區(qū)域微觀市場分析和管理(PPT-69張)課件

1、魏兆理區(qū)域微觀市場分析和管理Company LogoContents微觀市場導(dǎo)論1微觀市場管理之七步驟2微觀市場季度匯報和計劃3課程回顧和總結(jié)4Company Logo微觀市場導(dǎo)論 Image information in product Image :CD_ Banking and Finance (PhotoDisc)Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any ot

2、her use. 微觀市場的產(chǎn)生生產(chǎn)導(dǎo)向-客戶導(dǎo)向競爭日趨激烈（從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售服務(wù)）客戶需求的多樣性客戶概念的改變（從一次性的買賣到一生的買賣）集中資源，重點投入（2：8理論）我們的現(xiàn)狀太忙了-太多的客戶需要拜訪競爭產(chǎn)品越來越多銷售指標的持續(xù)大幅增長客戶的要求越來越高我的老板要我多花時間在這里只給我這些會議名額？不許我花這筆錢這個客戶/時間少花費用？-如何成為有影響力的銷售贏家？20%80%80%20%你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？DCompany Logo了解興趣評估嘗試使用 使用 嘗試 評估 興趣 了解醫(yī)生的處方階段重復(fù)使用倡導(dǎo)Company Logo影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素因素代

3、表因素Company Logo影響醫(yī)生處方選擇的因素首次用藥醫(yī)生嘗試用藥的原因更多使用醫(yī)生重復(fù)使用藥物的原因Company Logo嘗試用藥藥品因素新產(chǎn)品安全性高療效好使用方便醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表的介紹使醫(yī)生信服與醫(yī)藥代表，公司有良好關(guān)系醫(yī)藥代表定期拜訪醫(yī)藥代表的信譽良好Company Logo反復(fù)使用藥品因素療效安全性令一生醫(yī)生滿意使用方便，價格合理病人主動要求推廣效應(yīng)醫(yī)藥代表因素定期，規(guī)律的拜訪信譽良好專業(yè)化資源投入影響藥品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇沒用使用/試用二線用藥一線用藥醫(yī)生的一線用藥理由相信該藥對病人最好可用于多種適應(yīng)癥值得用（效果，價格）藥品因素醫(yī)藥代表的不斷跟進與提示醫(yī)藥代

4、表的規(guī)律性拜訪與醫(yī)生良好的合作關(guān)系醫(yī)藥代表因素醫(yī)生的二線用藥理由覺得該藥療效不如首選藥認為該藥不值得被首選沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列藥品因素醫(yī)藥代表沒有定期拜訪與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般醫(yī)藥代表因素醫(yī)生的沒有使用/試用理由對藥品缺乏了解不敢用沒有用藥經(jīng)驗，習(xí)慣于目前的處方方案對于藥物療效和安全性有所顧忌覺得藥物有嚴重副作用藥品因素使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時的解答沒有醫(yī)藥代表定時的提示與醫(yī)藥代表，公司很少合作醫(yī)藥代表因素醫(yī)院微觀市場銷售方法醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場策略制定醫(yī)院銷售的區(qū)域分析醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)-滿足需求運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化

5、的銷售定位銷售的基本概念。雙向溝通通過滿足客戶的特定需求利用市場策略發(fā)掘市場潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量微觀市場學(xué)-定義微觀市場學(xué)是一門目標市場學(xué)。是由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同處方心理狀況或者其它消費行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，公司根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣策略的方式。微觀市場銷售方法基本概念把是市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定單一的策略通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力執(zhí)行工作計劃評 估目的從第一線取得市場信息，以確保完善的促銷活動的展開和資源的合理分配綜合評價促銷活動并跟蹤銷售工作的落實情況創(chuàng)立獨特的信息系統(tǒng)以幫助銷售人員為每位不同的客戶制定個體化的市場

6、推廣策略對銷售和市場工作的幫助幫助公司各部門人員，特別是銷售業(yè)務(wù)人員認識市場情況。了解本公司產(chǎn)品的全部市場潛力及目前狀況了解競爭產(chǎn)品的市場份額幫助制定有效的PRODUCT MIX（產(chǎn)品組合）（product,pfice,plac,pfomotion,peole)確定進攻對象及進攻策略幫助業(yè)務(wù)代表和主管經(jīng)理共同設(shè)定本地區(qū)目標確定努力方向怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場對目標醫(yī)院及目標醫(yī)生進行市場細分，并以公司的相應(yīng)產(chǎn)品對細分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場基本情況產(chǎn)品用量：自己產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確到醫(yī)生）資信情況/付款方式進貨渠道人事關(guān)系（切忌不要介入）1.完整的

7、醫(yī)院檔案2.渠道暢通3.能較準確地得到各種數(shù)據(jù)4.操作醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析醫(yī)院分類確定目標醫(yī)生設(shè)定每個醫(yī)生的工作方案執(zhí)行評估微觀市場管理之七步驟Company Logo微觀市場之七步驟1.業(yè)績回顧7.制定行之有效的行動計劃2.確定目標客戶3.競爭分析5.資源分配和確定方案4.有效性分析微觀市場導(dǎo)論6.跟進反饋第一單元微觀市場管理之業(yè)績回顧市場回顧要做什么？在地圖上標出你進行的路線你需要回答四個問題：-身處何方？-意欲何往？-如何達到？-狀況如何？身處何方現(xiàn)狀分析區(qū)域潛力分析結(jié)果分析銷售有效性分析尋找其中最需要解決，最重要的問題身處何方-區(qū)域潛力分析考慮以下潛力的問題：-該區(qū)域的同類產(chǎn)品的總處方量

8、究竟有多大？-它如何發(fā)展 有無增長？ -新處方 -新醫(yī)生 -其它？-競爭對手情況如何？ 我主要的競爭對手是否在引導(dǎo)市場趨勢？-KOL是否影響這個市場-醫(yī)保，招標，物價，GDP，醫(yī)療環(huán)境如何？-區(qū)域，醫(yī)院的貢獻度身處何方-結(jié)果分析。-份代表單產(chǎn)品銷量，比重增長率銷售業(yè)績市場份額身處何方-銷售有效性分析數(shù)量動力質(zhì)量第二單元微觀市場管理之確定目標客戶確定目標客戶的目的有效地安排你的時間和資源工作優(yōu)先順序的安排更好的完成指標努力得到回報（獎金）微觀市場的大小及潛力分析從患者總數(shù)計算需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場夾著按目標醫(yī)院的數(shù)量，醫(yī)院的門診量，床位數(shù)計算患者總數(shù)及按月購進量計算市場總值實際常用：目標

9、醫(yī)院推算法 床位 日門診量 月購進額 改類藥占總銷售額A 級目標醫(yī)院 500張 1500人次 500萬元 銷售額（%）B 級目標醫(yī)院 200-500張 500-1500人次 100-500萬元C 級目標醫(yī)院 200張 500人次 100萬元微觀市場潛力分析：科室潛力平均每科某類藥品的總處方量 平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例（%）*平均每病人的處方量*工作日我產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處方我產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每個病人的處方量*工作日我產(chǎn)品的總處方數(shù)占處方量的份額 我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量微觀市場潛力分析：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生

10、對什么樣的病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？第三單元微觀市場管理之競爭分析產(chǎn)品分析-SWOT分析SWOT是一種吧 各種相關(guān)因素結(jié)合分析鑒別商業(yè)機會和制定策略，戰(zhàn)術(shù)的一種方法。StrengthsWeaknessThreatsOpportunitiesSWOT分析優(yōu)勢 你的公司（或產(chǎn)品弱勢機會 在市場上或環(huán)境中威脅 市場區(qū)隔 經(jīng)營環(huán)境 競爭情況第四單元微觀市場管理之有效性分析公司要求實地拜訪天數(shù)每天拜訪客戶數(shù)每次拜訪介紹產(chǎn)品數(shù)小型學(xué)術(shù)推廣會目標客戶覆蓋率拜訪頻率實地拜訪天數(shù)：實際拜訪客戶的工作日天數(shù)，只可包括小型學(xué)術(shù)推廣會。以0.5天位最小計算單位

11、365233190除周末，法定假日及休假外除培訓(xùn)，會議等外有效拜訪的定義在工作日內(nèi)與單一的醫(yī)生面對面的溝通，具體介紹公司某個產(chǎn)品，并應(yīng)談及： 病人和疾病 產(chǎn)品的特征和利益 使用推廣資料或其它臨床資料 請求處方SMART的個人銷售目標我有明確的銷售目標我要令他了解并相信我們產(chǎn)品的優(yōu)點我的職責(zé)是銷售“單方面的介紹并不代表銷售”信條“推銷開始于客戶說不的時候”設(shè)定拜訪目標能衡量你所想要達成的結(jié)果你所需要的重要信息你想要去做或完成的其他目標或活動要做好微觀市場管理，拜訪目標的制定是最基本的工具拜訪目標應(yīng)該是：SMART目標Specific具體的Measurable可衡量的Ambitious具挑戰(zhàn)的Re

12、alistis實際可行的Time-bound有時間限定的訪前的準備工作訪后的評估，計劃，跟催工作拜訪后的評估是否達成拜訪目標拜訪時間安排，控制拜訪計劃促銷輔助物的準備銷售技巧專業(yè)的知識目標客戶信息傳遞，收集你如何計劃下次的拜訪工作？重新設(shè)定目標拜訪時間目標客戶提供物超所值的信息環(huán)環(huán)相扣解決方案具體如何進行客戶對你的跟催工作期望實現(xiàn)承諾提供有用信息增加自己的附加值，個人發(fā)展?jié)M足需求成為伙伴，維持關(guān)系解決問題肯定，獎勵拜訪后的跟催工作客戶評估銷售代表，通常有三個重要的考量因素：以正面積極地態(tài)度來處理問題對于答應(yīng)的事情后續(xù)的處理情形經(jīng)常性的跟催工作第五單元微觀市場管理之資源分配和確定方案設(shè)定目標產(chǎn)品

13、目標客戶目標管理目標資源分配地區(qū)經(jīng)理的資源可以分成下列幾個部分：時間促銷費用市場活動人力資源你的時間輔導(dǎo)拜訪客戶行政時間區(qū)域贊助會議非本地會議重要的資源會議產(chǎn)品介紹4期臨床市場調(diào)查樣品員工發(fā)展培訓(xùn)代表相互輔導(dǎo)動力激勵機制獎金人員工作安排區(qū)分不同的資源，可以分配給代表一定有限度的活動資源分配方法1：均分 這意味著沒有地區(qū)策略，因為資源分配是策略的核心方法2：按銷售額比例分配 這意味著你的投資回報總是一樣的不是個明智的商業(yè)手段方法3：有求才應(yīng) 醫(yī)藥代表向經(jīng)理要資源，經(jīng)理便給出資源，這樣駕馭策略的不是經(jīng)理而是銷售人員方法4：按指標和首要任務(wù)來分配起跑點現(xiàn)在資源分配的決定應(yīng)該合理地從流程中表現(xiàn)出來：分

14、析目標區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)的首要問題是什么？什么資源對處理該問題最合適你設(shè)定了什么目標？達成這些目標有多困難？什么樣的資源能幫助他們達成這個目標？資源分配流程運用你目前的分析跟著流程走一遍：根據(jù)你的首要問題和你總的目標的挑戰(zhàn)程度制定出分配指導(dǎo)原則深入考慮不同資源，對每個代表來說哪個資源是最合適的呢？深入研究考慮你分析時確定的首要問題以及你的輸入目標來分配每個資源檢查并修改初步分配當(dāng)你分配資源時，你要開始考慮行動了-把你們記錄下來！在流程的下一階段我們將關(guān)注行動計劃這個環(huán)節(jié)第六單元微觀市場管理之跟進反饋跟進決定你目前的水平和結(jié)束點你的整個進程結(jié)束時會如何？接著你就能時時跟蹤自己的進度看看有沒有偏離軌道

15、記住，千萬不要預(yù)測銷售額預(yù)測市場份額趨勢預(yù)測客戶群體規(guī)模吧它們放在一起計劃現(xiàn)在結(jié)束點可預(yù)見的不足第七單元微觀市場管理之制定行之有效的行動計劃練習(xí)微觀市場季度匯報和計劃2010年地區(qū)銷售微觀市場計劃-季度報表姓名：*職位：*區(qū)域：*產(chǎn)品：阿諾新，法瑪新利用微觀市場匯報和計劃模板制定季度的行動計劃超級鏈接目錄上一季度關(guān)鍵市場活動回顧下一季度業(yè)務(wù)分析上一季度業(yè)務(wù)分析上一季度業(yè)務(wù)分析業(yè)績回顧整體業(yè)績達成情況代表業(yè)績達成情況單產(chǎn)品業(yè)績達成情況重點醫(yī)院市場份額競爭趨勢代表工作有效性分析銷售有效性投入產(chǎn)出課程回顧和總結(jié)有影響力的微觀市場銷售銷售時一門學(xué)科研究，實踐理論日常工作中的應(yīng)用有影響力的微觀市場銷售結(jié)

16、論：具影響力的微觀市場銷售需要成為：學(xué)習(xí)，消化，運用，實踐的最佳表現(xiàn)銷售，只有銷售才能讓我成功！Thank You !1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，

17、看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就

18、能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到

19、此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。17

20、、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生

21、中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光

22、，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸