2022年果汁市場營銷課程設計

1、南 京 林 業(yè) 大 學課程設計說明書(論文)學生姓名:學 號：學院(系):專 業(yè):題 目:匯源果汁公司營銷戰(zhàn)略分析與策劃指導教師： 職稱: 二零一二 年 十二 月 十 日摘 要中國匯源集團果汁有限公司是目前國內最大的果汁飲料生產企業(yè)，其品牌是優(yōu)秀的中國品牌之一。匯源果汁的成功已經是一個不爭的事實。但是隨著果汁行業(yè)競爭的加劇，匯源果汁的營業(yè)收入和凈利潤增長率呈緩慢下降趨勢，怎樣保持自己的內部優(yōu)勢避免內部劣勢，抓住外部機會和挑戰(zhàn)，是一個值得我們探討的問題。本文試著從匯源果汁的企業(yè)使命、營銷機會分析、STP市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略方面來分析匯源果汁行業(yè)的營銷機會和挑戰(zhàn)。最終明確匯源應該選擇的目標市

2、場和相應的品牌策略，制定出一套完整的公司營銷戰(zhàn)略分析與策劃。關鍵字：匯源果汁 營銷戰(zhàn)略 營銷組合 分析與策劃目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc344570139 1分析與策劃背景 PAGEREF _Toc344570139 h 4 HYPERLINK l _Toc344570140 1.1匯源果汁概況 PAGEREF _Toc344570140 h 4 HYPERLINK l _Toc344570141 1.1.1公司簡介 PAGEREF _Toc344570141 h 4 HYPERLINK l _Toc344570142 1.1.2歷年來公司發(fā)展情況

3、PAGEREF _Toc344570142 h 4 HYPERLINK l _Toc344570143 1.1.3企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨的確定與分析 PAGEREF _Toc344570143 h 5 HYPERLINK l _Toc344570144 1.1.4公司財務狀況 PAGEREF _Toc344570144 h 6 HYPERLINK l _Toc344570145 1.2研究框架 PAGEREF _Toc344570145 h 7 HYPERLINK l _Toc344570146 2企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 PAGEREF _Toc344570146 h 8 HYPERLINK

4、 l _Toc344570147 2.1軟飲料行業(yè)概況 PAGEREF _Toc344570147 h 8 HYPERLINK l _Toc344570148 2.2企業(yè)經濟環(huán)境分析 PAGEREF _Toc344570148 h 12 HYPERLINK l _Toc344570149 2.3人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析 PAGEREF _Toc344570149 h 15 HYPERLINK l _Toc344570150 2.4技術環(huán)境分析 PAGEREF _Toc344570150 h 17 HYPERLINK l _Toc344570151 3企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定 PAGEREF _

5、Toc344570151 h 18 HYPERLINK l _Toc344570152 3.1行業(yè)內現(xiàn)有競爭者分析 PAGEREF _Toc344570152 h 18 HYPERLINK l _Toc344570153 3.2最重要的競爭對手評估-可口可樂公司 PAGEREF _Toc344570153 h 19 HYPERLINK l _Toc344570154 3.3公司自身優(yōu)勢 PAGEREF _Toc344570154 h 21 HYPERLINK l _Toc344570155 3.3.1上游產業(yè)鏈優(yōu)勢 PAGEREF _Toc344570155 h 21 HYPERLINK l

6、_Toc344570156 3.3.2技術優(yōu)勢 PAGEREF _Toc344570156 h 21 HYPERLINK l _Toc344570157 3.3.3品牌影響力 PAGEREF _Toc344570157 h 22 HYPERLINK l _Toc344570158 4消費者市場分析與消費者購買行為分析及調研 PAGEREF _Toc344570158 h 22 HYPERLINK l _Toc344570159 4.1果汁飲料市場消費現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc344570159 h 22 HYPERLINK l _Toc344570160 4.2消費者購買行為分析與消費

7、者需求市場調研 PAGEREF _Toc344570160 h 25 HYPERLINK l _Toc344570161 4.2.1消費者購買行為分析 PAGEREF _Toc344570161 h 25 HYPERLINK l _Toc344570162 4.2.2消費者市場調研 PAGEREF _Toc344570162 h 25 HYPERLINK l _Toc344570163 5目標市場的細分及選擇定位 PAGEREF _Toc344570163 h 27 HYPERLINK l _Toc344570164 5.1目標市場的細分 PAGEREF _Toc344570164 h 27

8、HYPERLINK l _Toc344570165 5.1.1果汁市場細分 PAGEREF _Toc344570165 h 27 HYPERLINK l _Toc344570166 5.1.2消費者市場細分 PAGEREF _Toc344570166 h 28 HYPERLINK l _Toc344570167 5.2目標市場的選擇與定位 PAGEREF _Toc344570167 h 30 HYPERLINK l _Toc344570168 5.2.1純果汁市場、濃度果汁市場以及低濃度果汁飲料市場 PAGEREF _Toc344570168 h 30 HYPERLINK l _Toc3445

9、70169 5.2.3兒童果汁產品市場以及老年人果汁產品市場 PAGEREF _Toc344570169 h 33 HYPERLINK l _Toc344570170 5.2.5 15-35歲年輕時尚的群體及36-45歲以家庭消費為主的女性群體 PAGEREF _Toc344570170 h 34 HYPERLINK l _Toc344570171 6企業(yè)策略營銷分析與制定 PAGEREF _Toc344570171 h 35 HYPERLINK l _Toc344570172 6.1產品策略 PAGEREF _Toc344570172 h 35 HYPERLINK l _Toc3445701

10、73 6.2品牌策略 PAGEREF _Toc344570173 h 37 HYPERLINK l _Toc344570174 6.3渠道策略 PAGEREF _Toc344570174 h 38 HYPERLINK l _Toc344570175 6.4定價策略 PAGEREF _Toc344570175 h 40 HYPERLINK l _Toc344570176 6.5促銷策略 PAGEREF _Toc344570176 h 41 HYPERLINK l _Toc344570177 7市場營銷策劃與組織控制 PAGEREF _Toc344570177 h 44 HYPERLINK l _

11、Toc344570178 7.1銷售公司組織架構 PAGEREF _Toc344570178 h 44 HYPERLINK l _Toc344570179 7.2人力資源支持 PAGEREF _Toc344570179 h 45 HYPERLINK l _Toc344570180 7.3財務支持 PAGEREF _Toc344570180 h 46 HYPERLINK l _Toc344570181 參考文獻 PAGEREF _Toc344570181 h 471分析與策劃背景1.1匯源果汁概況1.1.1公司簡介匯源果汁，全稱為中國匯源果汁集團有限公司，分拆自北京匯源飲料食品集團。（1992年

12、成立），并于2007年2月在香港聯(lián)交所主板上市。為中國第一果蔬汁生產商，主要從事生產和銷售果汁、果蔬汁及其它相關飲品。截至2011年底，集團已擁有41家附屬公司，以及10397名員工。匯源果汁系列產品可劃分為三大類：100%果汁、中濃度果蔬汁、及果汁飲料。上述三類產品的市場占有率分別為51.5%、41.8%、4.1%；其中100%果汁和中濃度果蔬汁處于市場領導地位，果汁飲料處于市場第6位。 公司大部分產品均以“匯源”為品牌進行銷售，公司對此品牌有很大的自信，認為“匯源果汁為中國消費者最認同的果蔬汁之一”。目前，匯源已經成為中國果汁行業(yè)第一品牌，自1992年以來，已在全國22個省區(qū)市創(chuàng)建了41個

13、現(xiàn)代化工廠，分銷商、直銷商以及銷售代表網絡基本覆蓋全國，當前正在加強對二三線級城市的滲透。 匯源集團一貫熱衷于社會公益事業(yè)，奉行“營養(yǎng)大眾、惠及三農”的企業(yè)使命和“取之于社會，奉獻于社會”的企業(yè)宗旨，積極履行社會責任。十幾年來，該集團累計繳納稅金20多億元，而投入社會慈善、公益事業(yè)的資金、物資價值也高達數億元。匯源集團曾榮獲“農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”、“全國工業(yè)旅游示范點”、“全國三峽工程建設先進單位”、“最具市場競爭力品牌”等各項殊榮。國家及地方政府領導人多次視察匯源生產基地及下屬工廠。1.1.2歷年來公司發(fā)展情況1992年：匯源集團創(chuàng)始人朱新禮創(chuàng)立了山東淄博匯源公司；1993年：匯源果

14、汁引進德國水果加工設備，當年安裝投產，當年出口濃縮蘋果汁；1994年：將總部遷到北京，開發(fā)國內果汁市場，籌備建設工廠；1995年：匯源第一包250ml純果汁成功上市并熱銷；1996年：匯源1L家庭裝系列產品成功上市；1997年：在中央電視臺黃金時段投放廣告，匯源果汁逐步成為全國知名品牌；1998年：面向全國布局建廠，匯源進入快速發(fā)展期；1999年：匯源集團榮列“中國飲料工業(yè)十強”；2000年：組建了全國八大營銷區(qū)：搭建起全國營銷網絡；2001年：首家引進了世界最先進的PET瓶無菌冷灌裝生產線，開創(chuàng)了中國果汁飲料PET瓶無菌冷灌裝的先河；2002年：榮獲“農業(yè)產業(yè)化全國重點龍頭企業(yè)”稱號，“匯源

15、”商標成為中國馳名商標；2003年：在中國飲料行業(yè)，首家通過“安全飲品認證”。與美國英宗公司合作，在中國獨家經營百利哇卡通多維兒童飲料；2004年：榮獲“中國名牌產品”稱號；2005年：“中國匯源”在境外，開曼群島。注冊成立。榮獲“產品質量國家免檢”資格；2006年：同法國達能集團、美國華平集團、荷蘭發(fā)展銀行、香港惠理基金建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。榮獲“全國工業(yè)旅游示范點”稱號；2007年：中國匯源果汁集團有限公司在香港聯(lián)交所成功掛牌上市；2008年：12月2日：可口可樂和匯源果汁集團發(fā)布聯(lián)合公告，就收購案向商務部提交反壟斷審批申請；2009年：3月18日：商務部發(fā)布公告宣布，根據中國反壟斷法禁止可口

16、可樂收購匯源。同時匯源集團的高層緊急召開會議商討關于收購案失敗的對策，集團緊急叫停果蔬基地建設，力推果汁銷售，確保上市公司正常運作；2010年：7月28日：達能集團達能已同意向賽富亞洲投資基金管理公司轉讓其持有的匯源果汁集團有限公司22.98%的股份；2011年：濟南發(fā)生匯源果汁包裝爆炸事件：原因是供應二三線城市的包裝成本非常低，導致包裝瓶厚度比較薄，裝箱時為降低成本沒有進行隔離包裝，在運輸過程中發(fā)生密封不嚴，導致真菌進入瓶體，果汁發(fā)酵產生大量氣體；2012年：發(fā)生發(fā)生商標糾紛案，緣于匯源飲用水與云南香格里拉卡瓦格博飲用水簽署使用匯源商標的合作協(xié)議。1.1.3企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨的確定與

17、分析文化鑄就企業(yè)品格，文化賦予企業(yè)靈魂。自創(chuàng)立以來，匯源集團一直堅定地實施企業(yè)文化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)文化的導向、凝聚、激勵、規(guī)范等功能，強有力地促進了匯源事業(yè)的快速、健康發(fā)展。匯源文化主要理念如下： 企業(yè)使命：營養(yǎng)大眾，惠及三農。企業(yè)愿景：爭做果蔬飲料行業(yè)領跑者。經營宗旨：匯聚五洲英才，源通四海財富。 企業(yè)精神：勤奮、務實、高效、創(chuàng)新。 管理要則：制度化、標準化、目標化。人本觀： 企業(yè)以員工為本，員工以消費者為本。價值觀： 以行動書寫人生，以績效體現(xiàn)價值。激勵理念：讓績效優(yōu)秀者名利雙收，讓濫竽充數者難以自容。用人原則：不唯學歷，不唯資歷。注重德才：注重業(yè)績。能者上，平者讓，劣者汰。育人觀： 培

18、養(yǎng)下屬就是提拔自己。質量觀： 質量就是生命，責任重于泰山。人力資源作為企業(yè)經營管理的首要任務，堅持“人才決定企業(yè)的業(yè)績：業(yè)績決定企業(yè)的興衰”。在用人上堅持“不唯學歷，不唯資歷，注重德才，注重業(yè)績”和“能者上，平者讓，劣者汰”的原則，并形成“以行動書寫人生，以績效體現(xiàn)價值”的企業(yè)價值觀和“讓績效優(yōu)秀者名利雙收，讓濫竽充數者難以自容”的激勵理念。堅持讓合適的人做正確的事，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。堅持用“事業(yè)、環(huán)境、待遇、感情”來吸引人、培養(yǎng)人、留住人。堅持“干部能上能下，員工能進能出，待遇能高能低”的用人機制。注重員工培訓，要求各級管理者樹立起“培養(yǎng)下屬就是提拔自己”的育人觀，讓每一位員工都能充分發(fā)

19、揮自己的聰明才智，與企業(yè)同興衰、共成長。作為中國果汁行業(yè)的排頭兵，匯源集團的高速發(fā)展每年都吸收數以百計的大中專畢業(yè)生來到公司。1.1.4公司財務狀況圖1匯源果汁2009-2011年銷售收入與毛利潤情況（來源：匯源果汁年報）的左圖給出了匯源果汁2009-2011年的銷售收入與毛利潤情況，我們可以看出，公司銷售收入呈逐年遞增態(tài)勢。其中2009年僅為28.33億元；2010年卻大幅增長31%，提高至37.08億元；截至2011年底，公司銷售收入達到38.26億元，同比增幅僅為3.18%。匯源果汁2009-2011年的毛利潤分別為10.21億元、13.62億元、10.31億元，可以看出：公司毛利潤在2

20、011年大幅下跌24個百分點，重新回落到了2009年的水平。圖2匯源果汁2010-2011產品銷售比例（單位：%）（來源：匯源果汁年報）上圖為匯源果汁2010年與2011年的產品銷售比例圓環(huán)圖，其中內環(huán)為2010年數據，而外環(huán)代表2011年數據。我們可以看出，百分百果汁和果汁飲料類產品的銷售占比變化不大；而中濃度果汁的銷售占比則由2010年的40%下降至2011年的34%，同比減少6個百分點；而其他產品類別的銷售則相應地增加了6%。表1高濃度市場份額排名（單位：%）（來源：2008年中國市場與媒體研究CMMS）上表為我國高濃度果汁2006-2007年市場份額排名。可以看出，匯源果汁2006年在

21、高濃度果汁市場的市場份額為25.04%，2007年這一占比提高至28.03%；而排名第二的味全每日C 100%的市場份額僅維持在8%左右，遠低于匯源。由此可見，匯源在高濃度果汁市場處于絕對的領導地位，以接近30%的市場份額遠高于其他品牌。1.2研究框架本文的基本研究框架為：“營銷機會分析-STP市場營銷戰(zhàn)略-營銷組合策略”。通過該框架對匯源果汁的營銷戰(zhàn)略進行研究并得出目標市場選擇、產品品牌定位的主要結論，并且提出營銷組合策略方面的建議。圖32企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析2.1軟飲料行業(yè)概況（1）軟飲料2002-2011年總產量統(tǒng)計表2中國軟飲料行業(yè)2002年1-4月產量（單位：萬噸）（來源：據Wind

22、資訊數據整理）圖4中國軟飲料行業(yè)2002-2012年1-4月產量（單位：萬噸）（來源：Wind資訊）上圖為中國軟飲料行業(yè)2002-2012年1-4月期間的產量。我們可以看出，中國軟飲料行業(yè)產量呈逐年遞增趨勢，產業(yè)規(guī)模不斷擴張。2002年時，軟飲料行業(yè)產量僅為2024.93萬噸，在經歷了兩年的平穩(wěn)增長期后，行業(yè)產量從2005年開始保持了每年增長1000萬噸以上的增長空間，一路從2005年的3380.44萬噸上升至2010年的9983.66萬噸，最終于2011年突破千億噸的關口，達到1.176億噸的產量，行業(yè)產量在十年間增長了近5倍。而軟飲料行業(yè)2012年1-4月期間產量已達到3677.61萬噸，

23、按此產量計算，在不考慮第三季度飲料行業(yè)旺季的前提下，預計2012年全年總產量將達1.1億噸。因此，我們估計在考慮軟飲料行業(yè)旺季的情況下，2012年行業(yè)總產量將進一步增長并超過2011年同期水平。圖5中國軟飲料產量同比增長率（單位：%）（來源：Wind資訊）從上圖可以看出，我國軟飲料產量同比增長率相對較為穩(wěn)定，2002-2011年期間行業(yè)產量同比增長率平均值約為20.6%。其中，2003年軟飲料產量增速放緩，同比增幅僅為16.8%。受全球金融危機的影響，軟飲料行業(yè)產量同比增長率在2008年時出現(xiàn)第二波下滑現(xiàn)象，為19.1%；隨后的2009年由于國家一系列刺激消費的相關政策的出臺，我國軟飲料行業(yè)產

24、量同比增長率達到近十年的最高點（24.33%）。之后的2010年增長率再次下降至18.27%。在過去的2011年，我國軟飲料行業(yè)產量同比增長率重新恢復至平均值以上水平，達到22%。整體而言，我國軟飲料行業(yè)產量呈向上趨勢，且產量同比增幅較為穩(wěn)定，若按照20.6%的增長率平均值計算，預計我國軟飲料產量將在2015年達到2.44億噸。（2）軟飲料各細分產業(yè)收入情況統(tǒng)計圖6中國軟飲料細分產業(yè)主營業(yè)務收入情況對比（單位：億元）（來源：Wind資訊數據整理）表3中國軟飲料細分產業(yè)主營業(yè)務收入規(guī)模排名表（來源：Wind資訊數據整理）上表為軟飲料行業(yè)的6個細分產業(yè)2003年、2007年1-11月、以及2011

25、年的主營業(yè)務收入對比圖：而上表則為根據細分產業(yè)的主營業(yè)務收入規(guī)模對比而整理得出的相應年份的市場規(guī)模排名表。我們可以看出，果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)為所有細分產業(yè)中市場規(guī)模成長性最好的行業(yè)。該行業(yè)2003年時的主營業(yè)務收入僅為115.23億元，行業(yè)排名第四位；截至2007年11月底。該行業(yè)主營業(yè)務收入已成長至380.91億元。行業(yè)排名躍升至第二位，而2011年。果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)已成長為軟飲料行業(yè)中的市場規(guī)模最大的細分產業(yè)。主營業(yè)務收入高達930.78億元。總體而言，該行業(yè)市場排名走勢屬于持續(xù)向上型。碳酸飲料制造業(yè)屬于軟飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)龍頭細分產業(yè)，根據上表所示。其市場規(guī)模行業(yè)排名在2003

26、年以及2007年均位居第一；然而其市場規(guī)模成長性有明顯放緩趨勢，截至2011年底行業(yè)排名已下降至第二位，以827.69億的總營收落后于排名第一的果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)103億元。茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模排名在2003年時已位居行業(yè)第二，在2007年時出現(xiàn)過短時間排名下降的情況（第四位），但2011年行業(yè)排名又逐步恢復至第三位，以僅低于碳酸飲料制造業(yè)約48億元的主營業(yè)務收入重新進入飲料行業(yè)前三甲；而從上圖可以看出，該行業(yè)2003年時與碳酸飲料制造業(yè)主營業(yè)務收入的差距卻高達105.72億元。由此可見，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模成長性較強，與碳酸飲料制造業(yè)差距不斷縮小。除了以上行業(yè)前

27、三甲之外，我們可以看到，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)在近十年內也經歷了較好的成長性：該行業(yè)2003年市場規(guī)模行業(yè)排名僅為第五位，2007年則提高至第三位，2011年以731.01億元排名第四，僅比排名第三的茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同年主營業(yè)務收入低48億元。含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)則一直處于軟飲料行業(yè)排名榜的末位，2003年、2007年、2011年市場規(guī)模行業(yè)排名分別為：第六位、第五位、第五位。但整體而言，該行業(yè)仍具備一定的成長性，其2011年主營業(yè)務收入為620.94億元，與前四名差距不大。與此形成鮮明對比的是固體飲料制造業(yè)，該細分行業(yè)2003年就以高達119.73億元的總營收排名第三，但20

28、07年與2011年均排名第六位；其2011年主營業(yè)務收入規(guī)模絕對值僅為366.36億元，不足排名第五的含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)同期水平的60%；因此，我們認為我國固體飲料行業(yè)市場規(guī)模成長性有限。圖7中國軟飲料制造業(yè)1999-2001年毛利率（單位：%）（來源：Wind資訊數據整理）上圖為中國軟飲料制造行業(yè)1999-2011年期間的毛利率曲線圖。我們可以看出，2004年是該行業(yè)盈利能力的一個分水嶺：2004年之前，行業(yè)整體毛利率水平相對較高，根據統(tǒng)計，軟飲料制造業(yè)1999-2003年期間的毛利率平均值約為29.79%，而2004年之后，行業(yè)整體毛利率水平出現(xiàn)大幅下滑，軟飲料制造業(yè)2004-2

29、012年5月期間的毛利率平均值約為24.17%，因此，2004年之后行業(yè)整體毛利率水平平均值下降了5.6個百分點。另外，該行業(yè)毛利率曾在2009年出現(xiàn)過一次較大的波動。從上圖可以看出，軟飲料制造業(yè)2009年2月的毛利率水平僅為18.55%，該次下跌為1999年以來行業(yè)毛利率的最低點，而隨后的2009年5月份，行業(yè)毛利率水平又迅速攀升至29.92%的高位水平。除此之外，2004年之后的行業(yè)毛利率水平相對穩(wěn)定；但同時我們也可以看出，軟飲料行業(yè)毛利率水平的走勢在2009年之后呈現(xiàn)了一個小幅下降的趨勢。（3）綜合分析綜上所述，我們認為在軟飲料行業(yè)的6個細分產業(yè)中，綜合排名第一且最具發(fā)展前景的為茶飲料及

30、其他軟飲料制造業(yè)，因為該行業(yè)目前已經占據了18%的市場份額，而其營業(yè)收入同比增幅與毛利率水平均保持了近30%的高位水平。雖然其2011年市場規(guī)模（779億）絕對值低于果蔬汁（930億）及碳酸飲料（827億）行業(yè)，但我們預計其未來有較大的成長空間且能夠給予行業(yè)參與者較高的利潤水平。而綜合排名第二位的應為果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)，該產業(yè)2011年以930億的市場規(guī)模占據了整個軟飲料行業(yè)高達22%的市場份額，且保持了與茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)相近的成長性，其主營業(yè)務收入同比增幅平均值也接近30%；但該產業(yè)略微薄弱的環(huán)節(jié)在于其行業(yè)盈利能力，根據統(tǒng)計，該產業(yè)毛利率平均值僅為20.27%，為所有細分產業(yè)中

31、盈利能力最弱的一個。因此，我們認可果蔬汁及果蔬汁飲料產業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模龍頭地位，以及其未來市場規(guī)模進一步擴大的趨勢，但較為質疑該產業(yè)能否給行業(yè)參與者帶來更具競爭力的盈利能力。最后，綜合排名第三位的應為碳酸飲料行業(yè)。在我們的傳統(tǒng)認知中，該產業(yè)理應屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實一度在2003年占據了近33%的市場份額，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結論是：碳酸飲料行業(yè)市場份額驟減、以及成長性放緩是不爭的事實，其現(xiàn)有市場占有率僅為19%，而營收增幅僅為19.52%，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場規(guī)模不低（827億），而該產業(yè)盈利能力一直保持在高位水平（30.06%）。除此之外

32、，另一引起我們注意的行業(yè)為含乳飲料和植物蛋白飲料產業(yè)。根據觀察，我們發(fā)現(xiàn)該細分產業(yè)各項指標較為平均且穩(wěn)定，以621億的現(xiàn)有規(guī)模、15%的市場占有率、26%的營收同比增幅、以及22.5%的毛利率平均值位居綜合排名第四位。固體飲料行業(yè)則被視為軟飲料行業(yè)中市場前景最為暗淡的細分產業(yè)，該行業(yè)集聚了市場規(guī)模絕對值低（366億）、市場份額不斷下降（2003年時的15%下降至2011年的9%）、營業(yè)收入成長性差（同比增幅18.65%）、以及毛利率水平偏低（20.92%）的特點。2.2企業(yè)經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素，如消費者收入水平、經濟發(fā)展狀況、國際經濟形勢等。經濟環(huán)境直

33、接影響到市場規(guī)模的形成，其中消費者收入水平主要體現(xiàn)在人均國內生產總值上。圖 8 2001-2011年中國GDP增幅速度（來源：國家統(tǒng)計局）中國的GDP在2000年以后占世界比重在不斷地上升。中國隱藏著巨大的市場，將有更多的市場機會和空間。從圖二可以看出金融危機過后，中國經濟正在復蘇當中。將來幾年中國的經濟增長趨勢將在10%附近浮動，中國的經濟會不斷地增長，為我國消費市場的持續(xù)增長提供了良好的宏觀經濟環(huán)境。同時居民消費預期看好，也將帶動國內飲料市場的發(fā)展。而且中國經濟的持續(xù)發(fā)展，帶動國民收入的帶動和國民消費水平的提高。在經濟持續(xù)增長階段，公司匯源可以借助其帶來的機會打開市場，迅速占領市場，進而向

34、全國發(fā)展。企業(yè)的市場營銷活動要收到一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展狀況的制約，在經濟全球化的條件下，國際經濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。從世界范圍來看，2006年全球軟飲料銷售額已超過1920億美元，每年以7的速度增長。北美和西歐是全球最大的軟飲料市場，分別占到世界銷售總額的38和24。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導地位，占世界總銷售額的54，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占18.5和13.6。在我國由于飲食習慣的差異，蔬果汁和即飲茶消費占主導地位，分別占中國總消費量的25.4%和19.5%，碳酸飲料僅占17.8%。從中國國內來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料

35、市場正在不斷壯大。據一份2008-2010年中國軟飲料市場深度調查與投資咨詢研究報告統(tǒng)計：2006年， 中國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值136，035，326千元，比上年同期增長了24.64%；實現(xiàn)累計產品銷售收入144，952，044千元，比上年同期增長28.26%；累計利潤總額比上年同期增長了25.35%。2007年1-5月，中國軟飲料制造行業(yè)累計工業(yè)總產值比上年同期增長了27.11%；累計產品銷售收入比上年同期增長了27.18%；累計利潤總額比上年同期增長了37.20%。國內飲料消費在過去20年間一直保持著較快的增長速度，但從與其他食品的人均消費量水平與國際平均水平的比較結果來看，飲

36、料消費在經歷持續(xù)快速增長后依然處在較高的折扣率水平，表明飲料消費仍將在未來相當長時間內保持現(xiàn)有較快增長速度。據有關資料顯示，自1999年到2007年之間，國內各類飲料消費的年復合增長率分別為，茶飲料38.6%，瓶罐裝飲用水23.7%，果菜汁及飲料34.6%，碳酸飲料11.1%。碳酸飲料自上世紀80年代初進入國內市場至今已有20多年，但仍保持著接近10%的消費量增長。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀90年代初期與上世紀90年代中期分別進入國內市場，目前這兩種飲料的年均消費增幅最大，分別達到20%和25%。瓶裝水、果汁和茶飲料消費處在快速增長的周期當中。飲料消費的持續(xù)增長速度與快速提升中的居民收入與消

37、費水平息息相關。隨著人們收入增加以及消費能力的提高，對于能夠提供即飲、解渴、營養(yǎng)、功能等價值的飲料產生了更多的需求。為了滿足消費者日益增長的需求，生產商推出種類豐富的飲料產品，并且在競爭中為了實現(xiàn)差異化而不斷細分產品種類。產品的多元化也在相當程度上培養(yǎng)了消費者多樣化的飲料消費習慣，形成了越來越多的消費機會，從而不斷地擴容飲料市場。在上述十多類軟飲料下屬子行業(yè)中，碳酸飲料盡管目前仍然占據世界銷量第一的位置，但是從其增長速度放緩，且遠遠落后于新興的果蔬汁、茶飲料等。其主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。據Euromonitor International統(tǒng)計，2001年到2006年間

38、，全世界軟飲料銷售量復合增長率，碳酸飲料為8.2%，遠遠落后于23.5%的果蔬汁和20.7%的茶飲料。據以碳酸飲料起家的國際飲料巨頭可口可樂2007年年報披露，其碳酸飲料全球增速為4%，而非碳酸飲料增速則達12%。世界飲料產業(yè)競爭已由碳酸飲料領域擴展到非碳酸飲料領域，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場?？煽诳蓸犯邇r要約收購匯源果汁的重要原因之一就是出于從碳酸飲料轉向非碳酸飲料產業(yè)布局的考慮。2.3人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析圖9 2006-2011年中國人口增長率（來源：國家統(tǒng)計局）人口是構成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的。我國人口總量繼續(xù)保持低速增長

39、。2011年年末，我國大陸總人口（包括31個省、自治區(qū)、直轄市和中國人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省以及海外華僑人數）為134735萬人，比上年末增加644萬人。全年出生人口1604萬人，人口出生率為11.93，比上年增加0.03個千分點；死亡人口960萬人，人口死亡率為7.14，比上年增加0.03個千分點。 圖10 2011年末各年齡段人口比重（來源：國家統(tǒng)計局）圖11各年齡段人口比重變化情況（來源：國家統(tǒng)計局）勞動人口比重下降。2011年末全國60歲及以上人口達到18499萬人，占總人口的13.7%，比上年末增加0.47個百分點；65歲及以上人口達到12288萬人，占

40、總人口的9.1%，增加0.25個百分點。由于生育持續(xù)保持較低水平和老齡化速度加快，15-64歲勞動年齡人口的比重自2002年以來首次出現(xiàn)下降，2011年為74.4%，比上年微降0.10個百分點。盡管未來幾年會有小幅波動，但對勞動力供給問題需要給予更多關注。 圖12出生人口性別比變化情況（來源：國家統(tǒng)計局）出生人口性別比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2011年我國出生人口性別比為117.78，比上年下降0.16，出生人口性別比自2008年以來連續(xù)三年出現(xiàn)下降，表明出生人口性別比治理顯現(xiàn)成效；總人口性別比為105.18，受出生人口和死亡人口的影響，總人口性別比自2005年來一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。城鎮(zhèn)人口比重首次超過5

41、0%。2011年，城鎮(zhèn)人口比重達到51.27%，與上年相比，上升1.32個百分點，城鎮(zhèn)人口為69079萬人，增加2100萬人；鄉(xiāng)村人口65656萬人，減少1456萬人。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多3423萬人。 流動人口繼續(xù)增加。2011年，全國人戶分離的（居住地和戶口登記地所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的）人口為2.71億，比上年增加977萬人；其中，流動人口（人戶分離人口中不包括市轄區(qū)內人戶分離的人口）為2.30億，比上年增加828萬人。果汁飲品主要是面向于女性群體、20歲-30歲的年輕群體以及老年群體，這與我國的人口比例變化不謀而合。我國的主力消費人群集中在15到64歲之間。根據數據

42、顯示，這一年齡階段的人群占總人口的比例緩慢上升，已經達到了總人口的73%，這類人群是各消費企業(yè)競相爭取的營銷對象。并且在15-64歲消費群體中，70和80年代的人是主力消費人群，這類群體對新事物的接受能力強，同時學習和工作壓力大，對健康飲食具有科學健康的思維模式。我國城市居民的人口數量在不斷增加，而且對于處于城鎮(zhèn)化的農民而言，塵世人的生化習慣會影響和帶動他們的消費行為。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念也會不斷地影響他們的消費。另外，隨著人民生活水平的，消費品呈多元化趨勢。在健康保健意識的催動下、美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。2.4技術環(huán)境分析果汁飲料是以新鮮水果為原料，經過物理方

43、法提取而得到的職業(yè)，或以汁液為原料加入水、糖、酸及香精色素等而制成的產品。綜觀我國及世界果汁生產現(xiàn)狀，我國果汁生產與先進的西方國家相比，還具有很大的差距。我國水果生產面積和產量很大，而且還在逐年增加，但它面臨兩個主要問題：意識水果單產產量小，飲料品種少。我國水果品種單產大大落后于其他國家，果品8279kg/hm2，美國為25164kg/hm2.這主要是因為果苗的品種純度和質量并不高。飲料品種少，作為飲料用品種我國只有100多種，而美國多達300多種，二是果汁品種的質量也落后于其他國家，加工率低，如我國蘋果一般甜度高，酸度低，適宜鮮實而不利于加工成汁。目前我國蘋果加工率為4.7%，而國際市場加工

44、率為23%，德國高達70%；我國柑橘含糖量只有11%，出汁率只有30%左右，而美國柑橘的含糖量高達13%以上。3企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定3.1行業(yè)內現(xiàn)有競爭者分析從當前市場格局來看，當前果汁行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)加入到競爭中來，據統(tǒng)計中國市場上目前有近400個果汁品牌。表4中列出了匯源在各個細分市場遇到的主要競爭對手。從業(yè)務范圍導向方面來分，這些競爭對手主要來自兩個方面：一是產品導向型，如大湖和都樂，都只做100%純果汁；二是需要導向和顧客導向型，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來紛紛進入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂、百事可樂、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等。對于產品導向型的企業(yè)，定位于高端市場。

45、它們主要以高品質來滿足高端市場消費者的需求。而且由于進入市場較早，當時沒有太多果汁品牌，因此在消費者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯的品牌印象。不過它們在品牌營銷方面比較低調，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經常性的促銷活動。他們僅僅把生產果汁產品的企業(yè)作為競爭對手，市場產品供不應求，現(xiàn)有產品不愁銷路。第二類競爭對手與前者截然不同。他們出身于水、茶、乳品等飲料子行業(yè)。他們進入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競爭戰(zhàn)略的結果。他們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復制到果汁行業(yè)。同時也是因為原先子行業(yè)發(fā)展空間都有限，更何況有些銀聯(lián)子行業(yè)發(fā)展前景廣闊。這類企業(yè)具有很高的優(yōu)勢。表4

46、 匯源果汁各細分市場主要競爭對手3.2最重要的競爭對手評估-可口可樂公司可口可樂作為國際軟飲料巨頭，目前在中國果汁飲料市場已經成為了匯源強有力的競爭對手。從2002年推出的“酷兒”兒童果汁飲料到2005年推出的“美汁源”果粒橙飲料，可口可樂幾乎彈無虛發(fā)，每一款產品都在市場上取得了巨大的成功。“美汁源”果粒橙更是一舉拿下中國果汁飲料市場的9.7%的市場份額，超過了匯源的7.6%。認真研究可口可樂公司不但可以幫助匯源發(fā)現(xiàn)自身的競爭劣勢，更重要的是能夠從已經擁有百年歷史的世界上最成功的軟飲料品牌身上學習到先進的經營理念，并且在本土市場的競爭中找到相應的策略，最終戰(zhàn)勝競爭對手。（1）可口可樂在中國的主

47、要業(yè)務及戰(zhàn)略發(fā)展可口可樂公司目前在中國的主要業(yè)務包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、奶類飲料和水等產品。除了碳酸飲料以外，可口可樂在果汁飲料市場推出了“酷兒”“美汁源果粒橙”，在茶飲料市場推出“茶研工房”、涼茶品牌“美麗源”。由于碳酸飲料行業(yè)已經在全世界范圍內成為了明日黃花，作為世界上最大的碳酸飲料生產商，可口可樂公司逐漸把主營方向轉到了非碳酸飲料。2002年8月，可口可樂以1.935億元的代價，收購了一家非碳酸飲料生產廠家-東莞太古飲料有限公司。兩年后，可口可樂（中國）對旗下的非碳酸飲料市場進行了整合，與中糧集團、太古飲料集團聯(lián)手組成聯(lián)營公司，主攻非碳酸飲料。在未整合之前，可口可樂在中國銷售的非

48、碳酸飲料并沒有統(tǒng)一的商標，施行的是各品牌獨立運作。各個細分市場的產品在中國市場的相繼成功，進一步增強了可口可樂公司在中國市場的信心，2007年7月可口可樂投資8000萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行破土動工，新中心將根據產品種類分為不同的研發(fā)部門。新中心的規(guī)模是原來的5倍。可口可樂高層表示，中國將是未來可口可樂的全球第一市場?？煽诳蓸吩谥袊陌l(fā)展模式一直以來走的是合資化道路：它與中糧集團、嘉里集團兩大國企以合資建立裝瓶廠的方式，將自己的產品和品牌迅速擴張到整個中國市場。但是，近年來可口可樂為了進一步控制灌裝廠，實施了從全面合資到局部市場獨資的戰(zhàn)略轉型。2007年可口可樂與

49、中糧集團的一次股權置換，顯示出這一重大轉型。據中糧集團旗下香港上市公司中國食品公告， 中糧集團旗下的中糧可口可樂將其所持有的成都、哈爾濱等6家瓶廠股權出售給可口可樂中國實業(yè)；同時以2.7億元人民幣收購可口可樂中國實業(yè)持有的北京裝瓶廠40%的股權。可口可樂通過放棄一部分北京碳酸飲料市場，換回其他城市的非碳酸飲料發(fā)展的市場機會。2008年9月3日，可口可樂公司向匯源果汁聯(lián)合宣布，可口可樂有意以每股12.2港元（溢價198%）通過其全資附屬公司Atlantic Industries 作出全面收購建議。股份與未行使的可轉換債券總價約為194.6億港元。雖然收購案最終未通過中國商務部的反壟斷審查，于20

50、09年3月18日被予以否決。但是此案顯示了可口可樂欲通過收購方式快速進入純果汁和中濃度果汁子行業(yè)，全面開拓中國果汁市場的戰(zhàn)略方向。（2）主要競爭優(yōu)勢“可口可樂”以讀音取勝品牌的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業(yè)的產品與另一個企業(yè)的同類型產品區(qū)分開來。品牌的這種能力越強，就意味著品牌的顯著性也就越強，也意味著品牌具有與眾不同的獨創(chuàng)性和可識別性?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌。“Coca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Cola”詞組短小精悍具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產品品牌，從而可以在整個世界獨領風騷，被所有人關注、喜愛。品牌效應

51、一個品牌的價值大小取決于該品牌（不是產品）的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個品牌而愿意多支付的價格。這個價格的高低不是由品牌所有者單方決定的，而是消費者對品牌形象評價的一種反應，越是喜歡和偏愛的品牌，越可能支付更高的價格。可口可樂是全球最有價值的品牌，也是全球最具優(yōu)勢的品牌。 可口可樂不僅是全球價值最高的品牌，而且是生命周期長（時間），輻射范圍廣（空間）的品牌，足見可口可樂品牌的力量。1886年5月，可口可樂首次面市于美國佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，至今它已經120歲了。按產品生命周期原理，產品由美國進入市場，應該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進入新的市場，在全球

52、市場不斷增長，至今還沒有進入成熟期，更沒有衰退的跡象。 可口可樂的力量不僅表現(xiàn)為時間上的經久不衰，而且還表現(xiàn)為空間上的無處不在，有人的地方就有可口可樂。如今，在世界上195個國家和地區(qū)，人們都可以看到充滿活力的、紅底白字的可口可樂商標，它是無國界的全球化產品。品牌營銷理念“無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設上，就是極度重視網點覆蓋率和零售商對品牌的認同。早在1988 年可口可樂的雪碧、芬達登陸上海時，就曾掀起一場生機勃勃的終端革命?？煽诳蓸诽^了各類中間環(huán)節(jié)，直接對終端發(fā)起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務員隊伍，配備了摩托車，奔走于大街小巷的零售商店，直接將產品送往各個終端，投入大量的冰

53、柜、冰箱，免費提供給各零售商店。品牌高質量經營與品牌本土化作為一個已經成功經營100多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力，就是因為可口可樂適應了每一個時代的發(fā)展，做到了與時俱進。充分了解目標消費群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當地調整產品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力。可口可樂是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據每一代年輕人的不同觀點，盡可能地將產品設計成為當代年輕人所喜歡的產品。也就是說，品牌可以不變，而產品的設計和口感不是一成不變的，它會根據當時目標消費者的觀點發(fā)生變化而做適當的調整，與時俱進，順應潮流的發(fā)展，這樣才能保障百

54、年品牌的時代激情。剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，也可再一次印證本土化經營能為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)-北京可口可樂飲料有限公司其幾十年的發(fā)展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影?？煽诳蓸返谋就粱ǜ鱾€方面，從工廠、原料、人員到產品、包裝、營銷99%都是中國的。3.3公司自身優(yōu)勢3.3.1上游產業(yè)鏈優(yōu)勢中國是水果大國，蘋果、梨、葡萄、山楂、沙棘、棗等都是特產。目前，中國的水果種植面積約1.5億畝，年產量約占全球總量的17。但與種植業(yè)的發(fā)達相比，我國水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產量的10，加工比例最高的蘋果也僅為20左右。中國果農也

55、受到“豐產不豐收”和“果賤傷農”的困擾；而世界發(fā)達國家水果加工率高達80以上，果農收入水平遠遠高于中國果農。匯源集團是國內第一家專門從事水果加工的企業(yè)，自1992年成立至今的16年間，已在全國20多個省及直轄市，30多個地市、縣建立了工廠，鏈結了400多萬畝名特優(yōu)水果基地。近年來，匯源集團更是把建設上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局，分別在湖南懷化，山西右玉，吉林舒蘭，山東樂陵、平邑，江西南豐等地建設多個大型水果基地項目。2008年7月，匯源集團宣布在廣東惠東縣設立工廠；9月13日，匯源總投資7億元，在湖北鐘祥建立果蔬飲料食品加工項目，9月20日，匯源安徽碭山工廠一期工

56、程竣工投產；9月26日，在素有“小棗之鄉(xiāng)”的匯源山東樂陵工廠一期工程建成投產。3家水果生產加工基地在一個月內相繼建成，總共投資15億元。10月6日，匯源果汁投資3億元，面積達9萬余平米的山東平邑果蔬汁飲料及純凈水加工項目也舉行了落成儀式。如今，匯源“縱貫南北、橫跨東西”的戰(zhàn)略布局日益完善。匯源日益發(fā)達的對上游產業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產能力，為其果汁銷售業(yè)務提供了強大的供應支持?？刂粕嫌萎a業(yè)不僅能保證果源的品質，并且能夠控制原材料采購成本，保持行業(yè)內較高的毛利率。這一優(yōu)勢是可口可樂、百事可樂、臺灣統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)所望塵莫及的。3.3.2技術優(yōu)勢匯源的技術優(yōu)勢表現(xiàn)在先進的無菌冷灌裝技術和國

57、內領先的研發(fā)能力。匯源擁有業(yè)內最先進的聚酯無菌冷灌線及包裝線。它采用超高溫瞬間殺菌技術（UHT），殺菌過程僅需15秒鐘，在5秒內隨即降至室溫再灌裝，整個對物料的熱處理過程不超過30秒。這樣不僅保證了果汁的口感和色澤，更重要的是可以保留果汁中大部分的營養(yǎng)成分及屬于熱敏感性的維生素。同時，由于灌裝均在無菌和常溫下進行，因此產品中不添加任何防腐劑，保證了產品的安全性。目前全世界只有20條聚酯無菌冷灌線，而匯源擁有14條。相比之下，其他果汁企業(yè)都是普通灌裝的，超高溫殺菌過程長達15-20分鐘，由于時間較長果汁的大部分營養(yǎng)成分及維他命都被破壞了。因此從營養(yǎng)程度上來評判，匯源果汁的產品營養(yǎng)價值更高。匯源的

58、研發(fā)能力在國內果汁行業(yè)也是首屈一指的。十六年來，已累計開發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內的500余種產品，從100%的純果汁到各種果汁含量的果汁飲料；150ml 至2500ml 二十余種包裝規(guī)格；包裝形式包括無菌紙鋁塑復合包裝、PET 瓶、玻璃瓶、復合鋁箔袋等。匯源打造了國內同行業(yè)最長的飲料產品線。研發(fā)中心平均每年研發(fā)30余種新產品，近年來每年上市的約有10個新產品，儲備新產品每年達20個，持續(xù)保持在同行業(yè)果（蔬）汁及果汁飲料1至3年新產品開發(fā)的提前期。作為中國果汁飲料標準的主要制定者，參加了多項國家相關標準的制定工作；作為中國果汁飲料行業(yè)的領頭羊，承擔了多項國家級果汁加工科研項目的研究工作

59、。3.3.3品牌影響力在國內市場，匯源果汁可謂家喻戶曉。深耕國內市場16年的匯源果汁，是無可爭議的國內果汁行業(yè)龍頭企業(yè)。作為中國目前規(guī)模最大的也是最早的水果加工生產商，匯源以及旗下品牌在純果汁和混合果蔬汁市場占有絕對的領導地位。據權威調查機構AC尼爾森最新公布的2008年統(tǒng)計數據，匯源100果汁占據了純果汁43.8的市場份額，中濃度果蔬汁占據42.4的市場份額。此次可口可樂要約收購被譽為“優(yōu)秀民族品牌”的匯源果汁，引起了廣泛的關注和爭議，在廣大中國消費者中造成了軒然大波。這也正是匯源品牌影響力的體現(xiàn)。同時，盡管最終收購被商務部否決，但是有意無意之中，該事件又造就了一起匯源品牌的事件營銷，再次提

60、高了匯源品牌在國內外市場的知名度。4消費者市場分析與消費者購買行為分析及調研4.1果汁飲料市場消費現(xiàn)狀分析（1）果汁全局市場消費分析根據目前全球飲品的趨勢，飲料類產品的特質分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類，而果汁屬于“健康類”。由調查結果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。相比之下，價格因素和便捷因素的影響并不很大。由于目前絕大多數產品并未標注維生素的具體含量，消費者對商家廣告和包裝上添加營養(yǎng)素的宣稱信任度不高，大部分消費者對純果汁的營養(yǎng)價值更為信任。其中追求高品質生活的人群、女性和中老年人更看重純果汁的健康特性。由于這些人