整體廣告策劃方案

1、心之所向，所向披靡東潤(rùn)楓景 2011 年整體廣告策劃方案策劃姓名 :田昭聰 班級(jí):視覺傳達(dá)二班 呈送日期 :2011-11-21指導(dǎo)老師 :王芳目錄內(nèi)容提要 4前言 5一、市場(chǎng)研究分析 61 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2 目標(biāo)消費(fèi)群分析1-3 東潤(rùn)楓景項(xiàng)目 SWOT 分析二、廣告定位及表現(xiàn) 91 曙光花園二期的廣告最需要什么？2 在項(xiàng)目總體定位前要想清楚的兩個(gè)問題2-3 項(xiàng)目總體定位三、廣告表現(xiàn)策略 101 廣告表現(xiàn)總原則2 具體創(chuàng)意表現(xiàn)四、整體促銷方案 111 階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃2 社區(qū)文化活動(dòng)策劃五、媒介策劃方案 121 電臺(tái)方案14六、廣告費(fèi)用預(yù)算七、廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控 151、廣告效果的預(yù)測(cè)2、

2、廣告效果的評(píng)估八、廣告策略 161、廣告宣傳單2、戶外廣告九、附錄 211、調(diào)查問卷2、媒體參考內(nèi)容摘要 :東潤(rùn)楓景，位于燕莎以東 2500 米、朝陽(yáng)公園東門對(duì)面的南十里居，十余 棟板式小高層建筑圍合而成一個(gè)北美式生活社區(qū)，社區(qū)占地 15 萬(wàn)平方米， 建筑面積 35 萬(wàn)平方米。東潤(rùn)楓景由天鴻房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司和三元集團(tuán)開發(fā)建設(shè)，建筑 設(shè)計(jì)延請(qǐng)加拿大 B+H 國(guó)際建筑師事物所和馬建國(guó)際建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司 擔(dān)綱。人是萬(wàn)物的尺度。普羅塔哥拉 衡量社區(qū)品質(zhì)的第一元素是適于市民生存的“城市生物尺度”。立足于“人” 的基點(diǎn)，城市生物尺度理解為“城市人性尺度”。當(dāng)我們回顧、品味、體驗(yàn)、 評(píng)價(jià)居住環(huán)境是

3、否方便、舒適、宜人、溫馨？基本標(biāo)準(zhǔn)就是城市人性尺度。 今天，人們對(duì)城市發(fā)展的控制心余力絀生活空間的質(zhì)與量趕不上心靈的需 求；建筑失去了與人的親密關(guān)系；夸大了商業(yè)價(jià)值的尺度；人在都市叢林里， 得不到應(yīng)有的尊重。 今天，人人追求功效，速度也越來(lái)越快。對(duì)工作而言，這無(wú)可厚非，可生活呢， 莫非也越快越好？走馬看花，到頭來(lái)，可能說不出任何一種花的樣子和香味。 所以，我們建造這樣一個(gè)社區(qū)：塑造舒適的生活環(huán)境，人性的建筑、園林、陽(yáng) 光、空氣和綠地 ,這里有生活、有美、有藝術(shù)，唯獨(dú)沒有壓力。她的名字是東潤(rùn)楓景簡(jiǎn)略摘要如下市場(chǎng)研究分析廣告定位及表現(xiàn)廣告表現(xiàn)策略整體促銷方案 媒介策劃方案廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告效果預(yù)測(cè)

4、的監(jiān)控前言樓體主色調(diào)為象牙白配搭淺綠線條，躍式屋頂一層層升高，弧形通透 陽(yáng)臺(tái)如流動(dòng)的五線譜。內(nèi)部設(shè)計(jì)更注重細(xì)節(jié)處理：半球形透明屋檐，利用 空間消除人的壓抑感；玻璃大堂墻面，將自然光線納入室內(nèi)；流線型走廊 與橘黃的壁燈配搭；不銹鋼的消防栓，給人安全感；把報(bào)箱和牛奶箱合二 為一的分層箱；樓前的無(wú)阻礙通道，為老人和盲人設(shè)計(jì)；加鐵條的樓梯棱， 避免樓梯臺(tái)階破損可能帶來(lái)的不方便每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，將實(shí)用性和藝 術(shù)性結(jié)合起來(lái)。社區(qū)園林出自加拿大 PW國(guó)際環(huán)境設(shè)計(jì)事物所之手，為典型的北美式風(fēng) 格：散淡、爽朗、簡(jiǎn)約。大理石瀑布，漢白玉柱金屬頂?shù)臎鐾?，花欄式長(zhǎng) 木椅，整塊打磨的長(zhǎng)石凳與花、草、泥土、建筑相和諧。品牌

5、形象建設(shè)是東潤(rùn)楓景制勝的利器 理由：東潤(rùn)楓景是占地 15 萬(wàn)公頃的大盤，其銷售必然有較長(zhǎng)周期。 所以我們確定了廣告的品牌戰(zhàn)略，將品牌定位成：專為 CBD 白領(lǐng)而建的純 生活社區(qū)在樓市同質(zhì)化趨向愈加明顯之時(shí)，有個(gè)性的樓盤才能與對(duì) 手區(qū)隔開，讓消費(fèi)者記住東潤(rùn)楓景的目標(biāo)消費(fèi)群是 CBD 白領(lǐng)，所以與他們溝通時(shí)， 樓盤應(yīng)該有生活觀點(diǎn)， 這樣我們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)就超越了對(duì)手 能夠讓消費(fèi)者記住的往往并非樓盤實(shí)在賣點(diǎn)，而是樓盤的 總體印象（即品牌聯(lián)想）東潤(rùn)楓景品牌聯(lián)想一個(gè) CBD白領(lǐng)定居的、洋溢文化氣 息、自然環(huán)境優(yōu)越的社區(qū)所以，在整個(gè)廣告活動(dòng)中，必須不斷為樓盤形象加分東潤(rùn)楓景獲“ 2000 年度北京十大明星樓盤

6、”和“長(zhǎng)城結(jié)構(gòu)杯”、2001 年度優(yōu)秀樓盤”等榮譽(yù)、市場(chǎng)研究分析1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1-1 北京樓市總體概況一、北京樓市投資升溫? 上半年，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以 20.5的速度維持著高速發(fā)展增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)，累計(jì)完成投資 162.6億元，其中 6 月當(dāng)月完成 38.4 億元? 商品房開復(fù)工面積 2934.1 萬(wàn)平方米，其中住宅 1937.3 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 10.7。結(jié)論：? 因今年整體經(jīng)濟(jì)景氣回升、銷售快速增長(zhǎng)等利好因素使開發(fā)商對(duì)未來(lái)市 場(chǎng)產(chǎn)生了良好預(yù)期。? 在宏觀上，下半年及明年開發(fā)呈上升走勢(shì)。 隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓入盤，介競(jìng)爭(zhēng)更趨 激烈二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期? 在市場(chǎng)銷售方面，商品房銷售

7、繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。 2000 年前 4 個(gè)月累計(jì)銷售 商品房屋 112.5萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額 52.9億元，同比增長(zhǎng) 1.6和 1.8倍。 其中，銷售住宅 104.1 萬(wàn)平方米，占全部商品房銷售面積的 92.5。在銷 售的商品住宅中個(gè)人購(gòu)房 85.9萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額 36.1 億元，同比分 別增長(zhǎng) 3.1 倍和 4.7 倍。三、北京樓市分區(qū)分析? 傳統(tǒng)意義上， 北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的 “上風(fēng)上水 ”之地，也是 房?jī)r(jià)較高的地區(qū)。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。? 東部是北京樓市的新亮點(diǎn)， 在中央商務(wù)區(qū)的帶動(dòng)下將成為北京樓市的熱點(diǎn)? 南部地區(qū)開發(fā)比較晚，投資條件不成熟，將來(lái)何去何從還有待觀

8、望 結(jié)論：? 從目前情況分析， 東部市場(chǎng)雖是京城樓市最旺的區(qū)位， 同時(shí)，也可能是下 一輪爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)位。 這種價(jià)格戰(zhàn)不一定體現(xiàn)在數(shù)字上， 而更多的是一 種性能價(jià)格比的競(jìng)爭(zhēng)。 另外， 雖然東部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 但由于多數(shù)在銷樓 盤為近一兩年的次新樓盤， 在定位上都比較適合市場(chǎng)， 下調(diào)的空間并不大。1-2 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 嘉銘園? 老廠拆建，樓盤規(guī)模大，現(xiàn)成綠化多? 位于亞運(yùn)村商圈，社區(qū)環(huán)境成熟，交通方便? 配套設(shè)施齊全，教育設(shè)施完善? 由 B+H 負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)? 工程工期過長(zhǎng)，拆遷壓力大，后期開發(fā)對(duì)前期入住業(yè)主生活影響大? 價(jià)格相對(duì)偏高都會(huì)華庭? 位于京廣商圈，配套設(shè)施齊全，生活方便? 發(fā)展商前期

9、開發(fā)的城市廣場(chǎng)影響較大? 樓盤設(shè)計(jì)智能化程度較高? 容積率高? 朝陽(yáng)路的擁堵現(xiàn)象十分嚴(yán)重? 樓宇設(shè)計(jì)沒能考慮周全，相對(duì)落后銀楓家園? 處于麗都商圈? 緊鄰?fù)┕珗@，綠化環(huán)境好? 戶型設(shè)計(jì)較好? 由第一太平洋戴維斯負(fù)責(zé)物業(yè)管理? 發(fā)展商資金實(shí)力雄厚? 周邊地區(qū)欠成熟，居住氣氛不濃 風(fēng)格雅園? 屬望京商圈，周邊配套設(shè)施較為齊全? 容積率較低? 由 B+H 負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)? 現(xiàn)場(chǎng)樣板間的布置有特色，對(duì)到場(chǎng)的人群有一定吸引力? 廣告針對(duì)白領(lǐng)訴求到位2 目標(biāo)消費(fèi)群分析2-1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 CBD 的中產(chǎn)階層 理由：? 東潤(rùn)楓景的地理優(yōu)勢(shì) 東潤(rùn)楓景坐落在 CBD 的邊緣地帶? 東潤(rùn)楓景的環(huán)

10、境 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)群的品位和居住要求? 東潤(rùn)楓景的價(jià)位 東潤(rùn)楓景的價(jià)位可以為中產(chǎn)階層接受2-2 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析一、什么是中產(chǎn)階層非體力勞動(dòng)者， 主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的管理層、 金融、貿(mào) 易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員二、中產(chǎn)階層的特征? 年收入在 80000 元以上的核心家庭? 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中間位置? 大學(xué)以上學(xué)歷? 相對(duì)其它人群，中產(chǎn)階層當(dāng)中歸國(guó)留學(xué)生占的比例最高三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作 壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià) 。? 需要的話，可以每天只睡 3 個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來(lái)工作，

11、甚至可以放棄 假期四、中產(chǎn)階層的憂慮和對(duì)策 憂慮：? 對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上 對(duì)策：? 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活方式：? 北京的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州， 但在自身教育、 子女教育等方面則相對(duì)舍得投入? 家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及， 而是更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ) 蓄和購(gòu)買保險(xiǎn)? 選擇租房比買房更普遍，這和北京房產(chǎn)價(jià)格較高有關(guān)1-2-3 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、 更本能、更單純的生活， 成了現(xiàn)代人

12、、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時(shí)尚。? 國(guó)外、國(guó)內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn)中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向 房產(chǎn)、汽車、旅游二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理 智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、 個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)， 而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流1-2-4 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究一、廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響 廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的。 廣告及 宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴， 或其中有尚不 為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受生活的真諦是什么？ 二、商家怎樣影響

13、中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素， 單純地為滿 足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式， 對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力； 商家 若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者 對(duì)于東潤(rùn)楓景：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對(duì)生活真諦的追求IMI 消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料IMI 消費(fèi)者年鑒中國(guó)最具權(quán)威性的消費(fèi)者年鑒? 研究機(jī)構(gòu)包括北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、 國(guó)際廣告雜志社、人民日?qǐng)?bào)華 泰投資管理有限公司、 IMI （創(chuàng)研）市場(chǎng)信息研究所? 由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系黃升民教授、 丁俊杰副教授和國(guó)際廣告雜志社社 長(zhǎng)兼主編劉立賓先生負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃? 涉及北京、上海、廣州、重慶、武漢

14、、沈陽(yáng)、西安七大城市? 抽取的樣本量共 5528 份，極具代表性1-3 東潤(rùn)楓景項(xiàng)目 SWOT 分析Strength ：? 比鄰眾多成熟商圈：燕莎商圈、東三環(huán)商圈、國(guó)貿(mào)商圈、麗都商圈，交通 便利? 眾多大型市政綠化工程環(huán)繞四周：朝陽(yáng)公園、 300 米寬綠化帶、大塊城市綠地? 由著名的加拿大 B+H 公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、閑適? 社區(qū)所需的配套設(shè)施一應(yīng)齊全? 開間多采用北京人喜歡的板房設(shè)計(jì)，戶型選擇面廣? 發(fā)展商天鴻集團(tuán)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)口碑良好Weakness：? 樓盤北接酒仙橋，區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)和治安管理都不盡人意? 目前極少公交車通達(dá)小區(qū)，易給人偏僻的印象? 原東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)的舊宿舍樓不能

15、遷走， 破壞了小區(qū)的完整統(tǒng)一影響樓盤總形象 Opportunity ：WTO 進(jìn)程加快，為東三環(huán) CBD 區(qū)域附近的樓盤帶來(lái)巨大銷售機(jī)會(huì) 東四環(huán)已開通，四環(huán)即將全線貫通，交通無(wú)壓力 朝陽(yáng)公園擴(kuò)建如火如荼進(jìn)行，將成為全亞洲最大公園北京樓市中， 除了現(xiàn)代城及萬(wàn)泉新新家園等極少外， 尚無(wú)其他樓盤具有自身鮮明 的品牌個(gè)性二、廣告定位及表現(xiàn)1 產(chǎn)品定位1-1 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目讓人知道并不難，難的是讓人愛她 結(jié)論：曙光花園二期的廣告定位必須站在人文的制高點(diǎn)上。定位的依據(jù)? 出色的自身素質(zhì) 東潤(rùn)楓景系加拿大著名設(shè)計(jì)公司 B+H 扛鼎之作，現(xiàn)代簡(jiǎn)約，溢出濃郁的休 閑生活氣息集中綠化和組團(tuán)綠化，營(yíng)造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)

16、境 5A 級(jí)高智能化的物業(yè)，讓生活變得更加悠游、從容 獨(dú)立寬帶網(wǎng)、 CNN 入戶，保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時(shí)同步2 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì)? 國(guó)際化 地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運(yùn)商圈之間，外企、使館、賓館云集 東四環(huán)將機(jī)場(chǎng)、北京 CBD 國(guó)貿(mào)商圈 15分鐘連通 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由加拿大 B+H 公司完成，帶有明顯異域風(fēng)格 買家群的泛國(guó)際化不足之處在于 這還是在叫賣產(chǎn)品，而不是一種生活 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境， 但這些物質(zhì)的因素越來(lái)越有趨同的勢(shì)頭， 很容易被人輕松仿效。 因而真正成功的 房地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高

17、些，不賣產(chǎn)品，而是售賣一種生活態(tài)度，這是徹底擺 脫競(jìng)爭(zhēng)、超越對(duì)方的唯一之路。3 廣告推廣策略3-1 簡(jiǎn)化樓盤名稱天鴻東潤(rùn)楓景 東潤(rùn)楓景 今后所有的廣告宣傳物料都這樣簡(jiǎn)用 理由是：? 原名稱“天鴻東潤(rùn)楓景”太長(zhǎng)，不易識(shí)記? 組成 “天鴻東潤(rùn)楓景 ”的單字獨(dú)立構(gòu)成詞，相互向關(guān)聯(lián)甚少，不像 “奧林匹 克花園 ”或“萬(wàn)科城市花園 ”，只由兩個(gè)詞構(gòu)成，記憶起來(lái)很方便? “天鴻”品牌的傳達(dá)完全不必非得通過這種貼標(biāo)簽的方式傳播3-2 廣告主題口號(hào) 結(jié)合東潤(rùn)楓景樓盤自身定位和傳播定位，得出的廣告口號(hào)是 東潤(rùn)楓景，發(fā)現(xiàn)居住的真意Fountainbeleau, A Leisure Style三、廣告表現(xiàn)策略東潤(rùn)楓

18、景決不將工作和生活捆綁銷售 東潤(rùn)楓景把生活與工作徹底剝離 東潤(rùn)楓景只銷售生活 我們歸納出 “東潤(rùn)楓景 ”四寶： 繪畫、咖啡、音樂、書籍它們是打開中產(chǎn)階級(jí)心靈和荷包的鑰匙1 廣告表現(xiàn)總原則由于東潤(rùn)楓景面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市中產(chǎn)階層） ，為實(shí)現(xiàn)有效 溝通，我們的廣告必須：? 具有深層次的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。? 有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘埃?他們對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解， 廣告應(yīng)試圖 在這方面引起他們共鳴。2 具體創(chuàng)意表現(xiàn)2-1.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助繪畫（特別是世界名畫）和照片表現(xiàn)一份閑適、放松的 生活 理由

19、：? 世界名畫的作者無(wú)不是生活的熱愛者， 他們筆下流露的自然之美和人文之 情，角度新穎，更富感染力? 東潤(rùn)楓景的目標(biāo)消費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力， 通過名畫與他們溝 通，他們會(huì)感到一種品位相投的融洽? 東潤(rùn)楓景目前還是銷售期樓， 無(wú)現(xiàn)樓實(shí)景給人看。 看畫正好彌補(bǔ)了這點(diǎn)不 足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)對(duì)將來(lái)提供的美好生活的憧憬? 名畫的運(yùn)用， 明確向受眾傳達(dá)了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的文化品味與定位檔次， 可 以有效提升其品牌附加值2-2.影視廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：緊扣“工作就是工作，生活就是生活”展開創(chuàng)意，以一種輕松有趣的手法傳達(dá)主張，順勢(shì)傳達(dá)一份閑適、放松的生活感受2-3.電波廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助聲音速

20、度、語(yǔ)境變化表現(xiàn)一份閑適、放松的生活2-4.現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)? 設(shè)計(jì)原則? 合乎 “發(fā)現(xiàn)居住的真意 ”的策略定位，與其他樓盤鮮明區(qū)隔開來(lái)。? 售樓部和房展會(huì)是東潤(rùn)楓景的形象窗口? 東潤(rùn)楓景銷售，尚無(wú)現(xiàn)樓，所以售樓部和展會(huì)是買家認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)同樓盤的主要界面。? 設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格應(yīng)合乎白領(lǐng)的審美觀， 在注重商業(yè)功用同時(shí)， 更突顯樓盤 的文化內(nèi)核。? 風(fēng)格宜特立獨(dú)行， 而且凸現(xiàn)多元文化， 方可讓買家心動(dòng)， 進(jìn)而接受東潤(rùn)楓 景。四、整體促銷方案1 階段性樓盤促銷計(jì)劃 促銷在東潤(rùn)楓景推廣中扮演什么角色？? 促銷（ SP）是短期行為，可能對(duì)售樓有促進(jìn)作用。? 房屋是高價(jià)值商品，其自身品質(zhì)（地段、環(huán)境、規(guī)劃、價(jià)格）

21、和樓盤形 象（主題意念、美譽(yù)度）對(duì)購(gòu)買起決定性作用。? 促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。促銷是樓盤銷售中的 “魚”，而非 “漁” 東潤(rùn)楓景的主題傳播策略：? 廣告?zhèn)鞑?duì)象鎖定 高級(jí)白領(lǐng)? 廣告?zhèn)鞑?duì)象 （25-45 歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力，工作 壓力大、節(jié)奏快；有情趣、有品味，講求生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。? 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 發(fā)現(xiàn)居住的真意（有生活，有藝術(shù)、有美，獨(dú)獨(dú)沒有 壓力的社區(qū)）。所以，東潤(rùn)楓景的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的2 社區(qū)文化活動(dòng)策劃 東潤(rùn)楓景之社區(qū)文化的主干? 文化的內(nèi)涵極為豐富，外延更是廣泛。? 社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在東

22、潤(rùn)楓景社區(qū)文化更明晰為 有品位的文 化 ，一種“雅”文化。它至少 包含兩極：一種是沉靜而文雅的，就如咖啡、 油畫、音樂、書；另一方面， “雅”并等同于 “靜”，像攀巖、蹦極、潛水、 滑翔、賽車、野外穿越等， 同樣是年輕而經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的白領(lǐng)們喜歡的休閑 文化。所以用 “雅”文化來(lái)與 “高及灰 ”溝通，是正中下懷。所以，在東潤(rùn)楓景，側(cè)重選取四種意象來(lái)演繹社文化：咖啡、音樂、書、油畫 東潤(rùn)楓景文化是個(gè)性的，又是國(guó)際化的? 社區(qū)文化是形而上（社區(qū)氛圍）和形而下（社區(qū)活動(dòng)）的有機(jī)組合。? 社區(qū)文化建設(shè)不可能一蹴而就，而是 “潛物細(xì)無(wú)聲 ”的浸潤(rùn)。? 東潤(rùn)楓景社區(qū)文化是 “東西風(fēng) ”交匯、聚合，是包容、開放

23、、動(dòng)態(tài)的世界文 化。社區(qū)文化活動(dòng)之一 “同一本書 ”社區(qū)書友會(huì)（聯(lián)歡活動(dòng)）? 目的：營(yíng)造樓盤 “知識(shí) ”氛圍，吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同? 時(shí)間：每月一次? 思路：書，知識(shí)的代言物。無(wú)論從強(qiáng)化社區(qū)知識(shí)氛圍，還是增進(jìn)社區(qū)人際 關(guān)系的角度來(lái)看， “以書會(huì)友 ”都不失為一種好方法。社區(qū)文化之二“賽那黃昏 ”世界“河”文化賞析? 目的：提升樓盤知名度和美譽(yù)度? 時(shí)間： 10 月 1 日10月 7 日? 思路：塞納河、左岸咖啡、文藝復(fù)興 都是為知識(shí)人群所熟知的。消費(fèi) 群對(duì)他們都很感興趣， 甚至是崇拜。 通過這次活動(dòng)最后回歸到我們的昆玉 河，以求的消費(fèi)群對(duì)樓盤的質(zhì)同感。社區(qū)文化活動(dòng)之三“為家園注入生命 ”昆玉

24、河“曙光碼頭 ”放魚苗活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容： 在曙光碼頭，聚集各新老買家和感興趣之人士，邀請(qǐng)一些社會(huì)公益人士， 如河流保護(hù)協(xié)會(huì)委員、 公益組織負(fù)責(zé)人等等， 向昆玉河內(nèi)撒放魚苗。 最好同時(shí)接 觸記者或電視電臺(tái)媒體，努力通過傳媒造成社會(huì)影響。社區(qū)文化活動(dòng)之四昆玉河賦新聞媒體公開征集活動(dòng)? 目的：為下一步的春游活動(dòng)做鋪墊，凝聚人氣? 時(shí)間：三月初? 思路：從深層挖掘民眾對(duì) “昆玉河 ”的認(rèn)知和感知度， 造成輿論和社會(huì)影響， 并賦予樓盤文化知識(shí)內(nèi)涵，為下一步的春游活動(dòng)打下良好的人文基礎(chǔ)。五、媒介策劃方案1 電臺(tái)方案腳本一：悠揚(yáng)的薩克斯曲歸家旋律、咖啡店里輕微的說話聲厚實(shí)、低緩的男聲） ：我不在家，就在咖啡館

25、（略停頓） ，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上（感性、優(yōu)雅的女聲） ：在東潤(rùn)楓景，咖啡館不是一步一家。不過，這 兒的生活氛圍卻咖般閑淡寫意。（厚實(shí)、低緩的男聲） ：燕莎以東 2500 米的東潤(rùn)楓景，一個(gè)純?nèi)环潘?的北美式生活社區(qū)，為 CBD白領(lǐng)而誕生。 東潤(rùn)楓景，發(fā)現(xiàn)居住的真意。（感性、優(yōu)雅的女聲） ：售樓熱線： 64316262 64316363腳本二女人憂慮的聲音：兒子現(xiàn)在老愛玩電子游戲，你也（一陣嘈雜的電話鈴聲此起彼伏） 男聲：好的，張總，我馬上回公司 （足球賽熱烈地喝彩聲和解說員聲音） 激烈地男聲：就這個(gè)價(jià)，讓無(wú)可讓?。ㄅg快地哼歌）（大街嘈雜聲） 男聲歉意的：對(duì)不起，有個(gè)客戶要見，我

26、不能陪你 （以上部分的不同聲音快速切換） 渾厚男聲：工作就是工作，生活就是生活。不應(yīng)該混在一起 （舒緩薩克斯風(fēng)回家 ，男女和小孩笑聲、鳥蟲吟聲，流水 嘩嘩聲） 女聲：來(lái)東潤(rùn)楓景看看，你將發(fā)現(xiàn)居住的真意 售樓熱線： 64316262、6431636東潤(rùn)楓景電臺(tái)廣告腳本影視（喧鬧的街市背景聲，汽車?yán)嚷?，一個(gè)接一個(gè)電話鈴聲、說話 聲交雜在一起。趙傳的歌曲蝸牛的家 ：“在密密麻麻的高 樓大廈找不到我的家” ）男甲：別人說 CBD 白領(lǐng)風(fēng)光， 可誰(shuí)知道咱們每天加班沒完沒了。 想住舒服些吧，CBD 的房?jī)r(jià)太貴，住遠(yuǎn)點(diǎn)呢，交通又麻煩。哎！自己理想的家在哪呢？（悠揚(yáng)的小提琴聲起，和著歡快的笑聲） 男乙：可不

27、是，工作哪能代替生活！聽說，在 CBD 商圈燕莎城東 2500 米，有個(gè) 專門為 CBD 白領(lǐng)建的生活社區(qū)東潤(rùn)楓景， 它緊挨著朝陽(yáng)公園和城市綠化帶， 均價(jià)每平方米才 5000 元。怎么樣，咱也去瞧瞧？ 響亮男聲： 發(fā)現(xiàn)居住的真意，東潤(rùn)楓景。六、廣告費(fèi)用預(yù)算媒介投放 : 4000 萬(wàn)元組織成本 : 50 萬(wàn)元促銷禮品： 3元/ 個(gè)*100000 個(gè)*3 次（3 次大規(guī)模促銷活動(dòng)） =90萬(wàn) 免費(fèi)試飲： 20 萬(wàn)廣告創(chuàng)意及制作： 1000 萬(wàn) 活動(dòng)物料制作成本 : 20 萬(wàn)元 合計(jì)費(fèi)用： 5180 萬(wàn)元人民幣七、廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控1、廣告效果的預(yù)測(cè)（1）廣告創(chuàng)意測(cè)試 召開講評(píng)會(huì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)篩選最

28、終制作和投放的廣告創(chuàng)意。（2）廣告文案測(cè)試 先在雀巢官網(wǎng)或區(qū)域校園論壇對(duì)文案進(jìn)行測(cè)評(píng)， 根據(jù)滿意度、 點(diǎn)擊率客觀的評(píng)價(jià) 廣告文案。2、 廣告效果的評(píng)估 （1）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 派專人，對(duì)各媒體投放和時(shí)間播出情況進(jìn)行監(jiān)控，杜絕漏播、錯(cuò)播情況的發(fā)生 （2）廣告效果的評(píng)估 根據(jù)來(lái)客登記、促銷人員詢問，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，考量廣告帶來(lái)的銷量促進(jìn)，考察廣告 的實(shí)際效果八、廣告策略1、廣告宣傳單東潤(rùn)楓景標(biāo)志說明 標(biāo)志為樓盤之形象識(shí)別物，它應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅傳播出東潤(rùn)楓景的主題意念 發(fā)現(xiàn) 生活的真意 。本組標(biāo)志形似楓葉又象人形，活潑而唯美。四個(gè)寫意的元素，有大小、遠(yuǎn)近對(duì)比， 顯得生動(dòng)有空間感?！?D ”組標(biāo)志以空靈的線條

29、更勾勒出東潤(rùn)楓景悠閑、自由、輕松的生活 氛圍；四個(gè)動(dòng)態(tài) “人形” 的聚合， 賦予東潤(rùn)楓景以人氣， 喻示她是張揚(yáng) “人本主義” 的社區(qū)。標(biāo)志的英文名意譯為“ Fontainebleau ” ,即“楓丹白露”，一個(gè)很美很格調(diào)的 名字。這是標(biāo)志中另一閃光點(diǎn)，在“高級(jí)灰”們閱讀她，心弦為之一動(dòng)時(shí)，東潤(rùn)楓景四字已 然感性起來(lái)。引文：發(fā)現(xiàn)生活的真意標(biāo)題： 工作與生活 2500 米 正文：東潤(rùn)楓景北距四元橋 2 公里，西臨東四環(huán)， 距首都機(jī)場(chǎng)高速公路僅 2公里，到燕莎城 不過 15 分鐘車程，多路公交車將小區(qū)與城中繁華地輕松相連。居住在這里，距離和交通的 意義， 就是能省下盡量多的時(shí)間，去享受生活。隨著東四

30、環(huán)的開通和WTO臨近，東潤(rùn)楓景成為 CBD居家投資的魅力之城。引文： 有根的穩(wěn)固著無(wú)根的流浪著標(biāo)題： 東潤(rùn)楓景發(fā)現(xiàn)居住的真意正文： 東潤(rùn)楓景，位于東四橋與亮馬橋交匯處，燕莎城東 2500 米，一片叫楓丹 白露林的地方。她占地 26公頃，西傍朝陽(yáng)公園，南連 228 公頃的城市綠化區(qū)， 與東四環(huán)路之間是百米寬的綠化帶。 北美格調(diào)的社區(qū)， 為加拿大 B+H公司的國(guó)際 設(shè)計(jì)師嘔心之作。這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力。標(biāo)題 ：這里有生活，有藝術(shù)，有美，獨(dú)獨(dú)沒有壓力 正文：生活不是任務(wù)，不是無(wú)盡的加班、責(zé)任和壓力，生活就是生活。離燕莎中 心 2.5 公里的東潤(rùn)楓景，一片林子，一杯咖啡，一陣書聲琴韻

31、，一次靈犀相通的 聊天，一只老歌，總有感動(dòng)從心底浮起，讓你在外的日子總惦念著回家。在東潤(rùn) 楓景，發(fā)現(xiàn)生活的真意。2、戶外廣告東潤(rùn)楓景戶外廣告創(chuàng)意說明樓盤戶外廣告， 作用是傳播樓盤整體形象。 東潤(rùn)楓景的傳播定位是： 發(fā) 現(xiàn)生活的真意 這是純生活的地方，完全拋離了壓力，藝術(shù)而品位的生活。所以，本創(chuàng)意選取名油畫 大碗島星期天的下午 、草地上的午餐 和楓 丹白露的早晨 為主畫面， 感性地渲染出一種優(yōu)雅迷人的生活環(huán)境和方式； 配合 標(biāo)題“這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力” ，點(diǎn)明小區(qū)是高級(jí)灰（高級(jí) 白領(lǐng)）式純生活。我們深信，以高級(jí)白領(lǐng)的語(yǔ)言（油畫、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格）和讓人感動(dòng)的生 活觀點(diǎn)，可以很好地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，并得到他們的認(rèn)同扁出希右人i彖胡M/九、附錄1、調(diào)查問卷1.您家之所以在 3年之內(nèi)考慮購(gòu)房的原因：1.本地拆遷 2.改善居住條件 3.投資升值4.結(jié)婚用房 5.地位身份的象征6.其它您家最可能購(gòu)房的地區(qū)為：1.飛機(jī)場(chǎng)路2.開發(fā)區(qū)3.伊犁河路4. 解放路您家購(gòu)房的總面積大約為：1. 50平方米以下2. 70-90平方米3. 100-1