口碑與品牌的PK

1、口碑與品牌的九大PK口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。傳統(tǒng)意義上的口碑主要是指非商 業(yè)的相關(guān)個人間關(guān)于產(chǎn)品和公司的面對面的交流，由于多發(fā)生于親戚朋友等強(qiáng)關(guān)系人群中而 具備了很大的影響力，因此“口碑傳播”被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代營銷推廣中。隨著傳播技術(shù)和現(xiàn) 代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的概念被提出，沖擊并完善了傳統(tǒng)口碑的概念。而與口碑緊密相關(guān)的一個詞則是品牌。品牌，理論上起源也很古來，對中國消費(fèi)者而言， 卻是泊來品。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時， 西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式， 同時也是現(xiàn)代品

2、牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)給出了對品牌較早的定義： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個 銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而品牌概念進(jìn) 入中國則是伴隨著改革開放而逐漸深入的?？诒c品牌都能產(chǎn)品的認(rèn)知度、市場與銷售產(chǎn)生很大的作用，相互間也有緊密的聯(lián)系， 但在很多方面也有巨大的差異。品牌相對有形，而口碑更加無形。盡管與產(chǎn)品、質(zhì)量等更加具體的屬性相比，品 牌是無形的，品牌資產(chǎn)也屬于無形資產(chǎn)。但是與口碑相比，品牌卻是相對有形的。在現(xiàn)代商 業(yè)理論體系中，品牌從表現(xiàn)形式上，有品牌名稱、品牌LOGO，從內(nèi)涵

3、上，有可測量的品 牌價值、品牌文化，從公眾影響上，有品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度等。而口碑則完全是消 費(fèi)者之間的口口相傳，傳播的內(nèi)容也會千變?nèi)f化，可能針對產(chǎn)品的任何方面，任何細(xì)節(jié)，完 全是無定形的?？诒挠绊懴鄬τ行?，而品牌的影響更加無形?？诒ǔ鞑サ募?xì)節(jié)，所以對于傳 播對象而言，接受的是具體的信息，對其決策而言也是非常具體的、直接的。而一般而言， 大家對品牌而言是個整體的概念，就某個產(chǎn)品的整體品牌形象。對消費(fèi)者而言，品牌一方面 是品質(zhì)和質(zhì)量的保證，另一方面，更是情感層面的體現(xiàn)，品牌就是“面子”問題。產(chǎn)品越高 檔，這種情感訴求的體現(xiàn)越明顯。所以，與表現(xiàn)形式剛好相反，口碑的影響相對有形，而品 牌

4、的影響更加無形?？诒采w的面遠(yuǎn)高于品牌。品牌作為一個商業(yè)詞匯進(jìn)入中國時間并不久遠(yuǎn)，品牌的 社會影響廣泛性遠(yuǎn)不如口碑。首先在區(qū)域市場方面，比如在農(nóng)村市場，品牌影響力就很有限， 甚至年齡稍大的農(nóng)村人根本不知道品牌的概念。而口碑的影響則會覆蓋所有市場，無論發(fā)達(dá) 與否。其次，對于不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，品牌的影響力也明顯不同。一般而言，消費(fèi)水平 高的消費(fèi)者，對品牌的重視程度明顯會高于消費(fèi)水平較低的群體，同樣，各種消費(fèi)水平的群 體都會收到口碑的影響。傳播方式有不同，品牌傾向于公眾傳播，而口碑是社會化網(wǎng)狀傳播。品牌相對有形 的，因此，機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)、品牌塑造與品牌傳播。而機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌傳播，通 常

5、會用最小的代價，讓最多的目標(biāo)群體或公眾了解，即采用公眾傳播。而口碑傳播的本質(zhì)就 是口口相傳，傳播方式就與人的社會交往模式一致，是社會化的網(wǎng)狀傳播。從另一個角度看， 品牌是顯性傳播，而口碑則是潛移默化的隱性傳播。影響路徑不一樣，可信度不一樣。傳播方式?jīng)Q定影響路徑，品牌通常采用公眾傳播， 影響受眾的路徑主要是廣告、宣傳或機(jī)構(gòu)人員推銷等。而口碑的影響路徑則是人際交往的過 程中發(fā)生的，這是一種面對面的溝通方式。而且，口播傳播者常常是身邊的人，如：朋友、 同事、親戚或知名的專家等，信息來源的可信度，使得信息的可信任程度是傳統(tǒng)廣告、宣傳 或推銷所不能比擬的。品牌的施加有明顯的利益導(dǎo)向，而口碑則體現(xiàn)為“受益

6、。品牌建設(shè)與品牌塑造是企 業(yè)主動行為，就是為了提高市場占有率和核心競爭力，被認(rèn)為有利益需求是必然的。知名品 牌一方面會有更高的附加值，另一方面也會別消費(fèi)者認(rèn)為價格中包含較高的廣告費(fèi)或品牌推 廣費(fèi)。而口碑一般是在消費(fèi)者需要的時候才體現(xiàn)，傳播者也體現(xiàn)為身邊人，仿佛都是為你好 的角度出發(fā)，更多體現(xiàn)為讓你“受益”。另外，品牌傳播讓消費(fèi)者感受為被動接受，而口碑這 是消費(fèi)者主動接受。從信息內(nèi)容看，品牌更多的是機(jī)構(gòu)希望向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，而口碑更 多表現(xiàn)為身邊人或其他消費(fèi)者的“親身感受”。不同領(lǐng)域，品牌與口碑的影響力不同。一般而言，單品價格越高、檔次越高，品牌 的影響力也越大，如汽車、奢侈品，而家庭日用品的

7、品牌影響力較小。其次，越深加工的產(chǎn) 品，品牌影響力也越高，越初加工的產(chǎn)品，品牌影響力越小。第三，社會交往越強(qiáng)的群體， 其消費(fèi)受品牌的影響越大，如商務(wù)群體，而兒童消費(fèi)領(lǐng)域則受口碑的影響更多?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，對口碑的影響更加明顯。傳統(tǒng)意義上，品牌傳播是面向公眾，傳播 范圍廣，好品牌，則是被眾人所熟知。而口碑傳播基于口口相傳，相對于品牌的受眾要小的 多，可能好口碑只是限制于某個圈子。但是，互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)的發(fā)展，極大地?cái)U(kuò)展 了口碑的影響范圍。互聯(lián)網(wǎng)的信息的無限容量，讓消費(fèi)者逐漸習(xí)慣與從互聯(lián)網(wǎng)收集信息，而 電子商務(wù)是消費(fèi)者在不能直接接觸商品的情況下做出消費(fèi)決策，了解其他消費(fèi)者的評價則成 為必不可少的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”?？诒绊懙娜ψ油ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)被無限放大。品牌的干預(yù)難度較小，而口碑的干預(yù)難度更大。相對而言，品牌有比較系統(tǒng)的體系， 品牌的干預(yù)也可以遵循系統(tǒng)的流程來進(jìn)行，干預(yù)難度相對較小，結(jié)果也相對可以預(yù)期。而口 碑更多體現(xiàn)為數(shù)不勝數(shù)的“碎片”，傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播效果幾乎沒有系統(tǒng)可言，由此， 口碑的干預(yù)難度更大，干預(yù)結(jié)