品牌推廣體系

1、一、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告的最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為，廣告?zhèn)鞑ヒ话阆脒_(dá)到如下效果：直接行為：廣告使消費(fèi)者采取直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商 店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會進(jìn)行購買。心目中首選：在廣告提醒中曾見到過，喜歡該品牌的消費(fèi)者，把它列為心目中首選，在 適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，鼓勵嘗試我們的品 牌。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買是正確的

2、，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。二、最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購買品牌的觸發(fā)：消費(fèi)者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買，有四個可能因素：1、日用：需要補(bǔ)充的日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等；2、沖動：純粹是一時沖動的購買，如雪糕、糖果、唱片等；3、解決問題：需要解決存在的問題，如洗衣機(jī)、消毒劑、藥等；4、生活方式：純粹為樂趣的購物，如度假、買新衣、音響等。何廣告形式比較有效？宣告式廣告；企業(yè)形象廣告；新產(chǎn)品廣告；公關(guān)。考慮:進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購買的作用，購買滿足四種需要：1、自身推薦：為家人使用而購買，如洗發(fā)水、剃須刀2、自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3、自我獎勵：為

3、滿足自己而購買，如珠寶和書籍4、自我提高：為家庭或事業(yè)提供保證。如儲蓄、投資問：購買是為了滿足消費(fèi)者某一方面的需求時，如何誘導(dǎo)消費(fèi)者購買？產(chǎn)品介紹；公關(guān)等。找尋：探求消費(fèi)者收集信息的途徑，下面是四種由主動到被動的信息來源：1、實(shí)踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源；2、口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者深刻的印象；3、報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感；4、宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源。最好的傳播途徑？品牌廣告；宣傳小冊子/傳單；公關(guān)等。挑選：消費(fèi)者在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素：1、功

4、能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？還是更耐用？2、非功能價值（附加值）：哪個品牌更有吸引力？更具個性？更好的知名度？更受歡 迎？何廣告可令該品牌脫穎而出？品牌廣告；改進(jìn)產(chǎn)品/配方。購買：當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意并做出最終的購買行為時，下面六個要素可以影響挑選區(qū)或放棄 我們的品牌。1、終端渠道：容易買到，這對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常 影響必需型和生活方式型的購買；2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重 要。3、價值/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候；4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試

5、用，這既是效果展示也是優(yōu)惠的證明， 可影響購買；5、推銷員：經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識性和權(quán)威性;6、售后服務(wù)：保證服務(wù)態(tài)度，這些保障可以影響重復(fù)購買。促使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動，售點(diǎn)推廣/展銷；包裝；促銷；派發(fā)樣品；銷售培訓(xùn)；貿(mào) 易廣告促銷。經(jīng)驗：消費(fèi)者使用該品牌時，常常有一個因素會起重要作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 消費(fèi)者滿意工作；廠家用戶聯(lián)誼會。有關(guān)廣告策劃：消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西；成功在于訴求點(diǎn)單純，過多訴求點(diǎn)會給消費(fèi)和創(chuàng)作人員制造混亂；使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

6、消費(fèi)者深感自己有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。（訴求點(diǎn)就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)）生動的隱喻可以使人們體會其獨(dú)特性和優(yōu)越性，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。創(chuàng)意的作用：1、引人注意一一突破干擾2、包裝訊息一一取得更高的收看率/閱讀率3、留下印象一一獲得更高的回憶率（少投放，多效益）消費(fèi)者認(rèn)知（Consumer perception）我們必須去改變消費(fèi)者的心愿（認(rèn)知）?，F(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看在眼里們？消費(fèi)者利益（Consumer Benefit），不管你如也就是承諾，就是USP* （獨(dú)創(chuàng)性銷售主張），就是SMP* （單一訴求） 何叫它，它的

7、好處就在于告訴消費(fèi)者我是多么的與眾不同，分別顯出你的特點(diǎn)（Feature）、 優(yōu)點(diǎn)（Advantages） 利益點(diǎn)（Benefit）.請注意：給他們的是一個獨(dú)特的利益點(diǎn)，一個實(shí)在的承諾（One Benefit, One Promise）0承諾要簡潔有力，另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。廣告主張是一串精煉字句的陳述，提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者說了 這個訊息之后，會信服（believe），會放棄某些習(xí)慣，某種態(tài)度，改變舊的認(rèn)知，而達(dá)成我 們的廣告目標(biāo)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的，是消費(fèi)者感興趣的。廣告主張（Ad Proposition）的價值認(rèn)同方式產(chǎn)品功能：機(jī)能的連結(jié)一一功能的需求

8、一一認(rèn)知變化方式一一主張概念。消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。情感滿足：感情的連結(jié)一一感情上的需求一一感情變化方式一一印象概念。投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。價值體現(xiàn)：生活形態(tài)的連接一一新生活形態(tài)的需求一一統(tǒng)一建立的方式提案概念。 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。身份認(rèn)同：文化的連接一一文化的需求一一符號傳達(dá)方式一一象征概念。廣告主張（Ad Proposition）的形態(tài)訴求方式以產(chǎn)品特征為訴求（強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者需求的利益結(jié)合）。以產(chǎn)品使用為訴求（強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益。以產(chǎn)品屬性為訴求（強(qiáng)調(diào)使用或

9、認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時能 感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)。以生活形態(tài)為訴求（強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式）。以潛意識為訴求（將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費(fèi)者的潛意識需求）。以品牌形象為訴求（1960年由David Ogievy）在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象， 符合消費(fèi)者的自我印象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品0反面訴求（在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品 就能免除可怕的負(fù)面情境）。相關(guān)性（Relevance） 原創(chuàng)性（Originality） 沖擊性（Impact）品牌診斷一、與消費(fèi)者關(guān)系診斷品牌診斷的

10、第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。“如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診 斷時常常直接切入主題。細(xì)化后的問題有：他的性別、年齡、教育程度、婚姻程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀 況是什么樣的？他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？二、與競爭品牌關(guān)系診斷品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心 智中的地位。常用的方法是混合對

11、比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。混合對比法：這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？對你而言，這個品牌有什么意義？如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？你覺得這個品牌是什么樣的人用的？你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？定位區(qū)隔法：事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費(fèi)者的 角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？您認(rèn)為該品牌的民族性如何。5分鐘可以打幾分？您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打

12、幾分？物以類聚法:熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起的品牌？品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度：該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？額外付出度：金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；時間：消費(fèi)者寧可在某銀行排隊等候電匯也不去隔壁銀行。滿意度：滿意度可分

13、為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看面是一種自我追求、自我 價值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào) 查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。三、聯(lián)想度調(diào)查品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。這些聯(lián)想中有意義的組合 就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。四、市場影響調(diào)查市場占有率通路覆蓋率品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、多品牌戰(zhàn)略不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二、單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。三、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略四、副品牌戰(zhàn)略1、品牌傳播的

14、重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。五、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略六、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略一是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。其服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是 QSC &V原則，即質(zhì)量（Quality）、服務(wù) （Service）、清潔（Clean）和價值（Value）。七、品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略八、背書品牌戰(zhàn)略品牌個性塑造品牌個性尹品牌形象品牌形象是指人們?nèi)绾慰创@個品牌。它是人們對品牌由外而內(nèi)的整體評價。品牌所自 然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，品牌形象比品牌個性的內(nèi)涵更廣， 并且包涵了品牌個性的內(nèi)容。品牌形象包涵了品牌個性，品牌個性是塑品牌與品牌之間形象差異的最有力的武器。出來經(jīng)常向消費(fèi)者

15、宣傳的品牌認(rèn)同，品牌個性卻是消費(fèi)者對品牌人格化的評價。品牌個性與人物聯(lián)想個性特征描述品牌聯(lián)想人物聯(lián)想單純純樸的、誠實(shí)的、友善的柯達(dá)、康柏錢學(xué)森時尚年輕的、活力的、獨(dú)特的保時捷、百事可樂蘇有朋稱職可信賴的、領(lǐng)先的英特爾、聯(lián)想敦富城高貴上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、凌志、奔馳張曼玉強(qiáng)壯男子氣概的、運(yùn)動的、粗野的耐克、萬寶路喬丹、霍里菲爾德品牌個性的驅(qū)動因素一、產(chǎn)品及服務(wù)特征1、功能特征2、質(zhì)量特征3、服務(wù)特征二、包裝健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，圖案、字體、色彩甚至印刷等各種手段 的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個性的塑造與強(qiáng)化。三、價格四、廣告風(fēng)格五、使用者形象一類是現(xiàn)實(shí)使用者的形象，另

16、一類是理想使用者的形象。六、符號來自心理學(xué)家的一項調(diào)查顯示，人們接受外界的信息中，83%以上的印象通過眼睛，11% 借助聽覺、3.5%依賴觸覺，其余的來源于味覺和嗅覺。一個成功的符號是對品牌個性的濃縮。七、歷史一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢。誕生時間較長的品 牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。八、出生地九、公關(guān)十、公司領(lǐng)導(dǎo)人十一、品牌行為對個性的影響（見下表）品牌行為個性聯(lián)想經(jīng)常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)以及象 征意義等等輕率的、多變的、精神分裂的經(jīng)常性的降價，大面積贈送謙價的、欺騙的驟風(fēng)癡雨的廣告投放強(qiáng)硬的、暴發(fā)的非常簡

17、便的包裝、隨叫隨到的服務(wù)人性化的、善解人意的多個產(chǎn)品的包裝有關(guān)聯(lián)、廣告有延續(xù)習(xí)慣的、容易接受的廣告明星與品牌無產(chǎn)聯(lián)度隨意的、虛偽的經(jīng)常被媒體報道的品牌背書者領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的經(jīng)常性的贊助行為友善的、關(guān)懷的在每一個終端都隨處可見，只要想起就隨時 可以看到親切的、受歡迎的建立品牌個性的方法一、考慮消費(fèi)者的未來期望二、以情感的方式樹立品牌個性三、從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性四、展現(xiàn)品牌個性的潛力五、簡單再簡單六、投資再投資定位組合一、特點(diǎn)與屬性產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改 進(jìn)產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。二、產(chǎn)品功效這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的

18、效果。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個獨(dú)特的主 張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的 心理認(rèn)同，同時它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動目標(biāo)消費(fèi)者 前來購買。三、目標(biāo)市場四、滿足消費(fèi)者能為消費(fèi)者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。五、競爭許多品牌的定位實(shí)際上并不是通過表現(xiàn)自己做得多么好而實(shí)現(xiàn)的，而是通過他們對手做 得多么差而反襯出來。六、情感情感定位吸引人的右半腦活動。人們買不買一樣?xùn)|西，有時完全由情緒來決定。要調(diào)動消費(fèi)者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、懷舊、性感、 神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風(fēng) 格。七、公眾形象八、價值物超所值就是品牌價值的最好體現(xiàn)。價值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最 好的質(zhì)量，卻不是最貴的價格。品牌核心價值設(shè)定品牌核心價值詮釋多變世界中的不變最有價值的價值賣產(chǎn)品，更賣生活主張如果說人生的三大境界是物