品牌規(guī)劃和產(chǎn)品推廣框架

1、西藏金珠品牌規(guī)劃和雪靈芝產(chǎn)品推廣計(jì)劃書（結(jié)構(gòu)框架）第一部分重視品牌推廣.奧華對(duì)品牌規(guī)劃的觀點(diǎn)產(chǎn)品不等同于品牌，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感寄托的品牌。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)、被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈嚴(yán)重，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來(lái)自產(chǎn)品本身，而是 來(lái)自強(qiáng)勢(shì)的品牌。建立西藏金珠強(qiáng)勢(shì)品牌有利于更好地推廣產(chǎn)品，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。.奧華對(duì)于西藏金珠品牌規(guī)劃的觀點(diǎn)1）品牌規(guī)劃是建立在對(duì)品牌下多個(gè)產(chǎn)品有機(jī)組合的基礎(chǔ)上，不能依靠單個(gè) 產(chǎn)品（雪靈芝）推廣來(lái)建立品牌（西藏金珠），要將西藏金珠品牌規(guī)劃和 “雪靈芝”產(chǎn)品推廣區(qū)隔開來(lái)。2）西藏金珠的品牌

2、內(nèi)涵是“現(xiàn)代藏藥品牌”，品牌的主要承當(dāng)者應(yīng)該落在“藏 藥”上，而不是保健品。3）保健品和藥品的推廣的渠道和方式是不同的，在“雪靈芝”的推廣中， 要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免產(chǎn)品推廣對(duì)西藏金珠品牌造成負(fù)面 影響。但二者不是完全的割裂。支持點(diǎn)（風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)）：A.保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)具有多樣性和不穩(wěn)定性；“雪靈芝”產(chǎn)品作為保健品，不可避免具有生命周期短的弱點(diǎn)，它 的推廣主要是實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化，是一種短期行為。C.西藏金珠品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展息息相關(guān)。 用短期性的產(chǎn)品來(lái)承載需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌無(wú)疑需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。第二部分西藏金珠品牌規(guī)劃2001.9-2001.12充分研

3、究消費(fèi)者和市場(chǎng)，擴(kuò)大西藏金珠品牌知名度，并跟進(jìn)一 定的雪靈芝產(chǎn)品宣傳，以品牌拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。爭(zhēng)取重點(diǎn)區(qū)域市 場(chǎng)藏藥有明顯突破。2002.1-2002.7 建立西藏金珠品牌形象與雪靈芝產(chǎn)品訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，塑造 西藏金珠“健康產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代藏藥”的品牌個(gè)性；適應(yīng)市場(chǎng)需求， 完善產(chǎn)品組合，穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)分額，同時(shí)增加重點(diǎn)城市市場(chǎng)。2002.8-2002.12擴(kuò)大市場(chǎng)分額，逐漸建立品牌忠誠(chéng)度，加深消費(fèi)者對(duì)西藏金珠 品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，開發(fā)高中檔產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)者層 次需求。2003年西藏金珠成為藏藥中的全國(guó)馳名主導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對(duì)西藏金珠高度認(rèn)同，階段性開發(fā)新品種，為西藏金珠品牌注入持續(xù)旺盛 的生命力。第

4、三部分檢測(cè)雪靈芝產(chǎn)品.研究消費(fèi)者（保健品消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒體接觸習(xí)慣）性別：女性比例稍多，占57.4%年齡：重度消費(fèi)者集中在25-44歲，占消費(fèi)者總體的49.3%受教育程度：中等以上教育水平為主媒體接觸習(xí)慣：A.電視的每日到達(dá)率最高，電視對(duì)保健品消費(fèi)者的影響力最大。B.喜歡收看的電視節(jié)目是新聞，其次為港臺(tái)電視劇。C.收看電視時(shí)間段集中在7: -10: 30D.保健品消費(fèi)者更傾向于閱讀報(bào)紙。E.閱讀報(bào)紙主要以新聞欄目為主。備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于CMMS 2000 （新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司）對(duì)20個(gè)主要城 市監(jiān)測(cè)。.整體市場(chǎng)環(huán)境我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，到90年代中期保健品市場(chǎng)最紅火時(shí)，全

5、國(guó)生產(chǎn)企業(yè)多達(dá) 3000多家，產(chǎn)品4000多種，銷售額突破300 億元。隨著生活水平提高，人們保健意識(shí)增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)仍然存在很大的利潤(rùn)空間。另一方面，保健品市場(chǎng)門檻過(guò)低，造成國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)大量的低水平重復(fù)，而惡性競(jìng)爭(zhēng)又使行業(yè)發(fā)展走進(jìn)一個(gè)“怪圈”。風(fēng)光一時(shí)的保健食品往 往都因?yàn)榭浯笮麄鞯仍?，最終將自己帶進(jìn)“死胡同”。怎樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)雪靈芝產(chǎn)品的獨(dú)特性，建立良好的品牌形象，形成強(qiáng)大的品牌凝聚力，將是我們共同的課題。. 競(jìng)爭(zhēng)分析雪靈芝產(chǎn)品的功能定位是“免疫調(diào)節(jié)”，而免疫調(diào)節(jié)是相對(duì)大眾的功能，幾乎 所有的保健品都具有這個(gè)功能。競(jìng)爭(zhēng)者定位于整個(gè)保健品市場(chǎng)。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，有洋參產(chǎn)品、靈

6、芝產(chǎn)品、 螺旋藻、雞精等產(chǎn)品類型。目前洋參產(chǎn)品因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)好，占據(jù)相 當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。在藏方健康品方面，尚不具備直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CMMS 2000對(duì)20城市的調(diào)查數(shù)據(jù)可知：A.萬(wàn)基參類產(chǎn)品的消費(fèi)群最廣泛，品牌偏好度最高。B.就成都這個(gè)市場(chǎng)而言，使用過(guò)綠 A螺旋藻的消費(fèi)者占了很大比重。C.廣州市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，沒有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，新品牌相對(duì)容易介入。D.上海是中國(guó)金融中心，市場(chǎng)潛力大，但上海消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有特殊性, 進(jìn)入壁壘相對(duì)也大。4.雪靈芝產(chǎn)品現(xiàn)狀（SWOT分析）優(yōu)勢(shì)：主要原料雪靈芝的獨(dú)特來(lái)源和生長(zhǎng)環(huán)境不可復(fù)制性天然、無(wú)污染、環(huán)保、綠色健 康食品、值得信賴的聯(lián)想劣勢(shì)：品牌知名度和

7、產(chǎn)品功能尚需目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同免疫調(diào)節(jié)是相對(duì)大眾的功能，獨(dú) 特性不強(qiáng)市場(chǎng)后進(jìn)者機(jī)會(huì)點(diǎn)：藏方健康品本身帶給消費(fèi)者 良好聯(lián)想保健品市場(chǎng)打“藏方”牌的 不多威脅：目前同類產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 保健品廣告宣傳普遍夸大功能， 造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任度不高第四部分 雪靈芝產(chǎn)品推廣建議.營(yíng)銷目標(biāo)：2001年下半年雪靈芝產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)有明顯突破2002年2003年完成雪靈芝產(chǎn)品線的上下延伸，完善雪靈芝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（營(yíng) 養(yǎng)液的前期導(dǎo)入和膠囊的后期跟進(jìn)，開發(fā)高中檔系列產(chǎn)品，滿足不同消 費(fèi)者層次需求）。.營(yíng)銷建議：1）行動(dòng)方案：目標(biāo)市場(chǎng)：逐步開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng).爭(zhēng)取開拓全國(guó)市場(chǎng)。? 選定3個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為2001下半年

8、推廣重點(diǎn)成都：企業(yè)本部，易于控制和及時(shí)反饋信息。廣州：雪靈芝產(chǎn)品試點(diǎn)城市，已經(jīng)積累了一些推廣經(jīng)驗(yàn)，銷售情況 尚待改善。上海（待定）：證券投資者最為集中，市場(chǎng)潛力大；但進(jìn)入壁壘也不 小。? 2002年將重點(diǎn)城市增加到5-6個(gè)。? 2003年?duì)幦⑹袌?chǎng)拓展到全國(guó)。產(chǎn)品組合：開發(fā)中高價(jià)位的產(chǎn)品、完善雪靈芝產(chǎn)品線。價(jià)格：自身產(chǎn)品品目從高到低依次保持一定的差價(jià),層次鮮明，提升產(chǎn) 品組合整體的中高檔形象，應(yīng)逐步發(fā)展一種略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的 策略。包裝：改進(jìn)現(xiàn)有包裝,并根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位相應(yīng)在設(shè)計(jì)上有所區(qū)分，形成系 列。建議增加禮盒裝。分銷網(wǎng)點(diǎn)：加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)的指導(dǎo)與管理,注意對(duì)渠道的把握與 改進(jìn)；處理

9、好與各地經(jīng)銷商的關(guān)系；努力加強(qiáng)對(duì)零售商的滲透和影響。銷售/營(yíng)銷隊(duì)伍：在依靠現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的同時(shí)，逐步建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍o 服務(wù)：針對(duì)不同層次的消費(fèi)者提供廣泛和細(xì)致的服務(wù),通過(guò)健康俱樂部 有效建立和消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。廣告：發(fā)展一個(gè)全新的定位,展開一個(gè)新廣告活動(dòng)，直接指向支撐著定 位戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)；在廣告中將西藏金珠品牌和，爭(zhēng)取迅速打開知名度, 形成新的突破；促銷：增加一定的促銷預(yù)算、配合銷售商的銷售計(jì)劃；重點(diǎn)開展特定活 動(dòng)的促銷，直接從終端拉動(dòng)銷售；市場(chǎng)調(diào)研：跟進(jìn)對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和市場(chǎng) 動(dòng)態(tài)。2）市場(chǎng)保障A.通路策略（建設(shè)、控制、保障）原有通路的鞏固：產(chǎn)品導(dǎo)入期依靠同仁堂

10、藥店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、有助于節(jié)省 資金和資源，快速切入市場(chǎng)；但這種方式比較單一，企業(yè)也無(wú)法控制自如。新的新的渠道的建設(shè):網(wǎng)絡(luò)即是生命線。長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)該在穩(wěn)定現(xiàn)有通 路的情況下，建設(shè)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，并逐漸建立自己的銷售渠道。通路細(xì)分管理:區(qū)分重點(diǎn)區(qū)域城市和需要輻射推廣的市場(chǎng)層級(jí)，市場(chǎng)的 推廣與管理將按此細(xì)分情況分別執(zhí)行不同策略。網(wǎng)點(diǎn)激勵(lì)：網(wǎng)點(diǎn)的銷售激勵(lì)同網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)相掛鉤。控制非正常流通：除各地市場(chǎng)以正常價(jià)格的小量自然流通外，對(duì)于不立 足本地市場(chǎng)，低價(jià)沖擊異地市場(chǎng)的行為堅(jiān)決予以控制。打擊假貨，杜絕可能影響品牌的形象問題。B.貨源保障：在生產(chǎn)上，必須確保產(chǎn)品質(zhì)量，并有充分貨源保證，在近期配合省內(nèi)外

11、 及春節(jié)旺季的需求，組織增產(chǎn)，有效調(diào)度煙標(biāo)印刷，生產(chǎn)協(xié)調(diào)、產(chǎn)家及 輔料準(zhǔn)備、生產(chǎn)臨督、貨源運(yùn)輸與鋪貨到位等環(huán)節(jié)，作好市場(chǎng)運(yùn)作的基 本保障工作。C.建立市場(chǎng)信息反饋制度：為及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，建議建立專職部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息收集、信息分析、 市場(chǎng)調(diào)查等工作，為營(yíng)銷推廣及管理提供基本依據(jù)。D.完善市場(chǎng)開拓機(jī)構(gòu)：為配合區(qū)域市場(chǎng)滲透，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)，區(qū)分重點(diǎn)，在省內(nèi)薄弱市場(chǎng)及省 外目標(biāo)市場(chǎng)建立專職機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)轄區(qū)市場(chǎng)的開拓與完善。3）營(yíng)銷中需要平衡與發(fā)展的問題盡量克服雪靈芝產(chǎn)品作為保健品天生的不足，降低保健品行業(yè)夸大 功效對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響。注重建立與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，及時(shí)捕捉消費(fèi)者信息反饋，做好售 后服務(wù)，及

12、時(shí)解決消費(fèi)者和市場(chǎng)提出的問題（對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)快 速反應(yīng)）。短期贏利長(zhǎng)期品牌積累贏利幅度競(jìng)爭(zhēng)地位直接促銷努力 市場(chǎng)開發(fā)努力現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)域滲透I I新的市場(chǎng)開發(fā)標(biāo)銷售穩(wěn)定 品牌成長(zhǎng)3.市場(chǎng)導(dǎo)入期的推廣（2001.9-2001.12）:1）推廣目標(biāo)：初步建立雪靈芝的市場(chǎng)知名度。做好重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的銷售，實(shí)現(xiàn)原有市場(chǎng)的占有率新的突破，并在新開發(fā)城市形成一定的市場(chǎng)份額。初步建立雪靈芝產(chǎn)品健康、有親和力的產(chǎn)品形象。2）推廣宣傳策略：目標(biāo)城市：成都、廣州、北京/上海（待定）大力推廣雪靈芝口服液。 重點(diǎn)做好終端銷售工作，形成一定的知名 度，同時(shí)初步建立產(chǎn)品形象，為推廣雪靈芝后續(xù)產(chǎn)品積累資源。廣告策略：市場(chǎng)導(dǎo)入期

13、需要大量的廣告投入，軟硬廣告配合，以起 到引爆市場(chǎng)的作用。A.廣告目標(biāo)對(duì)象：?年齡：25-45歲?收入中高檔（1500元以上）?教育水平大專以上，腦力工作者?關(guān)注自身及家人健康狀況，并樂于接受新的健康觀點(diǎn)和方式（他們屬于“意見領(lǐng)袖”，購(gòu)買力強(qiáng)，他們是主要的購(gòu)買者。購(gòu)買目的除 了自身維護(hù)健康，還有送給家人、朋友的需求。）B. 宣傳溝通重點(diǎn)：?雪靈芝產(chǎn)品的獨(dú)特性（獨(dú)特的生物活性成分和生長(zhǎng)環(huán)境的不可復(fù)制性）?具有“免疫調(diào)節(jié)”，關(guān)注消費(fèi)者健康的產(chǎn)品（淡化西藏金珠品牌）C.硬廣告：?終端大量的POP （單張、海報(bào)、彈卡等）告之消費(fèi)者產(chǎn)品信息。?電視廣告：雪靈芝產(chǎn)品功能篇，雪靈芝產(chǎn)品形象篇，西藏金珠品牌篇?報(bào)紙廣告：側(cè)重于理性的、功能訴求D.軟廣告：軟性文章炒作、并詳細(xì)闡明產(chǎn)品功能，和主要原料雪靈芝的獨(dú)特性。公關(guān)與促銷活動(dòng)的配合建議：實(shí)行?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃?？陀?jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接而有效的方法，它不但能提高一 個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠(chéng)獲得了回魁。建立健康會(huì)員聯(lián)誼會(huì)會(huì)員俱樂部能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌（企業(yè)）和忠誠(chéng)顧客之間的關(guān)系。顧客同樣感覺到自己被重視，且有較高的參與感。并有利于建立 消費(fèi)者資料庫(kù)。針對(duì)性的社區(qū)義診開設(shè)800免費(fèi)健康咨詢熱線開展終端促銷活動(dòng)媒