提高策略制定的有效性和針對(duì)性(ppt 51)

1、傳立媒體 2005年3月19日突破傳播障礙，挑戰(zhàn)-05年百事杭州媒介交流會(huì)議百事中國(guó)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)流程AOP(1) MU/BU確認(rèn)年度市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃(AOP)(2) MU準(zhǔn)備媒介簡(jiǎn)報(bào)(3) 計(jì)劃公司發(fā)展媒介計(jì)劃并與MU確認(rèn)(4) 購(gòu)買(mǎi)公司進(jìn)行媒介購(gòu)買(mǎi)(5) 購(gòu)買(mǎi)公司準(zhǔn)備事后評(píng)估信息反饋今天暫不做討論第一部分:媒介簡(jiǎn)報(bào)第二部分:購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行第三部分:監(jiān)測(cè)評(píng)估2第一部分:全面的媒介簡(jiǎn)報(bào)為優(yōu)化媒介策略提供基礎(chǔ)3小組游戲4媒介簡(jiǎn)報(bào)的質(zhì)量直接關(guān)系到媒介效益的高低過(guò)于簡(jiǎn)單的媒介簡(jiǎn)報(bào)導(dǎo)致雙方誤解，使所做計(jì)劃出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤。直接憑經(jīng)驗(yàn)，不能充分利用計(jì)劃公司的科學(xué)數(shù)據(jù)和專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。時(shí)間上的倉(cāng)促造成定位緊張，成本上升，增加

2、錯(cuò)誤發(fā)生的幾率。導(dǎo)致反復(fù)詢(xún)問(wèn),澄清,核對(duì)看似節(jié)省時(shí)間，反而造成時(shí)間浪費(fèi)。5媒介簡(jiǎn)報(bào)的質(zhì)量直接關(guān)系到媒介效益的高低幫助計(jì)劃公司了解客戶(hù),提高策略制定的有效性和針對(duì)性。留給計(jì)劃公司更多發(fā)揮空間。為購(gòu)買(mǎi)公司預(yù)留更多時(shí)間，爭(zhēng)取更好的購(gòu)買(mǎi)條件和廣告位置。6一個(gè)媒介簡(jiǎn)報(bào)如同是媒介計(jì)劃的基石7沒(méi)有它,所有的事情都支離破碎84W-1H-1E原則WHAT:市場(chǎng)背景信息WHO:目標(biāo)受眾定義WHEN:時(shí)間/季節(jié)性WHERE:地域性分配HOW MUCH:廣告預(yù)算EXECUTION:執(zhí)行細(xì)節(jié)4W-1H-1E原則WhatWhereWhoHowWhen9相關(guān)市場(chǎng)背景信息能幫助計(jì)劃人員確定最優(yōu)媒介比重AOP品牌&類(lèi)別的特征介

3、紹市場(chǎng)目標(biāo): 新產(chǎn)品上市/維持目前定位/促銷(xiāo)/溝通目標(biāo):改變/加強(qiáng)目標(biāo)受眾的態(tài)度;提升第一提及知名度先前廣告回顧品牌目前在競(jìng)爭(zhēng)格局中所處的位置&未來(lái)發(fā)展的方向百事MU的特別思考PBI各產(chǎn)品在不同市場(chǎng)發(fā)展程度不同，需根據(jù)實(shí)際情況做詳細(xì)描述。WHAT10對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)受眾的描述幫助計(jì)劃公司確定媒介目標(biāo)AOP誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)該品牌?誰(shuí)在使用該品牌?誰(shuí)是品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者?誰(shuí)是潛在消費(fèi)者?誰(shuí)是我們要針對(duì)的目標(biāo)受眾?他們的人口層面和心理層面的描述?他們選擇品牌的考慮因素是什么?百事MU的特別思考在某些市場(chǎng) ,百事/七喜的發(fā)展程度差距較大,是否應(yīng)該制定不同的目標(biāo)受眾?WHO11對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的更多了解，會(huì)使市場(chǎng)排序更為合理

4、AOP目標(biāo)市場(chǎng)清單是哪些?(具體到城市)這些市場(chǎng)的百事的銷(xiāo)售份額怎樣分配?這些市場(chǎng)未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度怎樣?這些市場(chǎng)百事的知名度或滲透率怎樣?百事MU的特別思考將下一步將要擴(kuò)張的市場(chǎng)告知計(jì)劃公司，以便用跨區(qū)域媒體進(jìn)行覆蓋。WHERE12幫助計(jì)劃人員制定出更為合理的媒介行程安排AOP通?？梢杂脠D表的形式現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)活動(dòng)安排:品牌消費(fèi)的季節(jié)性? 消費(fèi)者的消費(fèi)行為受氣候影響?消費(fèi)者的消費(fèi)行為受節(jié)假的推動(dòng)?消費(fèi)者飲料購(gòu)買(mǎi)流程是怎樣的?與之前的市場(chǎng)活動(dòng)相比，其消費(fèi)行為是否有特殊之處?市場(chǎng)行程安排WHEN13媒介簡(jiǎn)報(bào)中還應(yīng)包括清楚的預(yù)算說(shuō)明AOP預(yù)算需注明凈價(jià)和毛價(jià)(包含廣告公司代理費(fèi)和稅)不應(yīng)包括任何與媒介購(gòu)

5、買(mǎi)無(wú)關(guān)的費(fèi)用,如拷帶費(fèi)百事MU的特別思考應(yīng)明確當(dāng)計(jì)劃公司發(fā)現(xiàn)預(yù)算嚴(yán)重不足或過(guò)多時(shí)，該如何處理.HOW MUCH14不可或缺的執(zhí)行方面的細(xì)節(jié)AOP創(chuàng)意材料考慮:電視的版本運(yùn)用策略/報(bào)刊尺寸是否因簽訂年度計(jì)劃,而存在特殊的折扣,頻道/時(shí)間/節(jié)目線(xiàn)上的限制希望計(jì)劃公司何時(shí)提交媒介計(jì)劃(合理現(xiàn)實(shí))百事MU的特別思考對(duì)于計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)分不同代理公司處理的市場(chǎng)，還應(yīng)主動(dòng)告訴計(jì)劃公司已存在的媒介委托業(yè)務(wù).EXECUTION15簡(jiǎn)報(bào)樣本發(fā)放-16“共同語(yǔ)言”是制定媒介策略的前提毛總收視點(diǎn)Gross Rating Points (GRP):為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和是我們購(gòu)買(mǎi)電視的計(jì)量單位凈到達(dá)率(R

6、each) :指暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的%是衡量電視覆蓋廣度的指標(biāo)。有效接觸頻次(Effective Frequency)：目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告有充分記憶的累積次數(shù)是衡量計(jì)劃所達(dá)深度的指標(biāo)。17小組游戲18分糖游戲某幼兒園的高老師，手上一共有紅、黃、棕、藍(lán)四種顏色的糖，一共XX?！，F(xiàn)在他會(huì)按照顏色的順序，依此分發(fā)給下面的小朋友19分糖游戲與廣告投放間的相關(guān)性20任何媒介策略都是在有限的資源下尋求最佳“平衡點(diǎn)”央視/衛(wèi)視的廣度+本地臺(tái)的深度=覆蓋面&頻次的平衡整合計(jì)劃是關(guān)鍵21實(shí)行整合計(jì)劃，確定央視和本地臺(tái)的優(yōu)化組合從全局出發(fā)，分析&利用央視/衛(wèi)星臺(tái)的覆蓋，提升整體百事的投資效益

7、?；诒镜氐膶?shí)際情況，確定適量本地臺(tái)投放，以增強(qiáng)頻次和沖擊力。從全國(guó)和本地同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，確保排期目標(biāo)的達(dá)成。增強(qiáng)各區(qū)域之間，經(jīng)驗(yàn)/教訓(xùn)共享，進(jìn)一步提升媒介效益。22第二部分:優(yōu)秀的購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行保證媒介目標(biāo)的達(dá)成23目前MU/傳立/購(gòu)買(mǎi)公司之間的合作關(guān)系協(xié)調(diào)傳立及購(gòu)買(mǎi)公司間的合作關(guān)系作 用 職 責(zé)確認(rèn)預(yù)算分配及買(mǎi)前分析確認(rèn)計(jì)劃排期協(xié)調(diào)廣告帶的準(zhǔn)備及遞送 MU傳立購(gòu)買(mǎi)公司整體控制執(zhí)行的質(zhì)量、流程、進(jìn)度制定預(yù)算分配及計(jì)劃排期事中/事后計(jì)劃評(píng)估年度/下輪計(jì)劃的調(diào)整 執(zhí)行預(yù)算的控制，并確保排期正確執(zhí)行各媒體的折扣及優(yōu)惠條件談判計(jì)劃排期的訂位/執(zhí)行負(fù)責(zé)廣告帶的遞送 說(shuō)明：傳立購(gòu)買(mǎi)的MU，購(gòu)買(mǎi)公司即為傳立2

8、4對(duì)媒介市場(chǎng)的深入了解豐富的談判經(jīng)驗(yàn)及有效的談判策略完善的專(zhuān)業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)&其他增值服務(wù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值=X質(zhì)量?jī)r(jià)格評(píng)估購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行絕非僅僅“折扣”這么簡(jiǎn)單25完善的專(zhuān)業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)&其他增值服務(wù)=X對(duì)媒介市場(chǎng)的深入了解豐富的談判經(jīng)驗(yàn)及有效的談判策略購(gòu)買(mǎi)價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)格26不成熟 /較混亂賣(mài)方市場(chǎng)缺乏調(diào)研 管理系統(tǒng)不健全廣告價(jià)格-高年度增幅- 需要預(yù)付款- 三重價(jià)格機(jī)制策劃、購(gòu)買(mǎi)以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)錯(cuò)漏播現(xiàn)象嚴(yán)重1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005對(duì)媒介總體走勢(shì)的宏觀(guān)把握趨于穩(wěn)定趨于市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)研日漸發(fā)展

9、 管理系統(tǒng)趨于健全廣告價(jià)格-合理年度增幅- 更寬松付款條件- 單一價(jià)格機(jī)制策劃、購(gòu)買(mǎi)以數(shù)據(jù)為本錯(cuò)漏播現(xiàn)象減少趨于成熟，但競(jìng)爭(zhēng)激烈重新向賣(mài)方市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)調(diào)研日漸完善 廣告價(jià)格-再度出現(xiàn)高增幅- 但還是有著談判空間策劃、購(gòu)買(mǎi)以結(jié)果為導(dǎo)向注重對(duì)投入產(chǎn)出比的評(píng)估錯(cuò)漏播現(xiàn)象進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，客戶(hù)利益受保障27數(shù)據(jù)來(lái)源: 尼爾森公司(19:00-21:00)(目標(biāo)受眾: 15-24歲)(杭州) 17號(hào)令前: 2003年1-9月; 17號(hào)令后: 2004年1-9月頻道17號(hào)令前 17號(hào)令后 變化率HZTV1 11.5 11.9 +3%HZTV2 25.7 11.2 -31%HZTV4 23.8 20.2 -15%ZJ

10、TV4 29.8 16.1 -46%ZJTV5 27.5 19.0 -30%小計(jì) 118.3 78.4 -34% 17號(hào)令前后主要頻道廣告長(zhǎng)度比較(分鐘)17號(hào)令前后主要頻道收視率比較頻道17號(hào)令前 17號(hào)令后 變化率HZTV1 1.0 1.0 0%HZTV2 0.8 1.0 +25%HZTV4 1.7 1.0 -41%ZJTV4 2.3 1.7 -26%ZJTV5 1.4 1.4 -0%小計(jì) 7.2 6.1 -15% 熟悉本地市場(chǎng)的最新變化充分估計(jì)政策影響:17號(hào)令提高了杭州的收視成本，并增加定位難度28完善的專(zhuān)業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)&其他增值服務(wù)=X對(duì)媒介市場(chǎng)的深入了解豐富的

11、談判經(jīng)驗(yàn)及有效的談判策略購(gòu)買(mǎi)價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)格29“折扣”并不意味者一切除了通常所說(shuō)的“折扣”之外,廣告公司的談判購(gòu)買(mǎi)實(shí)力還體現(xiàn)在:年度承諾量?jī)?yōu)惠方案特殊優(yōu)惠套裝爭(zhēng)取舊價(jià)保護(hù)收視點(diǎn)保障點(diǎn)成本購(gòu)買(mǎi)免費(fèi)點(diǎn)數(shù)贈(zèng)播向電視臺(tái)爭(zhēng)取廣告位置預(yù)留能力提前買(mǎi)斷個(gè)別黃金廣告位的實(shí)力免除或減低指定加收費(fèi)用，安排廣告在較好位置播出(前三/倒三)30完善的專(zhuān)業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)&其他增值服務(wù)=X對(duì)媒介市場(chǎng)的深入了解豐富的談判經(jīng)驗(yàn)及有效的談判策略購(gòu)買(mǎi)價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)格31專(zhuān)業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)媒介組合收視表現(xiàn)跟蹤，到達(dá)率預(yù)測(cè) 電視劇收視預(yù)估分析頻道，節(jié)目的受眾針對(duì)性找出不同層次電視臺(tái)的最佳組合32MEDIAART軟件提

12、供收視表現(xiàn)跟蹤*數(shù)據(jù)來(lái)源:Mediaart & Infosys 目標(biāo)對(duì)象:P15-24 時(shí)段：18:30-22:30取樣時(shí)間：2004年全年33備注:以上數(shù)據(jù)僅供參考,具體情況以實(shí)際執(zhí)行情況為準(zhǔn)僅考慮收視點(diǎn)并不全面,還應(yīng)衡量有效到達(dá)率34數(shù)據(jù)來(lái)源:2004年1月1日9月30日 上海 尼爾森 1524歲( 收視率%)生死臥底布衣天子青天衙門(mén)真愛(ài)一世情鐵面無(wú)私夜雨霏霏水月洞天,靈鏡傳奇仁心仁義中國(guó)電視市場(chǎng)受電視劇驅(qū)動(dòng)上海電視臺(tái)電視劇頻道19:00-21:40最高收視率和最低之間相差1035資料整理和分類(lèi) 片源(中、港、臺(tái)、歐) 時(shí)代（現(xiàn)、古、民初） 劇種（動(dòng)作、喜劇、家庭、科幻、愛(ài)情） 風(fēng)格（輕松

13、、快樂(lè)、悲傷、嚴(yán)肅） 1.在資料庫(kù)中找同類(lèi)型的劇集城市參考時(shí)間，例：1-4月(不包括春節(jié))重播 2.系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算所有同類(lèi)型劇的平均收視率建立“電視劇數(shù)據(jù)庫(kù)”,慧眼識(shí)好劇36北京地區(qū)消費(fèi)者喜歡收看的電視節(jié)目類(lèi)型在北京,少兒節(jié)目,音樂(lè)節(jié)目以及外國(guó)電影是最收歡迎的電視節(jié)目資料來(lái)源:CMMS(04年秋季版) 15-24歲 北京 除了考慮收視率還應(yīng)關(guān)注節(jié)目的針對(duì)性37合理運(yùn)用跨城市媒體,有效提高投入產(chǎn)出比資料來(lái)源:Ad-Network 15-24歲 山東 節(jié)省48%預(yù)算100%本地臺(tái)Ad-Network 優(yōu)化后38完善的專(zhuān)業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)&其他增值服務(wù)=X對(duì)媒介市場(chǎng)的深入了解豐富的談

14、判經(jīng)驗(yàn)及有效的談判策略購(gòu)買(mǎi)價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)格39同類(lèi)型榜單中，擁有最高的知名度與目標(biāo)受眾高相關(guān)性喜歡及認(rèn)為百事音樂(lè)榜是吸引人的比例，高達(dá)73%高創(chuàng)意性及互動(dòng)性認(rèn)為百事音樂(lè)榜創(chuàng)新及互動(dòng)的比例，高打69%AOP優(yōu)化品牌音樂(lè)資產(chǎn)知名度%數(shù)據(jù)來(lái)源：MILLWARD BROWN (中國(guó)14個(gè)MU市場(chǎng))；時(shí)間：04年；目標(biāo)受眾：所有人（2000個(gè)樣本數(shù)） 40第三部分:嚴(yán)格按時(shí)的監(jiān)控以及不斷的回顧41確保媒介的傳播效益檢驗(yàn)廣告公司的計(jì)劃能力檢驗(yàn)廣告公司的執(zhí)行能力調(diào)整下一輪廣告計(jì)劃的參考依據(jù)監(jiān)測(cè)&評(píng)估是媒介流程中不可缺少的一環(huán)42事中監(jiān)測(cè)事后監(jiān)測(cè)執(zhí)行層面?zhèn)鞑用媸轮斜O(jiān)測(cè)開(kāi)始執(zhí)行執(zhí)行層面?zhèn)鞑用鎴?zhí)行結(jié)束執(zhí)行點(diǎn)數(shù)方面

15、GRP表現(xiàn)方面全面詳細(xì)的執(zhí)行及傳播情況監(jiān)測(cè)不單單只發(fā)生在 “事后”+43投放點(diǎn)數(shù)播出情況特快監(jiān)測(cè)廣告播出2 - 3天后，如4日收到1日的監(jiān)測(cè)報(bào)告(不含收視表現(xiàn))一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，會(huì)在第一時(shí)間通知客戶(hù)44周收視表現(xiàn)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè),保障點(diǎn)成本購(gòu)買(mǎi)廣告播出14天后，在第三周將收到第一周的收視表現(xiàn)監(jiān)測(cè)報(bào)告一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，會(huì)在第一時(shí)間通知媒體進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救XXMU45播后分析報(bào)告總收視點(diǎn)到達(dá)率和頻次贈(zèng)播次數(shù)錯(cuò)漏播次數(shù)位置播出次數(shù)總結(jié)（Spot Post-buy)收視點(diǎn)總結(jié)(GRP Post-buy)每收視點(diǎn)成本時(shí)間、節(jié)目在波段結(jié)束后，制作播后分析報(bào)告46該評(píng)估報(bào)告將于波段結(jié)束后6周左右提供2、投放次數(shù)-總體投放次數(shù)-是否有錯(cuò)漏播1、傳播效果-GRP表現(xiàn)-到達(dá)率表現(xiàn)-接觸頻次表現(xiàn)5、差錯(cuò)分析-錯(cuò)/漏播的原因-傳播效果異動(dòng)的原因6、下一步建議-調(diào)整年度計(jì)劃？-調(diào)整購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)術(shù)？3、購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)術(shù)-各節(jié)目線(xiàn)GRP表現(xiàn)4、購(gòu)買(mǎi)附加值-贈(zèng)播情況-廣告位置表現(xiàn)根據(jù)播后分析報(bào)告及時(shí)調(diào)整媒介策略47案例分析-解讀播后評(píng)估 481、傳播效果-GRP下跌25%-凈到達(dá)率下跌13%-3+到達(dá)率下跌7%-接觸頻次下跌12%(通常行業(yè)允許的幅度為15%)2、投放次數(shù)-整體次數(shù)下降8次(-3%)-出現(xiàn)了5次的錯(cuò)播現(xiàn)象(-2%)-出現(xiàn)了