【課件】廣告策劃與管理

1、廣告策劃與管理第一章 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成掌握廣告的功能與類型了解 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成（一）廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 - 英國簡(jiǎn)明不列顛百科全書廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。- 美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常

2、見的定義:廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術(shù)。 -日本廣告心理學(xué) 本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 中國廣告法 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的廣告需借助一定的宣傳媒體廣告是要付費(fèi)的（二）廣告的構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息廣告與廣告學(xué)廣告：新聞媒體與現(xiàn)代商業(yè)的私生子，教之于事實(shí)本身，被喂養(yǎng)的更加飽滿和光鮮。教人如何選擇面具，以及又如何使用面具和道具的一種技巧?，F(xiàn)代廣告業(yè)的日漸發(fā)達(dá)，足以證明人類的表演欲越來越強(qiáng)了。廣告學(xué)：更好地讓現(xiàn)代人活得無處藏身的招魂術(shù)。第

3、二節(jié) 廣告的功能與類型(一)廣告的功能:(1)傳播信息，溝通產(chǎn)需（本質(zhì)） (2)擴(kuò)大銷售，加速流通 （企業(yè)）(3)指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買 （消費(fèi)者）(4)樹立形象，塑造名牌（企業(yè)）(5)美化城市（延伸）廣告的功能與類型(1)傳播信息，溝通產(chǎn)需 這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會(huì)，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動(dòng)權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ乾F(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費(fèi)，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)。 廣告的功能與類型(2)擴(kuò)大銷售，加速流通 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一個(gè)企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并

4、且要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險(xiǎn)。廣告的擴(kuò)銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個(gè)重要因素，而不是惟一因素。廣告的功能與類型(3)指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買 廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。 廣告為消費(fèi)者提供購物便利。 暨南大學(xué)商學(xué)系在1982年的一次廣告調(diào)查中所獲資料表明，北京、廣州兩市的干部職工在回答抽樣調(diào)查問卷時(shí)，回答廣告對(duì)商品選購有幫助者占174，稍有幫助者占445，沒有幫助的占228，態(tài)度不明確者占153。從調(diào)查結(jié)果可以看出，認(rèn)為廣告對(duì)選購商品有幫助的或稍有幫助的合計(jì)占619。這還是在我國廣告剛

5、剛起步，廣告活動(dòng)相對(duì)較少、廣告水平相對(duì)較低的年代時(shí)的情況?，F(xiàn)在，由于廣告技術(shù)的發(fā)展，廣告水平不斷提高，廣告規(guī)模也不斷擴(kuò)大，我們相信對(duì)廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用采取信任態(tài)度的已遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。 （指導(dǎo)消費(fèi)）廣告的功能與類型(4)樹立形象，塑造名牌 形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻(xiàn)等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費(fèi)者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國內(nèi)名牌乃至國際名牌。 （二）廣告的類型：1、按訴求對(duì)象 消費(fèi)

6、者廣告 生產(chǎn)者廣告 中間商廣告 社會(huì)集團(tuán)廣告 廣告的類型消費(fèi)者廣告 :消費(fèi)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。 便利品廣告。 選購品廣告。 特殊品廣告。 廣告的類型生產(chǎn)者廣告 :生產(chǎn)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。時(shí)風(fēng)農(nóng)業(yè)裝備企業(yè)宣傳片.flv廣告的類型中間商廣告 ：中間商廣告是指訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。 在中國計(jì)劃生育體制下，形成如今“6+1”的特殊家庭模式

7、，6個(gè)大人圍著1個(gè)孩子轉(zhuǎn)，只要孩子需要，“金山、銀山”都往外淘，這給中國的童裝市場(chǎng)砸出了一個(gè)個(gè)巨大金蛋，特別是513歲童裝消費(fèi)，市場(chǎng)需求一浪高過一浪。 事實(shí)勝于雄辯！據(jù)2009年中國童裝行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告透露，我國童裝消費(fèi)已達(dá)500多億元，年增長率高達(dá)28.9，預(yù)計(jì)到2013年，將接近700億！ 隨著中國即將進(jìn)入第三次生育高峰期，童裝市場(chǎng)還在急劇增長，這也正是“七仔”童裝品牌的機(jī)遇所在！“金”喜就在眼前，這個(gè)“金蛋”你砸不砸？！ 廣告的類型社會(huì)集團(tuán)廣告 ：社會(huì)集團(tuán)廣告是指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)，如國家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會(huì)集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費(fèi)

8、品。GE廣告 醫(yī)療器械篇.flv廣告的類型2、按信息內(nèi)容商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告 技術(shù)廣告 租賃廣告 廣告的類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購買。又有創(chuàng)意有感人的廣告.flv廣告的類型勞務(wù)廣告 ：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動(dòng)的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來。勞務(wù)廣告訴求的重點(diǎn)是宣傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目等。 廣告的類型金融廣告：金融廣告是指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)

9、借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。 廣告的類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個(gè)人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因?yàn)榧夹g(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對(duì)性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國家權(quán)威機(jī)構(gòu)。 廣告的類型租賃廣告：租賃廣告是指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。租賃廣告訴求的重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。 廣告的類型3、按傳播信息范圍 國際性廣告全國性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 廣告的類型國際性廣告 ：國際性廣告是面向國際市場(chǎng)或以國外消費(fèi)者

10、為訴求對(duì)象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外傳播信息的廣告媒體 ，所傳遞的主要是適合國外消費(fèi)者需求的信息，與國內(nèi)廣告的差異性較大。廣告的類型全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報(bào)刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。 廣告的類型區(qū)域性廣告 ：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣

11、告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費(fèi)用。 廣告的類型地方性廣告 ：地方性廣告是在某一地方或特定地點(diǎn)傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)店購買和認(rèn)購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。 廣告的類型4、按制作要求 促銷式廣告 指名式廣告 心理式廣告 提示式廣告 比較式廣告 廣告的類型促銷式廣告 ：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標(biāo)題和內(nèi)容，要用生動(dòng)的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達(dá)到指名購買的目的。 廣告的類型指名式廣告：

12、指名式廣告要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。 廣告的類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和反復(fù)比較的特點(diǎn)，在廣告制作時(shí)注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費(fèi)者的參謀。廣告的類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時(shí)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的。 廣告的類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評(píng)同類產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 廣告的類型5、按直接目的 聲譽(yù)性廣告 銷售性廣告 廣告的類

13、型聲譽(yù)性廣告 ：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。北京陽光環(huán)球廣告企業(yè)宣傳片.flv廣告的類型銷售性廣告 ：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處等內(nèi)容，以此達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。廣告的類型6、按廣告訴求方式感性訴求廣告理性訴求廣告 理性訴求廣告和感性訴求廣

14、告周杰倫優(yōu)樂美奶茶廣告120秒完整版.flvtailong.flv又有創(chuàng)意有感人的廣告.flv廣告的類型7、按商品在市場(chǎng)的生命周期開拓期廣告 成長期廣告 成熟期廣告 衰退期廣告 廣告的類型按廣告的傳播媒體來分？第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代廣告早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起 為什么要了解廣告發(fā)展史？ 只有了解歷史，才能認(rèn)清現(xiàn)實(shí)； 只有研究和認(rèn)識(shí)廣告的發(fā)展演變，才能把握廣告理論的時(shí)代精神。廣告的發(fā)展演變活動(dòng)和人類的歷

15、史一樣悠久。 一、古代廣告古代廣告的演變：東漢班固等作白虎通：“商之為言章也，章其遠(yuǎn)近，度其有亡，通四方之物，故謂之商也。賈之為言固也，固其有用之物，以待民來，以求其利者也。固通物曰商，居賣曰賈”。行為商，坐為賈由于二者經(jīng)營方式的不同,傳播商品信息方式也不一樣，于是產(chǎn)生了幾種不同的廣告形式。 1、陳列與叫賣是廣告最古老的形式。 天問：師望在肆，。鼓刀揚(yáng)聲。2、實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一。 氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲3、標(biāo)記廣告也是古老廣告形式：產(chǎn)品上加刻的銘文，年號(hào)去交換。4、音響廣告：商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊的音響來代表不同的行

16、業(yè)。 貨郎打的“小銅鑼”、搖的“巴郎鼓”，賣油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“鐵滑鏈”等。 5、懸物廣告：是實(shí)物廣告的演變發(fā)展，在漢代較為流行，它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告作用。如賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。史記 司馬相如列傳中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚?！?市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭。唯長房于樓上睹之，異焉。“葫蘆里賣的什么藥？” 6、燈籠廣告：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。唐代以后，酒樓、飯館的特色之一，就是懸掛燈籠。南宋吳自牧寫的（夢(mèng)梁錄）：酒肆門前排杈子及詭子燈，蓋因五代高祖游幸汴京，茶

17、樓、酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也。7、旗幟廣告 旗幟廣告以酒旗為最多，酒旗亦稱酒簾、青簾，是周圍成鋸齒狀的長條旗子最初為青白二色，后發(fā)展為五彩酒旗繡上圖案或店名。唐代詩人杜牧（江南春絕句）千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。宋代張擇端的名畫（清明上河圖）描繪了當(dāng)時(shí)汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計(jì)招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。8、印刷廣告 1041年宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個(gè)里程碑。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，具有景點(diǎn)土地改革的印刷廣告出現(xiàn)了。古代廣告的特點(diǎn)：1、自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為商品銷售的學(xué)問廣告的隨之發(fā)展起來，商品廣告逐步增大。2、受自然科學(xué)的發(fā)展

18、的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處于萌芽階段。3、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，促使廣告商注重自己的形象。4、廣告業(yè)沒有成為獨(dú)立的行業(yè)，商品經(jīng)營者、銷售者、廣告宣傳者一體化。中國近代廣告的演變1、招貼廣告2、報(bào)紙廣告3、雜志廣告4、櫥窗廣告5、廣播廣告6、戶外廣告7、霓虹燈廣告8、車身廣告9、廣告公司的出現(xiàn) 參考廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí) 中外廣告史二、當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點(diǎn): 1、廣告媒體多樣化 2、廣告制作高科技化 (法國依云水)3、廣告版面彩擴(kuò)化 4、廣告人物明星化 5、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 6、廣告手段新奇化 三、當(dāng)前我國廣告發(fā)展的問題:一般化 雷同化 粗糙化 陳舊化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁瑣化四、當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢(shì) ：廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化 （廣告狂人）廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化 廣告宣傳柔性化 本章小結(jié)廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式，由廣告主體、廣告媒體和廣告信息三要素構(gòu)成 ；廣告有傳播信息、溝通產(chǎn)需、擴(kuò)大銷售、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、便利購買、樹立形象、塑造名牌等功能 ；廣告有不同的分類，如按訴求對(duì)象不同可分為消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告和社會(huì)集團(tuán)廣告，按傳遞信息的內(nèi)容不同可分為商品廣告、勞務(wù)