FAB培訓(xùn)資料(共39張)(PPT 39頁(yè))

1、FAB培訓(xùn)此培訓(xùn)資料由恒冠國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)部提供，未經(jīng)許可，任何人不得拷貝或轉(zhuǎn)錄第1頁(yè)，共39頁(yè)。目 錄1、 FAB 簡(jiǎn)介2、FAB 法則3、FAB典故4、FAB如何印證5、FAB注意原則6、FAB利益銷售法商品推價(jià)的技巧第2頁(yè)，共39頁(yè)。 FAB簡(jiǎn)介大部份的SALES，在介紹產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，只是停留在產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)陳述上。在了解這個(gè)FAB原則的時(shí)候，大家可以先回憶一下自己是如何介紹產(chǎn)品的，然后與FAB原則做一個(gè)比較，看哪一個(gè)更有效。如果你回憶了，那請(qǐng)繼續(xù)-第3頁(yè)，共39頁(yè)。詳述益處特點(diǎn)，即詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來(lái)利益的技巧。它有助于更好地展示產(chǎn)品。這個(gè)技巧可以用FA

2、B來(lái)表示：即Feature，在銷售時(shí)把它理解成一種特點(diǎn)或?qū)傩?，即一種產(chǎn)品能看得到、摸得著的東西，這也是一個(gè)產(chǎn)品最容易讓客戶相信的一點(diǎn)；即Advantage,就是這種屬性將會(huì)給客戶帶來(lái)的作用或優(yōu)勢(shì)；即Benefit，是指作用或者優(yōu)勢(shì)會(huì)給客戶帶來(lái)的利益。 第4頁(yè)，共39頁(yè)。FAB法則在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，一定要按FAB的順序來(lái)介紹。實(shí)踐證明，按這樣的順序介紹產(chǎn)品，客戶不僅聽得懂，而且容易接受。第5頁(yè)，共39頁(yè)。第6頁(yè)，共39頁(yè)。FAB典故談到FAB ，銷售領(lǐng)域內(nèi)還有一個(gè)著名的故事貓和魚的故事。我們看看下面這四張圖： 第7頁(yè)，共39頁(yè)。 圖1：一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時(shí)SALES推過來(lái)一摞錢，但是

3、這只貓沒有任何反應(yīng)這一摞錢只是一個(gè)屬性（Feature）。第8頁(yè)，共39頁(yè)。 圖2：貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，SALES過來(lái)說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚?！?買魚就是這些錢的作用（Advantage）。但是貓仍然沒有反應(yīng)。第9頁(yè)，共39頁(yè)。圖3：貓非常餓了，想大吃一頓。SALES過來(lái)說：“貓先生請(qǐng)看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了?！痹拕傉f完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的FAB的順序。第10頁(yè)，共39頁(yè)。圖4：貓吃飽喝足了，需求也就變了它不想再吃東西了，而是想見它的女朋友了。那么sales說：“貓先生，我這兒有一摞錢?！必埧隙]有反應(yīng)。銷售員又說：“

4、這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒有反應(yīng)。原因很簡(jiǎn)單，它的需求變了。第11頁(yè)，共39頁(yè)。上面這四張圖很好地闡釋了FAB法則：SALES在推薦介紹產(chǎn)品的時(shí)候，只有按FAB的順序介紹產(chǎn)品，才能有效地打動(dòng)客戶。 第12頁(yè)，共39頁(yè)。FAB如何印證當(dāng)然，做好了FAB還不夠，因?yàn)檫€要讓客戶相信，特別是虛擬產(chǎn)品或者服務(wù)性的產(chǎn)品，要取得客戶的信任，還需要做一個(gè)重要的工作，那就是印證(E)，關(guān)于如何印證，請(qǐng)看下面分解。- 第13頁(yè)，共39頁(yè)。 FAB對(duì)應(yīng)的是三個(gè)英文單詞：Feature、Advantage和Benefit，按照這樣的順序來(lái)介紹，就是說服性演講的結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的

5、是最好的?，F(xiàn)在解釋一下說服性的演講過程： 1屬性（Feature）2作用（Advantage） 3益處（Benefit） 第14頁(yè)，共39頁(yè)。1屬性（Feature） 這個(gè)單詞需要注意，經(jīng)常把它翻譯成特征或特點(diǎn)，而且很多銷售人員至今還把它翻譯成特征或特點(diǎn)。特征，顧名思義就是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方。當(dāng)你介紹產(chǎn)品且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，就會(huì)讓客戶產(chǎn)生一定的抵觸情緒。 原因是什么？因?yàn)樵阡N售的FAB中不應(yīng)把Feature翻譯成特征或特點(diǎn)，而應(yīng)翻譯成屬性，即你的產(chǎn)品所包含的客觀現(xiàn)實(shí)，所具有的屬性。比如，講臺(tái)是木頭做的，木頭做的就是產(chǎn)品所包含的某項(xiàng)客觀現(xiàn)實(shí)、屬性（Feature）。 第15頁(yè)，共39

6、頁(yè)。2作用（Advantage） 很多銷售人員顧名思義地把它翻譯成了優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)就是你們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的方面，這自然會(huì)讓客戶產(chǎn)生更大的抵觸情緒，因?yàn)槟銈兯媾R的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，相似的產(chǎn)品也很多，你們的產(chǎn)品不可能比所有的產(chǎn)品都好。 現(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)產(chǎn)品都有各自的特征，當(dāng)你們說產(chǎn)品的某個(gè)功能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的時(shí)候，客戶就會(huì)產(chǎn)生非常大的抵觸情緒。實(shí)際上，在銷售中把A（Advantage）翻譯成作用會(huì)更好一些，作用（Advantage）就是能夠給客戶帶來(lái)的用處。 第16頁(yè)，共39頁(yè)。3益處（Benefit） 就是給客戶帶來(lái)的利益。比如，講臺(tái)是木頭做的，那么木頭做的給客戶帶來(lái)的益處就是非常輕便。 第17頁(yè)，共39

7、頁(yè)。 FAB應(yīng)該這樣解釋，這個(gè)講臺(tái)是木頭做的，搬起來(lái)很輕便，所以使用非常方便。這樣的結(jié)構(gòu)，是你說服性的演講的結(jié)構(gòu)，只有這樣的結(jié)構(gòu)才能讓客戶覺得你的產(chǎn)品滿足了他的需求，并且愿意購(gòu)買你的產(chǎn) 第18頁(yè)，共39頁(yè)。FAB注意原則（1）實(shí)事求是 （2）清晰簡(jiǎn)潔（3）主次分明 第19頁(yè)，共39頁(yè)。（1）實(shí)事求是 實(shí)事求是是非常重要的。在介紹產(chǎn)品時(shí)，切記要以事實(shí)為依據(jù)。夸大其辭，攻擊其他品牌以突出自己的產(chǎn)品都是不可取的。因?yàn)轭櫩鸵坏┎煊X到你說謊、故弄玄虛時(shí)，出于對(duì)自己利益的保護(hù)，就會(huì)對(duì)交易活動(dòng)產(chǎn)生戒心，反而會(huì)讓你推動(dòng)這筆生意。每一個(gè)顧客的需求是不同的，任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求。如果企圖以謊言、夸

8、張的手法去推薦產(chǎn)品，反而會(huì)推動(dòng)那些真正想購(gòu)買的顧客 第20頁(yè)，共39頁(yè)。（2）清晰簡(jiǎn)潔 一種產(chǎn)品本身會(huì)包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時(shí)可能會(huì)涉及許多專用術(shù)語(yǔ)，但是顧客的水平是參差不齊的，并不是每一個(gè)顧客都能理解這些術(shù)語(yǔ)。 所以我們要注意在介紹時(shí)盡量用簡(jiǎn)單易懂的詞語(yǔ)或是形象的說代替。在解說時(shí)要邏輯清晰，語(yǔ)句能順，讓人一聽就能明白。如果你感到表達(dá)能力不強(qiáng)，那就得事先多做練習(xí)。 第21頁(yè)，共39頁(yè)。（3）主次分明 介紹產(chǎn)品除了實(shí)事求是、清晰簡(jiǎn)潔外，還要注意主次分明。不要把關(guān)于產(chǎn)品的所有信息都灌輸給顧客，這樣顧客根本無(wú)法了解到你的產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，那么他也不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有興趣了。我們?cè)诮?/p>

9、紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該是有重點(diǎn)、有主次。重要的信息，比如產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處，可以詳細(xì)的闡述；對(duì)于一些產(chǎn)品的缺點(diǎn)、不利的信息我們 可以簡(jiǎn)單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說出來(lái)。 第22頁(yè)，共39頁(yè)。FAB利益銷售法商品推介的技巧 第23頁(yè)，共39頁(yè)。銷售員在運(yùn)用FAB法進(jìn)行銷售勸說時(shí)，在具體的闡述方式上可以嘗試采用以下的方法或技巧，以增強(qiáng)勸說效果。 觀點(diǎn)求同 連續(xù)肯定得寸進(jìn)尺 以退為進(jìn) 轉(zhuǎn)移注意 邏輯引導(dǎo) 情感誘導(dǎo) 委托代言 損益對(duì)比 兩項(xiàng)選一第24頁(yè)，共39頁(yè)。觀點(diǎn)求同 共同的觀點(diǎn)是交流的基礎(chǔ)，進(jìn)行商品推介和銷售勸說也要以共同的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。銷售員所尋找或建立的共同觀點(diǎn)無(wú)非出自兩種情況：自己的觀點(diǎn)中顧客

10、所同意贊成的；顧客的觀點(diǎn)中可以用來(lái)進(jìn)一步闡述的。兩種情況以第二種為好，因?yàn)檫@是建立在顧客觀點(diǎn)基礎(chǔ)上的。 第25頁(yè)，共39頁(yè)。例如，在食品銷售中銷售員經(jīng)常采用這種技巧。顧客經(jīng)過柜臺(tái)時(shí)往往會(huì)隨意地看上一眼，隨口問上一句：“多少錢？” 賣者并不急于回答價(jià)格問題，而是說：“您先嘗嘗（或者先試一試），看好不好？”一旦顧客的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)，賣者會(huì)接著說：“這東西不錯(cuò)吧？”當(dāng)顧客流露出認(rèn) 同時(shí)，立刻進(jìn)行推介。 第26頁(yè)，共39頁(yè)。連續(xù)肯定 銷售員通過連續(xù)提問引導(dǎo)顧客連續(xù)作出肯定性的回答，提問從最簡(jiǎn)單易答的問題開始，直至引導(dǎo)顧客作出購(gòu)買決定。 顧客不斷地詢問，營(yíng)業(yè)員均給予肯定性回答，直至顧客作出購(gòu)買決定或者又提

11、出新的需要討論的問題 第27頁(yè)，共39頁(yè)。得寸進(jìn)尺 先提出一個(gè)小的請(qǐng)求，再提出一個(gè)大的請(qǐng)求；先提出一個(gè)容易做到的請(qǐng)求，再提出一個(gè)不大容易做到的請(qǐng)求；先就細(xì)小 問題提出一個(gè)請(qǐng)求，再就原則性問題提出一個(gè)請(qǐng)求；甚至先提出前一個(gè)請(qǐng)求后暫不提出后一個(gè)請(qǐng)求，對(duì)方可以答應(yīng)前一個(gè)請(qǐng)求，并實(shí)際上就同意了后一個(gè)請(qǐng)求這 就是所謂“得寸進(jìn)尺”。被請(qǐng)求方之所以會(huì)前后兩個(gè)都同意，內(nèi)在的原因是這兩個(gè)請(qǐng)求存在著連帶關(guān)系；而從人們心理的角度看，是因?yàn)槿藗冇X得既然答應(yīng)了第一個(gè) 請(qǐng)求，也就有責(zé)任再答應(yīng)第二個(gè)請(qǐng)求，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意出爾反爾。第28頁(yè)，共39頁(yè)。在超市的促銷活動(dòng)中常采用這種方法。例如買夠100元的商品后可以得到一定數(shù)額（

12、10元、20元、50元等）的購(gòu)物券，或者得到其他的優(yōu)惠，一旦顧客做到了，則意味著他要花更多的錢買更多的東西。 第29頁(yè)，共39頁(yè)。以退為進(jìn) 人們?cè)谏钪薪?jīng)常自覺或不自覺地遵循這個(gè)“互惠”的原理，所謂“互惠”有兩層意思：一是“滴水之恩，涌泉相報(bào)”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進(jìn)用的是第二層意思。 例如，在商品推介時(shí)先介紹高檔次的貴重商品，顧客表示不能接受時(shí)，在客觀地介紹較為廉價(jià)的另一種商品，成功的可能性會(huì)大大增加。 第30頁(yè)，共39頁(yè)。轉(zhuǎn)移注意 在商品推介中使用轉(zhuǎn)移注意的技巧常見于三種情況： 顧客所問及或談及的事情屬于超市經(jīng)營(yíng)中的敏感問題或商業(yè)秘密，營(yíng)業(yè)員不便細(xì)說，只能簡(jiǎn)單帶過，

13、馬上轉(zhuǎn)入其他話題，這樣做可稱之為“避重就輕”。 顧客在交流中跑題，漫無(wú)邊際，營(yíng)業(yè)員就要設(shè)法使對(duì)方的注意力重新回到正題上來(lái)，這樣做可稱之為“避輕就重”。 出現(xiàn)了無(wú)足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭(zhēng)論，也沒有必要去糾正，或不置可否，或簡(jiǎn)單帶過即可。 第31頁(yè)，共39頁(yè)。邏輯引導(dǎo) 營(yíng)銷學(xué)上把人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為理性動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)，把人們的購(gòu)買行為劃分為理性行為和感性行為。在這里，理性和感性的劃分標(biāo)準(zhǔn)是人們考慮問題和采取行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。以客觀標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的是理性的，以主觀標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的是感性的。 第32頁(yè)，共39頁(yè)。 一般來(lái)說，當(dāng)人們主要考慮商品的質(zhì)量水平、技術(shù)性能、成分構(gòu)造時(shí)，主要體現(xiàn)的是理性動(dòng)機(jī)；

14、但當(dāng)人們涉及到美或不 美、時(shí)尚與否時(shí)，更多的是從情緒情感上進(jìn)行考慮。無(wú)論是理性動(dòng)機(jī)和行為，還是情感動(dòng)機(jī)和行為，人們的餓言行都有其思維邏輯在內(nèi)，作為營(yíng)業(yè)員就要了解不同人 的不同思維邏輯，按照他們習(xí)慣的思維方式去進(jìn)行勸說引導(dǎo)，這樣做會(huì)取得較好的成效。反之，則可能事與愿違。 第33頁(yè)，共39頁(yè)。情感誘導(dǎo) 銷售勸說是一個(gè)讓顧客接受營(yíng)業(yè)員觀點(diǎn)的過程，也是一個(gè)營(yíng)業(yè)員調(diào)動(dòng)顧客情緒的過程，這兩個(gè)方面是相輔相成的餓。顧客接受了營(yíng)業(yè)員的觀點(diǎn)，他的情緒也就容易被調(diào)動(dòng)起來(lái)；顧客的情緒被調(diào)動(dòng)起來(lái)，也就容易接受營(yíng)業(yè)員的觀點(diǎn)。 第34頁(yè)，共39頁(yè)。委托代言 委托代言是一種結(jié)盟策略。當(dāng)顧客表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買意圖，又擔(dān)心周圍的人

15、可能會(huì)持懷疑反對(duì)態(tài)度而猶豫不決時(shí)，營(yíng)業(yè)員應(yīng)主動(dòng)地站在顧客一邊，為其提供證明證據(jù)，支持顧客作出購(gòu)買決定，以緩解顧客自己感覺到的環(huán)境壓力。 第35頁(yè)，共39頁(yè)。損益對(duì)比 在銷售勸說中，把購(gòu)買的好處與不購(gòu)買的損失加以對(duì)比，以促成顧客作為購(gòu)買決定。凡事都有一利一弊，消費(fèi)者購(gòu)買商品也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。例如購(gòu)買新商品，好處是先使用先受益，能夠享受到風(fēng)氣之先 的愉悅；但風(fēng)險(xiǎn)是新商品肯定會(huì)降低，購(gòu)買新商品必定投入較大，會(huì)有金錢損失。又如購(gòu)買過季商品固然可以得到價(jià)格上的好處，但損失是購(gòu)買后不能馬上使用，必須在家里保存一段時(shí)間。 第36頁(yè)，共39頁(yè)。 每個(gè)人都有自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，有的人愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以圖更大的享受，有的人只愿意承擔(dān)較小的風(fēng)險(xiǎn)以求生活的安穩(wěn)。一般來(lái)說，追求新產(chǎn)品的人敢于冒風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)業(yè)員也要善于識(shí)別不同顧客的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在銷售勸說中巧妙地運(yùn)用損益