RDM研發(fā)管理——企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略教學(xué)教材

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。RDM研發(fā)管理企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略-企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略由于消費(fèi)者品位、技術(shù)和競爭的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多，采用何種策略要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，根據(jù)市場環(huán)境以及每種策略的實(shí)用性，可操作性等進(jìn)行認(rèn)真、慎重的選擇。由于消費(fèi)者需求、技術(shù)和競爭的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)市場營銷中的重要環(huán)節(jié)，而如何選擇適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)策略，則關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和發(fā)展前途。新產(chǎn)品開發(fā)的意義市場營銷學(xué)中所指的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，不一定都指新的發(fā)明創(chuàng)造，其內(nèi)容要

2、廣泛得多。從市場營銷學(xué)的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的能給顧客帶來新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，即視為新產(chǎn)品，大體上包括以下幾類：新發(fā)明的產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品（仿制新產(chǎn)品）、再定位產(chǎn)品，成本減少產(chǎn)品等。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。而對于大多數(shù)企業(yè)來講，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產(chǎn)品，就有在競爭中被淘汰的危險(xiǎn)。努力開發(fā)新產(chǎn)品，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度及其領(lǐng)先性上。特別是現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市

3、場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。相反，則不僅難以開發(fā)新市場，而且會(huì)失去現(xiàn)有市場。因此，企業(yè)必須重視科研投入，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，以新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，鞏固市場，不斷提高企業(yè)的市場競爭力。產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就像人和其他生物的生命歷程一樣，從出生、成長到成熟，最終將走向衰亡。產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始直到被淘汰為止這一過程在市場營銷學(xué)中被稱為產(chǎn)品的市場生命周期。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品不管其在投入市場時(shí)如何暢銷，總有一天會(huì)退出市場，被更好的新產(chǎn)品所取代。企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退

4、出市場時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。值得注意的是，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的速度加快，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。消費(fèi)者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)者市場需求具有無限的擴(kuò)展性，也就是說，人們的需求是無止境的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一個(gè)水平上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，對商品和勞務(wù)的需求也將不斷地向前發(fā)展。消費(fèi)者的一種需求滿足了，又會(huì)產(chǎn)生出新的需求，循環(huán)往復(fù)，以至無窮。適應(yīng)市場需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是影響人類前途和

5、命運(yùn)的偉大力量?？茖W(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來，就會(huì)對國民經(jīng)濟(jì)各部門產(chǎn)生重大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)面臨新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這是由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，從而推動(dòng)著企業(yè)不斷尋找新科技來源和新技術(shù)專利，開發(fā)更多的滿足市場需要的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)要與滿足市場需求為前提，企業(yè)獲利為目標(biāo)，遵循“根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式。”的原則進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多，根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以有不同的策略。采用何種策略則要根據(jù)企

6、業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)市場情況和競爭對手的情況，當(dāng)然與企業(yè)決策者的個(gè)人素質(zhì)也有很大的關(guān)系，開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會(huì)采用不同的策略。模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略，就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上，而是繞過新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，專門模仿市場上剛剛推出并得以暢銷的新產(chǎn)品，進(jìn)行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，即有競爭，又有模仿。競爭性模仿強(qiáng)調(diào)不搶咬第一口，不刻意追求市場上的領(lǐng)先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中有創(chuàng)新。企業(yè)采取競爭性模仿策略，既可以避免市場風(fēng)險(xiǎn)，又可以節(jié)約研究開發(fā)費(fèi)用，還可以借助競爭

7、者領(lǐng)先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽(yù)，順利進(jìn)入市場。更重要的是，它通過對市場領(lǐng)先者開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品提出許多建設(shè)性的改進(jìn)，有可能后來者居上。企業(yè)采用模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略，須注意以下問題：競爭性模仿常常需要綜合利用正向思維與反向思維，對市場上的新產(chǎn)品進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的科學(xué)分析和研究，即從正面考察其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，能否在此基礎(chǔ)上錦上添花，又要從反面分析其有哪些不足，從而可以做哪些改進(jìn)和創(chuàng)新。競爭性模仿要求企業(yè)必須具有快速反應(yīng)機(jī)制。不能失去尾隨創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。搶占市場策略搶占市場策略又稱為先發(fā)制人策略，是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場上的有利地位。采用搶占市場策略的企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的占據(jù)市場“第一”的

8、意識(shí)，因?yàn)閷τ趶V大消費(fèi)者和顧客來說，對企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先入為主的，他們認(rèn)為只有第一個(gè)上市的產(chǎn)品才是真正的，正宗的產(chǎn)品。其它產(chǎn)品都是假冒的。因此，采取搶占市場策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先入為主的優(yōu)勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。而且，從市場競爭的角度看，如果你能搶先一步，競爭對手就只能跟在后面追，而你不滿足占領(lǐng)已有的市場，連續(xù)不斷地更新?lián)Q代，開發(fā)以前沒有的新產(chǎn)品、新市場，競爭對手就會(huì)疲于奔命而遭受挫折，好比一個(gè)不斷變化的目標(biāo)要比一個(gè)相對穩(wěn)定的目標(biāo)難以擊中。這樣就會(huì)取得競爭優(yōu)勢。采用先發(fā)制人的策略，企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實(shí)力相對雄厚，或者是科研實(shí)力，或者是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，亦

9、或是兩者兼?zhèn)洌痪邆鋵κ袌鲂枨蠹捌渥儎?dòng)趨勢的超前準(zhǔn)確的預(yù)測、調(diào)研機(jī)制。時(shí)尚、潮流式的新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品能及時(shí)借用流行的事物使其與人們的時(shí)尚追求相吻合，這也是一種開發(fā)新產(chǎn)品的策略。采用這種策略的企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者易受流行心理的影響，可及時(shí)抓住可能引起消費(fèi)者興趣、進(jìn)而模仿的電影、戲劇、體育、唱歌等明星的生活特征，開發(fā)新產(chǎn)品。反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略反向式新產(chǎn)品開發(fā)，就是運(yùn)用逆向思維，不循常規(guī)，反其道而行之來開發(fā)新產(chǎn)品。逆向思維改變了人們的固定的常規(guī)的思維模式和軌跡，可以提供全新的思維方式和切入點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)正向思維所看不到的事物。在采用逆向思維時(shí)往往需要與順向思維交替進(jìn)行，在交替使用這兩種思維方法時(shí)，不斷變化

10、解決問題的重點(diǎn)途徑，這就要求人們靈活地變通地思考并尋求自己恰當(dāng)?shù)姆椒?。系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略所謂系列式新產(chǎn)品開發(fā)就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延伸，開發(fā)出一系列類似的、但又各不相同的產(chǎn)品，形成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可以盡量利用已有的資源，設(shè)計(jì)開發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品，如造紙廠根據(jù)系列開發(fā)的原則，用紙做原料，設(shè)計(jì)紙巾、紙桌布、紙鞋墊、紙板等一系列產(chǎn)品，從而擴(kuò)大原有產(chǎn)品品種系列。再如，美國著名的TIMEX公司的整套盒裝女表系列也很有特點(diǎn)，一盒共三只，一只做家務(wù)時(shí)戴，一只參加體育鍛煉時(shí)使用，一只用于社交場合。由于質(zhì)量好，款式新穎、特別是構(gòu)思別致的系列化而深受女士青睞。

11、由于系列化的產(chǎn)品能更好地滿足不同顧客的不同需要，同一顧客的不同需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，增加銷量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略既可以把握市場需求，又可以利用企業(yè)原有的優(yōu)勢，還能節(jié)省企業(yè)的開發(fā)費(fèi)用，因而成為開發(fā)新產(chǎn)品的一種基本途徑。類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略所謂類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略，實(shí)為移植參合法，即指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域從而形成新事物的方法。企業(yè)采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，就需要運(yùn)用類比思維，舉一反三，觸類旁通，由已有的技術(shù)、工藝、原材料產(chǎn)品去類推另外的新產(chǎn)品。原理類推。即把思維原理等類推到新的領(lǐng)域。如把社會(huì)化大生產(chǎn)原理運(yùn)用于改造傳統(tǒng)零售業(yè)，就創(chuàng)造了連鎖經(jīng)營

12、的形式等。技術(shù)、工藝類推。如日本日清食品公司首先發(fā)明了方便面，根據(jù)此技術(shù)、工藝，許多企業(yè)開發(fā)出了方便米飯、方便米粉、方便粥等。原材料類推。礦泉水問世后，許多企業(yè)圍繞“水”字，開發(fā)出了純凈水，太空水、進(jìn)而又有茶水、維生素水等等。借腦生財(cái)式的新產(chǎn)品開發(fā)策略“借腦”顧名思義就是借用外腦來開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，客觀上要求企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)要以高科技為依托，加大新產(chǎn)品的科技含量。因此，每一個(gè)企業(yè)都要全力以赴尋找一些大專院校、科研單位做自己的合作伙伴。通過技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)合作，借腦開發(fā)新產(chǎn)品，培植新優(yōu)勢，這樣不僅可以提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的科技含量和成功率，而且還可以樹立企業(yè)的新形象，提升企業(yè)的競爭力。

13、定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略所謂定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略,就是根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)研制滿足每位顧客需要的新產(chǎn)品。顯然這種策略能夠充分體現(xiàn)“以消費(fèi)者需要為中心”的經(jīng)營理念。因而,成為現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的唯一正確方向。海爾是采用定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略取得成功的典型。例如海爾根據(jù)顧客的需要開發(fā)的“地瓜洗衣機(jī)”、“抽屜式冰柜”、“帶酒瓶架的冰箱”以及可以根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)不同顏色的冰箱等，正是由于采用了這種能滿足顧客個(gè)性化需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略，海爾能夠從中國走向世界。采用這種策略的企業(yè)必須具備以下條件：必須樹立“全心全意為顧客”的經(jīng)營理念。建立數(shù)據(jù)庫。以便及時(shí)收集、分析顧客的各種需求信息。企業(yè)要有一套彈性設(shè)計(jì)、生

14、產(chǎn)系統(tǒng)，以便能夠隨時(shí)、迅速地設(shè)計(jì)、調(diào)整和生產(chǎn)顧客所需要的個(gè)性化新產(chǎn)品。差異化的新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)貴在創(chuàng)新。古人曰：人無我有則新，人新我精則妙，人妙我奇則智。企業(yè)若能以此為原則，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，定會(huì)立于不敗之地。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮、分析與其它同類產(chǎn)品的差異性，從而向消費(fèi)者提供具有明顯特色的新產(chǎn)品，給消費(fèi)者一種標(biāo)新立異的印象，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和競爭力。此外，任何新產(chǎn)品研制出來以后總要推向市場，接受消費(fèi)者的品評。然而，如何將新產(chǎn)品推向市場，進(jìn)行市場擴(kuò)散，不是一件輕而易舉的事，同樣要講究策略，因此又有兩種策略可供選擇，一種是漸進(jìn)式策略，即企業(yè)在擴(kuò)散新產(chǎn)品時(shí)要有選擇地進(jìn)入主要的市場或特定地區(qū)，而不是一次進(jìn)入所有市場。其優(yōu)點(diǎn)是，比較穩(wěn)妥；使新產(chǎn)品的產(chǎn)量增加與市場的擴(kuò)大協(xié)調(diào)起來；有利于企業(yè)新產(chǎn)品的不斷完善。但采用該策略，產(chǎn)品推廣速度較慢，收益增長率較