青銅騎士-武漢市巢NEST項(xiàng)目廣告推廣方案-37PPT

1、1 巢NEST 2007年度廣告推廣計(jì)劃 青銅騎士 巢NEST項(xiàng)目組 2007年3月10月2 項(xiàng)目推廣脈絡(luò)推廣主題：精工別墅推廣思路：高端形象歸位,大眾媒體引導(dǎo)入市。 小眾媒體線下營銷。SP活動(dòng)輔助造勢(shì)?？腿悍诸? 由巢NEST的特性,高端項(xiàng)目,高端價(jià)位,高端品位 決定了清晰的目標(biāo)客群分類-年齡在4050歲的 財(cái)智階層. 3高端形象歸位,重塑巢nest “精工別墅” 形象兩條推廣線:“精工別墅” 賦予巢NEST 2期以全新形象再次入市,體現(xiàn)產(chǎn)品的高端屬性，科技屬性,環(huán)保性和工藝價(jià)值;也詮釋了開發(fā)商的建筑理念，為積累客戶搭建了一個(gè)直接的平臺(tái),并為項(xiàng)目后期推廣奠定鋪墊作用。開展小而活的活動(dòng)營銷，提

2、升產(chǎn)品的功能性，可使用價(jià)值，以支撐項(xiàng)目主題的推廣，在具體執(zhí)行上，我們用協(xié)議營銷帶動(dòng)小眾媒體傳播，這樣既能夠逐個(gè)了解潛在客群的基本狀況，也可以為項(xiàng)目銷售做好跟蹤回訪工作。4 高端形象重塑 產(chǎn)品價(jià)值釋放 三期形象過渡 三期產(chǎn)品強(qiáng)銷 戶外+硬廣(強(qiáng))網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)營銷協(xié)議營銷戶外+軟文(弱)小眾媒體(強(qiáng))活動(dòng)營銷戶外+硬廣(強(qiáng))小眾媒體(強(qiáng))活動(dòng)營銷協(xié)議營銷戶外+軟文(弱)網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)營銷協(xié)議營銷2007年度項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)示意圖 2007.3.12007.4.102007.4.11-2007.7.102007.9.1-2007.11.302007.7.11-2007.8.3152007年度項(xiàng)目各階段廣告

3、推廣細(xì)則 第一階段：以3月1日至4月10日為節(jié)點(diǎn)，巢NEST新鮮入市。 6推廣時(shí)段：2007、3、1-2007、4、10推廣階段：巢NEST 2期項(xiàng)目的新形象導(dǎo)入階段推廣語：精工別墅 高端定制推廣主線：重塑巢NEST高端形象,結(jié)合小眾媒體宣傳 推廣目的：給消費(fèi)者以全新感官襲擊，樹立巢nest 高端別墅形象，同時(shí)確立“新陽光地產(chǎn)“品牌的高端價(jià)值，讓消費(fèi)者更加信耐我們的品牌和產(chǎn)品。7傳播手法:一、內(nèi)場物料準(zhǔn)備：給接觸到巢NEST項(xiàng)目的客戶以全新的概念感受和視覺享受.讓巢 NEST歸位于高端形象上. VI.延展： 名片，客戶通訊錄，紙杯，手提袋，vip卡，2期戶型單張，樓書, 客戶協(xié)議函。項(xiàng)目現(xiàn)場：

4、售樓部整改后,賦予售樓部一個(gè)較新的形象,與“精工筑巢理念”相匹配. 售樓部包裝，門樓包裝，指示牌，內(nèi)部展示板，售樓部門前膠貼。8二、活動(dòng)營銷舉例：1、巢NEST“森呼吸”打造綠色家園植樹活動(dòng)。 (3月12日前后) 活動(dòng)參與者：新陽光地產(chǎn)高層,巢1期、2期客戶，意向客戶,協(xié)議營銷單位客 戶和媒體、記者。 活動(dòng)目的：提高巢的社會(huì)責(zé)任感，并提升“新陽光地產(chǎn)”企業(yè)品牌的美譽(yù)度。92、“巢NEST鑒寶”大型公益性鑒寶活動(dòng)盤龍城文物現(xiàn)場鑒定秀。 (4月份) 活動(dòng)參與者：文物專家、文聯(lián)會(huì)員、武漢民俗專家、巢1期、2期客戶、意向客戶、 協(xié)議營銷單位客戶和媒體、記者?；顒?dòng)目的：用這種大型營銷活動(dòng)，提高巢NEST

5、項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和高端品位，項(xiàng)目所 在區(qū)域盤龍城的歷史文脈。10三、媒體運(yùn)用：本階段我們主要樹立的是巢NEST 高端形象,那么在媒體配合上,主要以”大眾媒體”為核心,”小眾媒體”活動(dòng)營銷”為輔助的一種執(zhí)行推廣手法.1、繼續(xù)沿用前期使用過的大眾媒體形式,例如：戶外大牌，報(bào)廣。但在投放方 式上有所變化。大眾媒體階段發(fā)布：精工別墅,高端定制11戶外大牌：最有力的傳播高端形象的一種方式,在長江2橋這樣一個(gè)武漢車流量最 為密集的核心地段最大范圍的傳播巢NEST的新形象.傳播周期：1個(gè)半月報(bào)紙廣告：與戶外大牌形成一種呼應(yīng)效果,為新形象重塑予以平面支撐.用新聞稿 或軟文形式發(fā)布營銷活動(dòng)信息.報(bào)媒選擇:長江日?qǐng)?bào)

6、,武漢晚報(bào)傳播周期：每周2款12小眾媒體本階段發(fā)布：精工別墅，高端定制 ；小眾媒體，互動(dòng)交流為了更加明晰的針對(duì)目標(biāo)人群，對(duì)潛在客戶釋放銷售信息，本階段媒體投放將 輔助以強(qiáng)大的小眾媒體攻勢(shì)，例如：網(wǎng)站、短信，電梯廣告，DM等。網(wǎng)站：已經(jīng)搭建完成的巢NEST體驗(yàn)中心和搜房卡。電梯廣告：本階段，可以選擇在武漢50棟高端寫字樓內(nèi)進(jìn)行電梯看板廣告投放，此種廣告形式能夠直擊較多大型企業(yè)的決策層，他們同樣也是巢NEST項(xiàng)目的目標(biāo)客群之一。DM直投：一種全年伴隨項(xiàng)目信息釋放的媒體投放形式，主要針對(duì)人群，可為客戶，潛在客戶，目標(biāo)客群，協(xié)議營銷客戶等。信息發(fā)布內(nèi)容可為節(jié)日賀卡，項(xiàng)目銷售信息，營銷活動(dòng)信息。13除上

7、述外，我們建議增加一個(gè)外展場，地點(diǎn)選擇可在中商廣場或者萬達(dá)商業(yè)廣場范圍內(nèi)。外展場的建立可以最大化的為項(xiàng)目釋放高端形象。擺脫消費(fèi)者只看到廣告宣傳，而不能真實(shí)的接觸到項(xiàng)目本身的這一缺點(diǎn)。14四、階段媒體排期表（2007、3、1-2007、4、10） 2007年3月1日4月10日15 第二階段：以4月11日7月10日為節(jié)點(diǎn)，2期持續(xù)銷售16. 推廣時(shí)段：2007、4、11-2007、7、10推廣階段：高端形象已建立，2期強(qiáng)銷。建議：2期進(jìn)行一次小規(guī)模的再次開盤階段推廣主題：精工別墅產(chǎn)品價(jià)值釋放推廣主線：已成功打造2期高端樓盤形象，新形象滲入消費(fèi)者心理，產(chǎn)生消費(fèi)共 鳴。利用小巧而靈活的營銷活動(dòng)來帶動(dòng)2

8、期銷售。推廣目的：強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品功能，挖掘產(chǎn)品價(jià)值，直接為銷售服務(wù)。17傳播手法：在3月份，巢NEST已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)形象重塑期，那么本階段，就要利用這個(gè)高端形象來加強(qiáng)我們2期的銷售。在媒體選擇上，與第一階段會(huì)有很大的區(qū)別：將減少大眾媒體的投放，轉(zhuǎn)向分眾媒體的使用，這樣更能直接針對(duì)單個(gè)的目標(biāo)客戶。18一、活動(dòng)營銷：本階段我們采用小巧而靈活的活動(dòng)營銷來帶動(dòng)2期項(xiàng)目的銷售，活動(dòng)內(nèi)容可為：1、巢NEST“別墅品讀會(huì)”活動(dòng)參與者：新陽光地產(chǎn)高層為巢1期、2期客戶，意向客戶,協(xié)議營銷單位客戶和媒體、記者講解項(xiàng)目細(xì)節(jié)，在樣板間內(nèi)品讀別墅?；顒?dòng)目的：將產(chǎn)品的工藝性，價(jià)值性，實(shí)用性讓有意向購買的客戶看到，接觸到，

9、感受到。讓媒體、記者也能夠辨別出好別墅的標(biāo)準(zhǔn)。本活動(dòng)實(shí)質(zhì)是將每一次單個(gè)看房的客戶聚集到一個(gè)活動(dòng)中來，讓他們體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貼心的服務(wù)，購房的滿足。192、巢NEST系列展覽活動(dòng)活動(dòng)參與者：巢1期、2期客戶，意向客戶,協(xié)議營銷單位客戶和媒體、記者活動(dòng)目的：提高到訪人氣，加強(qiáng)2期銷售活動(dòng)內(nèi)容：利用現(xiàn)場開辟的固定活動(dòng)區(qū)域，在每周六日固定舉辦主題活動(dòng)，增加現(xiàn)場熱度，通過活動(dòng)氛圍推進(jìn)銷售。盤龍城出土文物展、近現(xiàn)代優(yōu)秀陶藝作品展、法國紅酒品鑒會(huì)咖啡與茶等20二、媒體運(yùn)用：大眾媒體：戶外大牌：本階段戶外周期為3個(gè)月，到3期項(xiàng)目入市更換。繼續(xù)沿用報(bào)紙媒體。隔周在長江日?qǐng)?bào)，武漢晚報(bào)上發(fā)布巢NEST活動(dòng)信息等。

10、建議用半版軟文形式隔周發(fā)布.小眾媒體：本階段強(qiáng)化小眾媒體的投放和信息發(fā)布，主要包括：網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心，樓宇廣告和DM雜志。21網(wǎng)站：在搜房等房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上長期設(shè)置通欄鏈接，以便讓更多的網(wǎng)絡(luò)購房者更快捷的連接到項(xiàng)目網(wǎng)站，并與銷售人員在線溝通。項(xiàng)目網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告可發(fā)布巢NEST新形象，活動(dòng)信息,客戶互動(dòng)和客戶服務(wù)條款。樓宇廣告：樓宇廣告是一種可以與項(xiàng)目現(xiàn)場播放視頻相結(jié)合的媒體形式，它可選擇在50棟高檔寫字樓內(nèi)播放，吸納企業(yè)決策層作為客戶。DM雜志：向很多大型企業(yè)，會(huì)所，高端場所投放的一種媒體，閱讀人群主要是：高球會(huì)所會(huì)員，外企員工等與我們項(xiàng)目相貼合的客群。DM雜志可以配合具體營銷活動(dòng)作為輔助宣傳工具

11、。22三、階段媒體排期表（2007、4、10-2007、7、10） 2007年4月23 2007年5月242007年6月25第三階段：以2007年7月11日2007年11月30日為節(jié)點(diǎn)，三期入市，銷售26.推廣時(shí)段：2007年7月11日2007年8月31日為三期預(yù)熱，2007月9月1日 2007年11月30日為三期強(qiáng)銷.推廣階段：3期形象樹立，3期強(qiáng)銷.階段推廣主題：傳統(tǒng) 傳承 傳世.推廣主線：3期項(xiàng)目過渡期利用大眾媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳，小眾媒體配合輔助宣傳。 3期項(xiàng)目強(qiáng)銷期用活動(dòng)營銷，協(xié)議營銷結(jié)合小眾媒體宣傳。.推廣目的：強(qiáng)勢(shì)開盤，引起轟動(dòng)效果。贏得業(yè)界及高端客戶的關(guān)注及好評(píng),成功銷售3期項(xiàng)目。27

12、傳播手法：7月至8月，3期項(xiàng)目形象過渡，為了9月3期項(xiàng)目熱銷做鋪墊。那么本階段，在媒體投放上，也需要一個(gè)過渡，由大眾媒體強(qiáng)勢(shì)傳播過渡到活動(dòng)營銷，小眾媒體的渠道。28一、活動(dòng)營銷舉例：活動(dòng)內(nèi)容：盆景鑒賞會(huì),茶藝鑒賞會(huì),別墅鑒賞會(huì),客戶答謝會(huì),結(jié)合搜房做看房團(tuán)等.建議:每月舉行23次小型活動(dòng).活動(dòng)目的：讓業(yè)主,潛在客戶,媒體,記者,業(yè)內(nèi)人士真正體驗(yàn)到高端別墅項(xiàng)目,高尚生活方式,高貴人生價(jià)值.為后期項(xiàng)目做鋪墊.、媒體運(yùn)用：依舊延續(xù)前期使用的小眾媒體.在3期項(xiàng)目入市認(rèn)籌期間,大頻率的使用網(wǎng)站,DM,電臺(tái)廣告等,引起轟動(dòng)效果和建立良好的銷售業(yè)績.大眾媒體現(xiàn)階段做輔助配合.建議報(bào)廣每月發(fā)布1次.3期開盤前集中發(fā)布報(bào)廣.29網(wǎng)站：網(wǎng)站互動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，增加網(wǎng)絡(luò)軟文和新聞投放。DM直投：在7月、8月DM投放禮物給已購房客戶和持續(xù)跟蹤，回訪的客戶。電臺(tái)廣告：有車一族在下班時(shí)間段通常會(huì)打開交通臺(tái)、音樂臺(tái)收聽節(jié)目，而諸多有車一族也正是本項(xiàng)目的客戶群。30、項(xiàng)目現(xiàn)場：在項(xiàng)目現(xiàn)場，建議增設(shè)多媒體視頻區(qū)域