尚馳廣告-南昌中興和園一期整合推廣策略溝通-100PPT

1、1南昌中興和園一期整合推廣策略溝通2007秋天的童話2這是一個感情資本年代。除卻資本的積累，禮貌質(zhì)樸的人們，同樣可以憑借其真摯敏銳的情感體驗來啟動人生的夢想。3而情感體驗的至深者，莫過于那一群經(jīng)歷過遠離故鄉(xiāng)、職海浮沉的“城市中堅”。他們中長者上山下鄉(xiāng)、潮來潮往，他們中幼者挑燈夜讀、擊水中流。然而，時過境遷，功成名就后依然有兒時的山水、不忘的童話，不時在內(nèi)心涌動的就是對這片質(zhì)樸的土地的熱愛和深深的理解以及珍惜之情4這是一塊值得人珍惜的土地5區(qū)位價值：與主城區(qū)一脈相承的延伸區(qū),城市配套可盡享，卻隔離了塵囂城市純粹高尚居住區(qū)與主城區(qū)相隔離的獨立新區(qū)，區(qū)域內(nèi)生活成熟需假以時間區(qū)域總況2007年區(qū)域開發(fā)

2、總量明顯減少，目前豐源天域接近尾聲、四季花城北區(qū)推盤較平穩(wěn)、凱美怡和借07年市場大勢，目前銷售較好相對于前幾年區(qū)域價值接受度不高的情況，目前幾個項目的售價均已水漲船高，可見區(qū)域價值急遽攀升。 “萬科四季花城”、“凱美怡和”、“豐源天域”、“世紀風(fēng)情”、“中凱藍域”等眾多知名開發(fā)商都聚集在西岸周邊。 以“世紀風(fēng)情” 、“萬科四季花城”為首的產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)完全超越區(qū)域，形成全市品質(zhì)的榜樣力量，拉動區(qū)域接受度和品質(zhì)的直接跨越。肩負著啟動艾溪湖東岸、改變城東人居環(huán)境的先行使命省政府本案高新區(qū)瑤湖大學(xué)城青山湖區(qū)6規(guī)模價值：艾溪湖東岸24萬平米土地，區(qū)域運營楷模7景觀價值：臨艾溪湖4.5平方公里湖面，一線

3、浩淼水色8綠化價值：100萬平米森林濕地公園，真正城市綠肺9配套價值：干道，大學(xué)，水上樂園，12個主題公園10“我期待這座小鎮(zhèn)中有色彩繽紛、風(fēng)格各異的建筑，居住著一群來自各方但都善良禮貌的人們，我要看到許多樹木，有孩子們在濃濃的樹蔭下游戲。夏日蟬鳴，清晨鳥叫，我要在這浩瀚的湖畔，開辟一條小溪，讓潺潺的水聲伴著全家人散步。這里要有一座教堂，除了有婚禮的莊嚴外，悠揚的鐘聲更可以安定人的心靈。這里還要有一個好的學(xué)校，讓我們的小鎮(zhèn)里都教育出小淑女小紳士。學(xué)校的旁邊就是風(fēng)情萬種、琳瑯滿目的商業(yè)步行街，三朋兩友相約喝著下午茶，等孩子下課”這是一個滿懷熱情的生活大師在這塊土地上的夢想11這不只是一個人的夢想

4、一個人的夢想將帶動一個項目一個項目帶動一個區(qū)域一個區(qū)域帶動一個城市特有的生活方式將徹底改變?nèi)藗儗σ粋€城市的看法 12看法1：南昌，一個缺乏童話的城市13南昌人的形象具有爭議性南昌是江西的省會，“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色 ”的詩情傳誦在這里；八大山人的不朽才情定格于這里。南昌，是中原文化昌大之所，但現(xiàn)在卻沒有得到應(yīng)有的繼承：外省人知道江西，更多的是了解景德鎮(zhèn)的陶瓷，九江的廬山。歷史與現(xiàn)在的反差造成爭議。14知名作家紛紛發(fā)表不同看法：外來的和尚好念經(jīng)南昌整個就是一付沒睡醒的樣子，并且是那種風(fēng)暴剛過，河山待整的無力。最繁華的八一廣場促銷會展臺前，一兩千人全在看兩個蹩腳的主持人玩游戲。整個城市那

5、一天的亮點都在這個廣場盡現(xiàn)。晚上外面的人不多，南昌人大部分都貓在家里。我個人挺喜歡南昌，她能藏住人。 在南昌，基本上你干什么都不會引起那么大的反應(yīng)，什么樣身份的人都能在這兒平靜地生活。像我比較閑散，到了北京、廣州就會覺得壓力太大，不適應(yīng)，所以幾年前從上海到了南昌也就不想走了 15但這個城市有很大的包容性，是最明顯的不排外城市，甚至于外來的和尚好念經(jīng)。南昌人對外地人都是很客氣的。可能因為這個城市沒有要堅守的文化傳統(tǒng)，所以南昌人普遍的心態(tài)還是有些自卑的，特別是近幾年。雖然我們南昌還不是世界上最完美的城市，但是已經(jīng)是我自己最熱愛的城市了。我相信我的城市南昌總有一天會發(fā)展成一個具有高度文明的現(xiàn)代化城市

6、，讓我自豪。 引述前江西文聯(lián)副主席楊建業(yè)觀點16唯一一個連接長江三角洲、珠江三角洲和閩東南經(jīng)濟區(qū)的省會城市。京九線上唯一的省會城市。全國交通樞紐，中原工業(yè)重地，號稱“吳頭楚尾、粵戶閩庭” 卻無純粹的生活休閑地。省會經(jīng)濟實力，卻無匹配省會經(jīng)濟的咖啡香濃。不是缺少咖啡屋，不是缺少酒吧茶座，不是缺少笙歌夜舞，而是需要一種能讓一首流行歌一夜傳遍街頭巷陌、一縷咖啡香一個下午彌漫全城的力量。美妙的東西來的總是太慢太慢，是因缺少一種高尚生活和美好心境的源動力，城市需要一個純粹為生活的休閑集成地，城市需要完整生活鏈。17南昌關(guān)鍵詞：2200多年城市歷史，沒睡醒，在廣場，貓在家，能藏人，包容，不完美卻熱愛以上，

7、我們可窺出南昌人文爭議性的一面：內(nèi)心擁有較強的自尊，包容外來先進思想，對城市熱愛有加，但行動散漫；個體有美好生活欲望，城市卻無集中的、標(biāo)識性的美好生活地，整體無明晰的生活方式追求，甚至缺乏關(guān)于精神層面的討論。18這樣一個城市需要來一次外來精神的震撼，需要一個集國際化格調(diào)、高雅休閑、詩意棲居于一體的完全生活鏈19艾溪湖畔的荷蘭童話這就是20提起荷蘭，人們的第一感覺就是來到一個明澈的世界，這里有讓人恍若夢境的高大風(fēng)車，一眼望不到邊的郁金香，還有可口的奶酪以及繽紛色彩的木屐。大概是荷蘭的天氣經(jīng)常比較陰暗的關(guān)系，建筑都以跳躍的色彩來突破。這個世界博物館密度最大的國家，全國有600多座博物館可供對歷史或

8、文化感興趣的游客參觀，最具代表性的當(dāng)然是著名的梵高博物館。而其首都阿姆斯特丹幾乎就是一座活的博物館，所有的小樓房都被藍色、綠色和紅色濃墨重彩地裝飾著，可愛得就像手工玩具。毫無疑問,這是個非常適合秋天去欣賞的國家。 21矗立在水邊的風(fēng)車，帶著一種難以言述的唯美22郁金香，全世界人們都熱愛的奔放顏色23再偉大的詩人，在這里都將失去所有想象24百度搜索“荷蘭童話”共有相關(guān)鏈接749000條，見證人們對這個國度的普遍認知基礎(chǔ)25看法2：南昌，找不到方向？26政府的“東拓西進，南延北控”以及“三環(huán)十一射”，攤餅式的發(fā)展并沒有給這個城市帶來明顯的趨勢指引大牌開發(fā)商來到南昌，卻沒有給這個城市帶來革命性的品質(zhì)

9、突破。博弈，讓開發(fā)商的開發(fā)水平發(fā)展緩慢，與同期的沿海城市相比較，水平日漸拉開購房者在政府與開發(fā)商的雙重引誘下，對自我生活的追求變得模糊，搖擺不定城市找不到方向！開發(fā)商找不到方向！老百姓找不到方向！27作為艾溪湖東岸的開疆大盤，項目要想改變?nèi)藗儗φ麄€城市的看法，就得提供一種超越現(xiàn)況的生活主張，實現(xiàn)文化大盤的深層次理念挖掘和觀念整合世界歸零28大盤推廣將站在一個城市的高度，徹底改變?nèi)藗儗Τ鞘械目捶?，但又如何改變?nèi)藗儗σ粋€城市的看法？29大盤五大推廣原則一、泛造勢，大傳播。定義大盤，鎖定市場地位二、塑形象，重拳打出氣勢，集聚人氣關(guān)注三、盛大開盤，全城轟動，組織活動，迅速發(fā)售四、細說功能，描述產(chǎn)品，從

10、細節(jié)反襯大盤五、講故事、講文化，構(gòu)建文化大盤的整體形象輿論廣告活動廣告文本30制造話題制造媒體制造圈子制造文本引發(fā)傳播小眾傳媒主題活動觀念文本主動出擊，制造多樣化武器31建立總案話語體系總案精神案名體系生活主張核心利益價值體系32總案精神世界歸零精神三層關(guān)系 城市與歸零的關(guān)系 城市個體與夢想的關(guān)系開發(fā)商與歸零的關(guān)系33城市與歸零改變混亂格局，建立城市標(biāo)識南昌的夢想就是讓個體日益膨脹的消閑欲望在一種開放的大環(huán)境背景中得到徹底的釋放，而非貓在家里做沙發(fā)土豆，對著獨門獨戶以空樽對月，而這就需要一個啟動這種城市消閑人文的發(fā)動區(qū)，集商業(yè)、休閑、開放、人群與親和于一體，這就是荷蘭童話住區(qū)所能提供關(guān)于生活的

11、所有想象。34南昌人與歸零生活與荷蘭同步上市管它東西南北，老百姓的夢想就是不想讓家的圍墻隔斷了與城市的關(guān)系。街上繽紛的商業(yè)廚柜海報的色彩和漂亮衣裳的款式，5分鐘前你還在收看國際頻道的時候?qū)χ瓜讶摺Ｗ蛱爝€在討論荷蘭，今天在家門口已經(jīng)找到相應(yīng)的答案。35附加價值一：人生的歸零歲月對人生的改變，只有少數(shù)人可以抗拒。正如天真的孩童到精明的成人，能保持無憂無慮心境者，唯有真正智者。附加價值二：生活的歸零生活與工作的截然分開，已經(jīng)成為“城市中堅”對生活品質(zhì)保證的基礎(chǔ)，棲居湖畔，讓真正的悠閑生活成為每天的必需。附加價值三：心情的歸零生意場上難免低頭，回到家中，我的頭頂只有藍天。每天就這樣，保證心情與身

12、體的完全放松、充電，工作將成為一種樂趣。附加價值四：智慧的歸零有些簡單的事情，答案源于一個常識。當(dāng)智慧得到充分釋放，成就所謂“大智若愚”。這一切，有親情、溫暖、清澈的荷蘭童話住區(qū)提供載體。36開發(fā)商與歸零 拒絕一切以往“常識”的困惱，重拾生活本意“有色彩繽紛、風(fēng)格各異的建筑善良禮貌的人們許多樹木樹蔭下游戲蟬鳴鳥叫小湖小溪全家人散步教堂婚禮悠揚的鐘聲學(xué)校小淑女小紳士風(fēng)情萬種、琳瑯滿目的商業(yè)步行街下午茶，等孩子下課”37案名體系總案名：中興和園一期案名：傳說銷售中心：禮儀體驗館商業(yè)街：阿姆斯特丹大街綜合功能區(qū)：梵高廣場38 艾溪湖畔的荷蘭童話項目核心利益浩瀚艾溪湖森林濕地公園明快的荷蘭建筑，純正的

13、風(fēng)情學(xué)校禮儀體驗館會所綜合廣場 開放式街區(qū)規(guī)劃組團設(shè)計 與城市自然過渡的區(qū)域與城市完美對接的道路系統(tǒng) 39“泛造勢，大傳播”價值體系城市精神拉動combye地產(chǎn)觀新生活方式大投資機構(gòu)實力服務(wù)機構(gòu)強品牌意識40“三步走”營銷戰(zhàn)略41第一步形象建立傳播核心精神，引發(fā)全城關(guān)注：2007秋天的童話42目的：確立本案在南昌的創(chuàng)新性形象主題：2007秋天的童話分主題1：艾溪湖畔，童話來了！分主題2：從一個世界到達世界之外分主題3：大地作品，珍惜每一寸土地時間：910月份主要手段：戶外，軟文，形象報廣43第二步觀念營銷不斷制造話題，炒熱區(qū)域，炒熱品牌團隊主要話題：世界歸零44目的：以一個新穎話題來啟動區(qū)域主

14、題：世界歸零主題2：城市歸零，童話傳說主題3：建筑歸零，重返本真主題4：生活歸零，同步荷蘭時間：1011月份主要手段：戶外，軟文報道，報廣，雜志，電視，活動45活動：南昌房地產(chǎn)界品鑒會樣板房首映典禮開盤活動為展示實力，提供市場信心，各大活動邀請南昌電視臺或南昌廣播臺現(xiàn)場直播！46開盤活動暨禮儀體驗館OPEN典禮話題：江西名人齊聚一堂：陳紅、談芳兵、童非、周亮江西籍世界名模呂燕時裝SHOW47房交會階段話題：中興，與南昌的不解之緣植根南昌，輻射全國的中興軟件三字經(jīng)（聚+融+逸，即觀念+產(chǎn)品+團隊）首發(fā)儀式48第三步夢想啟幕滿足消費者生活夢想，見證產(chǎn)品優(yōu)勢，引領(lǐng)生活：艾溪湖畔的荷蘭童話49目的：給

15、消費者一種以先進產(chǎn)品支撐的生活承諾主題：艾溪湖畔的荷蘭童話主題2：源自荷蘭，生活代言主題3：好房子的標(biāo)準(zhǔn)！時間：11月份12月份主要手段：戶外，軟文報道，報版，雜志，電視，活動50通過以上三大步略，形成市場五大優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢不可替代前景廣闊的地塊占位環(huán)境優(yōu)雅歷史形成彌足珍貴的環(huán)境資源建筑精美不可復(fù)制傳世經(jīng)典的創(chuàng)新設(shè)計風(fēng)格特異不可超越里程碑式的理念風(fēng)格人文價值不可再生童話住區(qū)的生活方式51營銷費用預(yù)算：戶外：85萬報廣：105萬網(wǎng)絡(luò)：13萬電視：5萬廣播：3萬活動：30萬分眾：4萬車體：16萬物料：10萬合計約：271萬52VISION工程A53545556575859VISION工程B6061

16、626364656667VISION工程C686970717273VISION工程D7475767778798081828384858687附一：南昌中興和園廣告設(shè)計顧問服務(wù)計劃88尚馳廣告非常榮幸能受到中興公司的盛意邀請，本司愿以最核心的資深成員組建本案的專項服務(wù)團隊，具體服務(wù)計劃如下：一：確定雙方合作方式A【本地項目合作模式】服務(wù)方式：品牌運營戰(zhàn)略合作模式：項目宣傳推廣、項目品牌推廣、公司品牌導(dǎo)入與積累。我司希冀將服務(wù)級別升格為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。項目均采用專項工作小組。項目專案小組，分別由設(shè)計、文案、AE，約45人組成。總監(jiān)團隊顧問服務(wù)模式：由創(chuàng)意、設(shè)計、策略總監(jiān)直接負責(zé)小組作品的監(jiān)督與控

17、制。根據(jù)項目進程，定期舉行工作營例會。89B【外省項目合作模式】服務(wù)方式：服務(wù)采用專項工作小組制，由公司創(chuàng)意、設(shè)計、策略總監(jiān)直接負責(zé)小組作品的監(jiān)督與控制。項目小組成員有品牌經(jīng)理、主創(chuàng)設(shè)計師、創(chuàng)意文案、后期完稿等組成。針對外省項目，在該區(qū)域只有一個項目運作的情況下，我公司實行深圳總部專項服務(wù)制。所有項目創(chuàng)作稿件均在深圳完成。根據(jù)項目進程，定期舉行月度工作營例會。如遇到項目重大時間節(jié)點，如房展會、認籌、開盤等，小組主要成員兩到三人駐場工作3-5個工作日。在該區(qū)域有兩個項目運作情況下，我司將派項目小組常駐該區(qū)域，所有項目創(chuàng)作稿件均在當(dāng)?shù)赝瓿伞?0 1、合作協(xié)議簽署后，針對項目成立專案小組； 2、 建

18、立雙方信息溝通機制； 3、策劃師進行項目市場專項調(diào)查； 4、項目資料收集、建立項目專題檔案； 5、提交工作計劃表、時間進度表； 6、實戰(zhàn)操作：市場調(diào)研報告、項目分析、整合推廣策劃專案、執(zhí)行專案。 二、項目工作服務(wù)流程91客戶確定工作內(nèi)容品牌經(jīng)理確認完成工作內(nèi)容、要求及完成時間項目小組會議溝通方向及表現(xiàn)方式創(chuàng)意文案、設(shè)計師完成策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)審稿創(chuàng)意文案、設(shè)計師修改品牌經(jīng)理、項目主創(chuàng)審稿通過按約定時間提交客戶 三、出品質(zhì)量監(jiān)控，三層標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程92尚馳全國品牌整合執(zhí)行參加全國性、區(qū)域性展銷活動方案的策劃、組織，以及媒體宣傳要點的監(jiān)控、把握不定期組織甲方主要領(lǐng)導(dǎo)與國內(nèi)著名發(fā)展商進行互動

19、交流和參觀考察活動不定期創(chuàng)造和提供項目及甲方高層領(lǐng)導(dǎo)在全國宣傳推廣項目品牌的活動和機會四、品牌增值服務(wù)：優(yōu)勢平臺，強勢資源整合：尚馳全國品牌整合優(yōu)勢資源中國住交會，中國住交會主流媒體聯(lián)盟中國建設(shè)部，中國建設(shè)報媒體資源及相關(guān)評選活動北京、上海、深圳三地主流開發(fā)商品牌資源及媒介信息互動特別媒介組合，鳳凰衛(wèi)視、時尚等系例新銳時尚媒介運用全國一線主流城市一線領(lǐng)導(dǎo)品牌的及時信息咨詢及溝通機制建立93附二：南昌中興和園創(chuàng)作設(shè)計人員組成名單94袁揚：執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)資深廣告人。1998年入行，曾先后任職國際4A及深圳4A策略總監(jiān)曾服務(wù)客戶：鳳凰衛(wèi)視、南寧民歌節(jié)、深圳萬科、天津萬科、北京東君地產(chǎn)、深圳中海地產(chǎn)、深

20、圳招商地產(chǎn)、香港新世界、珠江地產(chǎn)、西安高新地產(chǎn)、南昌博泰地產(chǎn)。曾服務(wù)項目：萬科17英里、北京萬萬樹、昆明銀海山水間、珠江駿景高爾夫、西安高新地產(chǎn)山水唐詩、象湖威尼斯、南寧外灘新城、鄭州城中央等。現(xiàn)服項目：深圳藍海上城、桐林半山、惠州藍波灣（別墅）、湖南晶珠云頂大酒店、云頂商務(wù)會所、南昌華東國際博覽城、鴻隆107等。95聶衛(wèi)兵：策略總監(jiān)資深廣告人。2001年入行，曾先后任職深圳4A資深策略文案、策劃總監(jiān)、客戶總監(jiān)。曾服務(wù)客戶：深圳萬科、深圳華僑城地產(chǎn)、深圳金地集團、招商地產(chǎn)、深圳星河地產(chǎn)、深圳祥祺地產(chǎn)、深圳鴻威地產(chǎn)、深圳保利城地產(chǎn)、深圳旭飛集團、香港新世界地產(chǎn)、香港中旅、香港華藥集團、山東華藥地產(chǎn)、株洲匯亞地產(chǎn)、南昌博泰地產(chǎn)、江西萬馬地產(chǎn)等。曾服務(wù)項目：深圳鵬麗花園、美麗家園、華強鼎盛時代、萬科