第二講傳媒中的管理

1、第二講 傳媒中的管理內(nèi)容提要： *媒介、媒體與傳媒 *傳媒特殊性賦予傳媒管理個(gè)性 * 傳媒管理基礎(chǔ)知識(shí) *決策傳媒管理的核心1一、媒介、媒體與傳媒（一）概念辨析媒介：用于傳播信息的工具或技術(shù)（中介物）。如報(bào)紙、雜志、廣播（38）、電視（10）、網(wǎng)絡(luò)（5）等物聯(lián)網(wǎng).jpg 媒體：以傳播為業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或單位，如報(bào)社、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公司/網(wǎng)站等 傳媒：傳播媒介、傳播媒體 2（1）強(qiáng)時(shí)間敏感性媒介：電子媒介（2）強(qiáng)空間敏感性媒介：印刷媒介（3）強(qiáng)關(guān)系敏感性媒介：SNS、微博、博客等媒介分類（一）3 （一）傳媒產(chǎn)品的特殊性 （二）傳媒市場(chǎng)的特殊性 （三）傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性 （四）傳媒組織的三重屬性 二、傳媒之

2、特殊性4（一）傳媒產(chǎn)品的特殊性（屬性）公共物品、私人物品、準(zhǔn)公共物品(non-excludability;non-rivalry)信息+物質(zhì)載體=傳媒產(chǎn)品傳媒組織受眾廣告產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品5一般認(rèn)為：報(bào)紙、圖書(shū)、雜志、唱片、磁帶、錄像帶屬于私人物品電影、現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)、劇院表演等屬于準(zhǔn)公共物品廣播、廣播電視等屬于公共物品有線電視、衛(wèi)星電視等為準(zhǔn)公共物品或公共物品 6傳媒產(chǎn)品技術(shù)（硬保護(hù)）弱 強(qiáng)規(guī)制（軟保護(hù)）強(qiáng)弱技術(shù)研發(fā)部門政府部門商業(yè)模式之選擇內(nèi)容支撐型廣告支撐型媒介私人物品公共物品谷建芬等發(fā)起著作權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn).doc7小結(jié)： 1、產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)（公共物品、私人物品、準(zhǔn)公共物品）不同，有效配置資源的方式不同

3、。而管理的核心便是決策資源配置。 2、媒介產(chǎn)品性質(zhì)：1、復(fù)雜性（獨(dú)特）2、可變動(dòng)性（創(chuàng)新契機(jī)。廣播電視產(chǎn)品）8此外，傳媒內(nèi)容產(chǎn)品作為信息產(chǎn)品還具有以下經(jīng)濟(jì)特征（Priest，l994)一次性體驗(yàn)產(chǎn)品（怎樣建立起消費(fèi)者的使用偏好？商譽(yù)）高生產(chǎn)復(fù)制成本率（production-to-reproduction cost ratio） 例：唱片：0.6美元：8美元，93%的銷售收入都直接用以補(bǔ)償首份拷貝的成本 管理方向？高不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)（？）例：1999年，僅88張唱片所發(fā)行CD的3/1000的銷售收入就占到所有唱片銷售收入的25%。怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)？高工具性。對(duì)社會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)大于他們的市場(chǎng)價(jià)值，并且其對(duì)

4、社會(huì)的價(jià)值永遠(yuǎn)難以被充分測(cè)算 （怎樣履行社會(huì)職責(zé)？） 9（二）傳媒市場(chǎng)的特殊性-雙邊市場(chǎng)“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)獨(dú)立的商品與服務(wù)市場(chǎng)。每一市場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)影響到另一市場(chǎng)。”(皮卡德,1989)雙邊市場(chǎng)(Two-sided Market) /雙邊網(wǎng)絡(luò)（Two-sided Networks) 10兩組參與者需要通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量（Armstrong，2004），這樣的市場(chǎng)稱作雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)涉及兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過(guò)共有平臺(tái)與另一類用

5、戶相互作用而獲得價(jià)值（Wright,2004）（兩種類型用戶間存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)network effect）傳統(tǒng)媒介也是平臺(tái)！想一想：如果你是一家服裝廠總經(jīng)理，在決定是否提價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？如果你是一家報(bào)社社長(zhǎng)呢？第二修改稿報(bào)紙成功實(shí)行降價(jià)策略所需考慮的兩個(gè)基本因素(國(guó)際新聞界).doc11（二）媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性從循環(huán)流向圖看產(chǎn)業(yè)循環(huán)流向圖.doc傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)kongfupanda.flv12（三）傳媒之“三重屬性”13媒體三重屬性的進(jìn)一步理解商業(yè)媒體廠商 以盈利為支撐兼顧公共性 與信息、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)捆綁 行為邏輯：在商言商信息性（本我）內(nèi)容產(chǎn)品為信息產(chǎn)品公共性（超我）公共利益；資源稀缺主要

6、是體現(xiàn)為非版權(quán)產(chǎn)品（報(bào)道產(chǎn)品，如新聞節(jié)目）商業(yè)性（自我）主要體現(xiàn)為版權(quán)產(chǎn)品（創(chuàng)作產(chǎn)品，如專題節(jié)目）14 公共媒介 非盈利組織 以資助為支撐 主要承載公共性 （政府干預(yù)） 行為邏輯：在道言道即問(wèn)即答：是否從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)賺取收入？15三、傳媒管理基礎(chǔ)知識(shí)（一）研究什么？傳媒組織如何利用所掌握的人力、物力、財(cái)力等資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。想一想：中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)化之前，是否就不存在經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題？16事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理VS傳媒經(jīng)營(yíng)管理17 （二）媒介管理的目標(biāo)與任務(wù)A、商業(yè)媒體的中心目標(biāo)盈利 盈利（結(jié)果，盈虧） 贏利（過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)）B、公共媒體的中心目標(biāo)公共利益 C、我國(guó)“事業(yè)性質(zhì)企業(yè)化管理”媒體的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益 1

7、8 （三）媒介管理的層次結(jié)構(gòu)管理層次主要職能最重要的能力基層日常技術(shù)/業(yè)務(wù)能力中層增進(jìn)溝通能力高層協(xié)調(diào)戰(zhàn)略能力19P:PLANNINGO:ORGANIZINGS:STAFFINGD:DIRECTINGCO:COORDINATINGR:REPORTB:BUDGETING（四）媒介管理的職能：POSDCORB20（五）現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境 高科技化 市場(chǎng)化 區(qū)域化 產(chǎn)業(yè)化 全球化（？） 大型化大眾傳播媒體211、 何謂決策? 個(gè)人或集體在考慮到某些不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)的情況下，通過(guò)對(duì)稀缺資源進(jìn)行分配以達(dá)到某種目標(biāo)。個(gè)人或集體：決策主體稀缺資源（決策客體）：有限的人、財(cái)、物、時(shí)間分配（決策內(nèi)容）：按幾種可

8、能分布目標(biāo)（決策指向）：商業(yè)、非商業(yè)不確定因素（決策背景）：需主觀預(yù)估某種結(jié)果出現(xiàn)的概率.風(fēng)險(xiǎn)（決策背景）：為達(dá)成目標(biāo)而投入的資源遭受損失的可能。想一想:202年12月23日有場(chǎng)演出,需實(shí)名購(gòu)票，實(shí)名消費(fèi)，現(xiàn)在買票價(jià)為1000;12月買票價(jià)為1500，且有可能買不到,如何決策?四、決策傳媒管理的核心22 不確定性0% 100% 難度 風(fēng)險(xiǎn)小 大 決策的重要性想一想：制片人選主演想一想：從風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，好萊塢為何要實(shí)行明星制？23何謂明星制（1910年代中期）：一是明星簽約制，即明星與制片廠簽訂合約，每年為制片廠拍攝多少部影片，獲得多少報(bào)酬，以及違約會(huì)遭到什么懲罰，也就是通過(guò)合約的形式使明星隸屬于制片公司，當(dāng)時(shí)簽約年限一般在七年以上，明星成為公司的財(cái)產(chǎn)；二是指大制片公司重要影片的生產(chǎn)、宣傳都圍繞明星進(jìn)行，從而使明星成為一部影片或一系列影片的品牌，成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略以及和其他對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的最重要手段想一想：傳媒行業(yè)還有哪些做法可以降低風(fēng)險(xiǎn)？ 242、 決策的類型分類一：個(gè)人決策與集體決策25分類二：程序化決策與非程序化決策程序化決策：規(guī)定在某種條件下采取某種對(duì)策。結(jié)構(gòu)清晰，有既定的目標(biāo)和信息渠道，較少受主觀因素的影響。（決定員工工資）