蘋果的成功策略

1、蘋果品牌三部曲1一.蘋果的產(chǎn)品二.蘋果的靈魂三.蘋果品牌建設(shè)啟示2一.蘋果的產(chǎn)品3過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近32%。同時期，索尼公司的增長率最高為13%，最低為負增長，其平均利潤率近23%。蘋果的產(chǎn)品和產(chǎn)品力41.功能簡單、設(shè)計簡練 如iPod系列，除了屏幕和控制鍵外,表面別無贅飾。減少與音樂無關(guān)的功能、操作鍵。 計算機避免了外設(shè)和電纜，從Macintosh 到iMac系列，蘋果用戶手冊如是說:接上鍵盤、接上鼠標、再插上電，一切都是那么簡單。蘋果的產(chǎn)品特點52.情感色彩

2、的設(shè)計 nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅、粉綠和粉藍色外殼, 這些彩色iPod一改以往單調(diào)的黑白灰,帶給人們更時尚、更年輕的感覺?！爱a(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能倍受歡迎?！痹O(shè)計師喬納森艾維63.引領(lǐng)不同時代的風尚 Apple 的設(shè)計從線以及形狀上來說，可以說是現(xiàn)代主義風格，比如正四邊形，比例控制良好的矩形，在此基礎(chǔ)上引入圓角。而這是一般對Apple風格的大致印象，實際上Apple一直在變。 浪漫主義 后浪漫主義 理性主義 銳時尚主義71）浪漫主義追求自我的解放，擺脫束縛，信馬由韁。 8當時個人計算機還沒有完全脫離精密儀器的形象，Apple使用舒張的大圓弧設(shè)計，半透明

3、外觀，發(fā)光的鼠標，以及豐富的色彩打破了這個界限 。容易讓人和時尚甚至女性化結(jié)合起來，iMac G3曾是雜志上個人電腦的代言人。iMac G3 解放 Apple ，也解放了個人電腦。 9 Power Mac G4 Cube Quicksilver(水銀金屬毛面漆 )2.后浪漫主義繼承原來大圓弧，但是長自由曲線已經(jīng)開始收縮，走向理性。對透明以及純色的品質(zhì)追求更進一步。10Power Mac G4 Cube 11iMac G4 (iLamp) iPod G1 ，2001年10月23號發(fā)布，非常理性的簡潔設(shè)計，平面-圓角過度-平面。123.理性主義將一些多余設(shè)計的曲面，適合人機的曲面一切都去掉，用最簡

4、潔的直線和平面來重新設(shè)計。PowerBook G3 PowerBook G4 VS13PowerBook G4 為這個產(chǎn)品線以及其他 Apple 產(chǎn)品定下了簡潔硬朗的基調(diào)（簡潔平面+小圓弧過度）。細小的圓弧到處存在，1/4圓弧、1/2圓弧、圓，觸摸操作區(qū)的大圓弧可以看作是iMac 上一些元素的繼承，增加了整體的精致感。14iPod Touch 1與iPod Touch 2側(cè)面及背面的比較 四周有了曲面過度四角有圓弧過度4.銳時尚主義15iPhone 1代和 iPhone 3G的側(cè)面對比 更富現(xiàn)代感16“理性主義”時代的產(chǎn)品，我們總是看到相交于1點的三面相交都是圓弧過度，帶來一種柔和飽滿的感覺

5、從上到下可以看到幾條銳利的邊界線，最上的一條剛好能襯托住頂上的弧面，突出了Unibody的整體感，工藝的品質(zhì)。17整體感覺更富有攻擊性，外形更為“亮利”，或者說cool。 18色彩豐富，外形硬朗銳氣19蘋果的成功僅僅是因為功能和設(shè)計嗎？以ipod為例，不少公司的產(chǎn)品并不遜色，在硬盤容量、電池耐力、操作性能等方面比iPod優(yōu)越，且價格更為便宜。Creative ZEN Touch（20GB）)Sony NW-HD2Iriver candy bar20美國商務(wù)評論家:“這個只有煙盒大小的數(shù)字音樂播放器已經(jīng)大大超越了一個消費品的意義，而逐漸成為美國文化中的一個偶像、美國消費者手里的一個寵物、美國社會

6、的一個社會地位指示器，成為美國人生活中不可或缺的東西。”？Ipod是如何做到的？21設(shè)計與體驗的三層次模型使用體驗產(chǎn)品的功能、性能和可用性 感官體驗產(chǎn)品的外形(包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感)社會價值體驗滿足感和自我價值的認同 221.設(shè)計與體驗的三層次模型IPOD使用體驗產(chǎn)品的功能、性能和可用性 感官體驗產(chǎn)品的外形(包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感)社會價值體驗滿足感和自我價值的認同 時尚符號情感所系操作方便CD級音質(zhì)海量音樂精致高雅簡潔大方232.蘋果的情感和社會價值體驗來自于哪里？蘋果如何讓消費群認為MAC是個性創(chuàng)新的象征，而不是一臺適合圖形的PC？蘋果如何讓消費群認為IPOD是時尚潮流的符號，而

7、不只是一臺設(shè)計簡潔，操作方便的MP3？ 一部分來自于外觀設(shè)計上對不同時代審美觀的把握！ 更多是因為“蘋果”已經(jīng)納入到不同時代的“時尚”體系中！24二.蘋果的靈魂二）引領(lǐng)風尚的創(chuàng)新者（2001-2006） 一）思想獨立的革命者（1977-2000） 三）數(shù)字時代的王者（2006-至今）25一）思想獨立的革命者（1977-2000）獨立 創(chuàng)造 革新261976年， Steve Jobs 和 Steve Woznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了 Apple I 的主板 1977年， Apple II 問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年 Apple 的商標誕生。 喬布斯(左)和史蒂夫沃茲尼亞克1.大事

8、記271984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應用到個人電腦之上；1984年，播出廣告1984，專制形象代表的是已經(jīng)跟微軟結(jié)盟共同對抗蘋果的IBM。用大錘將獨裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人。281985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(左)與約翰斯卡利1994年， 蘋果公司推出第一代Power Macintosh. 這是第一臺基于 PowerPC超快芯片產(chǎn)品，從蘋果開始進入商用市場。291996年，創(chuàng)始人Steve Jobs重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機。1998年8月15日，蘋果公司推出“Bondi Blue”的一體式電腦i

9、Mac，從此個人電腦進入色彩繽紛的年代。30蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。2.品牌傳播311981年，IBM推出個人計算機(PC)，用于家庭、辦公和學校，使用intel芯片的PC機也是當時的主流。Apple Macintosh系列于1984年推出，提供了圖形界面，使用鼠標方便地操作。為了和IBM PC競爭，推出廣告1984，奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象，廣告被譽為反抗權(quán)威的經(jīng)典。321997年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM 的“Think”，推出“Think different ”廣告，傳遞蘋果的價值觀。33Think Different向那些瘋狂

10、的家伙們致敬！他們我行我素,桀驁不遜,惹事生非,與世人格格不入。他們用不同的角度看待事物,他們從不墨守成規(guī)。他們也從不安于現(xiàn)狀！你可以引用他們，也可以否決他們,質(zhì)疑他們，頌揚抑或是詆毀他們,但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。他們發(fā)明、想象、治愈，他們探索、創(chuàng)造、引領(lǐng)。他們讓人類向前跨了一大步，也許他們是被迫成瘋子。一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫？四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲？抑或望星空你能看出天竟物演？這樣的人是有用之才。別人眼里的瘋子，我們的眼中看見了天才，因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。文案：34二）引領(lǐng)風尚的創(chuàng)新者（2001-2006） 創(chuàng)新

11、時尚 符號352001年10月, 蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod G1)。1.大事記36IPOD推出后, 大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。該產(chǎn)品問世后,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡,五年中全球累計銷量已經(jīng)超過了6000萬臺。納斯達克的股票價格也隨著iPod產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走高,從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動, 該公司最近的財務(wù)報告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。在iPod成功的基礎(chǔ)上,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展,從apple tv(傳輸轉(zhuǎn)換裝置)擴展到iPhone

12、。372003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。自2003年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經(jīng)達到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80%的份額。38 蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學定價，搶得市場先機之外，更深刻的原因還在于這種模式之下的質(zhì)量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍，以及這種氛圍所產(chǎn)生的巨大硬件創(chuàng)新：CD級音樂品質(zhì)；色彩；材質(zhì)；觸感科學定價：初期高價位；新品出停舊品；中期價格下調(diào)整合價值鏈：APPLE STORE，IPOD+I

13、TUNES時尚風向標：廣告、名人效應、名牌聯(lián)盟、新品發(fā)布會、旗艦店2.成功原因39 明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影廣告。1)廣告40旗艦店著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約41旗艦店著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約42德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店著名城市著名區(qū)域2)旗艦店43從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會，蘋果公司都會使出百般手段，在場地布置、燈光、色彩、背景音樂等每一個細節(jié)上盡善盡美地為產(chǎn)品營造出科技、創(chuàng)新和時尚的氛圍。并力邀各大媒體、時尚

14、人士或iPod愛好者出席，為新品的問世捧場。2)發(fā)布會44iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機型，制作了U 2樂隊的特殊版本iPod，附帶了樂隊各位成員的自傳。iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨家音樂產(chǎn)品。3)名人機型452006年9月，U2樂隊的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉溫芙瑞秀（Oprah Winfrey）等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPod nano。4)名人揭曉46 2004年，蘋果把數(shù)字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。5)名牌聯(lián)盟472006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“N ike+iPod”系列產(chǎn)品，打

15、造一系列鞋、數(shù)據(jù)、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運動鞋內(nèi)置的可以與蘋果iPod Nano音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPod Nano的耳機了解到跑步的時間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。 5)名牌聯(lián)盟48LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟496)本質(zhì)進入時尚的符號體系中，成為時尚的符號，具有了社會身份價值和情感價值！蘋果NIKE搖滾GUCCIBMWLV第五大街BONOOprah蘋果50三）數(shù)字時代的王者（2006-至今）珍品 神器 儀式化 神圣化51奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮 2009年4月1日，美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為

16、參加二十國集團金融峰會的各國領(lǐng)導人舉行的招待會，并把一個存有女王2007年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王。1)神圣化王者+紀念性事件522008年3月，足球金童貝克漢姆（DavidBeckham）完成了他代表英國國家隊的第一百次出賽，賽后國家隊隊員們，送給他一臺鍍金的iPodtouch，價值600歐元（RMB約6540元）。上面不僅僅有他的名字、第一百次出賽紀念文字，還有英國國家隊的隊徽。 2)符號化明星+紀念性事件+貴金屬532009年3月，英國著名歌手Elton John就推出了以其名字命名的特別限量版iPod，為Elton John艾滋病基金會募集資金的產(chǎn)品，每一

17、個色款都限量發(fā)售100臺，機身上有施華洛世奇的水晶，背面有Elton John的簽名，不過這些iPod的價格可不便宜，16GB容量售價449.99英鎊，而8GB容量的售價399.99英鎊。 3)符號化明星+道德感召+奢侈品542009年3月到8月，Tonic 這個網(wǎng)站發(fā)起了一項公益事業(yè)。每周推出1-5個由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的ipod。拍賣所得善款全部捐獻給慈善組織，至少超過70個一線明星參與到這個活動，包括前總統(tǒng)，搖滾歌星，超級模特，甚至有“股神”巴菲特。 3)符號化各界明星+道德感召55通過體驗店、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，對iPod愛好者進行引導，提供一個開放平臺，供iPod愛

18、好者們在這里抒發(fā)他們對iPod的衷情，講述故事，交流心得。4) 打造蘋果信徒 “穿戴iPod”一族(iPod一wearing)562010年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會，提供視頻現(xiàn)場直播。觀看直播需要Mac OS X 10.6 Snow Leopard系統(tǒng)的Mac機使用Safari瀏覽器，或iOS 3.0以上系統(tǒng)的iPhone、iPod touch以及iPad。5)強化群體意識只對蘋果族的“新品發(fā)布會”575)儀式化的發(fā)布會類教堂585)儀式化的發(fā)布會圖騰595)儀式化的發(fā)布會神與神器60蘋果絕品王室金質(zhì)鑲水晶慈善總統(tǒng)限量少數(shù)蘋果6)本質(zhì)整合了政治、道德最高端，依靠稀有材質(zhì)打造，對少數(shù)人限量傳播和供應，極高的價格，具有了奢侈品的雛形，提升了符號價值！61三