內(nèi)容電商第三章課件

1、陳道志 哈 默 編 著內(nèi)容電商互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃叢書(shū)內(nèi)容電商之產(chǎn)品選擇第三章目 錄CONTENTS123內(nèi)容電商選品的必要性?xún)?nèi)容電商選品的方式內(nèi)容電商選品的方法45內(nèi)容電商選品的技巧內(nèi)容電商選品的禁忌3.1內(nèi)容電商選品的必要性?xún)?nèi)容電商的用戶(hù)屬性要求進(jìn)行嚴(yán)格選品不認(rèn)同內(nèi)容創(chuàng)作者價(jià)值主張的用戶(hù)會(huì)被過(guò)濾掉，留下來(lái)的用戶(hù)基本都是認(rèn)同這種價(jià)值主張的。用戶(hù)的這種情感屬性要求內(nèi)容電商的選品必須與用戶(hù)的特性相匹配。3.1.2內(nèi)容電商的商品數(shù)量限制要求精致選品因?yàn)閮?nèi)容電商靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)流量，其對(duì)外呈現(xiàn)和展示的重點(diǎn)必然是內(nèi)容，商品更多的是作為內(nèi)容的附屬品進(jìn)行嵌入銷(xiāo)售，因此會(huì)導(dǎo)致能夠展示的商品數(shù)量有限。內(nèi)容

2、化程度越大，商品展示的數(shù)量越少。3.1.3內(nèi)容電商的消費(fèi)者決策模式變化要求專(zhuān)業(yè)選品內(nèi)容電商的核心是人為創(chuàng)造沉浸式、沖動(dòng)式、隔離式、單獨(dú)評(píng)估的消費(fèi)場(chǎng)景，在這種場(chǎng)景下誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)消費(fèi)模式具體含義沉浸式消費(fèi)讓消費(fèi)者在統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行內(nèi)容及商品信息的獲取沖動(dòng)式消費(fèi)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)隔離式消費(fèi)使消費(fèi)者在相對(duì)隔離的場(chǎng)景下進(jìn)行消費(fèi)決策單獨(dú)評(píng)估消費(fèi)者同時(shí)只評(píng)估一個(gè)同類(lèi)型商品， 它的反義詞是聯(lián)合評(píng)估。在聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，用戶(hù)在確定目標(biāo)商品后，就會(huì)進(jìn)行多維度的比較，如價(jià)格、材質(zhì)、工藝、品牌、銷(xiāo)量等3.2內(nèi)容電商選品的方式3.2.1選擇電商平臺(tái)中的產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化程度為依據(jù)，商品可被劃分為標(biāo)品和非標(biāo)品。標(biāo)品

3、有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品類(lèi)。非標(biāo)品是標(biāo)品的反義詞，指沒(méi)有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)品類(lèi)，如手工皮包、自家陳釀等。電商平臺(tái)中的產(chǎn)品以標(biāo)品居多，在標(biāo)品居多的貨源選擇中要關(guān)注以下幾個(gè)因素從電商平臺(tái)選商品的要素從電商平臺(tái)選商品的要素從電商平臺(tái)選商品的要素從電商平臺(tái)選商品的要素產(chǎn)品屬性市場(chǎng)熱度及容量供應(yīng)情況價(jià)格及利潤(rùn)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)類(lèi)目前三甲數(shù)據(jù)同等水平競(jìng)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造可能性全渠道可能性特定場(chǎng)景渠道成本3.2.1選擇電商平臺(tái)中的產(chǎn)品產(chǎn)品研究競(jìng)品數(shù)據(jù)傳播渠道看產(chǎn)品本身屬性,是否符合用戶(hù)剛需，滿(mǎn)足用戶(hù)什么需求；看產(chǎn)品在市場(chǎng)上的歷史熱度、預(yù)估目前市場(chǎng)容量；看

4、產(chǎn)品自身供應(yīng)情況是否能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的需求； 價(jià)格利潤(rùn)方面，要估算扣除預(yù)計(jì)可能的成本費(fèi)用；看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、易用性及產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等通過(guò)阿里指數(shù)、百度指數(shù)、熱銷(xiāo)榜、第三方工具查看產(chǎn)品類(lèi)目營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和熱度；看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，查詢(xún)?cè)擃?lèi)目該產(chǎn)品前三甲和同等水平的產(chǎn)品數(shù)據(jù)， 即產(chǎn)品銷(xiāo)量、圖片、詳情、評(píng)價(jià)等情況，看產(chǎn)品是否可能做出銷(xiāo)量；還可以長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)查詢(xún)產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期、價(jià)格、質(zhì)量等維度評(píng)估對(duì)比， 是否能夠打造優(yōu)勢(shì)。要研究產(chǎn)品是否能在全渠道或者用戶(hù)所在的特定場(chǎng)景下直接觸達(dá)，避免禁區(qū)或無(wú)法觸達(dá)用戶(hù)。要大致預(yù)估如果要打造這款貨品， 應(yīng)通過(guò)哪些渠道， 每種渠道的成本如何， 預(yù)估每種渠道的轉(zhuǎn)化率、效率和性

5、價(jià)比等。選擇供應(yīng)商提供的商品內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到一定程度后，往往會(huì)逐漸擺脫平臺(tái)的束縛，在商業(yè)模式上也會(huì)更加靈活，這時(shí)往往愿意嘗試自建電商平臺(tái)，直接接洽供應(yīng)商選擇產(chǎn)品。例如，“虎撲識(shí)貨”會(huì)搭建專(zhuān)門(mén)的體育用品平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，“一條”會(huì)自建一條生活館， 選擇專(zhuān)門(mén)的、針對(duì)追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品供應(yīng)商。3.2.3自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品當(dāng)受眾群體達(dá)到一定量級(jí)、用戶(hù)群體規(guī)模足夠大時(shí)，內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者也可以考慮自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)品牌產(chǎn)品。3.2.3自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品當(dāng)受眾群體達(dá)到一定量級(jí)、用戶(hù)群體規(guī)模足夠大時(shí)，內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者也可以考慮自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)品牌產(chǎn)品。3.3內(nèi)容電商選品的方法內(nèi)

6、容電商選品的方法內(nèi)容電商的運(yùn)作模式不同，其選品方法也不同。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商在選品時(shí)考慮的因素會(huì)更多一些，既要考慮產(chǎn)品的屬性、價(jià)值，還要考慮與用戶(hù)調(diào)性的匹配；既要考慮外部的市場(chǎng)，還要考慮自身的內(nèi)容定位。整體來(lái)看， 內(nèi)容電商選品主要有三步，即根據(jù)內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域確定產(chǎn)品類(lèi)型，根據(jù)用戶(hù)群體特性確定意向產(chǎn)品， 借助評(píng)估模型確定具體產(chǎn)品，如圖3.3.1根據(jù)內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域確定產(chǎn)品類(lèi)型內(nèi)容電商的運(yùn)作模式一般是先有內(nèi)容，然后有用戶(hù)，最后才是賣(mài)商品， 這也正是與傳統(tǒng)電商直接赤裸裸地展示和推銷(xiāo)商品的差別所在。所以選品的第一步就是要根據(jù)內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域確定產(chǎn)品類(lèi)型。3.3.1根據(jù)內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域確定產(chǎn)品類(lèi)型內(nèi)容電商輸出的內(nèi)容領(lǐng)

7、域越細(xì)分，其產(chǎn)品類(lèi)型也越容易確定，許多內(nèi)容電商的選品都是如此。“年糕媽媽”當(dāng)然選擇母嬰產(chǎn)品，“有車(chē)以后”理所當(dāng)然選擇汽車(chē)后服務(wù)，“文怡家常菜”選擇廚具等。內(nèi)容電商選品的第一步就是要確定與內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域相匹配的產(chǎn)品類(lèi)型，比如職場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者，其內(nèi)容電商選品就應(yīng)該盡量與職場(chǎng)相關(guān)，如職場(chǎng)正裝、化妝、辦公用品等，又比如美食內(nèi)容創(chuàng)作者，其電商選品應(yīng)該與美食相關(guān)的品類(lèi)。3.3.2根據(jù)用戶(hù)群體特征確定意向產(chǎn)品確定好品類(lèi)后，第二步就是根據(jù)用戶(hù)群體特征來(lái)確定意向產(chǎn)品。內(nèi)容創(chuàng)作者根據(jù)自己的內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域一般比較容易確定產(chǎn)品類(lèi)型，但是這類(lèi)產(chǎn)品也有很多，不同廠家、不同品牌、不同價(jià)位等，如何確定意向產(chǎn)品呢？ 這一步要將用戶(hù)的

8、群體特征作為辨別依據(jù)。3.3.2根據(jù)用戶(hù)群體特征確定意向產(chǎn)品現(xiàn)在許多內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)都有用戶(hù)屬性分析的工具，阿里巴巴的“大魚(yú)號(hào)”后臺(tái)就能從粉絲分析、用戶(hù)分析和互動(dòng)分析三個(gè)維度查看用戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)借助評(píng)估模型確定具體產(chǎn)品不管第二步選擇的意向產(chǎn)品是標(biāo)品還是非標(biāo)品，第三步確定具體的產(chǎn)品時(shí)都需要建立一個(gè)評(píng)估模型，盡量用量化思維來(lái)確定最終的選品。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一般會(huì)選取產(chǎn)品功能、產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量可靠度、市場(chǎng)替代性五個(gè)維度來(lái)構(gòu)建模型，如圖 從電商平臺(tái)選商品的要素產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能借助評(píng)估模型確定具體產(chǎn)品內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以組建一個(gè)選品專(zhuān)家組，依照這個(gè)模型來(lái)進(jìn)行百分制評(píng)分并進(jìn)行加權(quán)計(jì)

9、算，分析比較，最終得出選品的優(yōu)先順序。商品產(chǎn)品功能加權(quán)系數(shù)產(chǎn)品顏值加權(quán)系數(shù)產(chǎn)品價(jià)格加權(quán)系數(shù)質(zhì)量可靠度加權(quán)系數(shù)市場(chǎng)替代性加權(quán)系數(shù)加權(quán)總分奶粉800.21800.21.5900.20.8500.21300.21.271.6奶瓶800.21700.21.5700.20.8600.21800.21.279.4牙膠700.21800.21.5800.20.8400.21500.21.270.8益智玩具850.21900.21.5800.20.8900.21900.21.296.4童車(chē)900.21800.21.5700.20.8700.21600.21.281.6使用此種方法有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是加權(quán)系數(shù)的調(diào)

10、整。這需要考慮選品的目標(biāo)，例如，作為短期售賣(mài)商品還是長(zhǎng)期售賣(mài)商品？另外還需要利用各類(lèi)數(shù)據(jù)分析工具了解相近商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀及其影響因素來(lái)做參考。二是選品專(zhuān)家小組打分的準(zhǔn)確性。專(zhuān)家打分本身也是一種主觀的判斷，之所以要利用專(zhuān)家小組打分，其目的也是減少主觀性經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的判斷。3.4內(nèi)容電商選品的技巧3.4.1選擇滿(mǎn)足受眾心智暗門(mén)的產(chǎn)品內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)研究用戶(hù)心智，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。例如，蝸牛家的粉絲中絕大部分是“90 后”，在經(jīng)過(guò)與粉絲的交流和互動(dòng)后，蝸牛家發(fā)現(xiàn)自己的粉絲好奇心特別強(qiáng)烈，喜歡創(chuàng)意和個(gè)性化的產(chǎn)品。于是蝸牛家在商品選品時(shí)向創(chuàng)意和各類(lèi)特色主題產(chǎn)品做傾斜，更精準(zhǔn)化地觸達(dá)他們的需求點(diǎn)， 以此提

11、升內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)效率，不僅提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。這就是選擇滿(mǎn)足受眾心智暗門(mén)的產(chǎn)品后的效果。分別之心防備之心好奇之心好勝之心好善之心簡(jiǎn)單之心用戶(hù)心智3.4.2選擇與內(nèi)容調(diào)性相匹配的產(chǎn)品關(guān)于調(diào)性，音樂(lè)詞典里的解釋是：“對(duì)不同的調(diào)從心理的角度所賦予的不同特性，如大調(diào)的明朗，小調(diào)的柔和?！眱?nèi)容的調(diào)性是指內(nèi)容各呈現(xiàn)要素所體現(xiàn)出來(lái)的用戶(hù)的感知形象。內(nèi)容調(diào)性融入了情感化因素，有調(diào)性的內(nèi)容使得用戶(hù)對(duì)內(nèi)容本身產(chǎn)生歸屬感的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步對(duì)內(nèi)容提供者產(chǎn)生歸屬感。3.4.3選擇“三高一低”的產(chǎn)品在內(nèi)容電商模式下，客單價(jià)往往由受眾的消費(fèi)能力決定，并不一定是越高越好，例如，papi 醬做內(nèi)容電商選品的客單價(jià)就

12、不能太高，因?yàn)榇蟛糠址劢z都是草根族，其消費(fèi)能力有限。內(nèi)容電商中的用戶(hù)黏性本身就比較強(qiáng)，選品不用太過(guò)考慮高復(fù)購(gòu)率這一特點(diǎn)。另外，在傳統(tǒng)電商中變化較快的產(chǎn)品（ 如時(shí)尚女裝等）比較難做，但在內(nèi)容電商環(huán)境下反而更好做了，因?yàn)樽兓?所以?xún)?nèi)容性會(huì)更強(qiáng)。內(nèi)容電商選品的新“三高一低”分別是高毛利率、高相 關(guān)性、高內(nèi)容性和低曝光度，如圖 高毛利率高相關(guān)性高內(nèi)容性低曝光度“三高一低”3.4.4選擇能夠柔性供應(yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容電商在選擇產(chǎn)品時(shí)，也要考慮該款產(chǎn)品是否能夠柔性供應(yīng)，即能夠?qū)崿F(xiàn)小批量、小品種和快翻單供貨。因?yàn)閮?nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者選對(duì)了產(chǎn)品，也激發(fā)了用戶(hù)的需求，很容易會(huì)有大量用戶(hù)參與到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中來(lái)。為了滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物

13、需求，必須準(zhǔn)備充足的產(chǎn)品，保證貨源，但也不能盲目囤積大量貨物， 否則，一旦用戶(hù)的購(gòu)物熱情降低，會(huì)造成巨大的資金壓力，這種做法不利于內(nèi)容電商的發(fā)展。因此，選擇能夠柔性供應(yīng)的產(chǎn)品很有必要。指供應(yīng)情況能根據(jù)用戶(hù)的需求情況做出及時(shí)的調(diào)整。打造柔性供應(yīng)鏈的核心點(diǎn)在于：精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、精益化生產(chǎn)、彈性產(chǎn)能的預(yù)備、強(qiáng)有力的計(jì)劃中心、可視化的生產(chǎn)線(xiàn)、單件流的生產(chǎn)車(chē)間模式、批量物流處理能力。柔性供應(yīng)鏈3.5內(nèi)容電商選品的禁忌3.5.1選擇電商平臺(tái)上的低價(jià)爆款內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者費(fèi)盡心思創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是為了長(zhǎng)期與用戶(hù)進(jìn)行情感連接，其運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)是滿(mǎn)足用戶(hù)在商品上的無(wú)形價(jià)值勝過(guò)實(shí)際價(jià)值，甚至針對(duì)有些人群， 價(jià)格成為一個(gè)并不重要的參考因素。所以選擇低價(jià)爆款產(chǎn)品時(shí)， 如果定價(jià)高，因?yàn)楫a(chǎn)品的高曝光度，容易讓受眾進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估，對(duì)性?xún)r(jià)比進(jìn)行考核而放棄購(gòu)買(mǎi)；如果定低價(jià)，可能會(huì)賣(mài)出很大的量，但可能會(huì)模糊內(nèi)容受眾群體的定位，讓受眾心生疑慮，減弱用戶(hù)黏性。3.5.2選擇品牌和產(chǎn)品已經(jīng)畫(huà)了等號(hào)的新品大眾已經(jīng)直接將加多寶等同于涼茶安利已經(jīng)給蛋白粉命名3.5.3選擇有硬傷的產(chǎn)