國際市場營銷完整版課件全套ppt教程

1、國際市場營銷 韓宗英 第一章 席卷全球的國際經(jīng)濟一體化知識要點：通過本章的學習，應該達到以下目標：了解國際化經(jīng)營是中國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，了解國際市場營銷、國際市場的基本內(nèi)涵，掌握國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的具體區(qū)別，以及國際市場營銷的新觀念。技能要點：學會確定企業(yè)的國際市場營銷任務、分析全球市場的分布與發(fā)展趨勢及企業(yè)進入國際營銷市場的方式，學會運用新觀念開展活動。 第一節(jié)中國企業(yè)走向世界一、來自市場的挑戰(zhàn)（一）經(jīng)濟全球化為營銷搭建了平臺（二）知識經(jīng)濟要求重塑思維（三）可持續(xù)發(fā)展任重道遠（四）加入世貿(mào)組織必須突顯競爭優(yōu)勢二、市場就是需求，需求就是市場 現(xiàn)代經(jīng)濟最大特點是消費經(jīng)濟，消費者的需求決

2、定著市場的變化，市場的變化決定著產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的定位決定著企業(yè)的生產(chǎn)。這種逆推式的經(jīng)濟運作模式迫使企業(yè)必須時刻緊盯市場的變化。時刻緊跟消費者的需求趨向。三、國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷聯(lián)系和區(qū)別（一）國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的聯(lián)系（二）國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的具體區(qū)別：1國際市場營銷的困難大于國內(nèi)市場營銷。2國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷復雜。3國際市場營銷的風險大。4國際市場營銷的手段及參與者多于國內(nèi)市場營銷。四、學習國際市場營銷理論及開展國際市場營銷活動的意義 （一）開拓更廣闊的市場 （二）發(fā)揮競爭優(yōu)勢 （三）獲得更廣泛的資源 （四）取得更大的利潤 第二節(jié) 更加激烈的國際市場競爭一、國際

3、市場營銷的內(nèi)涵國際市場營銷譯自英文“International Marketing”。作為一門學科，通常譯作國際市場營銷學或國際營銷學。國際市場營銷是指企業(yè)為滿足國外或境外消費者和用戶對產(chǎn)品和勞務的需求，以獲取利潤為目的而進行的計劃、定價、分銷和促銷的管理活動。 二、國際市場的內(nèi)涵（一）國際市場的含義（二）國際市場的形成與發(fā)展1國際市場的形成原因2國際市場的形成與發(fā)展（三）世界市場的新特點1國際貿(mào)易方式多樣化2商品結構復雜化3區(qū)域集團化趨勢加強4跨國公司的迅速發(fā)展5市場競爭激烈化 第三節(jié) 國際市場營銷新觀念一、國內(nèi)市場延伸觀念二、有限差異化觀念三、本土化觀念四、全球標準化觀念五、全球本土化觀念

4、六、區(qū)域本土化觀念1什么是國際市場營銷?如何理解國際市場營銷的內(nèi)涵?2企業(yè)應如何確定其國際市場營銷任務?3國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別和聯(lián)系有哪些?4跨國市場區(qū)域與集團化形成的原因是什么?如何分析它對企業(yè)國際營銷的影響?5企業(yè)怎樣才能進入國際營銷市場?6企業(yè)如何分析全球市場的發(fā)展趨勢與分布狀況?思考題：案例研究：我國目前對外貿(mào)易依存度存在的問題案例思考：分析我國對外貿(mào)易依存度持續(xù)走高原因及外貿(mào)依存度增高對我國經(jīng)濟的影響 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析知識要點：通過本章的學習，應該達到以下目標：認識國際市場營銷同企業(yè)營銷環(huán)境的關系，國際市場環(huán)境分析對于國際營銷決策的重要性，了解國際市場環(huán)境四大

5、組成部分（經(jīng)濟、文化、自然、政治和法律環(huán)境）中各要素的意義，及其對國際市場營銷的影響。技能要點：學會分析企業(yè)的國際市場營銷環(huán)境。學會準確確認企業(yè)的競爭對手，并制定有效的營銷對策。 第一節(jié)營銷環(huán)境的變化蘊涵無限商機與威脅一、外部環(huán)境努力適應（機會與威脅）二、微觀營銷環(huán)境尋求和諧1市場結構分析2競爭者行為分析3顧客行為分析三、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 第二節(jié) 國際市場微觀營銷環(huán)境一、競爭者環(huán)境二、供應者、購買者和社會公眾環(huán)境三、行業(yè)、市場競爭結構分析 第三節(jié) 國際市場宏觀營銷環(huán)境一、經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟制度（二）經(jīng)濟發(fā)展階段1傳統(tǒng)社會。2起飛前夕。3起飛階段。4趨向成熟階段。5高度消費時期。（三）經(jīng)

6、濟特征。包括人口因素和收入因素。1人口2收入3消費支出和消費結構 4消費者儲蓄 5消費者信貸 二、自然環(huán)境（一）世界各國氣候、地形及資源與國際營銷 1世界各國氣候、地形及資源2世界各國氣候、地形及資源對國際營銷的影響（二）環(huán)保主義運動、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與國際營銷1自然環(huán)境破壞及環(huán)保運動興起 2對國際營銷的影響 三、政治法律環(huán)境（一）國際營銷政治環(huán)境 1政府和政黨體制2政府政策的長期性3民族主義4政治風險（二）國際營銷法律環(huán)境1國內(nèi)法律2國際經(jīng)濟法律3東道國法律4解決國際貿(mào)易爭端的途徑四、社會文化環(huán)境（一）國際市場營銷中的文化因素 1文化借用2文化抵制 3營銷人員的作用 （二）國際營銷中的商業(yè)慣例

7、1文化與商業(yè)習慣的關系2企業(yè)經(jīng)營結構3營銷的方式1如何正確理解營銷環(huán)境？2營銷環(huán)境同企業(yè)宮銷的關系如何？3試舉例說明宏觀環(huán)境對企業(yè)從事國際營銷活動的影響。4加入WTO對我國企業(yè)營銷會有怎樣的影響？思考題：案例研究：微軟成長的環(huán)境案例思考：1微軟成功的環(huán)境因素有哪些?2從微軟成功的經(jīng)驗上看，制約我國軟件業(yè)發(fā)展的因素有哪些? 第三章 識別企業(yè)的機會市場知識要點 通過本章的學習，應該達到以下目標：理解信息系統(tǒng)、營銷調(diào)研和營銷預測的含義。了解營銷調(diào)研的意義和營銷預測的基本程序。了解國際市場營銷調(diào)研與預測的方法。技能要點： 學會制定國際市場調(diào)研計劃，設計市場營銷調(diào)研的表格和問卷。 第一節(jié) 國際市場營銷信

8、息系統(tǒng) 一、信息工作的重要性（一）信息工作和企業(yè)經(jīng)營的關系1信息是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎2信息是控制企業(yè)營銷活動的主要工具3信息搜集、處理分析研究的復雜性，企業(yè)需要有專職人員處理4企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進行調(diào)查才能獲得所需信息（二）市場信息系統(tǒng)有四個基本基本分析模塊：1訂貨和顧客服務模塊 （負責處理訂貨事務）2分配模塊 （負責貨物的發(fā)送、運輸?shù)仁聞眨?銷售分析模塊（負責分析市場銷售狀況）4營銷研究模塊 （負責研究營銷效果，預測市場等）二、國際市場信息系統(tǒng)（一）內(nèi)部記錄系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)（四）信息分析系統(tǒng)三、跨國公司的市場信息系統(tǒng)1范圍不同：它不只是一個國家，而

9、是包括了許多國家。2層次不同：該系統(tǒng)分為兩大層次，一是國（地區(qū)）別層次，各國（地區(qū)）信息分系統(tǒng)彼此間可能有顯著差別；一是全球層次，它包括整個國際業(yè)務。 第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研一、國際市場調(diào)研內(nèi)容（一）國際市場環(huán)境調(diào)研1國外經(jīng)濟環(huán)境。2國外政治和法律環(huán)境。3國外文化環(huán)境。4其他。（二）國際市場商品情況調(diào)研1國外市場商品的供給情況。2國外市場商品需求情況。3國際市場商品價格情況。（三）國際市場營銷情況調(diào)研1商品銷售渠道。2廣告宣傳。3競爭分析。（四）國外客戶情況調(diào)研1客戶政治情況。2客戶資信情況。3客戶經(jīng)營業(yè)務范圍。4客戶公司、企業(yè)業(yè)務。5客戶經(jīng)營能力。二、國際市場調(diào)研的渠道、方法（一）國際市場

10、調(diào)研的渠道1國外市場調(diào)研2國外客戶調(diào)研（二）國際市場調(diào)研的方法1國際市場調(diào)查方法在方式和作用上的不同2結構性提問與非結構性提問的區(qū)別3分層隨機抽樣與分群抽樣使用 第三節(jié) 國際市場營銷預測一、市場預測的內(nèi)容（一）市場環(huán)境預測（二）市場需求預測（三）市場占有率預測（四）商品飽和點預測（五）商品價格的預測（六）經(jīng)濟效益預測二、市場預測的一般程序（一）一般程序1確定預測的具體目的，比如是為了擴大產(chǎn)品銷路、還是為了掌握市場價格趨勢。2收集和分析有關歷史資料。3選定預測方法。4進行預測分析。（二）分析預測誤差。分為三個基本階段：1確定預測目標及收集、評價資料數(shù)據(jù)2制定預測方案并實施預測3檢查預測過程并修正

11、預測結果三、 市場預測的主要方法（1）多因素指標法：（2） 類推法：（3）比較分析法：（4）回歸分析法：（5）時間序列分析法：1如何理解國際市場營銷信息的含義?怎樣建立企業(yè)的國際營銷信息系統(tǒng)?2什么是國際市場營銷調(diào)研?企業(yè)應如何開展國際營銷調(diào)研活動?3進行國際營銷調(diào)研的方法和技術?4什么是國際市場營銷預測?其定性的預測方法有哪些?5國際市場營銷預測定量的方法有哪些?如何加以應用?思考題：案例研究：從一張照片上發(fā)現(xiàn)的市場營銷機會案例思考：日本企業(yè)是如何了解到中國開發(fā)大慶油田而開發(fā)設計出相關產(chǎn)品的？ 第四章 國際市場購買者行為分析知識要點： 通過本章學習要達到以下目標：理解國際市場消費者需要、消費

12、者市場和生產(chǎn)者市場的含義。了解影響消費者與生產(chǎn)者市場的不同特征，了解影響消費者與生產(chǎn)者購買行為的因素，掌握國際市場消費者的購買動機和購買行為過程。技能要點：學會分析國際市場不同顧客的購買動機和購買行為，學會根據(jù)不同顧客類型的購買行為制定企業(yè)國際營銷計劃。 第一節(jié)國際市場消費者行為分析 一、消費者的購買行為二、消費者行為模式三、影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素（二）社會因素（三）個人因素（四）心理因素四、消費者購買的決策過程（一）消費者購買決策的參與者（二）消費者購買類型 （三）消費者購買決策過程 第二節(jié) 國際市場生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)者市場的含義和特點 二、產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品

13、（或稱工業(yè)品）不僅指生產(chǎn)資料，還包括業(yè)務用品和集體生活用品，性質都屬于生產(chǎn)性消費品、社會中間消費品。按購買特點可分為主要設備、次要設備、原料和主要材料、半成品和零部件、供應品、服務。三、生產(chǎn)者購買行為的影響因素1環(huán)境因素2組織因素3人際關系因素4個人因素5產(chǎn)品因素四、生產(chǎn)者的購買動機和購買行為過程1直接再購2修正再購3新購 第三節(jié) 中間商、政府和社團市場購買行為的分析一、中間商市場的購買行為（一）中間商購買行為的主要類型（二）中間商的主要購買決策二、政府市場及其購買行為（一）政府市場的構成（二）影響政府采購決策人員的主要因素（三）政府市場及購買行為及購買方式（四）制約政府市場購買行為的因素（五

14、）政府購買的決策過程三、非營利組織行為分析（一）非營利組織市場特征：A預算較低；B與顧客關系緊密 （二）非營利組織的類型（三）非營利組織購買特點和方式1什么是消費者需要?如何理解消費者需要的含義?2消費者市場同生產(chǎn)者市場有哪些區(qū)別?3企業(yè)應如何評價國際市場消費者的購買動機?4舉例說明生產(chǎn)者首次購買的行為過程。 5比較影響國際市場消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府和社團購買行為因素之間的異同?6企業(yè)應如何分析國際市場上的消費者購買行為? 7舉例說明消費者的購買行為過程。思考題：案例研究：從豆?jié){到維他奶案例思考：1從豆?jié){到維他奶，反映了消費者心理的哪些變化?2香港人的懷舊心理對于維他奶的銷售起了很大的推

15、動作用。試舉例說明在現(xiàn)代市場營銷中如何有效地利用人們的懷舊心理? 第五章 展現(xiàn)個性進行市場定位知識要點：通過本章的學習，應該達到以下目標：認識國際市場營銷的市場細分和市場定位的內(nèi)涵，重點掌握國際市場的細分標準和市場定位策略。技能要點：學會運用國際市場細分的方法，選擇國際目標市場和確定目標市場戰(zhàn)略，進行產(chǎn)品的國際市場定位。 第一節(jié)國際市場細分一、國際市場細分的涵義（一）國際市場細分的含義（二）進行國際市場細分的意義。1進行國際市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場。2進行國際市場細分有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢。3進行國際市場細分有利于企業(yè)調(diào)整國際

16、市場營銷策略。4國際市場細分有利于企業(yè)分配國際營銷預算，提高國際營銷效益。二、國際市場細分的因素1國際消費品市場細分 （1）依據(jù)地理變數(shù)細分（2）依據(jù)人口變數(shù)細分（3）依據(jù)心理變數(shù)細分（4）依據(jù)行為變數(shù)細分2國際工業(yè)品市場細分（1）根據(jù)最終用戶變數(shù)來細分市場（2）根據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小來細分市場（3）根據(jù)購買組織的特點來細分市場三、細分市場的要求（一）可衡量性（measurability） （二）可接近性（accessibility）。（三）足量性（substantiality）（四）可實施性（action-ability） 第二節(jié) 國際目標市場選擇一、選擇國際目標市場的必要性（1）選擇國際

17、目標市場意味著企業(yè)要重視未被滿足的市場需求，尋求潛在的國際購買者，開辟國際新市場，確定發(fā)展方向。（2）選擇國際目標市場可以采取揚長避短的方針，顯示自己產(chǎn)品的優(yōu)點，更多地滿足購買者的需求，這也是戰(zhàn)勝同類競爭產(chǎn)品的最有效途徑。（3）選擇國際目標市場也就是把銷售集中在對自己產(chǎn)品更有利的市場，這樣就能促使市場營銷更準確，更有效。二、選擇目標市場標準（1）市場規(guī)模。（2）市場增長速度。（3）貿(mào)易費用。（4）競爭的相對優(yōu)勢。（5）風險程度。三、確定目標市場應遵循的原則（一）所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。（二）所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的

18、市場。（三）所確定的目標消費者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應。四、目標市場策略（1）集中性策略（2）無差異策略（3）差異性策略 第三節(jié) 市場定位一、定位就是找位置二、國際目標市場定位必須提升為戰(zhàn)略高度（1）競爭者的定位及其競爭優(yōu)勢分析。（2）了解自標顧客對產(chǎn)品的需求特征和評價標準。（3）分析目標市場的潛在競爭優(yōu)勢。（4）選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略。（5）準確傳播企業(yè)的定位觀念。三、企業(yè)定位的合理選擇四、企業(yè)的市場定位戰(zhàn)1對抗定位2避強定位3反向定位4重新定位5對競爭對手進行再定位五、企業(yè)“強筋壯骨”沉著應對“狼來了”1識別可能的競爭優(yōu)勢2準確選擇競爭優(yōu)勢3傳遞與定位交流1什么是國際市場宏觀細

19、分?國際市場宏觀細分的變量主要有哪些?2企業(yè)細分國際消費者市場的依據(jù)是什么?3國際目標市場策略主要有哪些?決策應考慮哪些因素?4企業(yè)如何進行國際目標市場的選擇?5試舉例說明市場細分和市場定位。6進行國際目標市場定位的方式有哪些?如何進行市場定位?思考題:案例研究：寶潔（P&G）在中國市場的成功定位案例思考： 1試分析寶潔成功的原因。2寶潔的廣告策略是怎樣配合其市場定位策略的? 第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略知識要點：通過本章的學習，應該理解營銷戰(zhàn)略的含義；了解營銷戰(zhàn)略管理過程、市場競爭和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，明確掌握企業(yè)進入國際市場的方式。技能要點： 學會分析國際市場競爭環(huán)境，學會確定營銷組合策略和企

20、業(yè)進入國際市場的最佳方式，學會最有利的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟方式。 第一節(jié)國際市場進入戰(zhàn)略一、國際市場進入戰(zhàn)略分析框架的建立二、企業(yè)國際化戰(zhàn)略目標進入方式選擇（一）企業(yè)國際化戰(zhàn)略目標與國際市場進入方式選擇。（二）企業(yè)所有權優(yōu)勢與國際市場進入方式選擇。（三）產(chǎn)業(yè)國際分工地位與國際市場進入方式選擇。（四）國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境與國際市場進入方式選擇。（五）四個維度要素的關系。三、我國企業(yè)國際市場進入方式的演進1我國企業(yè)國際市場進入方式的選擇具有明顯的漸進性和差異性。2缺乏市場控制力的直接出口在企業(yè)國際化經(jīng)營中仍居主導地位。3目前企業(yè)的對外投資以建立海外分銷網(wǎng)絡、增加銷售收入為主要目標。四、未來我國企業(yè)國際市場

21、進入方式的戰(zhàn)略性思考（一）以培育國際名牌為目標，加大合資新建式的對外投資力度。1我國企業(yè)應選擇以合資新建方式為主。2新建生產(chǎn)基地的優(yōu)點（二）在直接出口和海外生產(chǎn)之間尋求平衡。 第二節(jié) 國際市場發(fā)展戰(zhàn)略一、國際市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略二、國際市場發(fā)展方向戰(zhàn)略三、國際市場發(fā)展方式戰(zhàn)略1集約化發(fā)展戰(zhàn)略2企業(yè)增長型戰(zhàn)略 第三節(jié) 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1契約性協(xié)議：2國際聯(lián)合（Consortium）3股權參與4合資經(jīng)營二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因1開拓市場2分擔研究與開發(fā)的風險3優(yōu)勢互補4有利競爭三、建立有效國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則1要確定出合適的聯(lián)盟伙伴2明確聯(lián)盟伙伴之間的關系3聯(lián)盟各方要保持必要的彈性4堅持

22、競爭中的合作5在戰(zhàn)略聯(lián)盟中向聯(lián)盟伙伴學習 第四節(jié) 國際競爭戰(zhàn)略一、市場領導者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1確定策略目標和競爭者2選擇進攻戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨戰(zhàn)略2距離跟隨戰(zhàn)略3選擇跟隨戰(zhàn)略四、市場利基者戰(zhàn)略1什么是市場機會?企業(yè)應如何評價市場機會?2國際市場的進入方式主要有哪些?各有何利弊?3什么是市場領導者?其主要的競爭戰(zhàn)略有哪些?4什么是市場挑戰(zhàn)者?其主要競爭戰(zhàn)略是什么? 5什么是市場跟隨者和市場利基者?它們的主要戰(zhàn)略是什么?6企業(yè)應如何建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟?7在企業(yè)的國際市場營銷活動中，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義如何?成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟要考慮哪些因素?思考題：案例研究：柯達的中國之路案例思考：通過

23、案例說明企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要性以及策略的應用。 第七章 出奇制勝的產(chǎn)品組合策略知識要點：通過本章的學習，應該理解產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、品牌、商標、產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品的涵義；了解產(chǎn)品生命周期各階段的特點；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略、產(chǎn)品組合策略、品牌和包裝策略的內(nèi)容。技能要點： 學會對產(chǎn)品生命周期階段進行分析和判斷；能夠靈活運用產(chǎn)品營銷策略；能夠根據(jù)營銷環(huán)境調(diào)整營銷組合、開發(fā)產(chǎn)品，并對產(chǎn)品品牌和包裝進行管理。 第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的含義（一）整體產(chǎn)品的概念（二）產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品組合三、進入國際市場的產(chǎn)品策略四、國際市場營銷產(chǎn)品策略 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期與營銷策略一、產(chǎn)品生命周期（

24、一）產(chǎn)品生命周期概念（二）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點二、產(chǎn)品生命周期原理 （一）產(chǎn)品生命周期概念和曲線的分析（二）產(chǎn)品生命周期概念和曲線的啟示三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （一）導入期的營銷策略瞄準市場，先聲奪人（二）成長期的策略順應增長，質量過硬（三）成熟期的策略改革創(chuàng)新，鞏固市場（四）衰退期的策略面對現(xiàn)實，見好就收 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和種類國際市場營銷中的新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品有以下幾種：（一）全新產(chǎn)品 （二）換代新產(chǎn)品（三）改進新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品（五）重新定位產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的開發(fā)策略（

25、一）挖掘顧客需求（二）挖掘產(chǎn)品功能（三）開發(fā)邊緣產(chǎn)品（四）利用別人優(yōu)勢的開發(fā)（五）滿足好奇心的開發(fā)三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序（一）構思。（二）篩選。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試（四）制定市場營銷戰(zhàn)略（五）營業(yè)分析三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序（一）構思 （二）篩選 （三）產(chǎn)品概念的形成與測試 （四）制定市場營銷戰(zhàn)略 （五）營業(yè)分析 （六）產(chǎn)品開發(fā) （七）市場試銷 （八）批量上市 第四節(jié) 品牌和包裝策略一、品牌和商標的含義（一）品牌的含義（二）商標（Trade Mark）的含義（三）品牌與商標的作用（四）品牌與商標的特點（五）品牌與商標的區(qū)別二、品牌與商標策略1品牌的策略（1）有品牌與無品牌（No Brand）策

26、略。（2）同一品牌（Family Brand）與多種品牌（TnclividmaIBrand）策略。（3）生產(chǎn)者品牌（Nlanufacturers Brands）與中間商品牌（Mlddleman Brands）策略。2商標的策略（1）聯(lián)合策略。（2）防御商標。（3）群體商標。（4）證明商標。三、包裝及其策略（一）包裝的概念（二）包裝的特點（三）包裝的策略1如何理解整體產(chǎn)品的概念？它在國際市場營銷中有何現(xiàn)實意義？2試結合具體產(chǎn)品實例，說明產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略。3簡述主要的品牌策略。4主要的包裝策略有哪些？5什么是新產(chǎn)品？企業(yè)為什么要進行新產(chǎn)品開發(fā)？案例思考：雅科卡如何策劃“野馬”轎車的？

27、思考題：案例研究：雅科卡策劃“野馬”轎車案例思考：雅科卡如何策劃“野馬”轎車的？第八章 價格策略知識要點：通過本章的學習，應該理解國際市場定價的依據(jù)、定價目標，掌握國際市場營銷定價策略的基本內(nèi)容。技能要點： 學會根據(jù)國際市場營銷環(huán)境選擇使用恰當?shù)漠a(chǎn)品定價方法，制定相應的定價策略 第一節(jié)影響國際營銷定價的因素 一、企業(yè)產(chǎn)品成本（1）生產(chǎn)成本 （2）運輸成本（3）中間商成本因素（4）關稅和其他稅收（5）國外分銷成本（6）金融風險成本二、國際市場供求（1）市場供給（2）市場需求三、國際市場產(chǎn)品競爭結構四、政府的價格調(diào)控政策與集團管制 第二節(jié) 國際營銷定價方法一、國際市場定價目標（一）追求利潤最大化。

28、（二）確定目標投資報酬率。（三）擴大或保持國際市場占有率。（四）穩(wěn)定價格。（五）適應競爭。二、企業(yè)的定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法 第三節(jié) 國際營銷定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1撇脂定價策略2滲透定價策略3滿意定價策略 二、折扣定價策略1現(xiàn)金折扣2數(shù)量折扣3季節(jié)折扣4功能折扣三、心理定價策略1尾數(shù)定價2聲望定價3招徠定價4分級定價5習慣性定價四、產(chǎn)品組合定價策略1互補品定價策略2成套產(chǎn)品定價法五、價格調(diào)整策略1提價策略 2降價策略六、差別定價策略1顧客差別定價2產(chǎn)品形式差別定價3產(chǎn)品部位差別定價4銷售時間差別定價1國際市場定價的依據(jù)是什么？2國際市場定價的目

29、標是如何制定的？3國際營銷的方法有哪些？請舉例說明。4國際市場定價應注意什么問題？思考題：案例研究：好東西為何偏比差東西便宜商家暗使價格策略案例思考：國際市場常用的價格策略有哪些？ 第九章 反傾銷及其應對戰(zhàn)略知識要點：通過本章的學習，應該理解傾銷和反傾銷的含義，以及實質損害、實質性阻礙和實質性損害威脅的內(nèi)涵。了解企業(yè)識別傾銷和進行反傾銷應訴的意義，掌握傾銷和反傾銷的一般程序。技能要點：學會確定傾銷行為，能運用反傾銷應訴戰(zhàn)略維護企業(yè)在國際市場上的合法權益。 第一節(jié) 傾銷的概念與分類 一、傾銷的含義西方經(jīng)濟學家認為傾銷是價格歧視的一種表現(xiàn)，即一種產(chǎn)品在出口國或原產(chǎn)地國賣高價，而在外國市場卻賣低價。

30、（一）價格歧視（二）正常價值依據(jù)（三）出口價格的確定二、傾銷的分類按時間來劃分，傾銷可分以下幾種：（一）突發(fā)傾銷（sporadic dumping）（二）短期傾銷（short-run dumping）（三）長期傾銷（long term dumping）三、傾銷的動機與條件（一）傾銷的動機（1）為保持出口國市場上的價格穩(wěn)定，向國外拋售大量的庫存積壓商品。（2）為擊敗在進口國的競爭對手，建立壟斷地位，以低于平均成本的價格拋售商品。（3）為維持出口國內(nèi)的“規(guī)模生產(chǎn)”，避免或減少失業(yè)，將國內(nèi)市場容納不下的產(chǎn)品低價出口，出口企業(yè)經(jīng)過綜合平衡，總收入仍大于總支出。（4）一項新的產(chǎn)品為進入進口國市場，有意識

31、地低價出口，以取得立足之地。（5）以賺取外匯、完成出口任務為目的。 （二）傾銷的條件四、傾銷對經(jīng)濟的影響 （一）傾銷是一種不公平的貿(mào)易做法，從總協(xié)定第6條的規(guī)定和反傾銷守則到西方各國的立法，都視傾銷為一種不公平的貿(mào)易做法。這是因為：（1）傾銷是一種虛假的競爭優(yōu)勢，即價格低并不是由于傾銷者生產(chǎn)效率高、成本低。（2）傾銷的價格具有不確定性、不穩(wěn)定性，尤其是在短期內(nèi)傾銷更是如此。這一狀況對現(xiàn)代的規(guī)模生產(chǎn)，特別是對那些使用高技術、投資大的進口國的廠商更為不利，會給他們造成原材料價格低的假象。另外，當這些廠商按正常情況投產(chǎn)后，遇到同類低價傾銷進口產(chǎn)品的競爭，也會蒙受損害。（3）由于國家市場被隔離，進口國

32、廠商無法在出口國與傾銷者進行競爭。（二）傾銷對經(jīng)濟的影響1對出口國的影響2對進口國的影響3對第三國的影響 第二節(jié) 反傾銷戰(zhàn)略一、反傾銷的涵義1實質性阻礙2實質性損害3實質性損害威脅4因果關系5國內(nèi)產(chǎn)業(yè)6第三國可比價格7同類產(chǎn)品二、反傾銷訴訟的一般程序1反傾銷調(diào)查的提起與受理2初步裁決3價格保證4臨時措施5征收反傾銷稅三、我國對進口產(chǎn)品反傾銷調(diào)查的程序1確認傾銷事實2申請反傾銷調(diào)查3證據(jù)審查4反傾銷立案5反傾銷調(diào)查6初裁決定7臨時反傾銷措施8反傾銷核查9反傾銷終裁10司法復審四、企業(yè)的反傾銷戰(zhàn)略1樹立和強化企業(yè)的維權意識2深入研究國家有關的反傾銷法規(guī)3建立高效的反傾銷預警系統(tǒng)4構建協(xié)會、商會等行

33、業(yè)組織5增強企業(yè)的反傾銷工作職能6及時提出反傾銷起訴7加強對市場的全面分析8注重傾銷規(guī)避行為的研究 第三節(jié) 反傾銷應訴戰(zhàn)略一、 我國出口產(chǎn)品遭遇反傾銷的特點二、國外反傾銷我國出口產(chǎn)品的影響（一）凡遭到國外反傾銷的產(chǎn)品，最直接的損失是對投訴國的出口急劇下降，甚至丟掉該國市場。（二）凡遭到反傾銷的產(chǎn)品，都容易引起各國的連鎖反傾銷，有面臨著喪失全部海外市場的危險。（三）凡經(jīng)常遭到反傾銷指控的國家，其出口的產(chǎn)品容易遭到國外的反傾銷，有可能造成出口的全面萎縮。三、歐美與我國反傾銷沖突焦點及歐美反傾銷法質疑（一）關于非市場經(jīng)濟國家 （二）替代國價格（三）關于確定損害存在的標準 （四）關于傾銷與損害的因果關

34、系 五、反傾銷應訴戰(zhàn)略（一）反傾銷應訴過程1按要求回答調(diào)查問卷，全面準確地提供資料和數(shù)據(jù)2收集和分析投訴者的資料，充分準備抗辯3傾銷與損害要分頭做工作，爭取最好結果4爭取區(qū)別稅率，維護公平競爭5在適當情況下提出價格承諾，爭取反傾銷的主動（二）反傾銷應訴的戰(zhàn)略1將反傾銷應訴作為專項工作落實在企業(yè)日常管理中。2建立和完善反傾銷預警機制。3建立和完善反傾銷應訴機制。4注重律師的選聘戰(zhàn)略。5實地核查工作的配合戰(zhàn)略。6實施出口市場的多元化戰(zhàn)略。7制定并實施國際性營銷戰(zhàn)略。8合理利用反傾銷規(guī)避戰(zhàn)略。1傾銷與反傾銷的含義是什么?2如何確定進口產(chǎn)品構成對一個國家和地區(qū)某種產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的傾銷行為?3反傾銷申訴與應

35、訴的程序有哪些?4企業(yè)怎樣才能避免在國際市場上遭受反傾銷指控?5企業(yè)反傾銷應訴戰(zhàn)略的基本內(nèi)容有哪些?6企業(yè)為什么要進行反傾銷或反傾銷應訴活動?思考題：案例研究：中國蘋果汁告倒美國商務部案例思考：1中國蘋果汁企業(yè)反傾銷應訴的基本過程是什么?2你認為中方企業(yè)勝訴的主要原因是什么?3在反傾銷應訴過程中企業(yè)應注意哪些問題?4聯(lián)系其他案件分析反傾銷應訴對企業(yè)國際營銷活動有什么影響? 第十章 國際市場分銷渠道策略得渠道者得天下學習目標：理解分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本模式；掌握分銷渠道策略的原理及應用；了解中間商的類型。技能分析：技能分析：學會選擇國際中間，能夠對國際分銷渠道進行有效管理。 第一節(jié)國

36、際企業(yè)的分銷渠道及其類型 一、國際市場分銷渠道的概念（一）國際市場分銷渠道的含義（二）國際企業(yè)分銷渠道的一般構成二、國際市場分銷渠道的類型1按中間環(huán)節(jié)的多少，可分為不同長度類型的分銷渠道2按同一環(huán)節(jié)上的中間商數(shù)目多少，可分為不同寬度類型的分銷渠道3按渠道成員之間的相互關系不同，可分為不同的分銷渠道系統(tǒng)三、國際企業(yè)分銷渠道的功能分銷是指商品通過渠道的實物流動，渠道則是為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務附加效用的個人或企業(yè)組成的協(xié)調(diào)組織。分銷渠道除具有向使用者或消費者輸送產(chǎn)品的功能外，還具有其他的功能，主要包括：（1）調(diào)研功能（2）促銷功能（3）溝通功能（4）適銷功能（5）協(xié)調(diào)功能（6）實體分配功能（7）籌措資金功

37、能（8）共擔風險功能 第二節(jié) 國際企業(yè)的分銷渠道策略一、影響國際營銷分銷渠道策略的因素（一）外貌特征1價格、體積和重量。2易損性和時尚性。3技術性程度和附加服務的條件。4市場生命周期所處的階段。 5產(chǎn)品的獨特性。（二）目標市場特征1市場需求量與分布狀況。2購買特點。3競爭特點。（三）企業(yè)特征1企業(yè)的聲譽、規(guī)模、資源條件。2企業(yè)產(chǎn)品組合。3企業(yè)銷售、出口業(yè)務的經(jīng)驗或服務的提供能力。（四）環(huán)境特征1經(jīng)濟環(huán)境。2法律環(huán)境。3社會環(huán)境。二、國際企業(yè)一般分銷渠道策略（一）長渠道策略和短渠道策略（二）寬渠道策略與窄渠道策略1密集性分銷策略。2專營性分銷策略。3獨家分銷策略。4選擇性分銷策略。（三）直接渠道

38、策略與間接渠道策略三、國際企業(yè)的國際分銷渠道策略（一）間接出口1以本國的出口商為中間商策略。2作為零部件、附件品提供者策略。（二）直接出口策略1以進口國的商業(yè)企業(yè)為中間商。2向進口國派駐機構。3直銷策略在產(chǎn)品出口中的運用。（三）國外生產(chǎn)策略1第三國生產(chǎn)策略。2自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)生產(chǎn)策略。 第三節(jié) 國際中間商的選擇一、國際中間商的類型（一）國內(nèi)出口中間商的類型1出口商2出口代理商（二）進口中間商的類型1進口商（Import Merchant）2進口代理商（Distributor Dealer）（三）進口國銷售中間商類型1分銷商（Distributor Dealer）2批發(fā)商（Wholesaler） 3

39、零售商 （Retailer）二、國外中間商的選擇（一）國外中間商的選擇標準（1）中間商所服務的市場范圍。（2）中間商的財務狀況。（3）中間商的經(jīng)營能力。（4）中間商的地理位置。 （5）中間商的專業(yè)條件。（6）中間商的信譽及合作態(tài)度。（二）國外中間商的選擇過程（1）通過一定的渠道收集國外中間商的信息，并列出可供選擇的中間商的名單。（2）根據(jù)企業(yè)開拓國際市場的需要確定選擇標準。（3）向每位候選的中間商發(fā)出信件。（4）從回信中挑選一批比較合適的候選人，企業(yè)再去函或電話提出更具體的詢問，如經(jīng)營產(chǎn)品種類、銷售覆蓋的市場區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)量等有關情況。（5）通過候選人的其他客戶調(diào)查其信譽、經(jīng)營能力

40、、專業(yè)條件等。（6）根據(jù)企業(yè)事前確定的挑選標準，并結合調(diào)查的情況，確定中間商人選者名單。（7）雙方簽訂命同，詳細確定分銷過程中一些具體細節(jié)，包括分銷產(chǎn)品、形式、雙方權利和義務等。企業(yè)一定要對簽訂的合同進行嚴格審查，避免出現(xiàn)模棱兩可、含糊不清的詞語。 第四節(jié) 國際市場分銷渠道的管理一、國際分銷渠道選擇的影響因素 1成本 2資金3控制4市場覆蓋面5特征6連續(xù)性二、國際分銷渠道決策1標準化渠道與多樣化渠道模式的決策2分銷渠道長度的決策3分銷渠道寬度的決策三、國際分銷渠道的管理措施1激勵中間商2定期評估渠道并進行渠道控制3解決渠道沖突并協(xié)調(diào)渠道關系4調(diào)整渠道思考題：1國際市場分銷渠道的基本模式是怎樣的

41、？2國際市場分銷渠道的類型主要有哪些？各有什么優(yōu)缺點？3國際中間商的類型有哪些？各有什么優(yōu)缺點？4企業(yè)應如何選擇中間商？5國際分銷渠道的選擇的影響因素是什么？6如何進行國際分銷渠道的管理？案例研究：麥德龍的自運配銷案例思考：麥德龍的自運配銷模式有什么特色？為什么會取得成功？ 第十一章 促銷策略知識要點：通過本章的學習，應該達到以下目標：理解促銷的本質和促銷組合的含義，了解促銷組合的因素及各種促銷方式的特點。掌握促銷組合策略的內(nèi)容。技能分析： 學會根據(jù)市場競爭狀況和企業(yè)需要制定國際市場營銷組合策略。能夠運用國際市場促銷組合策略進行產(chǎn)品的宣傳與推廣。 第一節(jié)國際市場促銷組合策略 一、促銷的本質二、

42、促銷的方式1促銷方式 促銷方式可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類。2促銷方式比較三、國際市場促銷四、國際市場促銷組合策略1促銷組合的含義2影響促銷組合的因素3促銷組合策劃 第二節(jié) 國際市場人員推銷策略一、現(xiàn)代國際市場人員推銷的功能和主要任務1國際市場人員推銷 （Personal Selling） 的功能及任務 （1）推銷人員必須具有一定的開拓能力，能夠發(fā)現(xiàn)市場機會，發(fā)掘市場潛在需求，培養(yǎng)國際 市場新客戶。 （2）善于接近顧客，推薦商品，說服顧客，接受訂貨，洽談交易。 （3）搞好銷售服務。主要包括：免費送貨上門安裝，提供咨詢服務，開展技術協(xié)助，及時辦理交貨事宜，必要時幫助用戶和中間商解決財務問題

43、，搞好產(chǎn)品維修等。 （4）傳遞產(chǎn)品信息，讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，樹立形象，提高信譽。 （5）進行市場研究，搜集情報信息，反饋市場信息，制定營銷策略。 二、國際市場人員推銷的優(yōu)缺點 在國際市場上采用人員推銷方式，主要有以下優(yōu)點： （1）人員推銷形式最直接，也最靈活。（2）推銷人員可當場對產(chǎn)品進行示范性使用，消除國際市場顧客由于對商品規(guī)格、性能、用途、語言文字等不了解，或者由于社會文化、價值觀念、審美觀、風俗習慣的差異而產(chǎn)生的各種懷疑。 （3）人員推銷可以促進買賣雙方的良好關系，進而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭取更多的買主。 （4）由于推銷人員親臨市場，及時了解顧客的反應和競

44、爭者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價值的意見，為企業(yè)研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造良好的條件。三、國際市場人員推銷的類型 （1）企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員他們在國外專門從事推銷和貿(mào)易談判業(yè)務，或定期到國際市場調(diào)研、考察和訪問時代為推銷。這是國際市場人員推銷的一般形式。 （2）企業(yè)臨時派出的有特殊任務的推銷人員和銷售服務人員 （3）企業(yè)在國外的分支機構（或附屬機構）的推銷人員 （4）利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進行推銷 四、國際市場人員推銷結構（1）地區(qū)結構型 （2）產(chǎn)品結構型 （3）顧客結構型 （4）綜合結構型五、國際市場推銷人員的管理（1）國際市場推銷人員的招聘 （2）推銷人員

45、的培訓 （3）推銷人員的激勵 （4）推銷人員業(yè)績的評估 第三節(jié) 國際市場廣告策略一、國際廣告的現(xiàn)狀及特點（1）國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 （2）國際廣告的基本特點 二、國際廣告策略（1）廣告策略涵義 （2）國際廣告的形式策略 （3）國際廣告的內(nèi)容策略 三、國際廣告媒體及其選擇（1）媒體的傳播與影響范圍。 （2）媒體的社會威望與特點。 （3）媒體發(fā)布廣告的時間是否適宜。 （4）媒體費用。 （5）媒體組合形式。世界各地的媒體的特點不同，廣告管理法規(guī)不同。四、國際廣告代理制度 （1）國際廣告管理體制 （2）國際廣告代理機構（3）國際廣告代理機構的選擇 第四節(jié) 國際市場營業(yè)推廣一、國際市場營業(yè)推廣的分類與特點

46、（一）營業(yè)推廣的涵義與作用 （二）營業(yè)推廣的特點 二、影響國際市場營業(yè)推廣的因素（1）當?shù)卣南拗?（2）經(jīng)銷商的合作態(tài)度 （3）市場的競爭程度 三、國際市場營業(yè)推廣策略的制定 （1）營業(yè)推廣鼓勵的規(guī)模。（2）營業(yè)推廣鼓勵對象的條件。（3）營業(yè)推廣的途徑。 （4）營業(yè)推廣的時機和期限。（5）營業(yè)推廣的目標。 第五節(jié) 國際公共關系策略一、公共關系的含義及特點（一）公共關系的含義（二）公共關系的特點1公共關系的對象十分廣泛2公共關系是一項長期性的促銷活動3公共關系是一種間接促銷手段三、國際市場公共關系的任務和要求 四、在國際市場開展公共關系活動的程序（1）開展公眾調(diào)查 （2）根據(jù)促銷目標，確定公共關系目標，制定詳細的公共關系計劃 （3）實施計劃與溝通信息 （4）公共關系效果評價 五、國際公共關系的策略（1）加強與傳播媒介的關系（2）改善與消費者關系 （3）與政府的關系 思考題：1什么是促銷組合？影響促銷組合的因素有哪些？2國際市場人員推銷工作的程序是什么？3在進行國際廣告決策時應該主要考慮哪幾項因素？4企業(yè)如何成功地運用營業(yè)推廣策略？5企業(yè)如何開展國際公關促銷活動？案例研究：腦白金廣告策略 案例思