新媒體營銷第一章-PPT課件

1、新媒體營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新媒體營銷的核心理論和使用工具了解新媒體營銷的概念與優(yōu)勢(shì)了解新媒體營銷的九大方法目錄新媒體與新媒體營銷A新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)和工具B新媒體營銷的核心理論和常見騙局C新媒體營銷的方法D新媒體與新媒體營銷什么是新媒體新媒體是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的概念，對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視和戶外這四大傳統(tǒng)媒體來說，新媒體也被稱為“第五媒體”。對(duì)于新媒體的具體概念，不同的人有不同的觀點(diǎn)：清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為新媒體是一個(gè)不斷變化的概念：“新媒體在今天網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動(dòng)的問題，以及其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，都可以說是新媒體。”相關(guān)專家指出：“媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，

2、才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。”“目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)包括使用有線和無線通道的方式。”相關(guān)學(xué)者認(rèn)為：“新媒體就是互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”什么是新媒體營銷隨著新媒體的出現(xiàn)，用戶將原來花在傳統(tǒng)媒體的時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)移到新媒體上，因此新媒體逐漸成為了一些企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)投放的首選，新媒體營銷也成為當(dāng)下火熱的營銷趨勢(shì)。那么什么是新媒體營銷呢？新媒體營銷是利用新媒體平臺(tái)來進(jìn)行營銷的一種模式。新媒體營銷通過在新媒體上發(fā)布影響廣泛的信息，使人們參與互動(dòng)到具體的營銷活動(dòng)中。在特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)。它借助媒體平臺(tái)和輿論熱

3、點(diǎn)來向消費(fèi)者傳遞某種概念、觀點(diǎn)和思路，達(dá)到企業(yè)的商業(yè)策略軟性滲透，使企業(yè)更好地得到品牌的宣傳和銷售。不同于傳統(tǒng)營銷的思維方式，新媒體營銷的思維方式更具有體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性。以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)的新媒體營銷以產(chǎn)品特色為營銷定位，通過對(duì)產(chǎn)品的清晰定位和有特色的運(yùn)營策略，以合理的組合方式在較短的時(shí)間內(nèi)得到極高的曝光率和消費(fèi)者的認(rèn)可。以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)的新媒體營銷是通過“三步走”來實(shí)現(xiàn)的：策劃第一步舞臺(tái)定位第二步持續(xù)跟進(jìn)第三步新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)和工具新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)傳播廣速度快目標(biāo)精準(zhǔn)互動(dòng)性強(qiáng)新媒體營銷傳播點(diǎn)多，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶的雙向溝通廣告投放就像對(duì)癥下藥一樣精準(zhǔn)易引起人們的廣

4、泛關(guān)注成本低新媒體的很多平臺(tái)都是免費(fèi)的傳播不受時(shí)間和空間的限制新媒體營銷的工具圖片處理工具PS、光影魔術(shù)手、美圖秀秀、美顏相機(jī)等存儲(chǔ)工具百度云、360云盤、金山快盤、騰訊微云等視頻處理工具貍窩、愛剪輯、會(huì)聲會(huì)影、視頻編輯大師等微場(chǎng)景易企秀、Ih5、ME微雜志、易企微等數(shù)據(jù)采集工具金數(shù)據(jù)、麥客、問卷網(wǎng)、表單大師等新媒體營銷的工具2SEO工具愛站SEO工具包、百度搜索風(fēng)云榜、百度指數(shù)、新媒體排行榜等電子書工具和排版工具捷速ocr等電子書工具i排版、秀米、96微信編輯器、新榜編輯器等排版工具二維碼生成器草料二維碼、聯(lián)圖網(wǎng)、二維工坊，wwei創(chuàng)意二維碼等流量平臺(tái)百度貼吧、天涯、貓撲、豆瓣等運(yùn)營助手新媒

5、體管家、易贊、西瓜助手、愛微幫等新媒體營銷的核心理論和常見騙局4I理論原則Interesting趣味原則Interests利益原則Interaction互動(dòng)原則Individuality個(gè)性原則新媒體營銷的核心理論在互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷發(fā)展下，信息出現(xiàn)過剩的情況，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)難以順應(yīng)新媒體傳播的發(fā)展，在這樣的大背景下，基于內(nèi)容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動(dòng)（Interaction）、讓用戶彰顯個(gè)性（Individuality）的4I理論應(yīng)運(yùn)而生。古振定義“”新媒體營銷的常見騙局01在進(jìn)行新媒體營銷時(shí)，需要花費(fèi)一定的人力、物力，而這些

6、東西都需要耗費(fèi)一定量的資金。新媒體營銷就是免費(fèi)推廣02只有為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，才能真正吸引用戶的關(guān)注，進(jìn)而獲得用戶的長期支持。新媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)惡搞03只有經(jīng)過長期充分的準(zhǔn)備，才能做到厚積薄發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)爆紅的目標(biāo)。新媒體營銷能使人一夜爆紅04若想利用新媒體平臺(tái)投放廣告，其實(shí)還是需要投入大量的資金的。新媒體投放廣告便宜05新媒體營銷需要團(tuán)隊(duì)間的合理分工，形成合力，只有這樣才能將產(chǎn)品和品牌順利地推廣出去。新媒體營銷是一個(gè)人的事06在進(jìn)行新媒體營銷時(shí)，陷入過度推銷的旋渦，就很可能出現(xiàn)不甚理想的結(jié)果。只要砸錢就能做好新媒體營銷案例展示奢侈品牌Burberry變成Bubrerry英國著名奢侈品牌Burb

7、erry在推送微信公眾號(hào)文章時(shí)，錯(cuò)把品牌名稱搞錯(cuò)，變?yōu)锽ubrerry，并在文章中多次出現(xiàn)，犯下了一個(gè)原本不該犯的低級(jí)錯(cuò)誤。這一事件當(dāng)即引起了業(yè)界的強(qiáng)烈反響，人們?cè)谧l責(zé)之余，也在深入思考：Burberry身為國際知名品牌，歷史悠久，實(shí)力雄厚，為什么會(huì)發(fā)生這樣的事？其實(shí)要解釋這件事的起因，就不得不提到社交媒體的作用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體無疑是一把雙刃劍，一方面它可以將產(chǎn)品信息在人群中迅速推廣，產(chǎn)生極大的傳播效應(yīng)；另一方面它也可以將品牌缺陷、企業(yè)失誤等問題暴露在大眾的視野中，起到推波助瀾的不良后果。Burberry就是因?yàn)橐淮问д`，在新媒體的擴(kuò)大化傳播下，在業(yè)界造成了影響頗大的不良后果。當(dāng)然，

8、這一事件的根本原因還是Burberry本身的失誤，它忽視了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點(diǎn)，在問題出現(xiàn)的第一時(shí)間沒有進(jìn)行改正，而是在閱讀量達(dá)到12000左右時(shí)才著手處理，那時(shí)不良影響已經(jīng)造成，可謂為時(shí)已晚。而在對(duì)問題進(jìn)行處理之后，Burberry并沒有對(duì)外進(jìn)行解釋，降低不良影響，暴露了Burberry在公關(guān)處理能力和掌控力上的弱小。很多人認(rèn)為新媒體營銷只要肯砸錢什么事都好說，其實(shí)不然，撰寫人員不專業(yè)、品牌方把控流程不嚴(yán)格等將嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。Burberry的出錯(cuò)事件給公眾號(hào)運(yùn)營者以重大啟示：那就是在新媒體推廣中一定要小心謹(jǐn)慎，既要建立完善的流程控制體系，也要在文章撰寫中做到足夠?qū)I(yè)。否則，就會(huì)像Bu

9、rberry一樣，品牌價(jià)值受到損害，失去大量的粉絲和消費(fèi)者。案例展示新媒體營銷的方法新媒體營銷的方法新媒體依靠其極高的傳播速度以及廣泛的受眾群體而成為當(dāng)前市場(chǎng)的主流營銷方法。“”口碑營銷饑餓營銷情感營銷軟文營銷病毒營銷會(huì)員營銷知識(shí)營銷事件營銷互動(dòng)營銷病毒營銷天生的傳播特性：產(chǎn)品和內(nèi)容夠好，用戶自然會(huì)主動(dòng)成為產(chǎn)品的“傳播者”。協(xié)同效應(yīng)傳播：一旦用戶將產(chǎn)品推薦給更多的人使用，那么這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于他的意義就會(huì)更大，這樣很容易促使用戶進(jìn)行病毒式傳播。溝通效應(yīng)傳播：當(dāng)我們使用一種交流工具與他人進(jìn)行交流時(shí)，會(huì)經(jīng)常性的出現(xiàn)某個(gè)名稱，對(duì)其產(chǎn)生記憶，從而起到病毒傳播的效果。激勵(lì)效應(yīng)傳播：通過為用戶提供一定的傳播獎(jiǎng)勵(lì)

10、，鼓勵(lì)他們邀請(qǐng)其他人加入。可植入性傳播：通過植入原創(chuàng)信息的方式，展開推廣活動(dòng)。病毒營銷的傳播方式病毒營銷2簽名式傳播：通過在傳播主體上添加簽名的方式，展開傳播推廣。社交化傳播：當(dāng)用戶使用某產(chǎn)品或進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)（如網(wǎng)絡(luò)游戲）時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)將用戶的狀態(tài)傳播出去，并讓其他用戶看到。話題性傳播：制造一個(gè)讓用戶樂于關(guān)注和討論的事件。病毒營銷的傳播方式案例展示引人關(guān)注的“剩女”話題SK-II是日本著名的護(hù)膚品牌，它將尖端科技與護(hù)膚品開發(fā)有機(jī)結(jié)合起來，以“晶瑩剔透”為核心理念，形成了具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)膚產(chǎn)品。其產(chǎn)品十分強(qiáng)調(diào)純天然精華與現(xiàn)代科技融合，具有很好的肌膚保養(yǎng)和修護(hù)功能，所以深受成年女性群體的歡迎和擁護(hù)

11、。2016年4月，SK-II推出了一支廣告視頻，其內(nèi)容是對(duì)幾位大齡未婚女青年的采訪。在采訪中，幾位女青年分別談了自己的生活追求，凸顯出一種積極向上、獨(dú)立自主的樂觀精神。廣告的核心觀點(diǎn)就是：“剩女”不過是個(gè)偽命題，只有活出自我并充分享受美好的生活，才是當(dāng)代女性的根本追求。廣告一經(jīng)推出就引起了極大反響，很多女性開始了解和關(guān)注SK-II，SK-II產(chǎn)品也成為她們護(hù)膚的首選品牌。案例展示SK-II利用病毒傳播效應(yīng)，通過一個(gè)讓用戶樂于關(guān)注和討論的事件，也就是“剩女”話題，傳播出一種積極正面的態(tài)度，并將品牌核心觀念“支持獨(dú)立女性”有效結(jié)合，極大的增強(qiáng)了傳播性，從而起到了很好的傳播推廣作用。此廣告一出，當(dāng)即

12、在單身女青年群體中引發(fā)了極大的良性反響。事件營銷求真務(wù)實(shí)：企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)要實(shí)事求是，方能長遠(yuǎn)發(fā)展。免費(fèi)性：事件營銷是借助新聞熱點(diǎn)來達(dá)到宣傳目的，新聞本身是免費(fèi)的，所以事件營銷具有免費(fèi)性。目的性：在進(jìn)行事件營銷時(shí)，要明確通過什么樣的新聞可以引起媒體的廣泛關(guān)注，達(dá)到自己預(yù)期的目標(biāo)。風(fēng)險(xiǎn)性：新聞事件一旦發(fā)生，媒體和群眾的反應(yīng)都是不可控的，這就使得事件營銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。多樣性：事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播和客戶關(guān)系為一體，因此具有多樣性的特點(diǎn)。新穎性：事件具有新穎性，才能引起廣泛熱議，達(dá)到營銷目的。效果明顯：事件營銷的熱點(diǎn)事件可以聚集大量群眾關(guān)注，引發(fā)各媒體平臺(tái)瘋狂轉(zhuǎn)載，

13、可想而知，效果會(huì)很明顯。事件營銷的特點(diǎn)事件營銷2選擇渠道在進(jìn)行事件的炒作時(shí)，要選擇一些人氣比較旺的平臺(tái)，例如天涯論壇、百度貼吧等，這樣才能達(dá)到引流的效果。制造熱點(diǎn)可以制造一些比較能吸引人的熱點(diǎn)事件，來抓取粉絲的眼球，事件的形式可搞笑、可有爭(zhēng)議、可獨(dú)立特行，總之要有能引起人們的討論。持續(xù)跟進(jìn)當(dāng)事件發(fā)酵到一定程度后，要有后繼事件和情節(jié)的跟進(jìn)，利用人們的好奇心持續(xù)推動(dòng)事件的發(fā)展。團(tuán)隊(duì)配合進(jìn)行事件營銷時(shí)，要通過團(tuán)隊(duì)的配合，來不斷對(duì)事件進(jìn)行造勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍?？诒疇I銷的特點(diǎn)口碑營銷的策略口碑營銷01可信度高02傳播成本低03團(tuán)體性強(qiáng)公益營銷媒體廣告降價(jià)促銷終端推廣口碑營銷2重視產(chǎn)品質(zhì)量明確銷售產(chǎn)品服務(wù)要

14、到位兔子也吃窩邊草不做刷屏黨怎樣展開口碑營銷饑餓營銷的步驟饑餓營銷的技巧饑餓營銷引起關(guān)注建立需求建立期望值設(shè)立條件（1）明確客戶。精確定位客戶的群體特征，積極探索客戶的需求，提供創(chuàng)建內(nèi)容的方向。（2）內(nèi)容要原創(chuàng)。原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易滿足用戶的需求。（3）形式要多樣化。可以采用不同的載體，如文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、漫畫、游戲等。（4）依靠自然轉(zhuǎn)載?？梢栽诙鄠€(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品信息可以得到更好地傳播。知識(shí)營銷的原則如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)營銷知識(shí)營銷建立科學(xué)的技術(shù)平臺(tái)：內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)相互結(jié)合，全面把握市場(chǎng)知識(shí)營銷、提高營銷效率。組織高素質(zhì)營銷隊(duì)伍：高素質(zhì)的營銷人員，需要具備良好的知識(shí)獲取能力

15、、知識(shí)整合能力、知識(shí)共享能力、知識(shí)創(chuàng)新能力、知識(shí)表達(dá)能力。搭建扁平化組織結(jié)構(gòu)：降低組織層級(jí)的、擴(kuò)張組織邊界。打造共享型組織結(jié)構(gòu)：常用的有效的知識(shí)進(jìn)行共享可以快速地提高營銷人員的素質(zhì)和技能。01020403利益兼顧原則誠實(shí)守信原則理性科學(xué)原則互惠互利原則互動(dòng)營銷的要素怎樣進(jìn)行互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷發(fā)布用戶關(guān)注信息：收集搜索用戶較關(guān)注的話題，進(jìn)行梳理和解答并將其發(fā)布在新媒體平臺(tái)。轉(zhuǎn)發(fā)用戶評(píng)價(jià)：在用戶對(duì)我們進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可以適時(shí)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。及時(shí)回復(fù)用戶：當(dāng)用戶進(jìn)行評(píng)論時(shí)，信息回復(fù)要及時(shí)。解答用戶疑惑：當(dāng)用戶存在疑惑時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行解答。適時(shí)進(jìn)行活動(dòng)促銷：當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信息習(xí)以為常后，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行活動(dòng)促銷，讓

16、用戶感到驚喜與新奇。對(duì)待用戶態(tài)度誠懇：當(dāng)為用戶服務(wù)時(shí)，態(tài)度一定要誠懇。010302互動(dòng)便捷消費(fèi)者受益用戶體驗(yàn)好情感營銷的策略怎樣進(jìn)行情感營銷情感營銷個(gè)人信息：微信的頭像、昵稱、簽名等盡量不要涉及到產(chǎn)品的內(nèi)容，否則容易引起人們的反感。發(fā)布生活信息：商家可以在朋友圈里發(fā)布自己的生活照以及相關(guān)生活信息，切忌整個(gè)朋友圈都是廣告信息。引發(fā)用戶的情感共鳴：商家可以根據(jù)網(wǎng)上的熱點(diǎn)新聞或者生活感受引起話題，反映人們的生活需求和情感需求。和用戶進(jìn)行情感上的溝通：在微信上進(jìn)行情感營銷時(shí)，要懂得換位思考，真正地為客戶著想。發(fā)布專業(yè)知識(shí)：在朋友圈發(fā)布專業(yè)性干貨知識(shí)，更容易獲得客戶的關(guān)注。010302建立情感標(biāo)簽塑造形

17、象標(biāo)志建立情感聯(lián)系案例展示引人關(guān)注的“剩女”話題700Bike，是由原久邦數(shù)碼開創(chuàng)者張向東（朝西）聯(lián)合創(chuàng)建，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，自行車行業(yè)的杰出代表。該公司致力于給用戶帶來更方便、更快樂的騎行體驗(yàn)，以及更優(yōu)化的出行方案，已經(jīng)成為一股不可忽視的時(shí)尚潮流。700Bike在官網(wǎng)和微信平臺(tái)上的內(nèi)容打造可謂不遺余力。在官網(wǎng)上，用戶不僅可以了解到相關(guān)產(chǎn)品的性能和價(jià)格，做到選擇性購買，而且可以看到很多和自行車有關(guān)的生活故事，并對(duì)此發(fā)表相關(guān)感想和感悟，從而增強(qiáng)情感和互動(dòng)體驗(yàn)；在微信平臺(tái)上，該公司提供了多樣化的趣味板塊，如酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集等，并將所有內(nèi)容集合起來，打造成一種獨(dú)特的自行

18、車生活方式，從而使人們愛上這種騎行生活，而不是只去購買產(chǎn)品。經(jīng)過出色的內(nèi)容打造，700Bike成功獲得了用戶的認(rèn)可和好感，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了屬于自己的一席之地。案例展示700Bike的成功，固然有很多因素的影響，但是成功的內(nèi)容營銷無疑是很重要的一個(gè)方面。它突破了以往單純賣貨、硬性推銷的模式，而是從社群化、生活化的方向打造情感內(nèi)容，一方面將自行車和現(xiàn)代生活方式結(jié)合起來，做到了對(duì)自行車的重新定位；另一方面則滿足了相關(guān)用戶對(duì)于自行車的情感需求，代表了他們追求自由和隨性的生活態(tài)度。700Bike正是通過這種對(duì)自行車精神的再塑造，加強(qiáng)了廣大用戶的體驗(yàn)效果，贏取到他們的支持和好感，從而取得了良好的營銷效果。軟文營銷的要素怎樣進(jìn)行軟文營銷軟文營銷選好宣傳點(diǎn)：軟文營銷的最終目的是使消費(fèi)者在閱讀文章后，了解