汽車市場營銷第五章課件

1、汽車消費者分析任務(wù)一汽車產(chǎn)品的消費任務(wù)二汽車消費者市場任務(wù)四集團汽車消費者市場及其購買行為研究任務(wù)三個人汽車消費者市場及其購買行為研究 1.了解汽車產(chǎn)品的消費特點； 2.了解個人消費者汽車市場的特點、影響因素和購買決策過程； 3.了解集團消費者汽車市場的特點、影響因素和購買決策過程。知識目標汽車消費者分析1.汽車產(chǎn)品的消費特點一、汽車產(chǎn)品的消費(1)汽車本身價格高。(2)汽車的價值隨著其行駛里程的增加而逐漸降低。(4)汽車的使用消耗費用較高。(3)汽車各種相關(guān)的使用費用較高。 2.影響汽車產(chǎn)品消費的因素汽車的使用缺乏一個寬松的環(huán)境。IT 油價居高不下，影響汽車業(yè)的發(fā)展。 汽車的售后服務(wù)缺乏創(chuàng)新

2、意識、服務(wù)意識、用戶意識。 城市規(guī)劃相對滯后，道路結(jié)構(gòu)不合理。 區(qū)域經(jīng)濟相對滯后，工薪階層望車興嘆。（3）（1）（5）（4）（2）一、汽車產(chǎn)品的消費 3.汽車消費特點的分析(3)價格、服務(wù)、油耗和品牌是消費者購買家用轎車的主要關(guān)注點。(2)(1)貸款購車為多數(shù)消費者所接受。對燃油、舒適性的不滿意度高。一、汽車產(chǎn)品的消費二、汽車消費者市場不允許個人消費者擁有汽車私人轎車合法化及價格逐漸放開個人消費者逐漸成為汽車消費的主體19491979年19792001年2002年至今321圖5-1 2004年10個城市潛在轎車消費群體構(gòu)成二、汽車消費者市場三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究1.個人汽車消費

3、者市場的特點1）2）3）4）消費需求的復(fù)雜性容易受到廣告宣傳和輿論的影響重視售后服務(wù)以及日常養(yǎng)護成本價格敏感性1）2）3）4）消費需求的復(fù)雜性容易受到廣告宣傳和輿論的影響重視售后服務(wù)以及日常養(yǎng)護成本價格敏感性2.影響個人消費者購買汽車的因素研究圖5-2 刺激反應(yīng)模式三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究3.影響個人消費者購買行為的主要因素 1）文化因素 文化是指某一特定社會生活方式的總和，包括語言、法律、宗教、風俗習(xí)慣、價值觀、信仰、工作方式等獨特的現(xiàn)象，每一個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中，通過家庭和其他社會組織的社會化過程學(xué)習(xí)和形成了基本的文化觀念。不同地區(qū)、不同民族的文化是不盡相同的，文

4、化的差異會引起消費行為的差異。 每一個國家的文化又包含若干亞文化群，其主要有以下四種。(1)民族亞文化群。（2）宗教亞文化群。（3）種族亞文化群。（4）地理區(qū)域亞文化群。 在影響個人消費者購買行為的文化因素中，還包括其所在社會階層以及由此產(chǎn)生的消費習(xí)慣差異的影響。三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究3.影響個人消費者購買行為的主要因素（1）個人消費者可支配收入水平。（3）商品效用。（5）經(jīng)濟周期。（4）機會成本。（2）商品價格。2）經(jīng)濟因素三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究3.影響個人消費者購買行為的主要因素（1）相關(guān)群體。（2）家庭。（3）角 色和角色地位。（4）個性。（5）生活方式。

5、3）社會因素三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究3.影響個人消費者購買行為的主要因素4）心理因素（2）感知（1） 動機 （4）信念和態(tài)度（3）學(xué)習(xí)三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究3.影響個人消費者購買行為的主要因素4）心理因素圖5-3 馬斯洛需要層次理論示意圖三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究4.個人消費者購買決策過程評估選擇確認需要決定購買決定購買收集信息三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究（1）出租車公司、客運公司、貨運公司等。（2）政府機構(gòu)。（3）公共機構(gòu)。1.集團汽車消費者市場用戶類型三、個人汽車消費者市場及其購買行為研究四、集團汽車消費者市場及其購買行為研究 2.集團汽

6、車消費市場的特點（1）購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大。（2）理性選購。（3）參與購買的人員數(shù)量更多。（4）直接采購商品。3.影響集團消費購買行為的因素（1）組織因素 （2）環(huán)境因素（3）人際因素 （4）個人因素四、集團汽車消費者市場及其購買行為研究4.集團消費購買決策過程（1）提出需要。（7）績效評價。（3）尋找供應(yīng)商。（6）簽訂合約。（5）選擇供應(yīng)商。（4）征求供應(yīng)建議書。（2）確定產(chǎn)品規(guī)格。四、集團汽車消費者市場及其購買行為研究5.主要集團用戶采購汽車的消費心理和消費行為 了解集團用戶采購汽車與個人消費者的不同，對汽車企業(yè)針對消費大戶采取適當措施意義重大。 （1）出租車公司、客運公司、貨運公司。對于這些公司而言，購買汽車不是為了消費，而是為了生產(chǎn)，而作為生產(chǎn)資料，其價格、耐用程度和維護費用是使用者最關(guān)心的問題。通常來說，購車價格、油耗、維修是否方便、維修價格等指標往往是這類用戶購車時最關(guān)注的衡量標準。四、集團汽車消費者市場及其購買行為研究5.主要集團用戶采購汽車的消費心理和消費行為 （2） 政府。政府在汽車集團消費中是很特殊的用戶，有著特殊的消費特點，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商