機電產品營銷項目六：給機電產品定價課件

1、授課教師：課程名稱：給機電產品定價機電產品營銷項目010203熟悉機電產品定價策略了解影響機電產品定價的因素 理解機電產品定價的方法知識目標604熟悉機電機電產品招投標文件的撰寫要求項目0102有初步分析影響機電產品定價因素能力能根據(jù)市場制定合適的定價方法601 撰寫PLC產品定價方法分析報告提交成果技能目標02 撰寫某機電產品采購投標書03能撰寫機電產品投標書【開篇案例】 上海大眾“帕薩特”的定價該公司定價時都考慮了哪些因素？案例討論任務我們的目標是分析影響機電產品定價的因素1 了解影響機電產品定價的因素任務實施 撰寫某機電產品的定價因素分析報告任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知

2、識點一：影響定價的成本因素 產品價格不能隨心所欲，產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產品的生產成本。從經營的本質來看，任何產品的價格都必須高于成本費用，只有這樣，才能以銷售收入來抵償生產成本和經營費用，否則就不存在經營。成本分為不同類型，每種成本對企業(yè)定價的影響程度各不同。任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點一：影響定價的成本因素 1生產成本 生產成本是企業(yè)生產過程中所支出的全部生產費用，是從已經消耗的生產資料的價值和生產者所耗費的勞動的價值轉化而來。當企業(yè)具有適當?shù)囊?guī)模時，產品的成本最低。但不同的商品，在不同的條件下，各有自己理想的批量限度，其生產超過了這個規(guī)模和限度

3、，成本反而要增加。7任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點一：影響定價的成本因素 2. 銷售成本 銷售成本是商品流通領域中的廣告、推銷費用。在計劃經濟體制下，銷售成本在商品成本中所占比重很小，因而對商品價格的影響也微乎其微。但在市場經濟體制下，廣告、推銷等是商品實現(xiàn)其價值的重要手段，用于廣告、推銷的費用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在確定商品的營銷價格時必須考慮銷售成本這一因素。8任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點一：影響定價的成本因素 3. 儲運成本 儲運成本是商品從生產者手中所必須的運輸和儲存費用。商品暢銷時，儲運成本較少，商品滯銷時，儲運成本增加。

4、4. 機會成本機會成本是企業(yè)從事某一項經營活動而放棄另一項經營活動的機會，另一項經營活動所應取得的收益。但是，商品的成本不是個別企業(yè)的商品成本，而是所有生產同一產品的生產部門的平均生產成本。在通常情況下，機會成本對個別企業(yè)的商品成本影響比較大，對平均生產成本的影響比較小，因而對商品價格的影響也很小。9任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點二：影響定價的營銷目標 1. 短期利潤最大化目標 2. 獲取預期收益目標預期收益目標也稱為投資收益定價目標，這是企業(yè)運營最重要的財務指標之一，直接反應企業(yè)的投資收益水平。持這種目標的企業(yè)將投入某種產品的資金的預期收益作為企業(yè)的定價目標，定價時在總成

5、本之外加上一定比例的預期收益。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計算出單位產品的利潤額，加上產品成本作為銷售價格。 企業(yè)通過最可能提高價格的形式，希望在短期內獲得最大限度的利潤。這種定價目標適合與企業(yè)產品的生產能力、技術水平、質量處于領先地位，產在行業(yè)競爭中占有絕對優(yōu)勢，或產品在市場上供不應求，其替代品很少，甚至沒有。10任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點二：影響定價的營銷目標 3. 市場占有率 4. 維持企業(yè)生存 如果企業(yè)產能過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者的需要，則需要把維持企業(yè)生存作為企業(yè)的主要定價目標。企業(yè)必須制定一個較低的價格，以保本甚至會以

6、虧本價格銷售商品以收回資金。 市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額（或某產品的銷售量）占整個行業(yè)銷售額（或銷售量）的百分比。市場占有率是企業(yè)經營狀況和產品井真理狀況的綜合反映。11任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點二：影響定價的營銷目標 5. 產品質量領先目標 6. 應對競爭 在激烈的市場競爭條件下，大多數(shù)企業(yè)對于競爭者的價格十分敏感，在分析企業(yè)的產品競爭能力和市場競爭位置后，常常以避免與競爭對手發(fā)生價格競爭為定價目標。 企業(yè)的目標是以高質量的產品占領市場，這些企業(yè)在研發(fā)、生產和營銷中始終以“產品質量最優(yōu)”為追求目標，在此基礎上制定高于競爭對手的產品價格，既彌補了前期投入的

7、研究和開發(fā)成本，又獲得了超額利潤，同時還在市場上突出了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。12任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點三：影響定價的市場因素 1. 市場商品供求狀況 2. 商品需求特性 （1）對高度流行或品質威望具有高度要求的商品價格屬次要，如設計欠佳的服裝不會因為價格便宜而暢銷；購買機器設備，首先考慮的是產品的功能和品質，價格僅在相同產品比較時作為參考因素；在耐用消費品方面，商品的威望直接和價格祥光；某些消費品如日用百貨類、食品類，在難以與競爭廠、品牌相抗衡時，稍稍降價，銷量即可增大，促銷對銷量的提高甚為有利。13任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點三：影響定價的市場因素

8、 2. 商品需求特性 （2）購買頻率較大的日用品，有高度的存貨周轉率，適宜薄利多銷；反之，周轉率越低或易損商品則需要較高的毛利率。 （3）需求價格彈性，對無價格彈性的商品降價，于促銷無益；對需求彈性大的商品，價格一經變化，即會引起市場需求的變化。一般來說，方便商品的代用品多，價格彈性大；特殊商品的代用品少，價格彈性則小。14任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點四：影響定價的競爭因素 在現(xiàn)代經濟中，市場競爭一般有以下四種狀況： 1. 完全競爭 在完全競爭市場狀況下，市場上企業(yè)很多，買賣雙方的交易份額都只占市場份額的一小部分，彼此生產或經營的產品近似相同；企業(yè)不能用增加或者減少產量的

9、方法來影響產品的價格，也沒有一個企業(yè)可以根據(jù)自己的愿望和要求來提高價格。2. 壟斷競爭 壟斷競爭是指許多廠商生產和銷售有差別的產品，市場中既有競爭因素又有壟斷因素存在的市場結構。這里存在著產品質量、銷售渠道、促銷活動的競爭。企業(yè)根據(jù)其“差異”優(yōu)勢可以部分的通過變動價格的方法來尋找比較高的市場利潤。如我國彩電行業(yè)幾大巨頭間的競爭。15任務1分析影響機電產品定價的因素【知識鏈接】知識點四：影響定價的競爭因素 在現(xiàn)代經濟中，市場競爭一般有以下四種狀況： 3. 寡頭壟斷 寡頭壟斷是指在行業(yè)中，少數(shù)幾個廠商控制著整個市場中的生產和銷售的市場結構，價格也由他們共同控制。各個“寡頭”之間相互依存、相互影響，

10、任一“寡頭”企業(yè)調整價格都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應。4. 完全壟斷 壟斷競爭是指許多廠商生產和銷售有差別的產品，市場中既有競爭因素又有壟斷因素存在的市場結構。這里存在著產品質量、銷售渠道、促銷活動的競爭。企業(yè)根據(jù)其“差異”優(yōu)勢可以部分的通過變動價格的方法來尋找比較高的市場利潤。如我國彩電行業(yè)幾大巨頭間的競爭。16任務1分析影響機電產品定價的因素【任務實施】撰寫某機電產品的定價因素分析報告1.任務組織 以小組為單位，小組規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長協(xié)調小組的各項工作，教師提出必要的指導和建議，組織學生進行經驗交流，并針對共性問題在課堂上組織討論和專門講解。 2.任務內容 每組從教師處

11、領取不同的機電產品，各組積極搜集整理相關資料，從普通車床定價的各方面因素出發(fā)進行深入的調查與分析，小組進行充分討論，根據(jù)分析結果，照以下格式撰寫本組的某機電產品定價分析報告。3.任務考核 每小組由組長代表本組匯報任務完成情況，同學互評，教師點評，然后綜合評定各小組本次任務的實訓成績。17任務我們的目標是任務實施確定機電產品的定價方法2理解機電產品定價的方法 撰寫PLC產品定價方法分析報告18任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】1. 總成本加成定價法 總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格，即把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變

12、動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為： 單位產品價格 = 單位產品總成本（1+目標利潤率）知識點一：成本導向定價法任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】2. 目標收益定價法 目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格，如圖6-1所示。企業(yè)試圖確定能帶來它正在追求的目標投資收益。它是根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的一種方法。其公式為： 單位產品價格 =（總成本+目標收益額）/ 預期銷量 或 目標利潤價格 = 單位成本 +（目標利潤率投資成本）/銷售量 其中，目標利

13、潤率或目標收益率=1/投資回收期知識點一：成本導向定價法20任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】2. 目標收益定價法知識點一：成本導向定價法21任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】3.邊際成本定價法 邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。邊際成本定價法又稱邊際貢獻法，其基本思想是只考慮變動成本，不考慮固定成本，以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得盈利。采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。其公式為： 單位產品價格 = 單

14、位產品變動成本 + 單位產品邊際貢獻知識點一：成本導向定價法22任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】4. 盈虧平衡定價法 盈虧平衡定價法，又稱收支平衡法，是利用收支平衡點來確定產品的價格，即在銷量達到一定水平時，企業(yè)應如何定價才不致于發(fā)生虧損；反過來說，已知價格在某一水平上，應銷售多少產品才能保本。其公式: 盈虧平衡點價格 = 固定總成本銷量+單位變動成本知識點一：成本導向定價法23任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】小結 從本質上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的

15、基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。知識點一：成本導向定價法24任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】1. 認知價值定價法 認知價值定價法是根據(jù)顧客對產品價值的認知程度，即產品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產品價值的認知的定價方法。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是購買者對價值的認知。知識點二：需求導向定價法25任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】2. 需求差異定價法 所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補

16、償只放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。 具體有以下幾種做法： （1）因地點而異 （2）因時間而異 （3）因產品差別而異 （4）因顧客而異知識點二：需求導向定價法26任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】1. 隨行就市定價法 隨行就市定價法，又稱流行水準定價法，是指在一個競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，某個企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己產品的價格的方法。即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。知識點三：競爭導向定價法27任務2確

17、定機電產品的定價方法【知識鏈接】2. 主動競爭定價法 主動競爭定價法又稱價格領袖定價法或寡頭定價法，是指在某個行業(yè)或部門中，由一個或少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其余企業(yè)參考定價或追隨定價的方法。這一個或少數(shù)幾個大企業(yè)就是價格領袖，它們不追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產品的實際情況給予競爭對手產品的差異來確定產品的價格。他們的價格變動往往會引起其它企業(yè)的價格隨之變動。知識點三：競爭導向定價法28任務2確定機電產品的定價方法【知識鏈接】3. 密封投標定價法 密封投標定價法是指在營銷活動中，企業(yè)根據(jù)招標方的條件、競爭情況，以及招標企業(yè)標底來確定價格的一種方法。主要適用于大宗商品、原材料、成套設備和建筑

18、工程項目的買賣和承包，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式選擇承包商，確定最終承包價格。知識點三：競爭導向定價法密封投標定加事例企業(yè)報價可能利潤中標概率期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.011629任務2確定機電產品的定價方法【任務實施】撰寫PLC產品定價方法分析報告1.任務組織 以小組為單位，小組規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長協(xié)調小組的各項工作，學生進行經驗交流，并針對共性問題在課堂上組織討論和專門講解。 2.任務內容 每組從教師處領取不同類型的PLC產品進行定價方法分析實訓。 各組從所選產品的客戶購買行

19、為從產品成本導向因素、需求導向因素、競爭導向因素等方面進行深入的調查與分析，小組進行充分討論，根據(jù)分析結果，撰寫本組的PLC產品定價方法分析報告。 3.任務考核 每小組由組長代表本組匯報任務完成情況，同學互評，教師點評，然后綜合評定各小組本次任務的實訓成績。30任務我們的目標是任務實施領會機電產品的招投標3理解并掌握招投標的方式及基本程序 撰寫某機電產品采購投標書31任務3領會機電產品的招投標【知識鏈接】 招投標廣泛應用在機電設備產品大宗采購中，最常見是進口設備的采購。從1987年開始，我國政府提出了以下要求：凡國內建設項目需要進口的機電設備，必須先委托中國機電設備招標中心下屬的招標機構在國內

20、進行公開招標；凡國內制造企業(yè)能夠中標制造供貨的，就不再批準進口；國內不能中標的，可以批準進口。任務3領會機電產品的招投標【知識鏈接】 1.招投標，其全稱為招標投標，是一種因招標人的要約，引發(fā)投標人的承諾，經過招標人的擇優(yōu)選定，最終形成協(xié)議和合同關系的平等主體之間的經濟活動過程。 2.招標人，也叫招標采購人，是采用招標方式進行貨物、工程或服務采購的法人和其他社會經濟組織。 3.投標人，是指響應招標、參加投標競爭的法人或者其他組織。其中，那些對招標公告或邀請感興趣的可能參加投標的人稱為潛在投標人，只有那些響應并參加投標的潛在投標人才能稱為投標人。知識點一：招投標的概念33任務3領會機電產品的招投標

21、【知識鏈接】 4.標的，是招標方與投標方交易的項目統(tǒng)稱。招投標交易的項目分類為工程類、貨物類、服務類。工程類項目“標的”指的是項目的工程設計、土建施工、成套設備、安裝調試等內容。貨物類項目“標的”指的是擬采購商品規(guī)格、型號、性能、質量要求等。服務類項目“標的”指的是服務要保障的內容、范圍、質量要求等。 5.招標書，即標書，是由發(fā)包單位編制或委托設計單位編制，向投標者提供對該工程的主要技術、質量、工期等要求的文件。 6.投標書，是指投標單位按照招標書的條件和要求，向招標單位提交的報價并填具標單的文書，又稱標函。它是投標單位在充分領會招標文件，進行現(xiàn)場實地考察和調查的基礎上所編制的投標文書，是對招標公告提