企業(yè)競爭戰(zhàn)略(同名180)課件

1、企業(yè)競爭戰(zhàn)略兩個說明一、競爭戰(zhàn)略（1997：33）：采取進攻或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭力，從而為公司贏得超常的投資收益。二、競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成：其一是產(chǎn)業(yè)長期贏利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)吸引力；其二是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素。第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、概念：是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本驅(qū)動因素（內(nèi)在的學(xué)習(xí)性因素）1、規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模不經(jīng)濟（格蘭仕微波爐）2、學(xué)習(xí)與溢出3、生產(chǎn)能力利用模式(投入成

2、本)4、聯(lián)系：價值鏈內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系（企業(yè)活動與供應(yīng)商和銷售渠道的價值鏈之間的相互依存關(guān)系）（沃爾瑪）5、相互關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部與其他業(yè)務(wù)單元的種種相互關(guān)系6、整合：前向整合和后向整合7、時機選擇：先行者、追隨者8、獨立于其他驅(qū)動因素的自主政策：產(chǎn)品；服務(wù)；管理9、地理位置10、制度因素第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢的驅(qū)動者規(guī)模經(jīng)濟學(xué)習(xí)經(jīng)濟工藝技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計投入成本生產(chǎn)能力不可分性；專業(yè)化和勞動分工提高靈活性；改善組織機械化和自動化；有效利用材料有利于自動化生產(chǎn)和材料充分利用的設(shè)計區(qū)位優(yōu)勢；討價還價能力；供貨商的合作固定成本和可變成本的比率；安裝新設(shè)備和關(guān)閉設(shè)備的成本第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1993年短

3、程客運飛機每座一公里的成本（美分） 西南航空公司 聯(lián)合航空公司工資和福利燃油飛機所有權(quán)飛機維修保養(yǎng)售票傭金廣告宣傳食品飲料其他總計2.4 3.51.1 1.10.7 0.80.6 0.30.5 1.00.2 0.20.1 0.51.7 3.17.2 10.5第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略三、實現(xiàn)措施1、規(guī)模經(jīng)濟：規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模分銷2、充分利用產(chǎn)生能力：開工率3、產(chǎn)品的再設(shè)計4、降低輸入成本：就近的地域；低成本供應(yīng)來源；討價還價能力；穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系5、采用先進的工藝技術(shù)第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略四、相關(guān)要求1、通常需要的基本技能和資源（1）持續(xù)的資本投資和良好的融資能力（2）工藝加工技能（3）嚴格監(jiān)督工人（4

4、）設(shè)計的產(chǎn)品易于制造（5）低成本的分銷系統(tǒng)2、基本組織要求：結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任；以滿足嚴格的定量目標為基礎(chǔ)的激勵；嚴格的成本控制；經(jīng)常、詳細的控制報告。（大慶油田公司的“成本重擔(dān)人人挑，人人肩上有指標”的責(zé)任考核機制） 第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略五、優(yōu)勢1、強化資源基礎(chǔ)，在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。2、有效地防御來自競爭對手的抗爭。3、對抗強有力的買方。4、構(gòu)筑潛在進入者需要克服的進入壁壘。5、有效應(yīng)付來自替代品的競爭。第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略六、風(fēng)險1、技術(shù)上的變化將過去的投資和學(xué)到的經(jīng)驗一筆勾銷。2、潛在進入者通過模仿進行低成本的學(xué)習(xí)。3、由于把注意力過多地放在成本上，所以難以看到所需產(chǎn)品的技術(shù)或

5、市場營銷的變化，忽視采購、間接或小的活動。案例：20世紀20年代的福特汽車公司和通用汽車公司； Sharp公司和Sony、 Toshiba公司的競爭4、成本的膨脹難以保持足夠的價格差。5、無法利用生產(chǎn)過程中的聯(lián)系。6、損害經(jīng)營差異性。第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略討論題：價格戰(zhàn)是國內(nèi)企業(yè)司空見慣的競爭手段，為什么有這么多的國內(nèi)企業(yè)熱衷于價格戰(zhàn)（降價是對消費者最大的善意）？低價格是否就代表了低成本？風(fēng)起云涌的價格戰(zhàn)的背后是不是“戰(zhàn)略缺失”或“戰(zhàn)略迷失”？第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略一、概念：企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的利潤。二、基礎(chǔ)：在把握自身的資源和能力的基礎(chǔ)上，了

6、解顧客的需要和選擇偏好。第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略三、獨特性驅(qū)動因素1、政策選擇（提供的產(chǎn)品、服務(wù)、采用的技術(shù)）2、價值鏈內(nèi)部的聯(lián)系3、價值鏈之間的聯(lián)系4、供應(yīng)商聯(lián)系5、銷售渠道聯(lián)系6、時間性：先行者7、位置8、與合作者的相互關(guān)系9、學(xué)習(xí)和模仿過分10、一體化11、規(guī)模12、管理制度因素第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品顧客它能夠滿足什么需求？他們選擇的標準是什么？他們的動機是什么？主要屬性是什么？顧客對產(chǎn)品屬性的偏好模式是什么？產(chǎn)品屬性要求的價格增加額是多少？顧客行為的相關(guān)人口統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)因素是什么？制定差異化戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇市場定位選擇目標顧客群保證顧客/產(chǎn)品的兼容性評價差異化的成本和收益第二節(jié)

7、 差異化戰(zhàn)略四、相關(guān)要求：通常需要的基本技能和資源1、強大的生產(chǎn)與營銷能力2、產(chǎn)品加工3、對創(chuàng)造性的鑒別能力4、很強的基礎(chǔ)研究能力5、在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽6、在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有比其它業(yè)務(wù)中得到的獨特技能組合7、得到銷售渠道的高度合作第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加入襯衫直銷戰(zhàn) 今年以來，隨著PPG的爆發(fā)式增長，服裝業(yè)直銷模式已經(jīng)漸成主流，PPG襯衫直銷的市場份額也已經(jīng)直逼行業(yè)龍頭雅戈爾，連報喜鳥這樣的知名服裝企業(yè)也搭建了寶鳥電子商務(wù)平臺試水襯衫直銷領(lǐng)域。顯然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以大舉上線襯衫專賣店，也正是看中了服裝直銷的巨大市場空間。中國木地板行業(yè)競爭趨于白熱化 中國是木地板的生產(chǎn)大國，木地

8、板也是競爭異常激烈的一個行業(yè)。從“概念炒作”到“EO（環(huán)保標準）商標混戰(zhàn)”，從“歐典事件”到“明星代言風(fēng)的興起”。一直以來，“明星+央視”是地板行業(yè)慣用的營銷手段。根據(jù)中國木板流通協(xié)會的估計，市場競爭將使50%的強化地板企業(yè)被淘汰出局，出現(xiàn)企業(yè)品牌取勝的局面。第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略五、實現(xiàn)措施（一）增加獨特性來源1、在價值鏈中增加差異性來源2、使產(chǎn)品的實際使用與使用意向一致3、將產(chǎn)品與信息緊密聯(lián)系在一起（二）變差異成本為優(yōu)勢1、發(fā)掘差異性所有廉價的來源2、控制成本驅(qū)動因素3、在不影響買方價值的活動中減少成本第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略（三）改變規(guī)則以創(chuàng)造獨特性1、揭示未被認識的購買標準2、優(yōu)先對買方和銷售渠

9、道環(huán)境的改變做出反應(yīng)（四）以全新方式重構(gòu)獨特價值鏈藍海戰(zhàn)略新價值曲線減少哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標準之下增加哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標準之下剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當(dāng)然的元素需要被剔除創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略看對手所看不到想對手所想不到學(xué)對手所學(xué)不到做對手所做不到人無我有人有我特人特我優(yōu)人優(yōu)我新人新我絕第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略六、差異持久性1、企業(yè)獨特性來源具有壁壘2、企業(yè)在經(jīng)營歧異性方面具有成本優(yōu)勢3、歧異性具有多重來源4、企業(yè)在形成經(jīng)營歧異性過程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本。第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略思考題：以本行業(yè)中的主要競爭對手（如中石化和中石油、中海油、中航油；雅戈爾

10、和杉杉；奧康和紅蜻蜓）相比較，探究本企業(yè)是否存在差異化優(yōu)勢？如果有，差異化優(yōu)勢的來源是什么？差異性優(yōu)勢具備持久性嗎？第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略一、概念：主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。二、前提：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。三、風(fēng)險：1、一旦競爭對手與目標集聚公司間的成本差距加大，則優(yōu)勢抵消；2、戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮??；3、競爭對手在戰(zhàn)略目標市場中再進一步細分市場；集中優(yōu)勢兵力第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略四、集中化戰(zhàn)略的可行性取決于細分市場的規(guī)模和它是否能夠承擔(dān)特制價值鏈的成本。五、集

11、中化戰(zhàn)略持久性的決定因素1、針對目標廣泛的競爭對手的持久性2、針對模仿者的持久性3、針對細分市場被替代的持久性第四節(jié) 三種戰(zhàn)略之間的關(guān)系 競爭優(yōu)勢 相對低成本 標新立異 競 廣泛市場 爭 范 圍 細分市場1、成本領(lǐng)先3B、差異集中3A、成本集中2、標新立異第四節(jié) 三種戰(zhàn)略之間的關(guān)系一、差異化戰(zhàn)略是核心二、夾在中間：企業(yè)不愿就如何競爭做出抉擇的后果。三、選擇基本戰(zhàn)略的基點：所選擇的戰(zhàn)略能夠最佳地利用公司的優(yōu)勢并且最不利于競爭對手重復(fù)使用。第五節(jié) 競爭戰(zhàn)略的最新進展1、波特意義的創(chuàng)新:差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢的組合(模塊化戰(zhàn)略)；2、藍海戰(zhàn)略；3、知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的挑戰(zhàn)：從“分蛋糕”到“做蛋糕”；4、加強對主要競爭對手的研究企 業(yè) 基 礎(chǔ) 結(jié) 構(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售人 力 資 源 管 理技 術(shù) 研 究 開 發(fā)采 購服務(wù)利潤利潤輔助活動基本活動競爭對手價值鏈客戶價值鏈供應(yīng)商價值鏈 本企業(yè)價值鏈對主要競爭對手的分析1、發(fā)現(xiàn)最重要的競爭對手；2、選擇關(guān)鍵的成功因素；3、與每一個最重要競爭對手的競爭概況；4、發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；局部指定作業(yè)1、選擇你所熟悉的一個企業(yè)進行資源審核，分析哪些資源是其獨特資源或核心資源？這個