分銷渠道設(shè)計(jì)的原則及程序（PPT42頁(yè))

1、分銷渠道原理與實(shí)訓(xùn)任務(wù)3 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則及程序1案例導(dǎo)入：渠道：中國(guó)企業(yè)最后的籌碼？2任務(wù)3 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則及程序能力目標(biāo)1. 體會(huì)各種因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響；2. 識(shí)記渠道設(shè)計(jì)的原則與程序。 核心能力1.把握渠道設(shè)計(jì)的原則與程序；2. 能按照渠道設(shè)計(jì)的步驟，選擇建立一套理想的渠道系統(tǒng)。33.1分銷渠道設(shè)計(jì)原則3.1.1 明確渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵渠道設(shè)計(jì)包含兩種情況：一種是企業(yè)本身從零開始打造全新的渠道結(jié)構(gòu)；另一種是對(duì)已有的渠道進(jìn)行評(píng)估和選擇，再設(shè)計(jì)和調(diào)整。4從零開始打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，基本情況如下：（）公司新建立之時(shí)；（）通過(guò)合并或并購(gòu)的方式，產(chǎn)生一個(gè)新公司之時(shí)；（）公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，在進(jìn)入一

2、個(gè)全新的市場(chǎng)，考慮新市場(chǎng)的渠道選擇問(wèn)題時(shí)。5對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和調(diào)整，主要包括兩種情況：一種情況是企業(yè)內(nèi)部因素變化需要調(diào)整；另一種情況是企業(yè)外部因素變化需要調(diào)整。 6案例解讀：戴爾（中國(guó)）公司營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)改革7 3.1.2渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)渠道目標(biāo)是營(yíng)銷總目標(biāo)的組成部分，它必須與營(yíng)銷總目標(biāo)保持一致，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷總目標(biāo)服務(wù)。 8渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要有以下幾種：1、分銷順暢目標(biāo)。2、分銷流量最大化目標(biāo)。3、分銷便利目標(biāo)。4、拓展市場(chǎng)目標(biāo)。5、提高市場(chǎng)占有率。6、擴(kuò)大品牌知名度。7、分銷成本最低化。8、提高市場(chǎng)覆蓋面和。9、控制渠道。10、渠道服務(wù)。93.1.3分銷渠道設(shè)計(jì)的原則八大原則： 1、顧客導(dǎo)

3、向原則。2、最大效率原則。3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則。4、合理分配利益原則。5、協(xié)調(diào)及合作原則。6、覆蓋適度的原則。7、穩(wěn)定可控的原則。8、控制平衡的原則。103.1.4分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素案例導(dǎo)讀：高露潔持續(xù)發(fā)展之道 主要包括基本因素，環(huán)境因素，制約因素 。11（一）基本因素 1、競(jìng)爭(zhēng)狀況。2、消費(fèi)者特性。 3、生產(chǎn)商特征。 12（二）環(huán)境因素 環(huán)境因素對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響既多又復(fù)雜，可分為宏觀環(huán)境影響和微觀環(huán)境影響，還可分為社會(huì)文化環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政府環(huán)境。 13（三）制約因素 1、市場(chǎng)潛力 2、渠道暢通性3、渠道控制程度 4、渠道費(fèi)用 14每日一練 分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和基本原則是什

4、么？153.2掌握分銷渠道設(shè)計(jì)程序 分銷渠道設(shè)計(jì)過(guò)程劃分為五個(gè)階段，主要包括渠道環(huán)境分析，制定近期渠道決策，渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)，限制條件分析，渠道戰(zhàn)略方案決策 。16圖顧客導(dǎo)向分銷系統(tǒng)對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程的劃分17183.2.1渠道環(huán)境分析步驟1：審視公司渠道現(xiàn)狀。步驟2：了解目前的分銷系統(tǒng)步驟3：調(diào)研渠道信息。步驟4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。193.2.2制定近期渠道決策步驟5：評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)。步驟6：制定近期進(jìn)攻計(jì)劃。203.2.3渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)步驟7：終端用戶需求定性分析。步驟8：最終用戶需求定量分析。步驟9：行業(yè)規(guī)模分析。步驟10：設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)。213.2.4限制條件分析步驟11

5、：設(shè)計(jì)管理限制。 步驟12：鴻溝分析（沖突分析）。 223.2.5渠道戰(zhàn)略方案決策步驟13：制定戰(zhàn)略性選擇方案。 步驟14：決定最佳渠道系統(tǒng)。 23每日一練 自己試著歸納渠道設(shè)計(jì)過(guò)程有哪些步驟？ 243.3不同行業(yè)和產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)3.3.1快速消費(fèi)品分銷渠道3.3.2耐用消費(fèi)品分銷渠道 3.3.3服務(wù)業(yè)分銷渠道3.3.4 IT和高科技產(chǎn)品分銷渠道（IVEY） 252.3.1快速消費(fèi)品分銷渠道1、快速消費(fèi)品的定義及其特征消費(fèi)者追求快速消費(fèi)的便利性。消費(fèi)者追求快速消費(fèi)的可視性。 消費(fèi)者追求快速消費(fèi)的替代性。 262、快速消費(fèi)品分銷渠道特征（1） 快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式。 （2）快速消

6、費(fèi)品渠道注重終端生動(dòng)化陳列。 （3）快速消費(fèi)品分銷渠道日趨多樣化。 273、快速消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)分析（1）廠家直控模式 生產(chǎn)廠商超市商場(chǎng)零售商店 酒店娛樂場(chǎng)所28（2）網(wǎng)絡(luò)式渠道模式 生產(chǎn)廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商29（3）平臺(tái)式渠道模式生產(chǎn)廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端30（4）專業(yè)市場(chǎng)渠道模式 二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端313.3.2耐用消費(fèi)品分銷渠道1、耐用消費(fèi)品的定義及其特征（1）產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)；（2

7、）長(zhǎng)通路為主，同時(shí)輔以短通路；（3）市場(chǎng)生動(dòng)化組織形態(tài)在賣場(chǎng)盡可能多地進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示，此通路由企業(yè)或一級(jí)批發(fā)商控制；（4）銷售組織特征辦事處制；（5）物流狀況在大區(qū)域設(shè)庫(kù)房，注意經(jīng)銷商備貨情況；（6）著重于對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)。 322、耐用消費(fèi)品分銷渠道特點(diǎn)在產(chǎn)品上市之初，耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品一樣都會(huì)采用較長(zhǎng)的銷售渠道，以便迅速完成對(duì)市場(chǎng)的鋪貨，更有利于刺激市場(chǎng)需求。在相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，耐用消費(fèi)品的渠道一般以長(zhǎng)渠道為主，同時(shí)輔之以短渠道。整個(gè)渠道中各種批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商并存。333、耐用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)分析（1）批發(fā)商帶動(dòng)零售商（2）零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)（3）廠商股份合作制（4）

8、區(qū)域總代理制（5）前店后廠343.3.3服務(wù)業(yè)分銷渠道1、服務(wù)業(yè)的定義及其特征服務(wù)業(yè)即指生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。服務(wù)產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相比，具有非實(shí)物性、不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特征。在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算實(shí)際工作中，將服務(wù)業(yè)視同為第三產(chǎn)業(yè)，即將服務(wù)業(yè)定義為除農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)之外的其它所有產(chǎn)業(yè)部門。352、服務(wù)業(yè)的分銷渠道特征（1）渠道較短 （2）特許經(jīng)營(yíng)渠道（3）定制化服務(wù)36 3、服務(wù)業(yè)常用的渠道模式（1）直銷渠道（2）經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道（3）服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新 1）租賃服務(wù)的增長(zhǎng) 2）特許經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng) 3）綜合服務(wù)的增長(zhǎng)373.3.4 IT和高科技產(chǎn)品分銷渠道（I

9、VEY）1、IT和高科技產(chǎn)品的定義及其特征與一般產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品具有一些不同的特點(diǎn)。這就決定了選擇高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道策略時(shí)，除了借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道策略以外，必須充分利用現(xiàn)代化通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，挖掘新的營(yíng)銷渠道。382IT和高科技產(chǎn)品渠道模式（1）經(jīng)銷模式（2）直銷與代理制相結(jié)合的模式（3）多種分銷渠道復(fù)合模式（4）電子分銷渠道 39每日一練 怎樣根據(jù)不同行業(yè)和產(chǎn)品建立渠道？ 40課堂討論 1. 什么是分銷渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2. 渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？ 3. 渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體目標(biāo)以及營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)？4. 試分析比較快速消費(fèi)品渠道模式的優(yōu)劣，及其適用條件。5試分析耐用消費(fèi)品分銷渠道模式的特點(diǎn)及其與快速消費(fèi)品分銷渠道模式