消費(fèi)者行為和行銷(xiāo)策略(同名14)課件

1、態(tài)度與影響態(tài)度 Chapter 111第十一章 態(tài)度與影響態(tài)度態(tài)度態(tài)度（attitude）一種與我們環(huán)境中某些層面有關(guān)之持續(xù)性動(dòng)機(jī)、情緒、知覺(jué)與認(rèn)知?dú)v程的組織2態(tài)度的四種功能-1知識(shí)功能（knowledge function）有些態(tài)度主要是用來(lái)組織與某對(duì)象或活動(dòng)（如品牌或購(gòu)物）相關(guān)信念的方法 表達(dá)價(jià)值功能態(tài)度的形成是為了表達(dá)個(gè)人核心的價(jià)值觀與自我概念3態(tài)度的四種功能-2實(shí)用功能（utilitarian function）此功能以操作制約為基礎(chǔ)。人們傾向於對(duì)那些得到酬賞的對(duì)象與活動(dòng)形成正面態(tài)度，而對(duì)沒(méi)有此結(jié)果的事物傾向形成負(fù)面態(tài)度 自我防衛(wèi)功能人們可能藉形成、運(yùn)用態(tài)度來(lái)對(duì)抗威脅、缺失，以保護(hù)自我

2、與自我形象411.1 態(tài)度成分 認(rèn)知（信念）情感（感受）行為（反應(yīng)傾向） 5圖11-1 態(tài)度成分及其表現(xiàn)形式6認(rèn)知成分認(rèn)知成分（cognitive component）是由消費(fèi)者有關(guān)某對(duì)象的信念所組成 信念除了有關(guān)對(duì)象的特性外，也可以是關(guān)於使用或擁有某產(chǎn)品者情緒上的好惡多元屬性態(tài)度模式（multiattribute attitude model）：態(tài)度各成分間通常具一致性，因此若對(duì)某品牌的各信念愈趨正向，則對(duì)該品牌的整體態(tài)度也愈佳7多元屬性態(tài)度模式-1 模式中重要屬性乘上重要性加權(quán)值： 8多元屬性態(tài)度模式-2多重屬性態(tài)度模式中，加入理想值（ideal point） 9多元屬性態(tài)度模式例題-1數(shù)

3、字表10多元屬性態(tài)度模式例題-2屬性重要性分析表11多元屬性態(tài)度模式例題-3根據(jù)這些資訊，我們可以求出此區(qū)隔對(duì)健怡可樂(lè)的態(tài)度為：12情感成分情感成分（affective component）：對(duì)某事物對(duì)象的感受或情緒反應(yīng) 態(tài)度的情感或感受成分所能提供關(guān)於態(tài)度方面的知識(shí)，遠(yuǎn)較主要來(lái)自認(rèn)知或思想成分者，要來(lái)得豐富得多 美感訴求（aesthetic appeal）：藉由訴求於超出消費(fèi)者認(rèn)知方面功能的情感性反應(yīng)來(lái)招徠顧客 13情感成分的測(cè)量問(wèn)卷題項(xiàng)表14SAM 與adSAM-1 自我衡鑑模式（Self-Assessment Manikin, SAM）：以視訊方式提供PAD（快樂(lè)-激發(fā)-支配 ）式的23

4、2個(gè)情緒形容詞，用以衡量消費(fèi)者的情緒SAM具圖像特性，即以視覺(jué)方式描繪出情緒反應(yīng)，因而更能直接顯示出消費(fèi)者的情緒反應(yīng)adSAM：針對(duì)廣告進(jìn)行的SAM15SAM 與adSAM-216行為成分行為成分（behavioral component）：個(gè)人對(duì)一對(duì)象或活動(dòng)的某種反應(yīng)傾向行為成分提供人們反應(yīng)傾向或行為意向；當(dāng)行為意向在容許該行為出現(xiàn)的情境中，實(shí)際行為便反映了這些意向 直接取向vs.間接取向：採(cǎi)用直接或間接的方式詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向 17成分間的一致性態(tài)度三成分間有趨於一致的傾向。即表示態(tài)度成分之一若發(fā)生了改變，會(huì)連帶造成其他成分的相關(guān)變化不過(guò)，三成分間僅存在有限的關(guān)係 18圖11-2 態(tài)度成分

5、間的一致性19信念及感受量數(shù)和行為觀察結(jié)果不一致的原因-1 缺乏需求缺乏能力未能考量其他有關(guān)態(tài)度微弱的信念與感受未能考量人際影響力未能考量情境因應(yīng)測(cè)量議題20信念及感受量數(shù)和行為觀察結(jié)果不一致的原因-2缺乏需求 正面的態(tài)度在轉(zhuǎn)化成行動(dòng)前，要有需求或動(dòng)機(jī) 缺乏能力 將正面的信念與感受轉(zhuǎn)化成擁有，還需要能力未能考量其他有關(guān)態(tài)度 未考量競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面態(tài)度21信念及感受量數(shù)和行為觀察結(jié)果不一致的原因-3微弱的信念與感受個(gè)人所擁有的信念與情感成分薄弱時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在採(cǎi)購(gòu)前又獲得新的訊息，此時(shí)原先的態(tài)度就可能被新的態(tài)度所取代 未能考量人際影響力 許多採(cǎi)購(gòu)行為都還是直接或間接涉及到其他人，亦即考量到要滿足其他

6、人的需求22信念及感受量數(shù)和行為觀察結(jié)果不一致的原因-4未能考量情境因應(yīng) 一般測(cè)量未考量採(cǎi)購(gòu)時(shí)情境因素，然而一般購(gòu)物都是在特定情境下進(jìn)行合理行動(dòng)論（the theory of reasoned action）：主張行為意向是根據(jù)對(duì)某特定行為的綜合態(tài)度、關(guān)於該行為合宜性的社會(huì)或規(guī)範(fàn)信念，以及想順從該規(guī)範(fàn)信念的動(dòng)機(jī)等因素而定 測(cè)量議題很難完全測(cè)得與某態(tài)度有關(guān)的各個(gè)層面2311.2 態(tài)度改變策略 認(rèn)知成分的改變改變情感成分改變行為成分24認(rèn)知成分的改變-1改變信念變更關(guān)於該品牌某項(xiàng)（些）屬性性能的信念 信念之間，彼此也會(huì)維持一致性，因此改變關(guān)於某品牌其中的一個(gè)信念，可能造成其他信念的改變，以維持信念

7、間的一致性 變更重要性多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他來(lái)得重要 一些對(duì)消費(fèi)者而言較不明顯但具價(jià)值性的因素，可藉由廣告中的線索予以強(qiáng)化 25認(rèn)知成分的改變-2添加信念在消費(fèi)者信念結(jié)構(gòu)中增添新的信念 改變理想變更對(duì)理想品牌或情境的知覺(jué)26改變情感成分三種可以直接提高情感成分的基本取向古典制約訴諸於廣告與網(wǎng)站的情感單純暴露27古典制約將受大眾喜歡的刺激，持續(xù)地與該品牌名稱(chēng)搭配出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間後，某些與該音樂(lè)連結(jié)的正向情感即轉(zhuǎn)移到該品牌上28訴諸於廣告與網(wǎng)站的情感喜歡一則廣告（對(duì)某廣告持正面態(tài)度，簡(jiǎn)稱(chēng)Aad）通常會(huì)提高喜好該品牌（對(duì)該品牌，簡(jiǎn)稱(chēng)Abr）的傾向。同樣的情形有時(shí)也會(huì)發(fā)生在出現(xiàn)該廣告的網(wǎng)

8、站上（簡(jiǎn)稱(chēng)Aweb） 引發(fā)負(fù)面情感，或諸如恐懼、罪惡或難過(guò)等情緒的廣告，同樣可加強(qiáng)態(tài)度的改變29單純暴露只是在許多場(chǎng)合中於個(gè)人前大量呈現(xiàn)某品牌，即可能使得該人士對(duì)該品牌的態(tài)度變得更為正向30一則設(shè)計(jì)來(lái)改變情感的廣告，無(wú)須包含任何認(rèn)知（事實(shí)或歸因）訊息古典制約原則應(yīng)該用來(lái)做為這些活動(dòng)的指南Aad與廣告所引發(fā)的情感，對(duì)這類(lèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵，除非採(cǎi)用了單靠暴露的方法對(duì)以情感為基礎(chǔ)的活動(dòng)而言，重複出現(xiàn)是一個(gè)關(guān)鍵要素以認(rèn)知為基礎(chǔ)的測(cè)量工具，可能不太適用於評(píng)量廣告的效果 改變情感的思考方向31改變行為成分行為也可能出現(xiàn)在認(rèn)知及情感發(fā)展之前，或者可能與認(rèn)知及情感成分相反 行為可能直接影響到情感或認(rèn)知，或者同

9、時(shí)影響兩者 要想改變情感或認(rèn)知前先改變行為，主要有賴(lài)於操作制約3211.3 影響態(tài)度改變的個(gè)人與情境特性-1 態(tài)度改變除了取決於行銷(xiāo)活動(dòng)外，還受到個(gè)人及情境因素的影響個(gè)人因素包括：性別、認(rèn)知需求、消費(fèi)者知識(shí)及種族等情境因素包括：活動(dòng)脈絡(luò)、受眾分心的程度，以及購(gòu)物的場(chǎng)合與時(shí)機(jī) 3311.3 影響態(tài)度改變的個(gè)人與情境特性-2消費(fèi)者涉入是一項(xiàng)重要的動(dòng)機(jī)因素，其影響消費(fèi)者對(duì)所掌握訊息進(jìn)行推敲處理、學(xué)習(xí)，以及形成的態(tài)度推敲可能性模式（elaboration likelihood model, ELM）：關(guān)於在各種涉入條件下，態(tài)度形成與改變過(guò)程的理論 34推敲可能性模式 主張：涉入是決定訊息處理及態(tài)度改變

10、過(guò)程的關(guān)鍵因素高涉入會(huì)導(dǎo)致循中央路線來(lái)處理態(tài)度的改變低涉入情境會(huì)導(dǎo)致循周邊路線來(lái)處理態(tài)度的改變 35圖11-3 推敲可能性模式36線索關(guān)聯(lián)性與競(jìng)爭(zhēng)情境循中央路線的處理涉及大量與決策有關(guān)訊息或線索的處理 循中央路線形成的態(tài)度較為強(qiáng)勢(shì)、較能抵抗反向說(shuō)服、更容易從記憶中提取，且較能有效預(yù)測(cè)行為消費(fèi)者認(rèn)為訊息或線索的相關(guān)與否，會(huì)因產(chǎn)品及情境而異 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的情境，即使在高涉入情況下，也會(huì)強(qiáng)化周邊線索 37消費(fèi)者抗拒說(shuō)服消費(fèi)者並非被動(dòng)接受說(shuō)服，也常質(zhì)疑並抗拒說(shuō)服（此為個(gè)人特性） 立場(chǎng)堅(jiān)強(qiáng)的態(tài)度較柔弱的態(tài)度更難變更 消費(fèi)者會(huì)傾向於避開(kāi)與其態(tài)度相左的訊息 3811.4 影響態(tài)度形成與改變的溝通特性訊息來(lái)源的特

11、性訴求特性訊息結(jié)構(gòu)特性39訊息來(lái)源的特性來(lái)源的可信度名人推薦贊助40來(lái)源的可信度由值得信賴(lài)性與專(zhuān)業(yè)性所組成 沒(méi)有別具用心者所提供訊息的來(lái)源，通常被視為值得信賴(lài)。但若產(chǎn)品有其特殊知識(shí)，訊息來(lái)源也必須具備專(zhuān)業(yè)見(jiàn)證式廣告（testimonial ad.）：典型成員說(shuō)出運(yùn)用該產(chǎn)品、服務(wù)或想法的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的可信度可強(qiáng)化低涉入消費(fèi)者的態(tài)度，以及強(qiáng)化訊息的處理及接受度文化差異也扮演重要角色41名人來(lái)源有效的原因注意力：名人可以吸引對(duì)廣告的注意力 對(duì)廣告的態(tài)度：名人予人好感度及高知名度通常轉(zhuǎn)為較高的Aad，進(jìn)而強(qiáng)化品牌態(tài)度 可信賴(lài)度：名人可以發(fā)展出為消費(fèi)者所信賴(lài)的強(qiáng)勢(shì)且可信的公眾形象 專(zhuān)業(yè)：有些名人同時(shí)也是

12、專(zhuān)家 仰慕層面：消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)同或有意仿效名人，結(jié)果可能經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格相似的品牌或產(chǎn)品，來(lái)仿效名人的行為與風(fēng)範(fàn) 意義轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者可能會(huì)將名人的知名特性，與和他們需求或欲望一致的某些產(chǎn)品屬性進(jìn)行串聯(lián)名人推薦-142名人推薦-2運(yùn)用名人做為產(chǎn)品的代言人可能帶來(lái)特別的風(fēng)險(xiǎn)，其中之一就是過(guò)度曝光 代言人的某些負(fù)面行為固然會(huì)影響到自己的可信度，也會(huì)更進(jìn)一步傷害了廠商的形象許多廠商不想利用名人的光環(huán)，反而自己創(chuàng)造了代言者（spokes-characters） 代言者也可以是擬人化的動(dòng)物、卡通人物、產(chǎn)品或其他東西代言者的主要優(yōu)點(diǎn)在於其形象可以完全掌控，如此便可避開(kāi)與真實(shí)名人有所關(guān)聯(lián)的問(wèn)題43圖11-4 贊助者

13、、產(chǎn)品與目標(biāo)觀眾的搭配44贊助廠商提供經(jīng)費(fèi)支持某項(xiàng)活動(dòng) 贊助常與運(yùn)用名人背書(shū)運(yùn)作的方式相同，亦即所贊助活動(dòng)的特性，可能會(huì)與提供贊助的組織產(chǎn)生連結(jié) 贊助活動(dòng)可能即顯示出廠商為一良好公司的形象 除了強(qiáng)化態(tài)度外，贊助活動(dòng)就像傳統(tǒng)廣告一樣，也可提高知名度45訴求特性恐懼訴求幽默訴求 比較性廣告 情緒訴求價(jià)值表現(xiàn)與實(shí)用訴求 46恐懼訴求恐懼訴求（fear appeals）：運(yùn)用如果態(tài)度不改變可能帶來(lái)的負(fù)向（不愉快）結(jié)果，威脅訊息接收者恐懼訴求主要集中在身體恐懼，然而社會(huì)恐懼也被運(yùn)用在廣告上 個(gè)人會(huì)迴避或扭曲具極端威脅性的訊息，而且恐懼訴求所引起的激發(fā)水準(zhǔn)愈高，說(shuō)服效果愈好 恐懼訴求往往被批評(píng)為不道德 4

14、7幽默訴求幽默訴求（humorous appeal）：基於幽默訴求所建構(gòu)的廣告，在提升對(duì)該廣告的注意力與喜好幽默吸引注意力，而正面的情緒反應(yīng)可能透過(guò)古典制約或Aad轉(zhuǎn)移到品牌幽默也有風(fēng)險(xiǎn) 48比較性廣告比較性廣告（comparative ads）：指直接比較兩種（或多種）品牌的優(yōu)點(diǎn)或特性比較性廣告通常在吸引注意力、訊息與品牌覺(jué)察、訊息處理情形、對(duì)贊助者品牌的正向態(tài)度，以及提升購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)及行為等方面較為有效 49比較性廣告運(yùn)用原則-1比較性廣告用在推廣具有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)屬性的新品牌或較不知名品牌時(shí)，藉以創(chuàng)造定位或提升相關(guān)形象上，可能特別有效。比較性廣告若能宣稱(chēng)其訊息實(shí)際上是來(lái)自可信來(lái)源，其效果可能更佳。顧

15、客的特性，尤其是對(duì)贊助品牌的忠誠(chéng)度，更為重要。50比較性廣告運(yùn)用原則-2由於比較性廣告比非比較性者來(lái)得有趣，可能在非比較性廣告已失去效用時(shí)，仍然持續(xù)發(fā)酵。印刷品似乎為比較性廣告較佳的媒體。進(jìn)行部分比較性的廣告時(shí)須格外謹(jǐn)慎，因?yàn)樗鼈冇姓`導(dǎo)的可能性。51情緒性廣告（emotional ads）：主要設(shè)計(jì)來(lái)引發(fā)正面的情感性反應(yīng)，而非提出論點(diǎn)或提供訊息的廣告情緒性廣告是透過(guò)古典制約與Aad（低涉入），或是更為分析性的高涉入過(guò)程，才發(fā)揮其效果 情緒性廣告對(duì)於經(jīng)常使用某產(chǎn)品，以及較老的品牌而言，會(huì)比推理性或訊息性廣告來(lái)得有效情緒訴求52強(qiáng)化情緒性廣告說(shuō)服可能性的活動(dòng)對(duì)該廣告的注意與處理，以及後續(xù)的回憶喜歡

16、該廣告透過(guò)古典制約喜歡產(chǎn)品透過(guò)高涉入過(guò)程喜歡產(chǎn)品53價(jià)值表現(xiàn)與實(shí)用訴求 價(jià)值表現(xiàn)訴求（value-expressive appeals）：試圖建構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品性格，或營(yíng)造產(chǎn)品使用者的形象 實(shí)用性訴求（utilitarian appeals）：提供消費(fèi)者一項(xiàng)（或更多）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而言具重要性的功能性好處實(shí)用性訴求對(duì)功能性的產(chǎn)品最為有效；而價(jià)值表現(xiàn)訴求，則對(duì)專(zhuān)為強(qiáng)化自我形象或提供其他非實(shí)質(zhì)性好處的產(chǎn)品，最具效用 54訊息結(jié)構(gòu)特性單向訊息vs.雙向訊息正向與負(fù)向框架 非語(yǔ)文成分 55單向訊息vs.雙向訊息單向訊息（one-sided messages）：只表達(dá)出單方面的觀點(diǎn)者雙向訊息（two-sided message）：呈現(xiàn)出好與壞雙方面的觀點(diǎn)雙向訊息通常較單向訊息有效56正向與負(fù)向框架訊息框架（message framing）：指呈現(xiàn)兩則相同價(jià)值結(jié)果時(shí)，選擇以正向、獲利的用語(yǔ)（正向框架），或者以負(fù)向、損失用語(yǔ)（負(fù)向框架）的方式來(lái)呈現(xiàn)屬性框架（attribute framing）：聚焦於單一屬性 目標(biāo)框架（goal framing）：訊息是關(guān)於執(zhí)行某行動(dòng)可能帶來(lái)的正向結(jié)果，或是不執(zhí)行該行動(dòng)可能帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果57非語(yǔ)文成分圖畫(huà)、音樂(lè)、超現(xiàn)實(shí)主義