助理會展經(jīng)營策劃師輔導(dǎo)1

1、助理(zhl)會展經(jīng)營策劃師考證(kozhng)輔導(dǎo)2011年4月22日施振中共一百二十二頁第一(dy)單元 會展信息(xnx)調(diào)研共一百二十二頁提綱(tgng)一、單元主要點二、思考題解答三、技能(jnng)題練習(xí)共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（共23個）1、會展市場信息的概念（1）會展市場信息是經(jīng)濟信息的重要組成部分；經(jīng)濟信息中，反映會展市場運行特征的那一部分信息就是會展市場信息，它是市場運行特征的客觀描述(mio sh)。（2）經(jīng)濟信息是對經(jīng)濟運動極其屬性的一種客觀描述，是對經(jīng)濟運動特征的反映。共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（3）會展市場信息由人來發(fā)送、被人接收和

2、使用。（4）會展市場信息由語言組成，有自然語言和人工語言。（5）自然語言由一系列符號按照一定規(guī)則或文法要求組成，包括口頭語言和書寫文字。（6）人工語言是為了傳遞信息的特征而由人們創(chuàng)造(chungzo)出來的。人工語言的使用可彌補自然語言意思不明確、誤解和不精確等缺陷。共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點2、會展市場信息的類型（從二個方面分類）（1）市場需求方面信息（6個） 1）政治 2）經(jīng)濟(jngj) 3）技術(shù) 4）文化 5）社會 6）產(chǎn)品共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（2）市場競爭方面信息（7個） 1）競爭對手的數(shù)量和分布 2）競爭對手的規(guī)模 3）各個競爭對手的資金占有情

3、況 4）各個競爭對手的技術(shù)水平、裝備情況 5）各個競爭對手的產(chǎn)品情況 6）各個競爭對手的服務(wù)工作(gngzu)情況 7）潛在競爭對手的情況共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點3、會展市場信息的功能（3個）（1）會展市場信息是企業(yè)實行正確營銷決策的基礎(chǔ)(jch)（2）會展市場信息是制訂企業(yè)銷售計劃的重要依據(jù)（3）會展市場信息是實現(xiàn)營銷控制的重要條件4、會展市場信息的收集（1）渠道來源（10個） 1）國家和企業(yè)的上級主管部門 2）各種廣告媒體 3）商業(yè)系統(tǒng)共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 4）消費者或用戶 5）銀行和保險公司 6）各種咨詢機構(gòu) 7）駐外使館商務(wù)機構(gòu)、外貿(mào)部門、各種進

4、出口公司、交易會、展銷會 8）企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點、試銷(shxio)門市部 9）市場調(diào)查 10）報刊、雜志 （2）收集要求（4個） 1）真實性 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 2）時效性 3）適用性 4）經(jīng)濟性（3）基本程序（4個） 1）擬訂計劃 確定收集會展市場信息的內(nèi)容 選擇會展市場信息的來源 掌握會展市場信息收集的方法(fngf) 2）根據(jù)計劃，具體收集會展市場信息 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 3）對收集會展市場信息進行初步分析 4）整理所有資料并提供給相關(guān)部門 調(diào)查報告 資料摘編 統(tǒng)計報表5、會展市場信息的加工（1）意義(yy)（4個）1）將零亂的、彼此孤立的會展

5、市場信息變成有序的 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 系統(tǒng)的、彼此緊密聯(lián)系的會展市場信息，以便使用、傳遞和儲存 2）可以提高會展市場信息的真實性、清晰度 3）有利于補充收集會展市場信息 4）通過會展市場信息的加工，可產(chǎn)生新的更有價值的信息（2）內(nèi)容（6個） 1）分類(fn li) 2）比較 3）計算 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 4）研究 5）判斷 6）編寫(binxi)（3）要求（5個） 1）準確性 2）及時性 3）適用性 4）系統(tǒng)性 5）經(jīng)濟性 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點6、會展市場信息的傳遞（1）意義(yy) 1）發(fā)揮作用 2）實現(xiàn)價值（2）要求

6、1）質(zhì)量好 2）速度快 3）費用?。?）工具 1）信函 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 2）電話 3）電報 4）傳真 5）通訊衛(wèi)星7、會展市場信息資料管理的重要性（1）有效利用信息資料的重要(zhngyo)前提（2）提高會展市場信息工作效率的可靠保證（3）提高企業(yè)經(jīng)營水平的有效措施共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點8、會展市場信息管理的重要內(nèi)容（1）會展市場信息資料的收集 1）會展市場信息收集主要是初始信息的收集，會展市場信息資料收集主要指經(jīng)加工后的信息資料和其他(qt)有形信息資料的收集。 2）會展市場信息資料收集要求 盡量收集有價值、信息量大的信息資料共一百二十二頁一、

7、單元(dnyun)主要點 收集工作要具有系統(tǒng)性，使信息資料全面、連續(xù) 注意時間性，及時收集，防止有價值的信息資料錯過機會（2）會展市場信息資料的登錄與編碼 1）信息處理 登錄：以便成為正式財產(chǎn)，有據(jù)可查 加工：為保管(bogun)、利用提供可靠憑證共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 掌握：清點、補缺的參考 2）編碼方法 順序編碼法：只用一個標準對數(shù)據(jù)進行分類 成批編碼法：給每一組一批號碼 分組編碼法：按后繼數(shù)字(shz)分別大小類進行單獨編碼9、會展市場信息資料的存放（1）按登錄號存放共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（2）按資料來源部門順序存放（3）按資料內(nèi)容順序存放（4）按

8、資料形式存放10、會展市場信息資料加工整理（1）對象：收藏的信息資料（2）要求：按管理要求進行歸檔(gudng)整理（3）安排 1）分類 2）清點 3）編制目錄共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 4）索引(suyn) 5）文摘11、會展市場信息資料的檢索（1）方式 1）電子計算機檢索 2）手工檢索（2）電子計算機檢索經(jīng)歷階段 1）脫機批處理 2）聯(lián)機檢索 3）光盤檢索共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 4）網(wǎng)絡(luò)化檢索（3）手工檢索工具種類 1）目錄 2）索引 3）文摘(wnzhi) 4）指南12、會展市場信息資料的提供（1）原件閱覽（2）外借共一百二十二頁一、單元(dnyun)

9、主要點（3）復(fù)制（4）翻譯（5）幫助檢索（6）提供數(shù)據(jù)（7）編寫專題13、會展市場信息內(nèi)容、作用和功能（1）內(nèi)容 1）為營銷決策、計劃和控制等及時提供真實(zhnsh)準確而又系統(tǒng)的會展市場信息； 2）是會展市場信息工作過程、處理方法和手段共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 的統(tǒng)一體； 3）是一種有組織的程序，它以一定 的營銷管理組織系統(tǒng)作為(zuwi)基礎(chǔ)。（2）作用 1）集中地收集處理各種會展市場信息 2）適合企業(yè)營銷的各方面的需要 3）保證信息的及時性和正確性 4）克服使用者分別收集處理信息的缺點（3）職能 1）確定信息需要 2）信息的收集、加工 3）信息提供共一百二十二頁一、單

10、元(dnyun)主要點 4）信息(xnx)的系統(tǒng)管理14、會展市場信息系統(tǒng)的建立（1）信息系統(tǒng)類別 1）人工系統(tǒng) 技術(shù)裝備程度低 效率低 2）電子計算機系統(tǒng) 運算準確 傳遞迅速 數(shù)據(jù)處理量大共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（2）電子計算機會展市場信息系統(tǒng)建立(jinl)階段 1）系統(tǒng)分析 系統(tǒng)調(diào)查和分析：初步調(diào)查、詳細調(diào)查 提出初步模型 提出系統(tǒng)分析報告 2）系統(tǒng)設(shè)計 總體設(shè)計 處理方式的選擇 電子計算機處理過程的設(shè)計 手工處理過程的設(shè)計 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 3）系統(tǒng)實施 購置或制造必要的設(shè)備 編制或購置必要的程序 調(diào)試 試運行 交付使用15、會展市場調(diào)查的概

11、念、意義(yy)（1）概念：以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)會展產(chǎn)品、服務(wù)及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現(xiàn)各種事實，用以協(xié)助解決有關(guān)會展經(jīng)營決策(juc)問題，并作為各項經(jīng)營決策(juc)的依據(jù)。（2）意義 1）市場環(huán)境的迫切需要 2）市場競爭的重要保障共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（3）條件 1）人力 2）財力 3）時間16、會展市場調(diào)查的重點（1）市場環(huán)境(hunjng) 1）環(huán)境變化 2）宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（2）會展市場需求 1）消費者人口環(huán)境 2）

12、購買力水平 3）購買動機（3）會展市場供給 1）總量 2）構(gòu)成 3）質(zhì)量 4）價格 5）供應(yīng)(gngyng)時間共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 6）商品供應(yīng)量變化的特點和趨勢 7）影響商品供給來源的因素（4）會展市場營銷事務(wù) 1）競爭對手 2）產(chǎn)品 3）流通渠道 4）價格 5）廣告17、會展市場調(diào)查的類型（1）按照調(diào)查對象所包含(bohn)的范圍共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 1）全面調(diào)查 2）非全面調(diào)查（2）按照調(diào)查的組織(zzh)形式 1）報表調(diào)查 2）專門調(diào)查：普查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查（3）按照調(diào)查登記時間和連續(xù)性 1）經(jīng)常性調(diào)查 2）一次性調(diào)查（4）按

13、照地域共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 1）國內(nèi)市場(shchng)調(diào)查：農(nóng)村調(diào)查、城市調(diào)查、區(qū)域調(diào)查、地區(qū)性調(diào)查 2）國際市場調(diào)查18、確定調(diào)查課題和方向（1）確定調(diào)查課題 1）原則 使調(diào)查者能據(jù)此獲得企業(yè)決策所需要的全部信息 指導(dǎo)調(diào)查者開展調(diào)查活動 2）要求共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 防止調(diào)查課題過寬、過泛 調(diào)查課題不能太窄、太微（2）選擇調(diào)查方向 1）探測性調(diào)查 尋找問題產(chǎn)生的原因 發(fā)現(xiàn)(fxin)問題的癥結(jié)所在 調(diào)查方法靈活，沒有固定結(jié)構(gòu)且多以定性為主 2）描述性調(diào)查共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 目的是對市場本身極其環(huán)境的某個方面進行正確的描述

14、需要深入細致調(diào)查，事先擬定調(diào)查方案，注重客觀情況，一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料 設(shè)計通常需了解人物是誰who、什么事情what、什么時間when 、什么地方where、 什么原因why、什么方式way六個基本問題 3）因果性調(diào)查 收集研究對象的變化發(fā)展過程(guchng)極其影響因素的廣泛資料，并指明何者為決定性的變量共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上對某些問題進一步深入調(diào)查 4）預(yù)測性調(diào)查 收集研究會展業(yè)過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律(gul)，運用一定方法估計未來一定時期內(nèi)時市場對某種商品的需求量極其變化趨勢 屬于市場預(yù)測的范圍，是在

15、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場的潛在需求進行的估算、預(yù)測和推斷 預(yù)測性調(diào)查實質(zhì)上是市場調(diào)查結(jié)果在預(yù)測中共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 的運用19、設(shè)計(shj)調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目標 1）明確為什么要進行此項調(diào)查 2）通過調(diào)查需要了解哪些問題 3）調(diào)查結(jié)果的具體用途是什么 4）調(diào)查結(jié)果的閱讀者有那些人（2）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 1）確定調(diào)查對象 根據(jù)市場調(diào)查目的，確定調(diào)查對象應(yīng)具備的條件 選擇(xunz)符合條件的市場活動參與者 選定樣本的數(shù)目，主要是確定調(diào)查對象的數(shù)目 2）確定調(diào)查單位 外部的調(diào)查機構(gòu) 自身獨立來完成 外部和

16、自身結(jié)合共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（3）設(shè)計(shj)調(diào)查項目 1）考慮此課題的資料對調(diào)查目標的價值 2）考慮此課題需要取得哪些方面的資料 3）為取得這些資料大致所需費用有多少（4）確定調(diào)查方式和方法 1）調(diào)查方式采取抽樣方式 2）調(diào)查方法 確定調(diào)查地點 具體調(diào)查方法：文案法、訪問法、觀察法、實驗法 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（5）確定(qudng)調(diào)查資料的整理和分析方法 1）市場調(diào)查資料的整理分析階段，是調(diào)查全過程中重要的一環(huán) 資料的整理 資料的分析 寫調(diào)查報告 2）取得市場資料后首先要進行審核訂正，分類匯總，再加工整理，分析研究 3）選擇合適分析手段 演繹

17、歸納法 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 回歸分析法 聚類分析法（6）把握調(diào)查進度 1）計劃工作進度日程 2）利用調(diào)查進度表進行計劃和管理 策劃、確立調(diào)查目標 查找(ch zho)文案資料 進行實地調(diào)查 對資料進行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 撰寫(zhun xi)調(diào)查報告（7）進行調(diào)查經(jīng)費預(yù)算 1）調(diào)查方案策劃費和設(shè)計費 2）抽樣設(shè)計費 3）問卷設(shè)計費 4）問卷印制、裝訂費 5）調(diào)查實施費：初探調(diào)查費、培訓(xùn)費、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費、禮品費等 6）數(shù)據(jù)錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費 7）調(diào)查報告撰寫費共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 8）資

18、料費、復(fù)印費 9）管理費用、稅金（8）確定提交報告的方式 1）調(diào)查報告書的形式和份數(shù) 2）報告書的基本內(nèi)容 3）報告書中的圖表量（9）確定調(diào)查的組織(zzh)計劃 1）調(diào)查人員的選拔 2）對確定人員培訓(xùn)20、收集調(diào)查資料共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（1）方法 1）面訪 2）電話訪談 3）直接郵寄(yuj)（2）地點 1）被訪者的家中 2）工作單位 3）購物場所 4）娛樂場所（3）時間共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 1）幾分鐘 2）一小時（4）資料收集的分類 1）實地調(diào)查資料，即第一手資料 2）文案資料，即第二手資料（5）文案調(diào)查 1）內(nèi)部資料 業(yè)務(wù)資料：經(jīng)營活動有關(guān)(

19、yugun)資料 統(tǒng)計資料：各種統(tǒng)計報表、分類統(tǒng)計資料的分析報告等共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 財務(wù)資料：各種財務(wù)報表、會計核算 分析資料、成本資料、銷售利潤和稅金資料等 其他資料：調(diào)查報告、經(jīng)驗總結(jié)、會議記錄等 2）外部資料 國家統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料：綜合性強、輻射面廣 行業(yè)協(xié)會和專業(yè)信息機構(gòu)提供的市場信息：資料齊全、靈敏度高、有償服務(wù) 圖書館存檔的商情(shngqng)資料、技術(shù)發(fā)展資料 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 銀行的經(jīng)濟調(diào)查、商業(yè)評論期刊 各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計數(shù)字、分析報告 研究機構(gòu)的各種調(diào)查報告、研究論文集 各種博覽會、展銷會、交易會等促銷會

20、議及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性交流會議發(fā)放的資料和文件 3）文案調(diào)查的方法 篩選文選資料 剪輯(jinj)報刊資料 設(shè)立情報網(wǎng)絡(luò)共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 4）文案調(diào)查的一般(ybn)步驟 明確目標和所需資料 分析現(xiàn)有資料 尋找未知資料 匯總和篩選 分析研究（6）實地調(diào)查 1）訪問法 直接訪問 優(yōu)點：準確性強、直接性強、靈活性強、拒答共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 率較低 缺點：消耗(xioho)大（人力、時間、費用）；訪談時間長，且易出現(xiàn)調(diào)查員錯誤理解；對調(diào)查員要求較高，加大調(diào)查成本；調(diào)查的質(zhì)量容易受氣候、時間、被訪者情緒等其他因素的干擾 適用范圍：較小是項目比較復(fù)雜的調(diào)查；

21、需要了解消費者對某產(chǎn)品的創(chuàng)意和廣告樣本的想法 電話訪問 類別：傳統(tǒng)電話訪問、計算機輔助電話訪問、全自動電話訪問共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 優(yōu)點：成本較低；速度較快 缺點：受電話用戶的制約；詢問(xnwn)時間不能太長，問題不能深入；無法利用圖片、產(chǎn)品展示效果；辨別真實性的能力較差 郵寄調(diào)查 優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域較廣；調(diào)查費用較低；被訪者有充裕時間較準確回答問題；被訪者不易產(chǎn)生偏見；無需對調(diào)查員進行專門的培訓(xùn)和管理 缺點：調(diào)查時間長；回收率低；被訪者有可能誤解問題的意見或受他人影響；回答問題的可靠 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 程度較低 留置問卷調(diào)查 優(yōu)點：反應(yīng)迅速；反饋

22、率高；調(diào)查員對答題的影響降到最低限度，并能較好地對被訪者的選擇加以控制；節(jié)省費用 缺點：受地區(qū)限制；投入的人力較大 日記調(diào)查 特點：對資料的積累性，能夠從動態(tài)的角度把握消費者對各種產(chǎn)品的需求及整個市場(shchng)變動的趨勢；可以了解市場(shchng)占有率的變動，了解消費者的品牌忠誠狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況，了解消費者的購 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 買周期、使用頻率、累積購買比率、購買習(xí)慣，以及各種廣告及營銷措施的效果。 街頭或市場攔截調(diào)查法 一種由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的若干地區(qū)選取訪問對象，征得同意在現(xiàn)場問卷訪查；另一種是事先選定地點或特定(tdng)的環(huán)境，由經(jīng)過培

23、訓(xùn)的調(diào)查員選取訪問對象，征得同意后帶到租定的房間內(nèi)進行面訪調(diào)查 優(yōu)點：調(diào)查員將大部分時間用在于訪談，用較少的精力尋找被訪者，節(jié)省了入戶訪談的時間及交通費 共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 缺點：攔截的客戶中，不一定能代表大部分地區(qū)消費者的意見，且拒訪率高，不適宜內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題 的調(diào)查，同時對調(diào)查員來說帶有偶然性，會影響調(diào)查的精確度 投射技術(shù)法 詞語聯(lián)想測試法：常用(chn yn)于選擇品牌名稱、廣告主題和標語 填空實驗法 漫畫測試法 照片歸類法 消費者圖畫法共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 第三人稱法 角色扮演法：請被訪者扮演他人角色來處理某件事情 2）觀

24、察法 直接觀察法：顧客觀察法、環(huán)境觀察法 間接觀察法：實際劃痕法、行為記錄 實驗法 步驟：首先根據(jù)調(diào)查項目和要求，提出需研究的假設(shè)，確定實驗自變量；其次進行實驗設(shè)計，確定實驗檢測方法，并嚴格按照設(shè)計進行實驗；最后進行整理分析，得到(d do)實驗結(jié)果，并寫出調(diào)查共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 報告 優(yōu)點：它是一種真實的或模擬真實環(huán)境下的具體的調(diào)查方法，因此具有很強的真實性和客觀性，結(jié)果更具有較大的推廣實用性；可以主動地控制和改變影響市場的實驗因素，分析環(huán)境中不明確的市場關(guān)系，實驗的結(jié)論具有較強的說服力 缺點：由于影響環(huán)境的因素是多種多樣的，要確切(quqi)地把握環(huán)境，需要多組實驗

25、和綜合分析，才能真正掌握變量之間的因果關(guān)系，而不能分析過去和未來的情況21、進行抽樣調(diào)查共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點（1）抽樣調(diào)查常用術(shù)語（2）抽樣調(diào)查的步驟 1）確定調(diào)查總體 2）選擇資料收集方式 3）選擇抽樣框 4）評估樣本（3）抽樣調(diào)查的方法 1）概率抽樣 簡單(jindn)隨機抽樣：抽簽法、直接抽取法、隨機抽數(shù)表法共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 分層隨機抽樣 分群隨機抽樣 等矩隨機抽樣 2）非概率(gil)抽樣 判斷抽樣 方便抽樣 配額抽樣22、設(shè)計調(diào)查問卷（1）問卷的結(jié)構(gòu) 1）標題共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 2）說明 3）主體(zht) 4）

26、編碼號 5）致謝語（2）問題的設(shè)計 1）二項選擇題 2）多項選擇題 3）排序題 4）傾向偏差法 5）回想法共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 6）聯(lián)想法 7）配合法 8）項目核對法23、分析調(diào)查資料（1）資料整理(zhngl) 1）編輯 2）分組 3）編碼 4）錄入和指標（2）資料的分析共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 1）定性分析法 歸納分析法 完全(wnqun)歸納法、不完全(wnqun)歸納法（簡單枚舉法、科學(xué)歸納法） 演繹分析法 比較分析法 結(jié)構(gòu)分析法 2）定量分析法 相關(guān)分析法 判斷分析法共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 因子分析法 聚類分析法 回歸分析法

27、（3）撰寫(zhun xi)市場調(diào)查報告 1）考慮的關(guān)鍵因素 報告閱讀者特點 課題主要目的 2）一般結(jié)構(gòu) 標題 目錄共一百二十二頁一、單元(dnyun)主要點 概要 研究方法 調(diào)查(dio ch)的局限性 調(diào)查結(jié)果 結(jié)論和建議 附錄共一百二十二頁二、思考題解答(jid)（書31頁，共6題）1、什么是會展市場信息，它有哪些類型？（1）經(jīng)濟(jngj)信息中，反映會展市場運行特征的那一部分信息。（書第3頁第2行）（2）兩種類型（書第3頁中間） 1）市場需求方面的信息：主要是影響市場需求因素的各種信息； 2）市場競爭方面信息，主要是競爭對手共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 數(shù)量、分布、規(guī)模、產(chǎn)

28、品等方面信息2、如何進行會展市場信息的收集、加工(ji gng)和傳遞？（1）應(yīng)采取有效的方法收集會展市場信息（書第4-6頁，整理） 1）熟悉了解會展市場信息的來源 國家和企業(yè)的上級主管部門 各種廣告媒體共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 商業(yè)系統(tǒng) 消費者或用戶 銀行和保險公司 各種咨詢機構(gòu) 駐外使館商務(wù)(shngw)機構(gòu)、外貿(mào)部門、各種進出口公司、交易會、展銷會 企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點、試銷門市部 市場調(diào)查 報刊、雜志共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 2）明確和掌握會展市場信息收集的要求(yoqi) 真實性 時效性 適用性 經(jīng)濟性 3）熟悉和遵循會展市場信息收集的基本程序 擬訂計劃共一百二十

29、二頁二、思考題解答(jid) 根據(jù)計劃，具體收集會展市場信息 對收集會展市場信息進行初步分析 整理所有資料并提供給相關(guān)(xinggun)部門（2）采用正確的態(tài)度和方法加工信息（書6頁-8頁，歸納整理） 1）充分認清會展市場信息加工的意義 將零亂的、彼此孤立的會展市場信息變成有序的、系統(tǒng)的、彼此緊密聯(lián)系的會展市場信息，以便使用、傳遞和儲存共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 可以提高會展市場信息的真實性、清晰度 有利于補充收集會展市場信息 通過會展市場信息的加工，可產(chǎn)生新的更有價值(jizh)的信息 2）熟悉和掌握會展市場信息加工的內(nèi)容 分類 比較共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 計算

30、研究 判斷 編寫 3）熟悉(shx)和遵循會展市場信息加工的基本要求 準確 及時 適用共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 系統(tǒng) 經(jīng)濟（3）準確有效做好會展市場信息(xnx)的傳遞（書第8頁） 1）清晰認識會展信息傳遞的意義 發(fā)揮作用 實現(xiàn)價值共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 2）明確并做好會展信息傳遞的基本要求 質(zhì)量好 速度快 費用(fi yong)省 3）有效運用會展信息傳遞的工具工具 信函 電話 電報 傳真 通訊衛(wèi)星共一百二十二頁二、思考題解答(jid)3、會展市場信息系統(tǒng)的作用和職能是什么？（書第11-12頁）（1）會展市場信息系統(tǒng)的作用 1）集中地收集處理各種會展市場信息 2

31、）適合企業(yè)營銷的各方面的需要 3）保證信息的及時性和正確性 4）克服(kf)使用者分別收集處理信息的缺點共一百二十二頁二、思考題解答(jid)（2）會展市場信息系統(tǒng)的職能 1）確定信息(xnx)需要 2）做好信息的收集、加工 3）信息提供 4）信息的系統(tǒng)管理4、如何建立會展市場信息系統(tǒng)？（12-13頁）（1）做好系統(tǒng)分析 1）系統(tǒng)調(diào)查和分析：初步調(diào)查、詳細調(diào)查共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 2）提出初步模型 3）提出系統(tǒng)分析報告（2）做好系統(tǒng)設(shè)計(shj) 1）總體設(shè)計 2）處理方式的選擇 3）電子計算機處理過程的設(shè)計 4）手工處理過程的設(shè)計共一百二十二頁二、思考題解答(jid)（3）

32、扎實做好系統(tǒng)實施 1）購置或制造必要的設(shè)備 2）編制或購置必要的程序(chngx) 3）調(diào)試 4）試運行 5）交付使用共一百二十二頁二、思考題解答(jid)5、會展市場調(diào)查的概念、意義、類型有哪些？（書13-15頁）（1）概念：以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)會展產(chǎn)品、服務(wù)及市場等信息，客觀地測定及評價(pngji)、發(fā)現(xiàn)各種事實，用以協(xié)助解決有關(guān)會展經(jīng)營決策問題，并作為各項經(jīng)營決策的依據(jù)。共一百二十二頁二、思考題解答(jid)（2）主要意義 1）價格競爭和非價格競爭 2）滿足購買者需求和愿望(yunwng) 3）了解地方市場國際市場（3）類型 1）按照調(diào)

33、查對象所包含的范圍 全面調(diào)查 非全面調(diào)查共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 2）按照調(diào)查的組織形式 報表調(diào)查 專門調(diào)查：普查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查 3）按照調(diào)查登記(dngj)時間和連續(xù)性 經(jīng)常性調(diào)查 一次性調(diào)查共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 4）按照地域 國內(nèi)市場調(diào)查：農(nóng)村調(diào)查、城市調(diào)查、區(qū)域調(diào)查、地區(qū)性調(diào)查 國際市場調(diào)查6、會展市場調(diào)查的方法(fngf)和步驟怎樣？（書15-31頁，歸納整理）（1）確定調(diào)查課題和方向 1）確定調(diào)查課題共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 2）選擇調(diào)查方向 探測(tnc)性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查（2）設(shè)計調(diào)查方案 1）

34、確定調(diào)查目標 2）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 3）設(shè)計調(diào)查(dio ch)項目 4）確定調(diào)查方式和餓方法 5）確定調(diào)查資料的整理和分析方法 6）把握調(diào)查進度 7）進行調(diào)查經(jīng)費的預(yù)算 8）確定遞交報告的方式 9）確定調(diào)查的組織計劃共一百二十二頁二、思考題解答(jid)（3）收集調(diào)查資料 1）文案調(diào)查 明確目標和所需資料 分析現(xiàn)有資料 尋找未知資料 匯總和篩選(shixun) 分析研究共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 2）實地調(diào)查 訪問法：直接訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查（日記調(diào)查）、攔截調(diào)查等 觀察法：直接觀察法、間接(jin

35、ji)觀察法、實驗法（4）抽樣調(diào)查 1）確定調(diào)查總體共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 2）選擇資料收集方法 電話調(diào)查 入戶訪問 攔截(lnji)訪問 郵寄調(diào)查 3）選擇抽樣框 4）評估樣本共一百二十二頁二、思考題解答(jid)（5）設(shè)計調(diào)查問卷 1）根據(jù)調(diào)查目標、研究假設(shè)和相應(yīng)信息要求設(shè)計調(diào)查問卷 2）問卷結(jié)構(gòu)完整、格式規(guī)范 3）問題的設(shè)計要科學(xué)、明白、簡易(jiny)（6）分析調(diào)查資料 1）做好資料整理 編輯共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 分組 編碼 錄入和制表 2）資料的分析 定性分析(dngxngfnx)法：歸納分析法、演繹分析法 比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法 定量分析法：相關(guān)分

36、析法、判別分析法、因子分析法、聚類分析法、回歸分析法共一百二十二頁二、思考題解答(jid) 3）撰寫市場調(diào)查報告 考慮兩個關(guān)鍵因素：報告閱讀者特點、課題主要目的 內(nèi)容完整：標題(biot)、目錄、概要（提要、主題）、研究方法、調(diào)查的局限性、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄共一百二十二頁三、解題(ji t)的方法1、基本方法（1）看清題目 1）看仔細 2）看二遍（2）不要(byo)漏題（3）不要空題 1）答錯不倒扣分0 2）沒有答題輪空0共一百二十二頁三、解題(ji t)的方法（4）掌握時間(shjin) 1）不糾纏難題 2）抓緊做完全（5）遵守紀律（6）字跡清楚 1）涂改明白 2）連接清晰共一百二十

37、二頁三、解題(ji t)的方法2、具體方法（1）選擇題 1）單選題：熟悉知識、分出真?zhèn)巍⒐麛鄾Q定 2）多選題：知識牢固、有效(yuxio)選擇、慎重決定（2）判斷題 1）知識熟悉：觀點了解、概念清楚共一百二十二頁三、解題(ji t)的方法 2）仔細判別：凡有錯誤、存在缺陷、表述不完整(wnzhng)的都屬于錯 3）沒有規(guī)律：對錯數(shù)量、順序完全沒有規(guī)律，但總體不會全對或全錯（3）案例題 1）審題仔細嚴密 2）按要求無遺漏完成 3）盡量分層歸納概括共一百二十二頁三、解題(ji t)的方法 4）注意書寫格式規(guī)范 標題(biot)序數(shù)合適正確 涂改轉(zhuǎn)接清晰明白 5）坦然聯(lián)系實際實踐 自己經(jīng)歷參與過的

38、他人經(jīng)歷或聽說的共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)1、背景資料 知音會展公司的張經(jīng)理最近有點煩，因為他承辦的某 時尚服裝展雖然還算順利，但在征求下屆參展商時，本屆參展的幾個大客戶態(tài)度曖昧，似乎對辦展單位不太滿意，也可能(knng)對下屆展會有新的要求。而且這些展商來自不同地區(qū)，文化、經(jīng)濟背景有些不同，但彼此又是激烈競爭對手，互相保密。時尚服裝就是要有創(chuàng)意，服裝企業(yè)都希望引領(lǐng)潮流。張經(jīng)理十分清楚，必須利用這次展會開幕時間，從行為、動機、滿意度、需求等多個層面，對參展商、主要是大客戶進行深入調(diào)研。共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 那么，用什么調(diào)查方法(fngf)呢？用小組座談、還是問

39、卷調(diào)查、或者深層訪談？展會快結(jié)束了，機會難得，市場調(diào)查公司黃教授也愿意幫忙。最后，張經(jīng)理決定在小組座談和深層訪談中選一種。 請回答：（1）你認為張經(jīng)理選哪種調(diào)查方法更好些？為什么？ （2）對于你選中的那種調(diào)查方法 ，簡要說明其優(yōu)點與局限。共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)參考答案（1） 在這種情況下，選深層訪談法較為適宜。理由： （1）張經(jīng)理需了解的是參展商的動機、態(tài)度、需求等較復(fù)雜而又是較深層次問題。 （2）參展商們彼此又是競爭對手，如用小組討論法，勢必不能讓他們暢所欲言，難以達到調(diào)查(dio ch)目的。共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)（2）優(yōu)點和局限(jxin) 1）優(yōu)點

40、能更深人地發(fā)掘消費者內(nèi)心的動機態(tài)度。 訪問的彈性相當大?？梢灾貜?fù)詢問，可以對問題作解釋，以保證受訪者明白問題的含義，訪問員明白受訪者回答的真正意思，能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料。 便于對一些保密、敏感的問題進行調(diào)查。共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 2）局限： 對訪問員的素質(zhì)、訪問技巧要求較高。調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使訪問法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響。對訪問員的素質(zhì)要求較高，要求訪問員掌握各種訪問技巧。 深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析(fnx)。它的樣本通常較小，樣本代表性不夠。 共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 由于訪問時間長（注：會在1小時以上），故所需經(jīng)費較多，

41、有時不易取得被訪者的合作。2、背景資料： 攔截訪問是目前十分流行的一種詢問調(diào)研法。該方法的特點是調(diào)查者在某一特定人群相對集中的地點，如廣場、購物中心、超市等公共場所現(xiàn)場攔截被調(diào)查者進行訪談。攔截訪問是一種新興的調(diào)查方式(fngsh)，主要優(yōu)點是被調(diào)查者相對集中，共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 可以節(jié)省尋找被調(diào)查者的時間，并且使調(diào)查者容易接近(jijn)目標顧客，收集資料。例如，調(diào)查兒童玩具的使用情況，可以在兒童玩具商店、兒童游樂場所等地方攔截訪問，因為光顧這些地方的顧客都是購買或使用兒童玩具的對象。 對于市場研究機構(gòu)來說，許多時候所要收集的信息并非有十分嚴格的準確性、數(shù)量共一百二十二

42、頁四、技能(jnng)題練習(xí) 性特征的要求，此時采用攔截訪問法可以在較短的時間內(nèi)收集到所需要(xyo)的基本信息。 請回答：（1）簡述攔截訪問前的準備工作（2）簡述攔截訪問的主要事項（3）評價攔截訪問的主要優(yōu)缺點共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)參考答案：（1）攔截訪問(fngwn)前的準備工作。 1）設(shè)計并確認問卷 2）準備測試場地 3）訪問員的準備工作 4）材料的準備工作 5）項目培訓(xùn)共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 6）訪問員培訓(xùn) 7）問卷的關(guān)鍵之處 8）試訪和試訪小結(jié)（2）攔截訪問的主要事項 1）訪問地點的允許、可行 2）調(diào)研機構(gòu)對現(xiàn)場要進行(jnxng)有效的控制 3）

43、調(diào)查對象、時間、地點是否適當共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 4）訪問員必須有禮貌，講明進行調(diào)查的目的 5）訪問的時間不宜過長 6）問卷的設(shè)計應(yīng)簡短（3）評價攔截訪問的主要優(yōu)缺點。 優(yōu)點： 1）整個(zhngg)項目的訪問時間短共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 2）可以在訪問進行時對問卷真實性及質(zhì)量進行控制。 3）可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)(hunji)和費用 缺點： 1）由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體 2）不能耽誤被訪問者太長時間共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 3）被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生（時間允許，各個(gg)點可適當展開說明）共一百二十二頁四、技能(jn

44、ng)題練習(xí)3、背景材料： 某會展公司為了充實和甑別其各會展項目的數(shù)據(jù)庫，利用暑假組織200名大專院校學(xué)生進行2個月信息收集調(diào)研工作(gngzu)。為確保該工作(gngzu)的有效性，安排了3天的集中培訓(xùn)。請回答：（1）該調(diào)研較有效的環(huán)節(jié)有哪些？（2）該調(diào)研實施哪些環(huán)節(jié)？共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)（1）較有效的調(diào)研環(huán)節(jié)有該展將各方面安排周全、并且做了相應(yīng)的市場調(diào)研以及收集了豐富有效的資料(zlio)。具體有四個主要環(huán)節(jié)： 1）充分的準備，如人員的落實、必要的培訓(xùn)、資金的保障等； 2）方法的準確，如根據(jù)時間選擇郵寄、電話、訪問 等； 3）分析的恰當，如增、刪和去、留等；共一百二十二

45、頁四、技能(jnng)題練習(xí) 4）科學(xué)的歸檔，如合理的編碼等。（2）該調(diào)研的實施有以下幾個環(huán)節(jié)： 1）委托專門的市場調(diào)研機構(gòu)幫助收集相關(guān)信息。 2）自己(zj)組織收集現(xiàn)成的資料。 3）必要時需進行市場抽樣調(diào)查。對調(diào)查結(jié)果能有一定概率把握度的推斷和評估，并能計算和控制抽樣誤差。共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)4、某會展公司在組織工藝禮品展的信息收集時由于方法準確，獲得了豐實有效(yuxio)的信息，為該展的成功打下了良好基礎(chǔ)。請回答：（1）該展信息收集較有效的方法有哪些？（2）該展信息收集的內(nèi)容主要有哪些？共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)（1）該展較有效的方法有： 1）二手資料

46、的收集。整理已經(jīng)被別人(birn)獲得或就別的目的先前已收集好的資料 ； 2）觀察法。由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查者對象的行為、活動、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的方法。 （2）信息主要內(nèi)容有： 1）二手資料的收集主要內(nèi)容： 內(nèi)部資料，具體包括（各參展公司的 共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料、企業(yè)積累的其他(qt)資料）；外部資料，具體包括（統(tǒng)計部門及各級政府主管部門公布的有關(guān)資料；各種市場調(diào)查機構(gòu)提供的市場信息；各種媒體提供的文獻資料；企業(yè)名錄；公司報表；圖書館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料、研究機構(gòu)的各種調(diào)查報告、研究性文集；各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計數(shù)字、分析報告；有關(guān)生產(chǎn)、經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí) 商品價目表；國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、訂貨會等促銷會議(huy)發(fā)放的文件資料，各種國際組織、外國使館、商會提供的國際市場信息）。 2）觀察法的收集主要內(nèi)容： 工藝品市場的情景，生產(chǎn)者、購買者的神態(tài)及其行為，同類展會展商、觀眾的狀態(tài)等。共一百二十二頁四、技能(jnng)題練習(xí)5、某會展公司市場調(diào)查員張小姐在周一上午向客戶進行電話調(diào)查時，雖然連續(xù)撥了20多個(du )對象，但均沒有獲得一點收效。請回答：（1）張小姐調(diào)查沒有效果的原因是什么？（2）