第11章-網絡營銷溝通策略課件

1、第11章 網絡營銷溝通策略李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社CONTENTS1. 網絡營銷溝通概述2. 網絡營銷溝通的工具與方法3. 網絡銷售促進和公共關系4. 網絡口碑營銷目錄李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社 網絡營銷溝通概述 第一節(jié)李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社一、網絡營銷溝通概述李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社網絡營銷溝通，是指借助網絡技術平臺實現網絡品牌營銷組合與消費者之間的雙向信息交流并建立共識，進而實現價值交換的過程。網絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別體現在以下4個方面： 1. 互聯網技術的應用2. 由單向轉變?yōu)?/p>

2、雙向一、網絡營銷溝通概述李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社網絡營銷溝通，是指借助網絡技術平臺實現網絡品牌營銷組合與消費者之間的雙向信息交流并建立共識，進而實現價值交換的過程。網絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別體現在以下4個方面： 3. 由“模糊”走向“精準” 4. 由“推”到“拉” 網絡營銷溝通的工具與方法 第二節(jié)李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社 1. 搜索引擎 搜索引擎（Search Engine）是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯網上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。搜

3、索引擎營銷的主要模式有3種：搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告和競價排名。 （1） 搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO） （2） 關鍵詞廣告（3） 競價排名李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社 2. 網絡社區(qū) 網絡社區(qū)，一般是指一群擁有相同或相似興趣、愛好、經驗的人或是有著一定知識和技能的專業(yè)人士，通過各種形式的電子網絡，以及電子郵件、即時通信軟件、新聞小組、聊天室或論壇等方式組成的社區(qū)，參與社區(qū)的會員可以進行溝通、交流、信息分享。網絡社區(qū)營銷的主要策略如下：（1） 開展市場調查，收集用戶反饋 （2） 利用網絡社區(qū)平臺投放網絡廣告 （3） 制造話題，

4、實施活動營銷（4） 開展社區(qū)品牌植入，塑造品牌形象李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社 3. 病毒式營銷01產品或服務的利益點和價值點要鮮明；03信息傳遞范圍很容易從小向很大擴散；02提供無須努力就能向他人傳遞信息的方式；06利用別人的資源，盡可能降低成本04找到活躍人群和意見領袖，形成話題；05利用現有的通信網絡進行傳播；病毒式營銷是一種信息傳遞戰(zhàn)略，通過物質誘惑、娛樂吸引等方式激活消費者的購物潛意識，通過提供有價值（如物質、娛樂、美學意義上的價值）的產品或服務，讓人們告訴他人，從而起到非凡的廣告效果。右圖是病毒式營銷六要素：李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社4

5、. 數據庫營銷 數據庫營銷是一個以實現接洽、交易和建立消費者關系等為目標，以消費者滿意度為基準，對消費者數據實現搜集、分析的過程。5. 許可E-mail營銷許可E-mail營銷就是在得到潛在消費者許可之后，通過E-mail的方式向潛在消費者發(fā)送產品或服務信息。 網絡銷售促進與公共關系 第三節(jié)李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社 網絡銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或鼓勵經銷商銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動。 美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各

6、種市場營銷活動”。 銷售促進是促銷策略的重要組成部分。網絡銷售促進則是在網絡市場利用銷售促進工具刺激消費者對產品的購買和消費使用。 互聯網作為交互的溝通渠道和媒體，具有獨特的優(yōu)勢，在刺激產品銷售的同時，還可以與消費者建立互動關系，了解消費者的需求及其對產品的評價。一、網絡銷售促進一、網絡銷售促進李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社1. 網絡銷售促進的優(yōu)勢與傳統(tǒng)銷售促進相比，網絡銷售促進具有不可比擬的優(yōu)勢，主要表現在以下幾個方面：0203促銷成本大幅度下降可以連接國內與國際市場，削弱了市場壁壘降低了消費者購物耗費的精力，提高消費效率01一、網絡銷售促進李光明、黃永春，網絡營銷（第2

7、版），人民郵電出版社2. 網絡銷售促進的方式（1） 有獎促銷 （2） 免費促銷 （3）折扣促銷（4） 網上贈品促銷 （5） 網上抽獎促銷 （6） 積分促銷 （7） 拍賣促銷二、網絡公共關系李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社網絡公共關系是指企業(yè)在網絡空間的公眾關系。網絡空間中存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其在網絡上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網絡公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。二、網絡公共關系李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社1. 網絡公共關系的特點互動性自主性經濟性多樣性快捷性二、網絡公共關

8、系李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社2. 維系網絡公共關系必須注意的問題 （1） 整合使用傳統(tǒng)媒體和網絡媒體 （2） 堅持真誠守信原則 （3）注重使用全方位的網絡公關手段（4）注意網絡安全 網絡口碑營銷 第四節(jié)李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社一、網絡口碑與網絡口碑營銷李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社 網絡口碑的概念首先由國內第一家網絡口碑研究和咨詢公司CIC公司提出，英文用IWOM表示，即“Internet Word of Mouth?！本唧w而言，企業(yè)或消費者通過論壇（BBS）、博客等網絡渠道和其他網絡用戶共同分享關于企業(yè)、產品或服務的文字及

9、各類多媒體信息，而這些討論相應的傳播效力會影響這個品牌、產品或服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而會在某些方面對其營銷效益產生一定的影響。 美國口碑營銷傳播協(xié)會對口碑營銷的定義是“給人們一個理由談論你的產品或服務，并使這種談論更容易發(fā)生”。其基本要素為：把產品或服務的知識傳授給人們，確保人們盡可能地共享他們的觀點；為觀點的共享提供使其更容易發(fā)生的工具；研究特定的觀點在什么時候、在哪里、是如何被共享的；傾聽并對支持者、批評者和中立者的談論進行反應”。 基于以上理解，我們將網絡口碑營銷界定為：應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字、圖片、視頻等表達方式為載體的口碑信息以及企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，從而獲取效益的一種營銷模式。李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社01020403二、網絡口碑傳播的特征整合使用傳統(tǒng)媒體和網絡媒體網絡口碑傳播具有交互性網絡口碑傳播具有匿名性網絡口碑傳播具有易測性李光明、黃永春，網絡營銷（第2版），人民郵電出版社三、網絡口碑營銷的平臺2即時通信工具4微博5電子商務網站 6社交網站1電子郵