淺論企業(yè)的市場選擇

1、淺論企業(yè)的市場選擇企業(yè)能否找準屬于自己的目標市場，是企業(yè)能否取得成功的關(guān) 鍵。企業(yè)的決策者要做出合理的市場定位和營銷戰(zhàn)略，讓自己的企 業(yè)能在競爭中勝出，獲取最大的利潤。首先得對整個市場進行細分， 市場細分是進行目標市場選擇的基礎(chǔ)，只有通過市場細分，才能在 眾多的市場里找到自己想進入的市場，然后再對細分后的市場進行 評估，作出合理的判斷，決定自己企業(yè)進入該市場后的成功機率有 多大，最后再運用合理的營銷分析，最終確定目標市場，并制定有 效的營銷手段來服務(wù)該目標市場。關(guān)鍵詞：市場細分目標市場細分變量營銷分析 市場份額利 潤最大化 營 銷戰(zhàn)略 CEPA正文：隨著世 界經(jīng)濟的一 體化 ， 企 業(yè) 之 間

2、 的 競爭也 日 趨激 烈 。 2003 年 6 月 ， 大 陸與香港簽 定 了 CEPA 協(xié)議 ， 使我 國 國 內(nèi) 市場 面臨更大 的機 遇 和 挑 戰(zhàn) 。要 想 自 己 的 企 業(yè) 能 在 殘 酷 的 市 場 競 爭 面 前 立 于 不 敗 之 地 ， 關(guān)鍵在于企業(yè)如何去發(fā)現(xiàn)屬于自己的目標市場，找準自己的目標顧 客，并有效地全心全意地為它們服務(wù)。目標是任何企業(yè)所希望達到的目的的統(tǒng)稱，它的作用在于使企業(yè) 明確將可能采取的戰(zhàn)略以及一種戰(zhàn)略需在何時完成其任務(wù)，實現(xiàn)其 目的。企業(yè)的市場計劃實際上就是一個從目標到戰(zhàn)略再到目標和戰(zhàn) 略的逐級細分和具體化的過程，在這樣一個目標和戰(zhàn)略的框架中， 最為重要

3、的是公司目標和營銷目標。只有了解了公司目標和營銷目 標本身及其相互關(guān)系，才能從全局上理解目標市場確立的過程和意 義。目標市場是指企業(yè)決定進入的，具有共同需要或特征的購買者 集合。企業(yè)根據(jù)細分市場的狀況及自身的競爭實力和發(fā)展愿望，從 若干細分市場中選擇出一定的細分市場作為企業(yè)進入的目標。在目標市場的確立過程中主要應(yīng)該考慮市場機會和企業(yè)主觀能力這兩個方面。所謂市場機會，即客觀環(huán)境為所有企業(yè)提供的營銷機會， 通過各細分市場的吸引力得以表現(xiàn)。所謂主觀能力指特定企業(yè)的競 爭力，評價企業(yè)競爭力不僅要考察企業(yè)本身競爭要素的稟賦，更重 要的是其在一定市場上與主要競爭者綜合業(yè)務(wù)實力的對比。然而我 們必須看到任何

4、一個企業(yè)都不能單憑自己的人力、財力和物力來滿 足整個市場的所有需求。這不僅是由于企業(yè)自身條件所限制，而且 從經(jīng)濟效益方面來看也是不足取的，因而企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效 為之服務(wù)的最具吸引力的目標市場，揚長避短，而不是四面出擊， 這樣才能擴大企業(yè)的知名度，使自己的產(chǎn)品適銷對路，實現(xiàn)利潤的 最大化。進 入 2 1 世 紀 后 ，隨 著 各 項 法 規(guī) 的 健 全 ，加 上 消 費 者 自 身 意 識 的 提 高，中國市場已開始由幼稚走向成熟，由賣方市場走向買方市場， 許多行業(yè) 已是供大于求 ， 甚至是供遠 大于求 。 2001 年 中國 成功加入 WTO， 許多世界優(yōu)秀的企業(yè)將陸續(xù)在我 國 內(nèi) 地設(shè)

5、立 分 支機構(gòu) ， 我 國 國內(nèi)市場的對外全開放以及國外先進管理經(jīng)驗和營銷手段的進一步 引進， 這 讓許多我國國內(nèi) 的企業(yè) 老總又擔心 “狼來了”， 未來的市場 將面臨更大的同業(yè)競爭。面對機遇和挑戰(zhàn)，我們不但要提高自身的 內(nèi)在素質(zhì)，學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀的管理理論，還要作出合理的營銷戰(zhàn)策， 找準屬于自己的目標市場，并最大限度地來滿足這個目標市場，最 終實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)之間的競爭越來越激烈，使原來高高在上的壟斷行業(yè)也開始 有了危機感，迫使它們調(diào)整營銷戰(zhàn)略，去爭取市場份額。航空業(yè)和 鐵路運輸之間的競爭，使老百姓受益非淺，這邊火車提速，那邊飛 機票打折。從杭州到溫州自從通了火車，使原來的飛機航班客源分 流

6、了不少，迫使浙江航空打出了特色牌豪華牌，與鐵路運輸進行競結(jié)果把原先屬于自己的目標客戶又重新拉了回來。2000 年 底經(jīng)名列杭 州大型商場3甲的天宮藝苑悄然關(guān)門了商場 門 口樹著一塊 牌子， 寫著 “本商場 因結(jié)構(gòu)性調(diào)整， 暫時歇業(yè)”。 可幾年過去了，商場依然沒有重新開張的消息。天宮藝苑的關(guān)門， 讓很多杭州消費者感慨市場競爭的激烈，也給商場的老總們上了生 動的一課。不過回想起來，天宮藝苑的關(guān)門也有其必然性，很多人 都預(yù)言它遲早有一天會倒閉的。本來天宮藝苑有它獨特的優(yōu)勢，因 為它是經(jīng)營杭州特產(chǎn)和杭州工藝品的大型商場，許多國內(nèi)外游客都 會慕名而來購買紀念品。可隨著杭州大型商場越開越多，天宮藝苑 卻調(diào)

7、整了經(jīng)營思路，不僅雷同與其他商場，而且把原來的工藝品和 杭州土特產(chǎn)柜臺放到了一個不起眼的角落里，這一調(diào)整讓天宮藝苑 喪失了自己的優(yōu)勢，從而在競爭中處于劣勢?，F(xiàn)在杭州大型商場銷 售額排前 2位是杭州大廈 和銀泰 百貨， 杭州大廈 主 要顧客群 是中高 收 入 的 消 費 者 ，銀 泰 百 貨 則 定 位 在 時 尚 運 動 休 閑 的 年 輕 消 費 者 身 上 ， 可見成功的商家都有著屬于自己的經(jīng)營優(yōu)勢和目標顧客。天宮藝苑 正是由于放棄了原先屬于自己的目標市場，使商場面臨更多的內(nèi)憂 外患，從而逐步走向了關(guān)門。那如何 來進 行目標市場的選 擇 呢？ 美國著名的社 會 營銷專家 菲利 普 .科特勒

8、 提出 了分 3 步走 的 思路 ： 從市場細分著手 ， 然后對細 分后的市場進行評估，最后用合理的分析來確定目標市場，一、 市場細分市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ)，只有把市場合理地劃分，才能 根據(jù)自己企業(yè)的發(fā)展目標選擇目標市場。市場由購買者組成，而購 買者之間總有或多或少的差別，他們會有不同的欲望，不同的資源， 不同的地理位置，不同的購買態(tài)度以及購買習(xí)慣。因為購買者有各 自 不 同 的 需 要 和 欲 望 ，因 此 每 個 購 買 者 實 際 上 形 成 一 個 單 獨 的 市 場 ， 所以按照情理，銷售者應(yīng)為每一個購買者設(shè)計一個單獨的市場營銷 方案。1 .細 分消費者 市 場的 依 據(jù)細分市

9、場不能僅靠一種方式，而是要根據(jù)各種不同的細分變量或 變量組合，選擇最佳的分析市場的方法。細分市場的變量主要有地 理、人口、心理和行為等。地理細分。 地理細分要求把市場細分為不 同的地理單位。 人 們居住工作及娛樂的地點對他們的購買行為影響很大，地區(qū)差異極 大地影響產(chǎn)品的消費?，F(xiàn)在許多公司正使自己的產(chǎn)品，廣告，促銷 活動當?shù)鼗靡赃m應(yīng)個別地區(qū)城市甚至居民區(qū)的需要。著名的洋 快餐肯得基，為了更好地占領(lǐng)中國市場，中為洋用地推出了老北京 雞肉卷等符合中國人飲食口味的品種，在我國國內(nèi)有的城市甚至推 出了米飯之類的中餐，肯得基在中國的成功經(jīng)驗，很顯然是了解中 國市場之后做出的合理定位，所產(chǎn)生的結(jié)果，相比

10、另一家洋快餐麥 當勞，肯得基的知名度比它高多了。人 口 細 分 。 人 口 細 分 是 指 根 據(jù) 年 齡 、 性 別 、 家 庭 人 口 、 家 庭 生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等把市場分割成 群體，人口因素也是細分消費者群最流行的依據(jù)。國外的金融機構(gòu) 都遵循著 28 原 則 ， 也就 是 20%的 顧客 擁有 80%的 財富 ， 也 意味 著它 們 只 要 服務(wù) 那 20%的 大 客 戶 就 可 以 了 ， 所 以 國 外 的 商業(yè) 銀行 對 中 小 客戶有著種種的限制。雖然西方銀行的做法太過于現(xiàn)實了，但不可 否認他們的做法，對于企業(yè)本身來講，利大于弊，能用最好的服務(wù)， 服

11、務(wù)給他們帶來最大效益的客戶，并創(chuàng)造高利潤，反觀我國國內(nèi)的 銀行，象工行每天人流不斷，發(fā)工資取工資，交各種雜費等，讓銀 行員工忙得不可開交，還不時會招到投訴，但其中不少客戶卻不能 真正給銀行帶來效益，還增加了銀行的費用支出。看上海的外資銀 行，營業(yè)大廳顯得冷清，但年底出來的利潤報表，人均利潤等數(shù)據(jù) 比中資銀行高多了。心理細分 ， 指按社會 階層 ， 生活方式 或個性特征等把消 費 者 分成不同的群體。由于消費者的觀念、偏好等不同，使他對同一種 消費品有著全然不同的態(tài)度，所以要區(qū)別哪些消費者會對該產(chǎn)品產(chǎn) 生好感，會持久購買，因此要在廣告中體現(xiàn)出來。（ 4 ）行 為 細 分 。行 為 細 分 是 按

12、 照 購 買 者 對 產(chǎn) 品 的 了 解 程 度 、態(tài) 度 、 使用以及反應(yīng)等不同，把購買者分割成不同的群體，即不同的細分 市場。2. 細 分 市 場 的 準 則整體市場細分完成后，所面臨的關(guān)鍵問題是哪一個細分市場對企 業(yè)更具吸引力，即在哪一個市場中，企業(yè)更有發(fā)展前途，因此挑選 目 標 細 分 市 場 是 個 關(guān) 鍵 的 決 策 ，所 有 的 細 分 市 場 必 須 符 合 4 個 條 件 ： 可測性（細分市場的大小和特征能夠測量）、穩(wěn)固性（有一個最小 的獲利規(guī)模）、可及性（能夠進入或服務(wù)于該一細分市場）和可行 性 （能夠通過 實施戰(zhàn)略來服務(wù)于細分市場） ， 這個4個市場決策又 叫4R”準則。

13、市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場細分的機會，企業(yè)的管理者在 作出合理的市場營銷戰(zhàn)略前，必須了解相對于其他市場來說，該市 場能否進行評估？規(guī)模是否合理？消費者是否易于接近，消費者是 否會對市場營銷活動作出響應(yīng)？這樣企業(yè)才能對各類細分市場進行 評估，以決定設(shè)立幾個以及設(shè)立哪些目標市場。有份關(guān)于中國居民對洗發(fā)產(chǎn)品品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，美國寶潔公 司 排 第 一 ， 占 市 場分 額的 87%， 很顯然 寶 潔公 司 在 我 國 國 內(nèi) 的洗 發(fā) 水市場上具有絕對的壟斷地位。在我國國內(nèi)很多城市的超市里，百 貨商店里的洗發(fā)水柜臺前，滿眼都是寶潔公司出品的海飛絲，飄柔， 潘婷等一系列產(chǎn) 品。 寶潔作為美國著名

14、的化 妝品制造企業(yè)， 早在 80 年代就開始進入中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列 成功的市場細分和定位戰(zhàn)略。而當時我國國內(nèi)同一領(lǐng)域的企業(yè)往往是希望通過同樣的少數(shù)幾個品種來滿足所有的市場需求結(jié)果許多年后的今天，海飛絲、飄柔等品牌依然為廣大消費者熟知，而當時 也較有名的蜂花洗發(fā)水早已銷聲匿跡了。寶潔公司是如何做到長盛 不衰的呢？關(guān)鍵就在于合理的市場定位和有針對性的營銷戰(zhàn)略。在 80 年 代初 ， 寶 潔公 司針 對 當 時 中 國 消 費 者 頭 皮屑 較多 的 現(xiàn) 象 ， 敏銳 地察覺到這一目標市場，因而率先在我國國內(nèi)推出了具有去頭屑功 能的 “海飛絲”洗發(fā)水， 這 一產(chǎn) 品在市場獲

15、得 了巨大的成功， 成為當 時的時尚品牌， 至今 人們?nèi)元q記 “去頭屑， 用海飛絲”這 句經(jīng)典廣告 詞以及張德培瀟灑甩頭的樣子。其后寶潔公司又針對城市女性希望 有一頭烏黑亮澤的頭發(fā)， 而推出 了含 維他命 原 B5 的 “潘婷”洗發(fā)水， 接著又推 出了讓頭發(fā)飄逸 柔順， 且方便 使用的 “飄柔”洗發(fā)護發(fā)合一 的洗發(fā)水，都受到了市場的廣泛歡迎。寶潔公司一系列產(chǎn)品的鮮明 定 位 及 明 確 的 細 分 市 場 戰(zhàn) 略 ，使 寶 潔 公 司 在 中 國 取 得 了 巨 大 的 成 功 ， 也使其他同業(yè)只能望其項背。寶潔公司的成功典例告訴我們，在任何市場需求的背后都隱藏著 這樣需求可以被進一步明確地細

16、分潛力和可能。企業(yè)在既定的市場 需求面前絕不是無所作為，寶潔的成功也給了那些整天埋怨市場需 求的企業(yè)一點啟示，別總是期待市場需求能為你做些什么，要問一 問你能為市場需求做些什么。評估細分市場。企業(yè)在評估各種不同的細分市場時，須考慮到以下三個因素：細 分市場的規(guī)模和增長程度，細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力以及企業(yè)的目標 和資源。細 分 市 場 的 規(guī) 模 和 增 長 程 度 。企 業(yè) 必 須 首 先 收 集 并 分 析 各 類 細 分市場的現(xiàn)行銷售量，增長率和預(yù)期利潤量。企業(yè)只對有適當規(guī)模 和增長特征的市場感興趣，但是，適當規(guī)模和增長程度是一個相對 量。一些企業(yè)想把銷售量大，增長率和利潤額高的市場作為自己

17、的標市場但是并不是對每一個企業(yè)來說最大的增長最快的細分市場便最具有吸引力，一些較小的企業(yè)缺乏必要的技能和資源來滿 足較大細分市場的需要或因為這些市場競爭過于激烈，讓那些規(guī)模 較小的企業(yè)難以在市場中取勝，因此選擇較小的細分市場對他們來 說是一個明策。細 分 市 場 結(jié) 構(gòu) 的 吸 引 力 。企 業(yè) 要 想 生 存 ，必 須 能 長 期 地 保 持 贏 利，有些細分市場可能具備理想的規(guī)模和增長速度，但是在利潤方 面還缺乏吸引力，因此企業(yè)必須查明影響細分市場長期吸引力的重 要結(jié)構(gòu)因素。例如。一個細分市場中如果已有了許多強大的競爭對 手，那么其吸引力程度就會降低，許多實際或潛在的替代品會限制 細分市場

18、中的價格和可賺取的利潤，消費者的相對購買力也會影響 細分市場的吸引程度。前兩年VCD流行，于是很多企業(yè)都轉(zhuǎn)行生產(chǎn) VCD 機器 ， 可后來在進 入 VCD 市場 的企業(yè)又 有幾家能 贏利 呢？ 婚紗 攝影也是如此，很多新開張的婚紗攝影店，沒開幾個月就倒閉了， 原因就是在狹小的市場里擠著太多的競爭對手。企 業(yè) 目 標 和 資 源 。企 業(yè) 要 將 本 身 的 目 標 和 資 源 與 其 所 在 的 細 分 市場的情況相結(jié)合，從中選擇真正屬于自己的目標市場。有些細分 市場顯然有很大的吸引力，但并不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不 放棄，盡管這些細分市場本身很具有吸引力，但是它們會分散企業(yè) 的注意力和精

19、力，使企業(yè)無法實現(xiàn)主要目標，或者從環(huán)境，政治或 社會責(zé)任的角度考慮，選擇它們作為企業(yè)的目標市場并不是一個明 智的選擇。如果某一細分市場適合企業(yè)的目標，那么該企業(yè)還必須 看它是否既有占領(lǐng)該市場所必需的技能和資源，如果企業(yè)缺乏贏得 細分市場競爭勝利所必需的力量，或不能夠適時地獲得這些力量， 那么該企業(yè)就無法進入這個細分市場。除了必需的力量之外，企業(yè) 還要有超過競爭對手的技能和資源，才能在細分市場上真正獲得勝 利。只有當企業(yè)能夠提供優(yōu)越的價值并取得競爭優(yōu)勢時，企業(yè)才能 把該細分市場確認為自己的目標市場。通過分析和評估不同的細分市場之后，企業(yè)管理者對基于公司目 標基礎(chǔ)上的各細分市場的潛力，企業(yè)競爭實力

20、以及企業(yè)資源能力有 了系統(tǒng)和深入的了解，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就能決定哪些和選擇多少 細分市場才作為自己的目標市場了。選擇目標市場在 進 行 目 標 市 場 的 選 擇 時 ，必 須 兼 顧 三 個 方 面 ：營 銷 目 標 和 范 圍 ， 營銷差異性和經(jīng)濟性，細分市場的拓展戰(zhàn)略。相應(yīng)地，要做以下幾 個方面的決策分析：市 場 占領(lǐng) 方 式的分 析 。集中化。即集中企業(yè)的全部資源專攻一個細分市場。產(chǎn)品專一化，即企業(yè)只生產(chǎn)和銷售能夠滿足多類顧客需要的某一 類產(chǎn)品。市場專一化，即企業(yè)生產(chǎn)銷售供某類顧客需要的各種產(chǎn)品。非專一化選擇，即企業(yè)選擇數(shù)個吸引力強且本企業(yè)戰(zhàn)略目標和資 源 條 件 相 符 合 和 接

21、近 的 細 分 市 場 ，市 場 之 間 不 必 具 有 一 定 的 協(xié) 同 性 ， 但每個市場對企業(yè)來講都有獲取利潤的可能。全面占領(lǐng)，即企業(yè)經(jīng)營各類用戶所需的各種產(chǎn)品，一種途徑是實 行無差異營銷，即忽略細分市場的差別，努力滿足市場共同需求， 另一種途徑是制定和實施與各細分市場相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。這種全 面占領(lǐng)方式往往是那些勢力雄厚，資源豐富的公司所采用的市場占 領(lǐng)方式?？煽诳蓸饭揪筒捎眠@種方式，讓它的飲料在全球都有著 驚人的銷售量，并獲取巨大的贏利。目 標 細 分 市 場 營 銷 方 式 分 析于劃分市場的購買者的特征永不會完全相似此市場可有不同的劃分程度。實際上市場劃分的戰(zhàn)略，即是目標市場

22、的選擇，有 三種方法：（1） 無差異營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)只推出一種產(chǎn) 品并發(fā)展單一的營銷方 案來迎合廣大的購買者。一般而言，采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)希望能造 成大多數(shù)購買者對產(chǎn)品的良好印象。無差異營銷戰(zhàn)略假設(shè)市場中的 購買者間的差異程度極小，無須進行劃分，推行這種戰(zhàn)略主要是基 于成本經(jīng)濟，在制造，存貨和運輸方面的成本可大量減低。同時， 無差異的廣告由于大量使用亦可獲得較大的折扣，其他的營銷成本 和管理費用因而降低，這種戰(zhàn)略的杰出例子就是可口可樂公司，由 于可口可樂的品牌在深入人心。（ 2 ） 差 異 營 銷 戰(zhàn) 略 。差 異 市 場 營 銷 就 是 指 企 業(yè) 決 定 以 幾 個 細 分 市 場為目標，

23、為每個目標目標市場分別設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案。美國通 用汽車公 司努力為每個 “收入 ， 目 標和個性 ”不同 的人生產(chǎn) 一種其汽 車。耐克運動鞋多達十來種，適合人們從跑步，擊劍和健美到騎自 行車和打籃球時穿著。這些企業(yè)希望在每個細分市場中通過不同的 產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略來提高消費者對公司及其產(chǎn)品系列的整體認同。企 業(yè)還有望獲得更多的忠誠顧客，因為該企業(yè)的產(chǎn)品和營銷方式能更 好地滿足每個細分市場的愿望，例如可口可樂公司在香港推出雪碧 以配合不同口味的人士，與七喜競爭。差異營銷的效果通常比無差 異營銷更能創(chuàng)造較高的銷售量，然而這戰(zhàn)略可能令產(chǎn)品改良成本， 管理成本，生產(chǎn)成本，存貨成本及推廣成本提高。差異營銷

24、所帶來 的額外利潤，能否抵消成本的上升呢。要視個別企業(yè)的具體情況而 言，有些企業(yè)寧愿多推出產(chǎn)品，以期獲得更大的市場。（ 3） 集 中 營 銷 戰(zhàn) 略 。 這 種 戰(zhàn) 略 特 別 適 合 于 企 業(yè) 資 源 有 限 的 情 況 。 根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個 或幾個亞市場中的大份額。集中性營銷是小型的新興企業(yè)與財大氣粗的企業(yè)競爭時取得立足點的極好辦法。通過集中營銷企業(yè)能夠在它服務(wù)的細分市場中取得很強的市場地位。這是因為該企業(yè)更了 解細分市場的需要，以及它在此細分市場中的特殊聲譽。勞斯萊斯 汽 車 公 司 就 把 地 位 超 卓 的 人 士 作 為 自 己 的 銷

25、售 對 象 ，進 行 集 中 營 銷 。 采用集中營銷戰(zhàn)略，由于企業(yè)對市場有較佳的了解，因此能給予顧 客較佳的服務(wù)，成本較低，但由于戰(zhàn)略只集中于市場的一小部分， 因此當市場上的需求當某些因素影響而改變時，或當面臨強勁競爭 對手時，銷售量較易受到波動，而會令企業(yè)利潤突然下降。細 分 市 場 相 似 性 分 析 。集 中 營 銷 是 對 企 業(yè) 最 為 有 利 的 目 標 細 分 市場戰(zhàn)略，但需要對細分市場的相似性和協(xié)同性作出正確而合理的 判斷。一般的程序和做法是：分析研究各細分市場差異點的成本結(jié) 構(gòu)，生產(chǎn)工藝和分銷渠道，從中尋找出帶有共性的東西，把共性的 占有優(yōu)勢的市場及其產(chǎn)品視為相似，并歸為一

26、類。市 場 拓 展 戰(zhàn) 略 分 析 。目 標 市 場 的 確 立 既 要 考 慮 企 業(yè) 現(xiàn) 在 的 環(huán) 境 和資源，又要對企業(yè)的未來市場拓展作出合理的預(yù)期。企業(yè)在選擇 營銷戰(zhàn)略時，還應(yīng)考慮幾個重要的因素：企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性， 產(chǎn) 品 在 生 命 周 期 中 所 出 的 階 段 ，市 場 同 質(zhì) 性 以 及 競 爭 者 的 市 場 戰(zhàn) 略 。在選擇目標市場時，還必須結(jié)合企業(yè)的長遠規(guī)劃，不斷地調(diào)整目 標市場的范圍，以期讓企業(yè)長久地發(fā)展下去。杭州娃哈哈集團的成 功，關(guān)鍵在于通過合理的市場定位，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的目標來選擇屬 于自己的目標市場。從最初小小的校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)在全國知名的 企業(yè) ， 娃 哈

27、哈也算一個傳 奇了 。 80年代初 ， 市場上針對 兒童的飲料 很少，且口味不符合兒童的需要，娃哈哈抓住了兒童這個廣闊的市 場，大力研制開發(fā)讓兒童吃了還想再吃的飲料，于是娃哈哈品牌誕 生了。酸酸甜甜的口味，豐富的營養(yǎng)，配以動畫般的廣告，一出來 就風(fēng)靡了整個大江南北。在兒童市場上取得巨大成功后，企業(yè)老總 宗慶后并沒有滿足于現(xiàn)狀，同時也意識到企業(yè)要想長遠生存，必須多方元的發(fā)展擴大自己的目標市場范圍于是娃哈哈集團又推出了純凈水，童裝，非?？蓸?，VC含片等受人歡迎的產(chǎn)品。從生產(chǎn)第 一瓶娃哈哈兒童果奶開始，到非常可樂創(chuàng)造的奇跡，直至今日擁有 全國純凈水市場的霸主地位， “推出一只產(chǎn) 品， 成功一只產(chǎn) 品

28、”的營 銷模式，幾乎成為了娃哈哈特有的神話。然而，宗慶后并沒有被完美的神話陶醉，他看到了永遠只是神話 背后的危 機： 隨著 “厄 爾尼諾”現(xiàn)象的消失 ， 全 球氣溫將變冷， 低溫 勢必影響飲料市場的銷售，于是娃哈哈必須做戰(zhàn)略性的調(diào)整。非典的突然來臨，給飲料市場帶來了極大的沖擊。當非典剛來臨 時， 許 多企業(yè) 并不 完全 在 意， 但娃 哈哈及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略， 加大 VC 含片的生產(chǎn)，與此同時，公司用利用雄厚的科研實力，與國外相關(guān) 科研機構(gòu)共同努力迅 速成功開發(fā)出了有利電解質(zhì)飲料 康有利，并 迅 速 向 全 國 非 典 一 線 捐 助 了 20 萬 箱 ，既 向 社 會 做 出 了 一 份 應(yīng) 有 的 貢 獻，有進一步打響了產(chǎn)品的品牌。從今春娃哈哈童裝的熱銷，到頻頻與國際