第六版-第13章-品牌消費心理與行為課件

1、第13章 品牌消費心理與行為 本章目錄第1節(jié) 品牌的內(nèi)涵和構(gòu)成第2節(jié) 品牌的心理基礎(chǔ)和形成機制第3節(jié) 消費者的品牌購買與轉(zhuǎn)換行為第4節(jié) 增強消費者的品牌偏好與忠誠1第1節(jié)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成01品牌的內(nèi)涵和構(gòu)成點擊輸入標(biāo)題點擊輸入標(biāo)題點擊輸入標(biāo)題點擊輸入標(biāo)題品牌的定義 國際現(xiàn)代營銷品牌理論認(rèn)為：品牌已經(jīng)不只是一個名稱、一個標(biāo)志或象征，而是消費者心 目中的一組無形資產(chǎn)。 品牌是一個以消費者為中心的概念。 301品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成 有形要素:名稱、標(biāo)識物/語品牌識別功能點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字載體要素：產(chǎn)品、服務(wù) 無形要素： 文化、

2、個性信息濃縮功能 安全性功能附加價值品牌的構(gòu)成品牌的功能401品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)等提高購買品牌的興趣和可能性 保持和提高價格的能力 提高品牌延伸的能力 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)的作用品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成5第2節(jié)品牌的心理基礎(chǔ)與形成機制602品牌的心理基礎(chǔ)和形成機制 品牌的象征意義 品牌的情感意義消費者心目中品牌所代表的與特定身份、形象、品位相聯(lián)系的意義和內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)消費者的知識涵養(yǎng)、價值觀念、身份地位、生活方式等表現(xiàn)自己個性和

3、自我形象；表達自我和證明自我價值 品牌的情感意義是指在消費者心目中與品牌相聯(lián)系的審美性、情感性文化意蘊它巧妙地構(gòu)建了一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界,引導(dǎo)人們通過移情作用在商品消費中找到自我,得到慰藉品牌的心理基礎(chǔ)營銷視角：無印良品“無品牌”的品牌形象702品牌的心理基礎(chǔ)和形成機制 品牌 情感品牌的心理作用機制 品牌 個性化品牌情感是指普通消費者對品牌使用后產(chǎn)生正面情緒反應(yīng)的潛能。從心理活動的角度來看，消費情緒更多地與生理需要相聯(lián)系，而品牌情感則是與社會性需要相聯(lián)系，兩者有一定區(qū)別。 定義區(qū)分802品牌的心理基礎(chǔ)和形成機制消費者因?qū)ζ放频恼J(rèn)可或信任而減少購買時的風(fēng)險認(rèn)知品牌的差異效應(yīng)品牌的光環(huán)

4、效應(yīng)簡化消費者的購買行為 品牌的情感效應(yīng)品牌的魅力效應(yīng)品牌的附加效應(yīng)消費者因?qū)ζ放频恼J(rèn)可或信任而減少購買時的風(fēng)險認(rèn)知品牌散發(fā)的零散刺激在個體知覺系統(tǒng)中由部分感覺綜合形成知覺的過程人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值品牌的心理效應(yīng)9第3節(jié)消費者的品牌購買與轉(zhuǎn)換行為1003品牌對消費者購買行為的影響 -品牌在尋求解決方案中的作用-在消費者購買過程的不同環(huán)節(jié)，品牌起著不同作用品牌在評價比較方案中的作用 品牌在購后評價中的作用 1103消費者品牌轉(zhuǎn)換行為品牌轉(zhuǎn)換的前因品牌轉(zhuǎn)換的必要條件消費者因素企業(yè)營銷因素市場結(jié)構(gòu)消費者品牌轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生消費者品牌轉(zhuǎn)換的影響因素 消費者攝入程度消費者產(chǎn)品知識消費

5、者特征促銷、廣告和贈券等 消費經(jīng)歷轉(zhuǎn)換效用大于轉(zhuǎn)換成本1203當(dāng)代消費者的品牌消費傾向和品牌心理特征追求精致品位注重高技術(shù)含量價格支付意愿提升崇尚個性化消費傾向求新心理 求異心理求名心理 習(xí)慣心理 同步心理 求美心理 品牌消費傾向品牌心理特征營銷視角：“朕”的生意怎么做？故宮淘寶的新媒體營銷策略13第4節(jié)增強消費者的品牌偏好與忠誠1404品牌偏好的心理形成機制 品牌資產(chǎn)的其他要素共鳴強化信任口碑態(tài)度評價試用動機聯(lián)想記憶感知注意信息品牌忠誠度品牌美譽度品牌聯(lián)想度品牌知名度1504品牌偏好的心理形成機制（續(xù)1） 品牌知名度的形成品牌知名度: 知曉品牌的消費者人群及其知曉水平 品牌知曉水平: 品牌再

6、認(rèn)、品牌回憶品牌知名度的形成涉及消費者的需要、期望、注意、感知和記憶等心理活動 1604品牌偏好的心理形成機制（續(xù)2） 品牌聯(lián)想度的形成品牌聯(lián)想度是對某品牌能夠產(chǎn)生聯(lián)想的人數(shù)及其聯(lián)想水平品牌美譽度的形成品牌美譽度是指目標(biāo)消費者對品牌的贊美和提倡程度,可以從指名購買率和品牌推薦率兩方面來測量。1704品牌忠誠的概念與形成品牌忠誠的概念 品牌忠誠是一個復(fù)雜的多維度概念，包含了認(rèn)知、態(tài)度、行為的成分。品牌忠誠的特性：是隨機的，有傾向性的具有行為反應(yīng)，如重復(fù)購買在較長時間內(nèi)持續(xù)表現(xiàn)出來經(jīng)過某些決策過程針對某品牌集合中的一個或多個特定品牌是決策、評價等心理過程的函數(shù)1804品牌忠誠的概念與形成（續(xù)1）品牌忠誠形成的心理機制品牌忠誠可以看作“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表。品牌忠誠被看做消費者降低購買成本和風(fēng)險的一種手段認(rèn)知與品牌忠誠態(tài)度與品牌忠誠行為與品牌忠誠品牌忠誠消費者的購買行為特點 重復(fù)購買向他人推薦產(chǎn)品對價格差異的敏感性降低信任和滿意度較少受競爭產(chǎn)品的影響 挑選時間縮短 價格敏感度降低 對質(zhì)量風(fēng)險的承受能力