母嬰行業(yè)季度洞察報(bào)告

1、巨量觀察室丨母嬰季刊CONTENTS010302042021042021052021062021Q2頭條母嬰內(nèi)容發(fā)布文章數(shù)2021042021052021062021Q2西瓜母嬰內(nèi)容發(fā)布視頻數(shù)2021年二季度，巨量引擎體系下的母嬰內(nèi)容供給量在穩(wěn)定中增長。在抖音端，受到抖音“55潮購節(jié)”活動(dòng)的影響，母嬰相關(guān)視頻數(shù)量在5月份達(dá) 到一個(gè)小高峰。頭條端和西瓜視頻端，母嬰相關(guān)內(nèi)容穩(wěn)步增長。202104母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標(biāo)簽視頻，頭條西瓜為標(biāo)題或內(nèi)容包含母嬰相關(guān)關(guān)鍵詞的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2抖音母嬰內(nèi)容發(fā)布視頻數(shù)2021042021052021062

2、021Q2抖音母嬰內(nèi)容視頻播放量2020042020052020062021Q2頭條母嬰內(nèi)容文章閱讀數(shù)202104母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標(biāo)簽視頻，頭條西瓜為標(biāo)題或內(nèi)容包含母嬰相關(guān)關(guān)鍵詞的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2西瓜母嬰內(nèi)容視頻播放量在抖音端，穩(wěn)定的內(nèi)容供給的增長為內(nèi)容的傳播提供了保證，母嬰內(nèi)容播放量在5月份達(dá)到小高峰；頭條端母嬰類內(nèi)容內(nèi)容文章閱讀數(shù)在5月份有 所回落。西瓜視頻端母嬰類內(nèi)容視頻播放量較為穩(wěn)定。在抖音端，母嬰用戶的搜索內(nèi)容在5月同樣迎來小高峰。在頭條端和西瓜視頻端，用戶搜索母嬰內(nèi)容的次數(shù)相對(duì)穩(wěn)定/p>

3、2021Q2抖音母嬰內(nèi)容搜索情況2021042021052021062021Q2頭條母嬰內(nèi)容搜索情況202104母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標(biāo)簽視頻，頭條西瓜為標(biāo)題或內(nèi)容包含母嬰相關(guān)關(guān)鍵詞的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2西瓜母嬰內(nèi)容搜索情況數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2，播放量增長率為2021Q2 vs 2020Q2兒童玩具奶粉童裝營養(yǎng)輔食嬰童寢居童車童床尿褲濕巾洗護(hù)用品喂養(yǎng)用品童鞋媽媽專區(qū)安全座椅2021年二季度，在抖音端，兒童玩具和奶粉的內(nèi)容關(guān)注度最高，其次是童裝和營養(yǎng)輔食。童裝、喂養(yǎng)用品和童鞋的播放量增長率排名前三，當(dāng)前 嬰童市場的消費(fèi)群體主要以8

4、0、90后的新一代父母組成，他們除了基礎(chǔ)的兒童玩具、奶粉、輔食內(nèi)容以外，對(duì)于潮流童裝、喂養(yǎng)用品等方面的關(guān) 注度越來越高。2021Q2抖音母嬰類視頻播放量及增長率母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標(biāo)簽視頻幼兒園數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2早教兒歌輔食益智玩具尿不濕奶瓶產(chǎn)后恢復(fù)繪本月嫂樂高親子游紙尿褲孕吐胎動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)斷奶親子裝月子餐待產(chǎn)包2021Q2抖音母嬰相關(guān)關(guān)鍵詞視頻播放量TOP202021年二季度，包含母嬰各類目關(guān)鍵詞的視頻中，幼兒園、早教、兒歌等教育娛樂類視頻播放量最高，包含尿不濕、奶瓶、產(chǎn)后修復(fù)、月嫂相關(guān) 關(guān)鍵詞的視頻播放量同樣排在前列，說明寶媽對(duì)備孕、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容需求很高，早教和備孕經(jīng)驗(yàn)方

5、面的母嬰內(nèi)容很受歡迎。2021年二季度，在頭條端，兒童玩具、奶粉和營養(yǎng)輔食相關(guān)文章內(nèi)容閱讀量較多，兒童玩具、童車童床、童鞋的點(diǎn)贊率較高，說明該類內(nèi)容質(zhì)量 較高且受歡迎，能夠打動(dòng)閱讀者。兒童玩具數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2奶粉營養(yǎng)輔食童裝童車童床嬰童寢居喂養(yǎng)用品尿褲濕巾洗護(hù)用品童鞋媽媽專區(qū)安全座椅2021Q2頭條母嬰類內(nèi)容閱讀量及點(diǎn)贊率2021Q2抖音母嬰類關(guān)鍵詞搜索量2021Q2頭條母嬰類關(guān)鍵詞搜索量TOP1TOP5TOP1TOP5兒歌樂高兒歌樂高TOP2TOP6TOP2TOP6幼兒園搜索詞奶瓶幼兒園搜索詞輔食TOP3TOP7TOP3TOP7早教親子游早教月嫂TOP4TOP8TOP4TOP

6、8輔食紙尿褲繪本胎動(dòng)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q280后、90后的父母更加關(guān)注兒歌、幼兒園、早教和樂高，相關(guān)詞條搜索量在抖音和頭條端熱度很高。益智類玩具可以鍛煉孩子的動(dòng)手能力，繪本 作為優(yōu)秀的啟蒙讀物，可以培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣。輔食類內(nèi)容深受母嬰人群的關(guān)注，每天在抖音學(xué)習(xí)合理搭配營養(yǎng)的輔食已經(jīng)成為許多寶媽寶爸 的習(xí)慣。兒歌點(diǎn)贊量：18萬“動(dòng)畫形式展示”“互動(dòng)性強(qiáng)”“經(jīng)典兒歌”“寓教于樂”推廣亮點(diǎn)：營養(yǎng)輔食點(diǎn)贊量：17萬“簡單易操作”“讓寶寶愛吃蔬菜”“葷素搭配” “營養(yǎng)豐富”早教“統(tǒng)感訓(xùn)練”“就地取材”“訓(xùn)練反應(yīng)速度”“提升專注力”點(diǎn)贊量：4萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2經(jīng)典的兒歌結(jié)合小朋

7、友們喜歡的動(dòng)畫形式，采用寓教于樂的方式，吸引寶寶注意力的同時(shí)輕松學(xué)會(huì)兒歌，是優(yōu)秀的學(xué)前啟蒙素材；隨著嬰兒的成 長，不同階段對(duì)營養(yǎng)成分的需求各不相同，觀看制作營養(yǎng)均衡的輔食視頻已經(jīng)成為很多90后寶媽的習(xí)慣；就地取材的早教用品、提升專注力的同 時(shí)進(jìn)行統(tǒng)感訓(xùn)練，簡單實(shí)用的早教游戲獲得親子階段的寶爸寶媽們的關(guān)注。童裝點(diǎn)贊量：6萬“漢元素”“個(gè)性童裝”“好仙又好看”“公主范兒”推廣亮點(diǎn)：產(chǎn)后塑身點(diǎn)贊量：2萬“收腹運(yùn)動(dòng)” “簡單易學(xué)”“產(chǎn)后修復(fù)動(dòng)作”“快速瘦身”尿褲濕巾“輕薄透氣”“零化學(xué)成分” “性價(jià)比高”“吸水量大”點(diǎn)贊量：2萬隨著漢服文化的不斷普及、漢服的熱度的不斷攀升，童裝產(chǎn)業(yè)受到影響，漢元素的個(gè)

8、性童裝得到越來越多家長們的認(rèn)可；產(chǎn)后塑身相關(guān)視頻熱度 很高，隨著社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步，國民健康意識(shí)的整體水平不斷提升，寶媽們不僅關(guān)注寶寶健康，更多的展示了對(duì)自我健康的關(guān)注 ；家長們對(duì)尿褲濕 巾類商品的要求不斷提高，零化學(xué)成分的基礎(chǔ)上，吸水量大、輕薄透氣、性價(jià)比高的紙尿褲更受家長們的歡迎。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021年二季度，抖音創(chuàng)作者們?cè)谶x擇視頻BGM時(shí)，“無敵小可愛” “可愛小孩”“甜心小寶貝”“小可愛”“陪你長大”等歌曲深受歡迎，成 為母嬰人群投稿視頻時(shí)使用的熱門音樂。無敵小可愛剪輯版數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2可愛小孩甜心小寶貝小可愛陪你長大 - 大攀你笑起來真好看範(fàn)偉哎呀哎呀

9、呀呀呀噸噸噸噸噸嘿有你就幸福2021Q2抖音母嬰內(nèi)容音樂(PGC)使用次數(shù)TOP10追不上我吧數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2憋笑大挑戰(zhàn)小棕熊凡爾賽公主歡樂泡泡辮白茶只有淡妝春日花環(huán)接金幣漂浮小熊2021Q2抖音母嬰內(nèi)容貼紙使用次數(shù)TOP102021年二季度，抖音母嬰人群拍攝短視頻時(shí)最喜歡使用的貼紙為追不上我吧?？蓯郾镄Υ筇魬?zhàn)、小棕熊和凡爾賽公主等流行貼紙也同樣深受母嬰 人群的喜愛。78122男女2021Q2抖音母嬰人群性別占比占比TGI10297男女2021Q2頭條母嬰人群性別占比占比TGI921130 男女2021Q2西瓜母嬰人群性別占比占比TGITGI：樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大

10、說明該樣本人群相較總體人群對(duì)該事物關(guān)注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021年二季度，抖音母嬰人群中女性占比過半，且對(duì)母嬰相關(guān)視頻表現(xiàn)出更高的關(guān)注度；在頭條，母嬰用戶中男性用戶占比高于女性，但關(guān)注度 基本持平；在西瓜視頻，母嬰用戶中男性用戶占比高于女性，但對(duì)母嬰視頻內(nèi)容的關(guān)注度明顯低于女性。7715096759918-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上2021Q2抖音母嬰人群各年齡占比占比TGI6196999911518-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上2021Q2頭條母嬰人群各年齡占比占比TGI619397921

11、2518-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上2021Q2西瓜母嬰人群各年齡占比占比TGITGI：樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該樣本人群相較總體人群對(duì)該事物關(guān)注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q280后在母嬰人群中的占比超過30%，在抖音端，隨著90后逐漸成為寶媽群體的主流，24-30歲人群對(duì)于母嬰的關(guān)注度越來越高。而50歲以上長輩 更愿意通過在頭條端和西瓜視頻端了解母嬰相關(guān)資訊。859510010698超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q2抖音母嬰人群城市等級(jí)分布占比TGI1051011031039

12、89794超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q2頭條母嬰人群城市等級(jí)分布占比TGI1181041031019687超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q2西瓜母嬰人群城市等級(jí)分布占比TGITGI：樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該樣本人群相較總體人群對(duì)該事物關(guān)注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2母嬰人群在三線占比最高。在抖音，母嬰人群在高線城市對(duì)于母嬰的關(guān)注度低于低線城市；在頭條，母嬰人群高線城市的關(guān)注度與中線城市差距 不大，二、三線城市關(guān)注度略高；在西瓜視頻，超一線城市人群雖然在母嬰人群中占比最低，但對(duì)

13、于母嬰視頻的關(guān)注度最高，高線城市對(duì)于母嬰 的關(guān)注度明顯高于低線城市。2021Q2抖音母嬰人群城市分布TOP102021Q2頭條母嬰人群城市分布TOP102021Q2西瓜母嬰人群城市分布TOP10重慶上海北京廣州北京上海北京廣州重慶上海深圳廣州深圳成都成都成都重慶深圳西安天津東莞蘇州武漢天津鄭州西安蘇州東莞蘇州武漢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2在抖音母嬰人群中，重慶、廣州、北京和上海四座城市分布最多；在頭條，上海、北京、廣州和深圳的母嬰人群分布最多；在北京、上海、重慶 和廣州的母嬰人群占比最多。以90后為代表的新時(shí)代寶媽們逐漸成為母嬰人群的主流，她們的育兒觀念、關(guān)注點(diǎn)不止在孩子相關(guān)的教育、知識(shí)

14、科普領(lǐng)域，更多的集中在娛樂、美食、藝術(shù)、和個(gè)人管理方向，關(guān)注家庭的同時(shí)進(jìn)行個(gè)人管理，展現(xiàn)了新生代家長們不同的生活觀念。TGI：樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該樣本人群相較總體人群對(duì)該事物關(guān)注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100129139135138139152153142141143142153144165娛樂美食藝術(shù)個(gè)人管理體育健身生活自然科普人文科普親子教育二次元科技汽車教育傳統(tǒng)文化美妝2021Q2抖音母嬰人群關(guān)注達(dá)人類型分布占比TGI186數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021042021052021062021Q2抖音母嬰作者數(shù)202104母嬰作者：創(chuàng)作并提交1次及以上

15、母嬰內(nèi)容的創(chuàng)作者（非達(dá)人）數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2頭條母嬰作者數(shù)母嬰創(chuàng)作者是母嬰內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量的重要保證。2021年二季度，抖音母嬰創(chuàng)作者數(shù)量基本穩(wěn)定，頭條的母嬰作者數(shù)呈增長態(tài)勢。母嬰達(dá)人：用戶簽名或簡介中包含母嬰相關(guān)關(guān)鍵詞或含有母嬰標(biāo)簽的用戶，同時(shí)，其粉絲量超過1萬2021042021052021062021Q2抖音母嬰達(dá)人數(shù)202104數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2頭條母嬰達(dá)人數(shù)2021年二季度，抖音和頭條的母嬰達(dá)人數(shù)持續(xù)增加，達(dá)人是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出主體，持續(xù)穩(wěn)定增長的達(dá)人加入是為用戶提供優(yōu)秀精品內(nèi)容的保證。

16、母嬰行業(yè)達(dá)人們作為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，保持著活躍的創(chuàng)作力且規(guī)模不斷擴(kuò)大。2021042021052021062021Q2抖音母嬰企業(yè)號(hào)202104數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2頭條母嬰企業(yè)號(hào)隨著母嬰行業(yè)的迅速發(fā)展，商家積極探索短視頻帶貨的新玩法。借助流量紅利、采用短視頻的形式、創(chuàng)作有價(jià)值的視頻內(nèi)容、將流量轉(zhuǎn)化為銷量。 越來越多的母嬰品牌選擇了線上營銷的方式，企業(yè)號(hào)數(shù)量逐漸上升。母嬰企業(yè)號(hào)：用戶簽名或簡介中包含母嬰用品、母嬰用品線下零售或母嬰用品電商的的企業(yè)號(hào)點(diǎn)贊量：3.3億粉絲數(shù)：1950萬達(dá)人特點(diǎn)：東北哥倆的爆笑日常分享活潑可愛、性格迥異的兄弟倆的互動(dòng)治愈

17、人心點(diǎn)贊量：885萬粉絲數(shù)：106萬達(dá)人特點(diǎn)：擁有國標(biāo)舞特長的可愛萌娃，豐富的面部表情和靈動(dòng)的 舞姿惹人喜愛分享寶貝的學(xué)舞日常，生動(dòng)有趣點(diǎn)贊量：810萬粉絲數(shù)：203萬達(dá)人特點(diǎn)：以家庭教育為主題，傳播教育知識(shí)與理念重視家長的榜樣作用，主張家長與孩子一同成長數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2平臺(tái)涌現(xiàn)一批分享親子互動(dòng)、萌娃日常、育兒早教等內(nèi)容的母嬰達(dá)人，博哥威武通過“東北哥倆爆笑對(duì)話”系列分享兄弟倆可愛且治愈心靈的日 常；劉厶菡小朋友分享的學(xué)習(xí)國標(biāo)舞的日常，一方面展示了小朋友學(xué)習(xí)特長的辛酸與不易，一方面萌娃豐富的面部表情和靈動(dòng)的舞蹈動(dòng)作讓人忍 俊不禁；達(dá)人李枚瑾講育兒通過分享精彩的育兒知識(shí)，讓家長們

18、在重視孩子教育的同時(shí)強(qiáng)化家長的榜樣力量，傳播優(yōu)秀的教育理念。博哥威武劉厶菡李枚瑾講育兒直播觀看次數(shù): 1.8億+2021Q2抖音母嬰直播互動(dòng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2，增速計(jì)算為同比增長；達(dá)人小橙子先生的直播觀看次數(shù)和直播評(píng)論次數(shù)為2021Q2數(shù)據(jù)觀看總時(shí)長+172%增長率+163%增長率加入粉絲團(tuán)+32%增長率分享達(dá)人獲贊量：4.4億達(dá)人粉絲數(shù)：2674萬小橙子先生母嬰典型直播達(dá)人直播評(píng)論次數(shù): 284w+2021年二季度抖音母嬰行業(yè)直播表現(xiàn)依舊亮眼，觀看總時(shí)長增長率達(dá)172%，分享率增長32%，加入粉絲團(tuán)的增長率達(dá)163%；抖音號(hào)為“小橙 子先生”的網(wǎng)紅小達(dá)人，是一位來自東北的小朋友，視頻主要分享小橙子的可愛爆笑日常，2020年7月，無數(shù)用戶通過大力出奇跡了的短視 頻認(rèn)識(shí)了這個(gè)抱著4L水的可愛寶貝，網(wǎng)友們通過一個(gè)個(gè)讓人忍俊不禁的視頻陪伴著小橙子的童年時(shí)光。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2；直播觀看次數(shù)、評(píng)論數(shù)和關(guān)注次數(shù)為2021Q2數(shù)據(jù)全棉時(shí)代2021/4/12021/5/52021/6/182021/6/302021Q2全棉時(shí)代粉絲量變化趨勢粉絲數(shù)：45萬點(diǎn)贊量：152