高科技企業(yè)營銷渠道創(chuàng)

1、、高科技企業(yè)與高科技企業(yè)營銷高科技企業(yè)一般指研究開發(fā)密集度大、科技人員多、 產(chǎn)品可見的技術(shù)復(fù)雜程度高的企業(yè)。迄今為止， 國際上還沒有界定高科技產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)范。 目前， 西方國家和一些國際組織主要 依據(jù)如下指標(biāo)來界定高科技產(chǎn)品：一是 RD 密集度，如 RD 經(jīng)費(fèi)支出占總產(chǎn)出、工業(yè)增加值 或銷售收入的比重； 二是科技人員比重， 如產(chǎn)品研究開發(fā)人員占職工總數(shù)的比重； 三是產(chǎn)品 可見的技術(shù)復(fù)雜度，如產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)備工藝水平等。知識(shí)資產(chǎn)是高科技企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)， 技術(shù)是高科技企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力， 其競爭優(yōu)勢(shì) 主要來自于企業(yè)的無形資產(chǎn)尤其是智力資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的配合能力、 人力資源開發(fā)能力以及

2、 企業(yè)的創(chuàng)造能力和產(chǎn)品更新?lián)Q代能力。 在高科技企業(yè)中特別強(qiáng)調(diào)以服務(wù)和創(chuàng)新來尋找解決滿 足市場(chǎng)需求的辦法； 并且新技術(shù)的應(yīng)用也可能創(chuàng)造出新的需求和新的市場(chǎng)或革命性地改變市 場(chǎng)需求， 再加上高科技產(chǎn)品的生命周期大為縮短， 從而使消費(fèi)者不易了解、 更不易使用新產(chǎn) 品，最終使高科技企業(yè)經(jīng)營伴隨很大的風(fēng)險(xiǎn)。從行業(yè)的角度去分析， 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性高技術(shù)發(fā)展更新速度快、 生命周期短， 具 有“時(shí)效性” 。一項(xiàng)高科技產(chǎn)品一旦產(chǎn)業(yè)化取得成功，便可獲得幾倍、十幾倍、甚至幾十倍 的收益。但高技術(shù)并不僅僅意味著高效益。高效益的背后，既具有技術(shù)上的不確定性， 又具 有市場(chǎng)上的不確定性， 存在著陸高風(fēng)險(xiǎn)性。 所以片面

3、地強(qiáng)調(diào)高效益而不考慮高風(fēng)險(xiǎn)，盲目發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)， 將給經(jīng)濟(jì)帶來巨大的損失。 高科技產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)， 是密集地使用知 識(shí)要素的產(chǎn)業(yè)?？偟恼f來， 高科技企業(yè)營銷主要就是針對(duì)其生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。 從市場(chǎng)營銷 資源配置來看， 高科技企業(yè)的市場(chǎng)營銷資源配置為雙啞鈴型， 一是市場(chǎng)營銷被廣義地認(rèn)為是 企業(yè)在經(jīng)管過程中， 將大量資源配置到產(chǎn)品的研發(fā)和營銷過程中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需資源配置較少；二是市場(chǎng)營銷被狹義地認(rèn)為是企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過程中， 將大量資源配置到對(duì)顧 客的培訓(xùn)教育和服務(wù)過程中， 銷售環(huán)節(jié)所需資源配置較少； 從市場(chǎng)營銷的理念來看， 高科技 企業(yè)市場(chǎng)營銷是雙整合： 一是在理念層面上，

4、 市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)在重視顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上， 將企 業(yè)的顧客從新老和內(nèi)外兩個(gè)角度進(jìn)行整合； 一是在方式層面上， 市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)服從于統(tǒng)一的 傳播目標(biāo)， 而將各種不同的營銷方式進(jìn)行整合，加以協(xié)調(diào)運(yùn)用；從營銷人員的角度看， 高科 技企業(yè)營銷對(duì)營銷人員的要求較高， 需要營銷人員的多學(xué)科知識(shí)配置， 因?yàn)楦呖萍计髽I(yè)的市 場(chǎng)營銷人員作為營銷的核心主體，發(fā)揮著多重角色的作用。二、常見的高科技營銷渠道策略在市場(chǎng)營銷的術(shù)語中，分銷( distribution )是通過渠道(channels)完成的，其中包括 制造商、 批發(fā)商、 零售商和業(yè)務(wù)代表等。 所謂分銷渠道則是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn) 移時(shí)取得這些產(chǎn)品或服務(wù)的

5、所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人的總和。它克服了時(shí) 間、地點(diǎn)和所有權(quán)的分歧，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起。對(duì)于當(dāng)前的營銷過程中， 高科技企業(yè)采取如下常見幾種渠道模式：一是廠商銷售辦事處、 分支機(jī)構(gòu)或銷售代表等企業(yè)自身的銷售力量。設(shè)立廠商銷售辦事處或分支機(jī)構(gòu)、 利用自己的銷售代表可使高科技企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品分銷實(shí)施最嚴(yán)格的控制，所以以往的大多數(shù)高技術(shù)企業(yè)都是以自身的銷售力量直接向客戶推銷產(chǎn)品的。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜先進(jìn)、造價(jià)昂貴，特別是當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是群體如工業(yè)企業(yè)或所在行業(yè)正處于其生命周期的早 期時(shí)，企業(yè)更愿意采用這種形式。如機(jī)器人行業(yè)就是這樣。機(jī)器人行業(yè)仍處于其生命周期的 早期，在機(jī)器人市場(chǎng)中還

6、存在著許多買方市場(chǎng)的特征，其市場(chǎng)還主要是由R&D研究推進(jìn)的。高科技企業(yè)采此渠道的主要目的在于關(guān)注集團(tuán)采購。目前，國內(nèi)有部分高科技企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間，設(shè)置了專門的隊(duì)伍從事集團(tuán)購買的銷售工作。企業(yè)要想在這個(gè)市場(chǎng)上爭取更大的份額，必須從人才、信息等方面強(qiáng)化各項(xiàng)職能。二是帶有批發(fā)商的分銷渠道。批發(fā)商包括經(jīng)銷商和代理商，究竟是采用經(jīng)銷商疑惑是代 理商，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。比較而言，高科技企業(yè)更偏愛后者。原因有很多，主要 是因?yàn)椋海ㄒ唬┦欠窨梢蕴嫫髽I(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由于經(jīng)銷批發(fā)商持有產(chǎn)品庫存、 擁有其分銷產(chǎn)品的所 有權(quán)，可就幫企業(yè)分擔(dān)了一些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 而代理批發(fā)商并不擁有這種所有權(quán)， 因此

7、若使用代 理批發(fā)商則風(fēng)險(xiǎn)較大。（二）服務(wù)范圍的大小。前者提供的服務(wù)范圍遠(yuǎn)大于后者提供的服務(wù)范圍。除了尋找客 戶、談判和達(dá)成銷售合同等服務(wù)外，代理批發(fā)商如果提供其他服務(wù)（如培訓(xùn)）是沒有相應(yīng)報(bào)酬的，因此代理批發(fā)商在向消費(fèi)者提供至關(guān)重要的服務(wù)方面（如咨詢、培訓(xùn)、維護(hù)、安裝等）難以滿足高科技企業(yè)的要求。（三）成本高低及自身能力的強(qiáng)弱。經(jīng)銷批發(fā)商通常擁有強(qiáng)大的外部銷售隊(duì)伍，這些業(yè)務(wù)代表在即定區(qū)域內(nèi)工作，使企業(yè)不必維持一支同樣的銷售隊(duì)伍。而代理批發(fā)商自身銷售隊(duì)伍的規(guī)模相對(duì)較小。另外，由于經(jīng)銷批發(fā)商通常擔(dān)負(fù)著多個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品的分銷任務(wù)，因此經(jīng)銷批發(fā)商更具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力一般強(qiáng)于代理批發(fā)商。

8、在自身能力不是很強(qiáng)或是經(jīng)營的早期， 高科技企業(yè)可考慮采用此種形式。在具體的實(shí)施過程中， 企業(yè)應(yīng)在了解批發(fā)商能力的基礎(chǔ)上，確立一系列規(guī)范來衡量這些批發(fā)商，如網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍、 經(jīng)管層蘇寧、三聯(lián)等為代表的綜 資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)的專業(yè)操作、財(cái)政狀況及銷售人員的能力。最近幾年發(fā)展最快的當(dāng)屬綜合性的連鎖店，如以國美、國通、 合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。這種渠道模式往往兼有批在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單發(fā)和零售的雙重特征， 除了在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)外, 元比也同樣具有明顯的優(yōu)勢(shì)。三是專業(yè)經(jīng)營某類產(chǎn)品的大型專賣場(chǎng)式

9、商店、倉儲(chǔ)直銷店等。對(duì)于產(chǎn)品不斷更新、技術(shù)復(fù)雜先進(jìn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大的高科技企業(yè)而言，零售商在幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客群、激發(fā)消費(fèi)者興趣和促進(jìn)購買等方面發(fā)揮著巨大作用。高科技企業(yè)在零售領(lǐng)域?qū)π屡d業(yè)態(tài)給予了更多的重視。一是“專業(yè)經(jīng)營某類產(chǎn)品的大型賣場(chǎng)式商店”，如全國各大城市中興起的高新電腦城、數(shù)碼廣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店等。這種零售業(yè)經(jīng)營著高度專門化、品種豐富、結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品；它 們都具有中到高度水平的銷售服務(wù)支持，如咨詢、培訓(xùn)、維護(hù)等。在行銷的過程中，這類業(yè) 主能靈活運(yùn)用復(fù)雜先進(jìn)的信息系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)，經(jīng)管科學(xué)效率高，并能有效且較準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者的偏好和需求模式，在其全心全意為顧客服務(wù)的經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下，此類

10、零售商往往擁有較高水平的顧客滿意度和忠誠度。此外，它們常常發(fā)揮著新產(chǎn)品“展示中心”的作用，極強(qiáng)的引導(dǎo)著市場(chǎng)趨向。 它們對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷意愿對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展影響巨大。二是倉儲(chǔ) 直銷店。 這種渠道模式使廠商的產(chǎn)品一下線就可以越過各級(jí)經(jīng)銷商、 代理商直接進(jìn)入商家的 倉庫。其具體內(nèi)容是：廠商負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品；商家負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地、售后服務(wù)和上門安裝、運(yùn)輸 等；賣場(chǎng)內(nèi)的銷售和經(jīng)管人員由廠家和商家共同組建等。 這種銷售方式對(duì)雙方各有利弊。 對(duì) 商家來講， 除了在價(jià)格方面得到的優(yōu)惠外，還可節(jié)約自己的資金， 尤其是在銷售旺季， 但往 往要求其要有良好的素質(zhì)和業(yè)務(wù)運(yùn)作能力； 廠家則可從定價(jià)、 營銷策略等方面統(tǒng)一考慮，

11、但 廠家要處理好各種渠道間的沖突，避免“串貨”的局面。四是無店鋪零售形式。 這也是一種新興的零售業(yè)態(tài)， 這種業(yè)態(tài)正經(jīng)歷著快速的發(fā)展， 目 前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛(wèi)星技術(shù)的Internet 直銷。這種零售形式不僅適用于有形產(chǎn)品的銷售， 也適用于服務(wù)性產(chǎn)品的銷售。 戴爾公司是這種銷售形式的最大的成功者和 獲益者。 目前使用互聯(lián)網(wǎng)的單位和個(gè)人正在迅速增加， 使用互聯(lián)網(wǎng)采購或銷售的業(yè)務(wù)量也迅 猛上升， 加上現(xiàn)代分銷技術(shù)的發(fā)展， 使直銷的成本比層層加碼的分銷成本要低的多， 客觀上 也有利于吸引消費(fèi)者。這些都使得這種零售形式具有莫大的發(fā)展空間。三、基于客戶價(jià)值的高科技企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新與傳統(tǒng)企業(yè)

12、營銷渠道相比， 高科技企業(yè)營銷渠道具有以下特征： 一是渠道級(jí)數(shù)較短， 渠 道寬度較窄， 直銷的比重大。 由于很多高科技企業(yè)的目標(biāo)顧客非大眾型消費(fèi)群體， 尤其是新 產(chǎn)品上市之初， 目標(biāo)顧客群更窄，所以， 這樣的企業(yè)往往采用直銷模式。二是重專業(yè)性和選 擇性。高科技企業(yè)挑選經(jīng)銷商時(shí)更看重其專業(yè)背景、行業(yè)經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、 營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展能力等內(nèi)在素質(zhì)。 三是分銷渠道職能的轉(zhuǎn)變。 一般而言， 傳統(tǒng)的分銷渠道擔(dān)負(fù) 著調(diào)研、促銷、聯(lián)系、配合、談判、物流、融資、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等八項(xiàng)職能。而高科技企業(yè)的分 銷渠道除擔(dān)負(fù)上述職能外，還擔(dān)負(fù)著較大比例的咨詢、培訓(xùn)、 售后支持等職能。四是注重消 費(fèi)者服務(wù)的個(gè)性化

13、。 消費(fèi)者對(duì)于高科技產(chǎn)品往往都有自己獨(dú)特的要求， 因而也就要求高科技 企業(yè)及其渠道成員通過一定的手段或方法滿足不同消費(fèi)者的這些不同要求。 隨著高技術(shù)企業(yè) 外延和所服務(wù)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，加上新型媒介如 Internet 的出現(xiàn)及現(xiàn)代經(jīng)管工具的創(chuàng)新、大 型數(shù)據(jù)庫的廣泛采用等， 使得高技術(shù)企業(yè)有可能憑借其他的分銷渠道在最有效的方式下獲得 目標(biāo)市場(chǎng)的所有消費(fèi)者。一）營銷渠道生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建在競爭日趨激烈的今天， 單個(gè)企業(yè)的競爭已轉(zhuǎn)化為整個(gè)價(jià)值體系的競爭。 企業(yè)的營銷系 統(tǒng)要形成以價(jià)值鏈為脈絡(luò)的企業(yè)成員集聚體， 渠道的基本功能是完成產(chǎn)品 （核心價(jià)值） 由起 點(diǎn)供應(yīng)商到終端用戶的轉(zhuǎn)移。 要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷系統(tǒng)的良

14、性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展， 創(chuàng)造出價(jià)值體 系最大化的整體優(yōu)勢(shì)， 就應(yīng)對(duì)企業(yè)的營銷資源進(jìn)行富于彈性的生態(tài)化經(jīng)營經(jīng)管。 企業(yè)的營銷 渠道是由相互配合生產(chǎn)某種高科技產(chǎn)品和服務(wù)的制造商、中間商及客戶各環(huán)節(jié)所組成的群 體。渠道系統(tǒng)內(nèi)各主體共同存在于包含一條價(jià)值鏈或一個(gè)價(jià)值體系的營銷系統(tǒng)中， 每一個(gè)體 都如生態(tài)圈內(nèi)的生物，他們獨(dú)自存在，有自己的生態(tài)位置，各司其職； 同時(shí)大家又在空間布 局與職能分工上相互補(bǔ)充，相互影響，相互交織，相互連接成為系統(tǒng)的整體。 營銷渠道的生 態(tài)優(yōu)化可通過成員企業(yè)生態(tài)化經(jīng)營的模式創(chuàng)新來完成， 其實(shí)質(zhì)是生態(tài)圈中成員個(gè)體職能的分 化、滲透和融合，具體有“共棲” 、“雜交”、“寄生”、“繁殖”

15、四種模式。 “共棲”即由圈內(nèi) 成員組成利益共同體，采取如戰(zhàn)略聯(lián)盟、關(guān)系營銷、合作廣告、聯(lián)合投資等方式。在渠道生 態(tài)群落中通過協(xié)作化、集團(tuán)化、一體化，將競爭與沖突轉(zhuǎn)化為目標(biāo)共設(shè)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共 擔(dān)的聯(lián)盟。如聯(lián)想集團(tuán)的“大聯(lián)想”營銷渠道策略即采取四個(gè)“納入” ，把代理商納入聯(lián)想 的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對(duì)代理商進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一考慮，對(duì)其提供信譽(yù)承諾與 利益保障，與之榮辱與共。世界計(jì)算機(jī)業(yè)的軟件大王微軟公司和芯片巨頭英特爾公司組成WINTEL 聯(lián)盟是電腦行業(yè)軟、硬件結(jié)合中最具壟斷勢(shì)力的聯(lián)盟，他們使其產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán) 附著于每一臺(tái)PC機(jī)中， 從而決定了PC機(jī)的基本架構(gòu)與技術(shù)規(guī)范，也因此在業(yè)內(nèi)獲

16、得了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)及壟斷地位。 “雜交”主要是實(shí)現(xiàn)廠商與分銷商在技術(shù)、組織、功能上的突破 與融合。（1）制造商職能演化：以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托，實(shí)力雄厚的制造商可在上下游一 體化中實(shí)現(xiàn)對(duì)中間商傳統(tǒng)功能的替代，如對(duì)于昂貴復(fù)雜、高度差異的產(chǎn)品可采取直銷方式， 以降低中間成本。如 DELL 公司，通過 INTERNET 直銷的日營業(yè)額可達(dá)到百萬美元以上。 以人員直銷聞名的雅芳化妝品公司也有輝煌業(yè)績。（2）中間商職能演化：如某些大型零售商、批發(fā)商、增值代理商開發(fā)PB（PRIVITEBAND 自有品牌）產(chǎn)品。國內(nèi)曾專為IBM做產(chǎn)品代理的實(shí)達(dá)公司正是通過創(chuàng)建自有品牌才發(fā)展到今天的“藍(lán)色通道”的。（3）終端用

17、戶的職能演化： 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)， 企業(yè)可以運(yùn)用多媒體技術(shù)與用戶進(jìn)行交互溝通， 使顧客能直 接參與到制造商設(shè)計(jì)產(chǎn)品外形、功能的工作中,獲得定制營銷的個(gè)性產(chǎn)品?！凹纳痹谇郎鷳B(tài)圈中，生存著若干個(gè)中小衛(wèi)星企業(yè)。小企業(yè)可依附生態(tài)圈中的核心企業(yè)，借勢(shì)生存。如 OEM （業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式下，小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè) 的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下， 其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。 這對(duì)力量薄弱的小企業(yè)不 失為一種積累實(shí)力， 謀求生存空間的捷徑。 而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競 爭優(yōu)勢(shì)之上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如美國 TELEPPAD 公司只是一家設(shè)計(jì)能力有限 的設(shè)

18、計(jì)公司，為制造手控寫入式的計(jì)算機(jī)，聯(lián)合 GVD 公司共同設(shè)計(jì)，請(qǐng)英特爾公司解決某 些環(huán)節(jié)的技術(shù)難題，又借用 IBM 公司的生產(chǎn)能力進(jìn)行生產(chǎn)，最后憑借自身的渠道優(yōu)勢(shì)向政 府推銷這種產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)集聚創(chuàng)造了多邊共贏的效益，使產(chǎn)品獲得了巨大的成功。“繁殖”企業(yè)可通過并購來壯大自身，延續(xù)生命， 也可僅憑自身實(shí)力象細(xì)胞一樣繁殖， 像種子一 樣帶走信息、經(jīng)驗(yàn) ,轉(zhuǎn)化為新生命。典型的“克隆”繁殖是特許連鎖模式。麥當(dāng)勞、肯得基 等快餐業(yè)都是以此迅速打開全球市場(chǎng)的。 高科技企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性使其售前培訓(xùn)、 售后 服務(wù)的重要性有時(shí)甚至超過產(chǎn)品本身。因此,利用“克隆技術(shù)”提高企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋密度，也是其完善終端實(shí)時(shí)性服務(wù)水平，增強(qiáng)品牌形象力的必由之路。如聯(lián)想的1+ 1專賣店采取加盟式的代理銷售，并為之制定統(tǒng)一形象、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一布局和統(tǒng) 一經(jīng)管，取得了良好的效果。（二）基于客戶價(jià)值的分眾模式隨著各種新的傳媒技術(shù) （如上海出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、 手機(jī)短信 等）的出現(xiàn)和有針對(duì)性傳播方式 （如對(duì)校園傳播的整合等） 的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾 傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會(huì)的、 國家的意志