2007年湖北十堰某中高檔樓盤(pán)項(xiàng)目提案_secret

1、PAGE PAGE 46“*”項(xiàng)目提案 前言：房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展存在很強(qiáng)的地域性和不均衡性特征。因此，在樓盤(pán)的定價(jià)過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合所在地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、特殊的競(jìng)爭(zhēng)格局和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平綜合進(jìn)行考量，客觀地評(píng)價(jià)出其在市場(chǎng)上所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)比較法論證得出本案合理的均價(jià)基準(zhǔn)，通過(guò)樓盤(pán)品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，縮短銷(xiāo)售周期，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為銷(xiāo)售的順利開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目 錄宏觀市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)政策環(huán)境 十堰07樓市分析及08樓市預(yù)測(cè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 項(xiàng)目特質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)力判斷 項(xiàng)目定位 價(jià)格定位 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目廣告策略 結(jié)語(yǔ) 宏觀市場(chǎng)分析一、城市特點(diǎn)：十堰因車(chē)而建，因車(chē)而興，山水大市、

2、汽車(chē)基地、旅游勝地、南水北調(diào)中線工程的調(diào)水源頭、天然的生態(tài)屏障是十堰五大鮮明特征。境內(nèi)靈山秀水環(huán)抱、四季景色誘人，*文化、漢江文化、移民文化、汽車(chē)文化等古今交融，相互輝映。二、城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀：全市總?cè)丝?46萬(wàn)余人。市公安局2006年度戶(hù)籍人口統(tǒng)計(jì)（截至2006年12月31日）顯示：市總戶(hù)數(shù)為1111709戶(hù)（含單位戶(hù)和居民戶(hù)），總?cè)丝跀?shù)3464986人。當(dāng)年度，全市遷入42052人，遷出43876人，暫住人口37385人。城區(qū)52萬(wàn)人居民收入不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，全市城市居民可支配收入達(dá)到10944元，同比增長(zhǎng)5.1 %，人均消費(fèi)性支出8616元，同比增長(zhǎng)9.05%。今年上半年，城市居

3、民人均可支配收入為6506元，人均消費(fèi)性支出為4974.74元，居民收入和支出都有較大幅度的提高。收入的增加提高了居民的生活水平，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步由生存型向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)化。2007年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特點(diǎn),上半年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，按可比價(jià)計(jì)算，同比增長(zhǎng)，比一季度加快個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期加快個(gè)百分點(diǎn)，是近個(gè)月以來(lái)最高增幅。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長(zhǎng)；第二產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長(zhǎng)；第三產(chǎn)業(yè)增加值億元，增長(zhǎng)。三、發(fā)展規(guī)劃：十五期間，依托*公司，依托優(yōu)勢(shì)資源，培育支柱產(chǎn)業(yè)，做好水土文章，提升城市功能，實(shí)現(xiàn)兩通突破。改善投資環(huán)境，建立保障體系。經(jīng)過(guò)五至十五年的努力，把十堰建設(shè)成為繁榮、富裕、文明、

4、秀美的現(xiàn)代化汽車(chē)城、旅游城、生態(tài)城和多功能城市。 總的發(fā)展任務(wù)是：構(gòu)建Y型立體交通、通信、信息網(wǎng)，使十堰進(jìn)一步充分融入全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，參與國(guó)際國(guó)內(nèi)大競(jìng)爭(zhēng)。以重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)為支撐，推進(jìn)新型支柱產(chǎn)業(yè)的形成和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，大力培植和壯大一主（汽車(chē)及汽車(chē)零部件）四大（旅游、水電、生物醫(yī)藥、綠色食品）支柱產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展商貿(mào)、交通、信息、金融等第三產(chǎn)業(yè)。提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，保持適度較快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為本世紀(jì)前10年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值再翻一番奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。城區(qū)基本走向富裕，農(nóng)村整體接近小康，城市鄉(xiāng)村共同繁榮，社會(huì)事業(yè)全面發(fā)展。四、十堰房?jī)r(jià)走勢(shì)：年度03年04年05年06年07年均價(jià)1465.06元/1567.

5、38元/1631.37元/1659.74元/1933元/同比漲幅6.9%4.1%1.8%16%房地產(chǎn)政策環(huán)境1、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對(duì)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)影響逐步明顯加強(qiáng)，全國(guó)主要幾個(gè)一線城市（北京、上海、廣州等）房?jī)r(jià)有所回落，上個(gè)月，深圳的一手房交易面積環(huán)比下降45%，二手樓交易量環(huán)比下降52%，二三線城市因需求量及城市經(jīng)濟(jì)化不斷提高，房?jī)r(jià)漲幅有所放緩，市場(chǎng)需求趨向理性，部分投資者處于觀望態(tài)度。2、國(guó)家對(duì)土地供應(yīng)及規(guī)模上嚴(yán)格把控。2006年以后，十堰市擁有大規(guī)模土地儲(chǔ)備的開(kāi)發(fā)商只占極少數(shù)， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)門(mén)檻日益提高。3、銀根緊縮，房地產(chǎn)的融資渠道受到一定影響，有實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)土地資源儲(chǔ)備及資金鏈的

6、控制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在今后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在資金勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)方面日趨凸顯。4、物權(quán)法的施實(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的影響加深，加大和延長(zhǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)周期及資金的要求。分析小結(jié)：從宏觀因素及房地產(chǎn)政策因素綜合分析我們可以得出：生產(chǎn)總值連續(xù)十年以二位數(shù)增長(zhǎng)，從側(cè)面反映十堰市消費(fèi)水平需求旺盛，收入水平不斷增加，物價(jià)及房?jī)r(jià)的上漲在情理之中。隨著城市化及人口增長(zhǎng)不斷提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求在未來(lái)幾年將呈現(xiàn)上漲。固定資產(chǎn)及商品房銷(xiāo)售面積在“十五”期間內(nèi)連續(xù)增幅近較大，市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的購(gòu)買(mǎi)力及消化力。宏觀調(diào)控后，價(jià)格走勢(shì)仍保持著上幅，市場(chǎng)發(fā)展良好，未受影響。但房地產(chǎn)市場(chǎng)在高利潤(rùn)驅(qū)使下，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將變得日趨激烈。城市規(guī)

7、劃的改善，不斷提升城市環(huán)境及品位，從某種意義上說(shuō)，是市場(chǎng)對(duì)環(huán)境的意識(shí)及要求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體對(duì)住宅需求的消費(fèi)觀念逐步側(cè)重環(huán)境及配建對(duì)健康及居住生活的影響，房地產(chǎn)發(fā)展方向勢(shì)必符合實(shí)際需求而側(cè)重環(huán)境及品質(zhì)的創(chuàng)造。土地供應(yīng)、規(guī)模及銀根上的控制，逐步加劇房地產(chǎn)企業(yè)的兩極分化，自然逃汰競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較小企業(yè)，市場(chǎng)份額絕對(duì)占有率將逐步掌握在大開(kāi)發(fā)商手中，造成壟斷經(jīng)營(yíng)局面。物權(quán)法的正式施實(shí)不利于房地產(chǎn)企業(yè)資金迅速回籠，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)資金要求提出更高標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)也加快了物權(quán)法施實(shí)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度。十堰07年樓市分析及08年樓市預(yù)測(cè)2007走過(guò)了大半歷程。在過(guò)去的10個(gè)月份中，十堰房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了有別于以往的特征:快

8、、旺、冷。所謂“快”，是指2007年十堰的房?jī)r(jià)上漲速度高于往常。2007年十堰的房?jī)r(jià)漲幅超過(guò)以往任何一個(gè)時(shí)間，短短10個(gè)月內(nèi)房?jī)r(jià)上漲了273元/平方米，一舉突破了200元大關(guān)。雖然相對(duì)于國(guó)內(nèi)的一二線城市，甚至省內(nèi)的武漢、宜昌、襄樊、黃石等城市而言，十堰的房?jī)r(jià)仍不算高，漲幅也沒(méi)有排進(jìn)前列，但對(duì)于一向習(xí)慣了“沉穩(wěn)”的十堰人來(lái)說(shuō)，平均每月超過(guò)20元/平方米的漲幅已經(jīng)足夠讓他們驚訝。當(dāng)然，房?jī)r(jià)快速上漲并非無(wú)因之果，其背后發(fā)揮決定作用的則是短時(shí)間內(nèi)難以平衡的供求關(guān)系。GDP連續(xù)20年的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的大踏步前進(jìn)、長(zhǎng)期壓抑的住房需求爆發(fā)式釋放、市政建設(shè)的全面提速，這一切醞釀出了十堰房地產(chǎn)市場(chǎng)的“

9、剛性需求”；另一方面，土地資源日漸稀缺、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提高導(dǎo)致了市場(chǎng)規(guī)模難以大幅提升、有效供給明顯不足。所謂“旺”，是指2007年十堰的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)火爆異常。談到十堰房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的火爆，不得不提到北京路沿線的京華園、東正自由港、陽(yáng)光花園等樓盤(pán)，在均價(jià)2600元以上的單價(jià)開(kāi)盤(pán)，演繹了當(dāng)天開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售60%以上的樓市奇跡。整體火爆的外衣下，住宅市場(chǎng)內(nèi)部又呈現(xiàn)出中小戶(hù)型旺盛、大戶(hù)型平和的態(tài)勢(shì)。主打中小戶(hù)型的明想雙子座開(kāi)盤(pán)當(dāng)日以2600元的開(kāi)盤(pán)高價(jià)就銷(xiāo)售近100套，雖然這只是一個(gè)個(gè)案，但從中我們不難看到中小戶(hù)型巨大的市場(chǎng)需求。與之形成對(duì)比的是，多家樓盤(pán)在推廣大戶(hù)型時(shí)均遭遇“瓶頸”，正如*國(guó)際園，在巨

10、額的廣告轟炸和集團(tuán)雄厚的資金支持下，同樣陷入回款困境，銷(xiāo)售進(jìn)展異常緩慢，有的開(kāi)發(fā)商甚至選擇了“化大為小”的策略，將大戶(hù)型拆開(kāi)來(lái)賣(mài)。所謂“冷”，是指2007年十堰的房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)銀行的第七次加息、首付款全面提高、第二套住房的政策擠壓下，在“十七大”后，各大樓盤(pán)成交量持續(xù)下滑，正如媒體披露：十堰將會(huì)提前遭遇“樓市寒冬”，已經(jīng)足以讓開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商困惑不已。針對(duì)下半年地產(chǎn)的普遍蕭條，我們認(rèn)為一個(gè)主要原因便是以股票、基金為代表的金融市場(chǎng)現(xiàn)階段呈現(xiàn)出了高額回報(bào)的特征，因而吸引了眾多投資者的目光，致使大家紛紛把手中的“熱錢(qián)”投向了更便于操作、更易于獲利的金融市場(chǎng)。此外，我們認(rèn)為下半年來(lái)十堰地產(chǎn)在銷(xiāo)售旺季呈現(xiàn)出的

11、銷(xiāo)售遲緩?fù)瑯邮菍?dǎo)致近段時(shí)間樓市返寒的主要原因。2008年即將到來(lái)，國(guó)家在2007年出臺(tái)了很多宏觀調(diào)控政策，最明顯的是金融方面：連續(xù)七次提高存貸款利率、取消15%的利息稅、提高第二套房的首付比例；稅收方面：土地增值稅開(kāi)始清算、討論物業(yè)稅的征收、增加二手房的個(gè)人所得稅、調(diào)高住房首付款，土地方面：土地分小宗出讓、嚴(yán)厲查處閑置土地；政策方面：90/70方針、整頓市場(chǎng)次序打擊捂盤(pán)惜售等必將導(dǎo)致2008年十堰房地產(chǎn)發(fā)展的步履艱難。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析東方明珠城市花園東方明珠城市花園位于位于柳林路43號(hào)（北京路立交橋旁）占地面積：50000平方米 建筑面積: 160000平方米 總套數(shù)：1000多套建筑類(lèi)型：東

12、方明珠除了在柳林路和北京路臨街設(shè)置二層商業(yè)裙樓外，其他均為多層，小高層和高層住宅銷(xiāo)售均價(jià):￥2600/平方 物業(yè)管理費(fèi): 1元/平方 結(jié) 構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 綠化率：39% 容積率：3.23開(kāi) 發(fā) 商: 十堰市宏城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。配套: 教育機(jī)構(gòu)：柳林幼兒園、柳林小學(xué)、柳林中學(xué)、市一中、市二中、鄖陽(yáng)中學(xué)； 銀行：農(nóng)行、建設(shè)銀行； 購(gòu)物休閑：體育中心、五堰香港街、壽康超市、鑫城超市、柳林農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；東方明珠城市花園開(kāi)盤(pán)的聲勢(shì)很大，但銷(xiāo)售依然不是太理想，在市場(chǎng)的壓力下，推出了20套，起價(jià)1800元/平米的住宅，這是個(gè)策略，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格為22002400，銷(xiāo)售不是特別理想，銷(xiāo)售進(jìn)度慢，但目前剩余的不到1

13、0套(1、2號(hào)樓)；項(xiàng)目分析：東方明珠城市花園的各個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)計(jì)并不差，但與隔壁的香格里拉城市花園比較起來(lái)，幾乎每個(gè)指標(biāo)都要略遜一籌，在市場(chǎng)上有“生不逢時(shí)”的感覺(jué)。該樓盤(pán)是個(gè)多難的樓盤(pán)，市場(chǎng)壓力在后期會(huì)是個(gè)可怕的問(wèn)題。香格里拉城市花園 香格里拉城市花園位于坐落于十堰市北京路與柳林路交匯處一期占地面積15萬(wàn)平方米 總建筑面積28萬(wàn)平方米，公共建筑面積8.83萬(wàn)平方米，其中商業(yè)面積5.8萬(wàn)平方米。總套數(shù)：1000多套 建筑類(lèi)型：多層，小高層 銷(xiāo)售均價(jià):￥2800/平方物業(yè)管理費(fèi): 多層0.8元/平方 ，小高層1元/平方結(jié) 構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 綠化率：35% 容積率：1.85 開(kāi) 發(fā) 商: 十堰市匯城置

14、業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。配套: 獨(dú)創(chuàng)三大主題廣場(chǎng)，歡樂(lè)廣場(chǎng)、日月廣場(chǎng)、雙月廣場(chǎng)，三點(diǎn)一線形成一道主軸，以主軸為線，以城區(qū)為面，融會(huì)貫通成一條“車(chē)、水、馬、龍”文化商業(yè)街。香格里拉于2004年9月29日開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售至今已創(chuàng)造了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在十堰市民心中留下深刻印象，成為家喻戶(hù)曉的知名品牌。香格里拉城市花園2004年開(kāi)盤(pán)時(shí)售價(jià)起價(jià)為1700元/m2，目前銷(xiāo)售均價(jià)已逐步拉升至為2800元/m2。但目前因各方面的原因，住戶(hù)的實(shí)際入住率不高，商鋪的實(shí)際開(kāi)業(yè)率也不高，形成人氣尚需時(shí)日，市行政中心建成并遷入后，這種狀況或許會(huì)有較大的改善。項(xiàng)目分析 劣勢(shì)：交通不方便。優(yōu)勢(shì)：配套十分齊全，百安路進(jìn)駐香格里拉。湖

15、北百安路汽車(chē)飾品銷(xiāo)售有限公司是十堰市人商集團(tuán)斥巨資打造的集汽車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)交易、按揭擔(dān)保、美容養(yǎng)護(hù)、改裝維修、用品超市、車(chē)友俱樂(lè)部于一體的一站式汽車(chē)服務(wù)連鎖集團(tuán)。龍騰花園龍騰花園位于*43號(hào)（原農(nóng)機(jī)公司院內(nèi)）占地面積：18958平方米 建筑面積: 60849平方米 總套數(shù)：多層448套、小高層260套建筑類(lèi)型：小高層、多層 銷(xiāo)售均價(jià): 多層￥1705/平方、小高層￥1800/平方物業(yè)管理費(fèi): 多層0.5元/平方 ，小高層0.7元/平方結(jié) 構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 綠化率：32.6% 容積率：2.5 車(chē)位配比：1：0.5 入住時(shí)間: 2008-6-18 銷(xiāo)售率：20 %（其中在售的3棟，未售的有4棟）開(kāi) 發(fā)

16、 商: 武漢龍發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司配套:毗鄰*小學(xué)，東臨馬家河，南承伏龍山脈，西接火車(chē)站，輻射市中心。 項(xiàng)目綠化率達(dá)到32.6%，更有身后百頃青山碧松環(huán)抱，生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)美。 2、9、10、59路公交車(chē)直達(dá)家門(mén)口，車(chē)站、火車(chē)站舉步可及，交通路網(wǎng)十分便捷。 *小學(xué)、幼兒園就在家門(mén)口，教育資源得天獨(dú)厚。 和協(xié)醫(yī)院，鐵三醫(yī)院，農(nóng)行，建行，工商銀行，壽康超市，京華超市，人民商場(chǎng)，顧家崗集貿(mào)市場(chǎng)，生活配套一應(yīng)俱全。龍騰花園于2007年6月16日開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，對(duì)樓盤(pán)采取了中等價(jià)入市策略，形成高開(kāi)平走的形式。銷(xiāo)售采取0.98的折扣。項(xiàng)目分析 優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位置優(yōu)越，整體建筑錯(cuò)落有致，造型清新淡雅，雙陽(yáng)臺(tái)明亮戶(hù)型，視

17、野十分開(kāi)闊，保證了居住者的采光和通風(fēng)。 小區(qū)內(nèi)配有272個(gè)停車(chē)位，項(xiàng)目精心設(shè)計(jì)坡地園林景觀， 同時(shí)，社區(qū)內(nèi)還設(shè)有休閑會(huì)所、便民超市。劣勢(shì)：在該區(qū)域內(nèi)龍騰花園的價(jià)格偏高，該項(xiàng)目曾做過(guò)在建工程抵押?？翟w小區(qū)康元閣小區(qū)位于十堰市*38號(hào)（原缸套廠正對(duì)面）占地面積：18000平方米 建筑面積: 42000平方米 總套數(shù)：218套建筑類(lèi)型：小高層、多層 銷(xiāo)售均價(jià): 多層￥1560元/平方、小高層￥1620元/平方物業(yè)管理費(fèi): 多層0.5元/平方 ，小高層0.7元/平方結(jié) 構(gòu)：磚混/框架 綠化率：31% 容積率：2.03車(chē) 位：100個(gè) 入住時(shí)間: 2007-11-30 銷(xiāo)售率：56 % 開(kāi) 發(fā) 商:

18、十堰寶澳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司配套:距火車(chē)站600米，屬市區(qū)中心地段。*沿線是市政府規(guī)劃建設(shè)的重點(diǎn)，是扼守城市生命通道。因此使本區(qū)域地產(chǎn)大幅增值，價(jià)格上揚(yáng)指日可待。 青松環(huán)抱，福宅高雅，出則繁華，入則安靜。 距菜市場(chǎng)100米，購(gòu)物超市200米，銀行（農(nóng)行、建行）200米，鐵三處醫(yī)院220米 *小學(xué)及幼兒園距本小區(qū)200米，中學(xué)1.5公里。 康元閣小區(qū)于2007年7月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，對(duì)樓盤(pán)采取了中等價(jià)入市策略，形成中開(kāi)平走的形式。在銷(xiāo)售手段上也較為傳統(tǒng)，主要為售樓部現(xiàn)場(chǎng)接待，銷(xiāo)售采取0.98的折扣。項(xiàng)目分析 優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)越，距火車(chē)站600米，屬市區(qū)中心地段。*沿線是市政府規(guī)劃建設(shè)的重點(diǎn)，是扼守城市生命通道

19、。小區(qū)設(shè)施配套完備，人車(chē)分流，設(shè)有100個(gè)地下停車(chē)位。管理優(yōu)勢(shì)全封閉式電子監(jiān)控管理，保安24小時(shí)值守，保障業(yè)主安居樂(lè)業(yè)。劣勢(shì)：售樓部略顯寒酸，戶(hù)型推出比例不合理。十堰市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要特征概況 整體開(kāi)發(fā)水平參差不齊中低端樓盤(pán)目前仍占據(jù)市場(chǎng)主流，初級(jí)住宅產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，產(chǎn)品特性及建筑結(jié)構(gòu)、立面等開(kāi)發(fā)理念相對(duì)落后，與高端項(xiàng)目相比差距甚遠(yuǎn)，顯示出十堰房地產(chǎn)正處在高速發(fā)展的過(guò)渡階段，產(chǎn)品更新替代必然會(huì)隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步進(jìn)行演變。 先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手法已顯端倪隨著大型知名開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手法在十堰現(xiàn)有的樓盤(pán)銷(xiāo)售中已漸顯端倪，在推廣手法上各樓盤(pán)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行售樓部（工地現(xiàn)場(chǎng)）的整體包裝，也采用了硬廣、軟文

20、、戶(hù)外廣告牌、車(chē)身廣告、廣播、電視等立體營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體。受到外來(lái)開(kāi)發(fā)商影響，十堰樓盤(pán)的案名往往“借鑒”外地知名大盤(pán)。 樓盤(pán)規(guī)模是區(qū)分價(jià)格高低的因素規(guī)模較大住宅普遍高于小規(guī)模住宅價(jià)格，規(guī)模優(yōu)勢(shì)上所帶給受眾的空間感及內(nèi)部配建是提高樓盤(pán)品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加大產(chǎn)品自身價(jià)值的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品主要以小高層、高層為主，多層為輔，建筑立面富于現(xiàn)代氣息由于成本及地價(jià)因素的影響，主要地段和商圈周邊樓盤(pán)主要以小高層、高層為主，通過(guò)增加容積率來(lái)控制利潤(rùn)成本，這種產(chǎn)品類(lèi)型變化也是城市經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定高度的必然表現(xiàn)，從整體建筑立面形式上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)建筑給人的壓抑及陳舊感，富于現(xiàn)代氣息的建筑外觀成為開(kāi)發(fā)的主流。 主力

21、戶(hù)型比較集中80-110的戶(hù)型，因總價(jià)、月供適中，受到市場(chǎng)普遍青睞。面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境，在消費(fèi)群體及購(gòu)買(mǎi)力細(xì)分上，各房地產(chǎn)企業(yè)在新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中將會(huì)側(cè)重于市場(chǎng)需求量充沛的中高階層目標(biāo)客戶(hù)群體需求，通過(guò)戶(hù)型面積上的因素變化對(duì)目標(biāo)客戶(hù)挖掘力度上的表現(xiàn)將會(huì)放到首要考慮之中。 注重內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造景觀多有出彩。各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)綠化率均超過(guò)30%以上。立體化的景觀體系，或原生、或人造，入口處、庭院中、家門(mén)口，營(yíng)造出一種生態(tài)、健康、實(shí)用的居住環(huán)境和居家氛圍。內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造是提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，目前各項(xiàng)目對(duì)內(nèi)部環(huán)境的塑造層出不窮，甚至個(gè)別項(xiàng)目以先造內(nèi)部環(huán)境后銷(xiāo)售的方式，從而達(dá)到吸引受眾眼球，提

22、升品牌形象及項(xiàng)目品質(zhì)的主要促銷(xiāo)手段，這種內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造也正在成為增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的重要法碼。 配套完善，交通便利在配套設(shè)施上，項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)周邊配套設(shè)施完善，交通便利，適度超前的配建設(shè)施為居住生活的舒適便利及滿足未來(lái)生活需求提供了充分保障。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目定位以主題性及差異性多元化發(fā)展通過(guò)各項(xiàng)目自身特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大吸引目標(biāo)市場(chǎng)觀注，采取的差異化手段通常利用地段、建筑風(fēng)格、周邊自然景觀、項(xiàng)目自身特點(diǎn)、消費(fèi)人群進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分，逐步進(jìn)行分流客源。項(xiàng)目特質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)力判斷(SWOT分析)項(xiàng)目特質(zhì)通常是以下幾點(diǎn)：地段、規(guī)劃、環(huán)境、戶(hù)型、配套、物業(yè)、建筑質(zhì)量、品牌等，客觀認(rèn)識(shí)項(xiàng)目特質(zhì)組成要素的競(jìng)爭(zhēng)

23、實(shí)力是我們確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，參照市場(chǎng)定價(jià)的基礎(chǔ)。S（優(yōu)勢(shì)）：1.項(xiàng)目地處十堰發(fā)展規(guī)劃城區(qū)，周邊生活配套齊全 2.產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，項(xiàng)目的可塑性極強(qiáng)3.戶(hù)型配比、結(jié)構(gòu)充分滿足潛在購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)需求4.本項(xiàng)目全為高層，其他項(xiàng)目則以小高層和多層排列的布局，使項(xiàng)目標(biāo)識(shí)性極強(qiáng)；W（劣勢(shì)）：1高層建筑雖是時(shí)代住宅產(chǎn)物，其房屋結(jié)構(gòu)、建筑品質(zhì)較高，但項(xiàng)目必然導(dǎo)致公攤面積較大，房屋得房率較小，且未能達(dá)到房屋全面通透。2、本區(qū)域版塊整體購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展緩慢，市場(chǎng)容量較小。O（機(jī)會(huì)）：1.中低端樓盤(pán)目前仍占據(jù)市場(chǎng)主流，初級(jí)住宅產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，產(chǎn)品特性及建筑結(jié)構(gòu)、立面等開(kāi)發(fā)理念相對(duì)落后，與高端項(xiàng)目相比差距甚遠(yuǎn)，

24、顯示出十堰房地產(chǎn)正處在高速發(fā)展的過(guò)渡階段，產(chǎn)品更新替代必然會(huì)隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步進(jìn)行演變。2.在消費(fèi)觀念上，十堰從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，創(chuàng)新產(chǎn)品、住宅，將在外地開(kāi)發(fā)商、行銷(xiāo)商及外地回十堰置業(yè)人士的帶動(dòng)下更快被接受3.十堰現(xiàn)處于火熱發(fā)展階段人均GDP不斷上升，房?jī)r(jià)快速上升且土地資源日漸稀缺T（威脅）：國(guó)家不斷出臺(tái)宏觀調(diào)控政策，仰制房地產(chǎn)過(guò)快增張，最明顯的是金融方面：連續(xù)七次提高存貸款利率、取消15%的利息稅、提高第二套房的首付比例；稅收方面：土地增值稅開(kāi)始清算、討論物業(yè)稅的征收、增加二手房的個(gè)人所得稅、調(diào)高住房首付款。周遍的龍騰花園、康元閣、塞*廣場(chǎng)等項(xiàng)目提前入世，截流和消化掉有限的客源。項(xiàng)目定位通過(guò)以

25、上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及項(xiàng)目特質(zhì)要素拿到競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中比較、判斷，我們可以對(duì)本項(xiàng)目所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有一個(gè)客觀而清晰的認(rèn)識(shí)，從而結(jié)合以下系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)分析，明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位，通過(guò)項(xiàng)目在市場(chǎng)定位中所處的位置對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位所具備的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行參考論證。項(xiàng)目定位因素分析各產(chǎn)品性能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱抗衡的最終結(jié)果，決定著整個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，即決定著產(chǎn)品整體的市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)發(fā)展實(shí)踐證明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，現(xiàn)從住宅的角度出發(fā)確定基本地產(chǎn)因素，并針對(duì)不同檔次一一進(jìn)行了標(biāo)示，具體如下表：（根據(jù)項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況，對(duì)應(yīng)地進(jìn)行了注明）影響因子單身公寓普通住宅中檔住宅高檔住宅本項(xiàng)目地塊

26、情況對(duì)交通便利的要求高高一般很高比較便利對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱弱一般對(duì)大氣環(huán)境的要求低不高高很高可達(dá)到對(duì)小區(qū)配套要求高一般高高高對(duì)周邊自然及人文景觀要求低一般一般高一般對(duì)地段升值潛力的要求低一般高高較高對(duì)小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求低不高較高高可達(dá)到對(duì)建筑、裝修質(zhì)量要求低不高較高高高對(duì)休閑空間、綠化率要求無(wú)一般高高可達(dá)到項(xiàng)目定位結(jié)論從上表可以看出本地塊硬件條件已基本達(dá)到了建設(shè)中高檔物業(yè)的要求，因此，結(jié)合*片區(qū)的市場(chǎng)情況和本項(xiàng)目硬件條件將本項(xiàng)目定位為一個(gè)中高檔次的樓盤(pán)。本案項(xiàng)目特質(zhì)要素與周邊項(xiàng)目比較，項(xiàng)目硬件條件決定了本案最適合中高檔次物業(yè)，更貼近產(chǎn)品與市場(chǎng)最大限度地對(duì)接。目標(biāo)客群定位：第一

27、類(lèi)消費(fèi)群長(zhǎng)期住在十堰茅箭區(qū)，工作生活區(qū)域都在這里，習(xí)慣了這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒(méi)有離開(kāi)當(dāng)?shù)?，但是又?duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境又受到經(jīng)濟(jì)影響的首次置業(yè)消費(fèi)者。第二類(lèi)消費(fèi)群十堰下屬行政區(qū)域、外地人，無(wú)地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤(pán)的品質(zhì)與總價(jià)格、整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力和需要。第三類(lèi)消費(fèi)群現(xiàn)工作不在十堰，但戶(hù)籍是十堰的或十堰下屬行政區(qū)域的，在外地打工多年已習(xí)慣城市生活，由于經(jīng)濟(jì)條件有限只能在十堰置業(yè)的消費(fèi)著。價(jià)格定位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力起價(jià)控制；月供控制；層差控制；位置差控制二、價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略蓄水初期起價(jià)；蓄水中期區(qū)間價(jià)；蓄水后期層價(jià)差、朝向差價(jià)開(kāi)盤(pán)前

28、期層均價(jià)；開(kāi)盤(pán) 一房一價(jià)這樣的階段性?xún)r(jià)格公布原則，對(duì)于本案的售價(jià)可根據(jù)客戶(hù)反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)隨即調(diào)整，對(duì)于后期的價(jià)格調(diào)整留有主動(dòng)權(quán)。三、價(jià)格走勢(shì)建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格；入市價(jià)格；價(jià)格升幅周期；價(jià)格升幅比例價(jià)格技術(shù)調(diào)整；價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制四、價(jià)格定位原則價(jià)格在項(xiàng)目銷(xiāo)售中起著舉足輕重的地位，涉及到公司的成本以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。成本是定價(jià)的關(guān)鍵，價(jià)格不可能低于成本，這就要靠軟性指標(biāo)，通過(guò)成本、市場(chǎng)比較進(jìn)行定價(jià)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。隨著市場(chǎng)方向、客戶(hù)需求等因子的變化，項(xiàng)目定價(jià)由此而出。由于本項(xiàng)目還處于起步階段，只從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著手，采用市場(chǎng)比較法定出本項(xiàng)目的參考價(jià)格。五、本案擬定價(jià)格：修正因素地段因素交通因素品

29、質(zhì)因素規(guī)劃因數(shù)配套因素工程進(jìn)度報(bào) 價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%龍騰花園1111111800本案111.11106 市場(chǎng)比較價(jià)格一：180015%1.0180015%1.0180030%1.1180015%1.0%180015%1180010%0.6=1782元/修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因數(shù)配套因素工程進(jìn)度報(bào) 價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%康元閣1111111620本案11121.11.10.6市場(chǎng)比較價(jià)格二162015%1.0162015%1.0162030%1.216201.1%15%162015%1.1+162010%0.6=1700.8元/修正因素地

30、段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因數(shù)配套因素工程進(jìn)度報(bào) 價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%東方明珠1111112600本案0.60.70.70.70.705市場(chǎng)比較價(jià)格三260015%0.6260015%0.7260030%0.8260015%0.7260015%0.7260010%0.5=1807本項(xiàng)目市場(chǎng)比較價(jià)格=(18071700.81782)/3=1763.37元/平方(毛坯房)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略:案名推薦：*，車(chē)城印象，08風(fēng)尚時(shí)代主推案名：*一、本案營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)：進(jìn)10萬(wàn)方（一期五萬(wàn)方）的體量過(guò)大品牌形象在短時(shí)間樹(shù)立較高的價(jià)格下快速去化區(qū)域市場(chǎng)容納能力差投資型市場(chǎng)急需培養(yǎng)及引導(dǎo)投資的宏觀政

31、策影響投資信心；二、整體營(yíng)銷(xiāo)原則對(duì)于本案的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。首先營(yíng)造一個(gè)高尚的項(xiàng)目產(chǎn)品一種因健康而時(shí)尚的生活概念。在此基礎(chǔ)上引入在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出開(kāi)發(fā)企業(yè)品、項(xiàng)目品牌！三、營(yíng)銷(xiāo)課題確定通過(guò)產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)課題已經(jīng)非常之明確，即：1、快速搶占市場(chǎng)本項(xiàng)目要求在開(kāi)盤(pán)至一年60以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“新城區(qū)生活圈”的地段概念，將本案地段定位為老城區(qū)東移的未來(lái)繁華地段。第二步，分

32、階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品“享受優(yōu)雅時(shí)尚健康”的生活以及顧家崗唯一住宅具有大型商業(yè)配套的社區(qū)，十年內(nèi)無(wú)人趕超的產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過(guò)“平價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”.的銷(xiāo)售手段快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)。2、明確地段概念 置換地段概念地段，是本案話題之一。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的10無(wú)數(shù)知名樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤(pán)可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案脫離“發(fā)展中新城區(qū)”概念，擠入“老城區(qū)南移”區(qū)域，為本案提供

33、更高的基座。同時(shí)，憑借一期打造的品牌置換其他項(xiàng)目的客戶(hù)源。本案的終極目標(biāo)在于解決10萬(wàn)平方米的盤(pán)量，而非本案一期，而且二期還有更高的利潤(rùn)要求。在這種情勢(shì)下，我們還必須在一期營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中完成另一個(gè)重要課題：3、迅速樹(shù)立品牌形象搶得顧家崗區(qū)域內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為十堰名盤(pán)這一點(diǎn)在前期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中樹(shù)立起名盤(pán)形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)市區(qū)全方位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定1、波次攻擊，熱點(diǎn)不斷針對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)施不同的品牌攻擊；每次攻擊都有新的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)；每次攻擊之間都有機(jī)聯(lián)系和互為推動(dòng)。2、長(zhǎng)期蓄勢(shì)，短期引爆蓄勢(shì)高峽，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的蓄水，積聚客戶(hù)，集聚人氣； 通過(guò)售樓處、

34、樣板段的誘導(dǎo)，直接刺激買(mǎi)氣；公開(kāi)日即是簽約日，入市之日即為引爆之日。3、虛實(shí)結(jié)合，組團(tuán)推廣虛的公關(guān)造勢(shì)、品牌作，最大限度吸引眼球；實(shí)的樣板、環(huán)境、價(jià)格，直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)；組團(tuán)推出，階段殲滅，價(jià)格逐級(jí)提升。4、整合營(yíng)銷(xiāo)，全線攻擊營(yíng)銷(xiāo)推廣攻擊體系示范攻擊組團(tuán)攻擊小區(qū)攻擊社區(qū)攻擊品牌攻擊點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系示范攻擊階段：展示中心、示范環(huán)境、樣板段，示范的力量無(wú)窮組團(tuán)攻擊階段：眼見(jiàn)為實(shí)是最好的銷(xiāo)售注解 第一時(shí)間讓買(mǎi)家感受樣板實(shí)景的魅力小區(qū)攻擊階段：超市、商業(yè)、街區(qū)日子原來(lái)可以這樣過(guò)社區(qū)攻擊階段：中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié) 每一個(gè)平常的日子，都有一個(gè)不平常的記憶品牌攻擊階段：城市地標(biāo) 財(cái)富坐標(biāo)5點(diǎn)一線現(xiàn)場(chǎng)包裝

35、：目標(biāo)群在哪里，如何才能使之到現(xiàn)場(chǎng) 我們的責(zé)任是打開(kāi)消費(fèi)者到樓盤(pán)的通路賣(mài)場(chǎng)包裝：如何才能讓現(xiàn)場(chǎng)目標(biāo)群變?yōu)榭蛻?hù) 如何在展示中心就能讓客戶(hù)看到希望樣板間通路包裝：如何才能激發(fā)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望 小段過(guò)程，可能是一生心動(dòng)的歷程媒介推廣：選擇你和選擇別人有什么不同 在眾多的廣告之中，讓客戶(hù)關(guān)注到你的不同外賣(mài)場(chǎng)包裝：還有更多的目標(biāo)嗎 打到人流量最大的地方去，讓終端目標(biāo)群接觸到樓盤(pán)銷(xiāo)售動(dòng)線：掌控消費(fèi)者所有的心路里程 從外部引導(dǎo)到接待中心、樣板段現(xiàn)場(chǎng)的所有環(huán)節(jié)1、概 念 造 勢(shì) ：滿城風(fēng)雨展示未來(lái) 充分知曉 達(dá)成：顧家崗生活第一圈”整盤(pán)概念推出引起全市關(guān)注2、“筑池” 運(yùn)動(dòng)：目標(biāo)關(guān)注 客戶(hù)蓄集五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施生

36、活方式塑造精工小戶(hù)型板塊啟動(dòng)（新城區(qū)生活圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)這也是客戶(hù)追求的終極目標(biāo)。六、 銷(xiāo)售手段：、 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售：由經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目售前培訓(xùn)的銷(xiāo)售人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，以熟練的銷(xiāo)售技巧，詳盡的情況分析，合理的經(jīng)濟(jì)計(jì)算，準(zhǔn)確適當(dāng)?shù)目蛻?hù)心理把握來(lái)促成銷(xiāo)售。這是整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)采用的主要銷(xiāo)售手段，其客戶(hù)來(lái)源于報(bào)紙廣告宣傳，定向廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳。、 客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式：在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行的同時(shí)，我們將利用公司所積累的大量分類(lèi)客戶(hù)檔案進(jìn)行有針對(duì)性的直銷(xiāo)。分類(lèi)客戶(hù)檔案記載了我公司以往銷(xiāo)售中所記錄的各種客戶(hù)名稱(chēng)，需求，要求，聯(lián)系方式及意向性等資料，對(duì)其中客戶(hù)進(jìn)行篩選后，由行銷(xiāo)部銷(xiāo)售人員對(duì)可能的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行直接走

37、訪，向他們介紹本項(xiàng)目各方面情況，利用和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售同樣的方式進(jìn)行直銷(xiāo)，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。這屬于輔助銷(xiāo)售手段。3、 行業(yè)關(guān)系銷(xiāo)售模式：在銷(xiāo)售過(guò)程中利用本公司在行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)系，傳播項(xiàng)目信息，以擴(kuò)大信息面，通過(guò)信息的傳播引導(dǎo)部分客戶(hù)關(guān)注本項(xiàng)目，最終到現(xiàn)場(chǎng)售樓處進(jìn)行咨詢(xún)，以期達(dá)成銷(xiāo)售，這在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中屬于輔助銷(xiāo)售手段。七、銷(xiāo)售方式：、 一次性付款：在客戶(hù)交定金后半個(gè)月內(nèi)一次性付清全部剩余房款，在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠。、 銀行按揭：與銀行聯(lián)系好后實(shí)施，減輕客戶(hù)的付款壓力，增大項(xiàng)目的消費(fèi)者的群面，對(duì)于銀行按揭的購(gòu)房客戶(hù)也給予一定幅度的優(yōu)惠。、 分期付款：客戶(hù)根據(jù)工程進(jìn)度分期付款，在正式銷(xiāo)售開(kāi)始后付款30%

38、，然后根據(jù)工程進(jìn)度在交房時(shí)付清所有余款，對(duì)于這種付款方式不給優(yōu)惠。八、公關(guān)計(jì)劃：、 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備：（1） 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)園藝造景及圍墻外綠化帶結(jié)合接待中心創(chuàng)造出項(xiàng)目良好形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。在接待中心處懸掛空飄氣球，加上布條廣告，以制空點(diǎn)制造明顯目標(biāo)，以利于引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入接待現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況擬懸掛。（2）媒體運(yùn)用：A、戶(hù)外廣告牌設(shè)立一塊大型廣告牌，材料為廣告布，主題畫(huà)面為能代表項(xiàng)目生活品質(zhì)的照片，整個(gè)廣告牌下端為現(xiàn)場(chǎng)接待中心電話、以及項(xiàng)目所在街區(qū)位置示意圖，廣告牌安置射燈，以便在夜間照明。在現(xiàn)場(chǎng)還要搭建一塊圍墻看板，塑造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)。B、 報(bào)紙廣告預(yù)計(jì)在08年4月后推出告知性廣告，一般在周四推出，主要媒體為十

39、堰晚報(bào)。2、引導(dǎo)期（預(yù)售期）（1）媒體運(yùn)用A、售樓書(shū)主要訴求內(nèi)容為規(guī)劃特色，住戶(hù)的生活環(huán)境，生活空間的優(yōu)越性，給人一種親切感和溫馨感，項(xiàng)目精彩之建筑設(shè)計(jì)及建材設(shè)備，筆觸理性，嚴(yán)肅而真實(shí)，給人以依賴(lài)感和現(xiàn)實(shí)感，管理服務(wù)制度的介紹，顯示物業(yè)服務(wù)的關(guān)懷性，給人以安全感和舒適感產(chǎn)生主人翁的感受。售樓書(shū)封面印制小區(qū)標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)公司及項(xiàng)目品位，反映項(xiàng)目高尚的品質(zhì)。內(nèi)頁(yè)配以規(guī)劃平面及立面效果圖，套型圖來(lái)說(shuō)明生活服務(wù)配套，另外插入一些綠化及園林風(fēng)情的效果圖，及反映生活體驗(yàn)的照片，并簡(jiǎn)明闡述倡導(dǎo)全新的生活方式。B、戶(hù)外看板：同銷(xiāo)售準(zhǔn)備期。C、公司旗、工地旗：在項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)周邊樹(shù)公司旗、項(xiàng)目旗，創(chuàng)造銷(xiāo)售氣氛與塑造良

40、好形象，加強(qiáng)項(xiàng)目及公司形象。D、樣板間：同銷(xiāo)售準(zhǔn)備期。 E、報(bào)紙廣告：每次廣告以同樣格調(diào)不同主題的訴求重點(diǎn)，將項(xiàng)目信息傳導(dǎo)給目標(biāo)消費(fèi)者，在每周四在十堰晚報(bào)作重點(diǎn)宣傳。3、強(qiáng)銷(xiāo)期：（1）媒體運(yùn)用A、戶(hù)外廣告：同引導(dǎo)期B、現(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板間：同引導(dǎo)期C、售樓書(shū)：同引導(dǎo)期D、報(bào)紙廣告：同引導(dǎo)期（2） 人個(gè)傳播：利用公司員工、新聞界人士、其他社會(huì)關(guān)系，還有已購(gòu)房客戶(hù)，通過(guò)他們向其他欲購(gòu)房客戶(hù)口頭傳播，增強(qiáng)感染力。（3）促銷(xiāo)活動(dòng)：在銷(xiāo)售不暢或推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)度時(shí)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，以保證銷(xiāo)售進(jìn)度的完成。九、促銷(xiāo)組合策略構(gòu)想（1） 試銷(xiāo)期a、 利用現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處及布幅廣告、路牌來(lái)吸引周邊消費(fèi)者的的注意。b、 利用銷(xiāo)售中

41、心窗口對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，利用效果圖、展板、說(shuō)明書(shū)吸引客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀。（2） 強(qiáng)銷(xiāo)期a、 大量運(yùn)用報(bào)紙廣告和各種展銷(xiāo)會(huì)開(kāi)展強(qiáng)有力的宣傳活動(dòng)喚起目標(biāo)顧客的關(guān)注和需求。b、 利用現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處的銷(xiāo)售解說(shuō)來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。c、 利用售樓書(shū)、套型圖等作為后續(xù)銷(xiāo)售手段，以使客戶(hù)的認(rèn)知度得到強(qiáng)化。d、 在適當(dāng)?shù)碾A段采用促銷(xiāo)策略，推動(dòng)銷(xiāo)售的發(fā)生。（3） 持續(xù)期在此階段繼續(xù)利用強(qiáng)銷(xiāo)期各種方式，由于項(xiàng)目已成現(xiàn)房，形象較好，加之可以裝修一套樣板間更直觀地體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，故此此階段一個(gè)重要的物段是利用項(xiàng)目表象進(jìn)行宣傳。同時(shí)可以在已購(gòu)房的客中開(kāi)展一些相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，以形成口碑效應(yīng)，推動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。六、促銷(xiāo)方式：1、 每10

42、0戶(hù)抽取一戶(hù)實(shí)行十年無(wú)息按揭付款；2、 每100戶(hù)抽取一戶(hù)實(shí)行代交十年物管費(fèi)；3、 每100戶(hù)抽取一戶(hù)代付部分裝修款；4、 每50戶(hù)抽取一戶(hù)發(fā)給小區(qū)消費(fèi)金卡，在小區(qū)購(gòu)物娛樂(lè)、休閑服務(wù)享受打折；5、 每戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)送帶號(hào)電話一部；6、 提供數(shù)種裝修方案做為購(gòu)房者參考，方案盡量體現(xiàn)住宅品質(zhì)；同時(shí)可以達(dá)到對(duì)用戶(hù)入住后裝修的有效管理。廣告推廣策略說(shuō)明：鑒于項(xiàng)目的推廣節(jié)點(diǎn)，要依據(jù)市場(chǎng)變化以及項(xiàng)目的工程進(jìn)度而最終確定，故本次提案只涉及我們對(duì)本案的一個(gè)推廣思路及策略，具體推案節(jié)點(diǎn)有待公司確定工程進(jìn)度，經(jīng)雙方溝通商榷后，再實(shí)施，具體方案我們會(huì)在后面的營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案中奉上。一、推廣策略前的思考：1、站在城市運(yùn)營(yíng)的高

43、度十萬(wàn)方的商業(yè)體量，占據(jù)十堰顧家崗市場(chǎng)需求量的60%以上，僅憑內(nèi)需市場(chǎng)的拉動(dòng)，后期經(jīng)營(yíng)壓力頗大，當(dāng)我們將自己的位置不再僅僅定義為一個(gè)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，而是隨著城市可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，責(zé)無(wú)旁貸地肩負(fù)起一個(gè)城市區(qū)域未來(lái)發(fā)展引動(dòng)力之一，一個(gè)區(qū)域版塊項(xiàng)目的全然生命力保證時(shí)，獨(dú)立的城市運(yùn)營(yíng)思路是我們所遵循的必然。2、“城中之城”的開(kāi)發(fā)定位一個(gè)集商業(yè)、娛樂(lè)、休閑、住宅為一體的大型項(xiàng)目，完全有可能成為一個(gè)獨(dú)立的城市運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)于“新城中心”的概念運(yùn)作也需要我們用獨(dú)立的城市視野來(lái)看待，唯有源于城市，跳躍于城市之外的新城建設(shè)理念，才可能使我們擁有強(qiáng)大的生命力，創(chuàng)造領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)3、市場(chǎng)需求的再創(chuàng)造如果說(shuō)，十堰顧家崗目前強(qiáng)大的投資市場(chǎng)啟動(dòng)在短期內(nèi)能完成銷(xiāo)售直接消化的市場(chǎng)過(guò)程的話，那么對(duì)于一個(gè)城市運(yùn)動(dòng)而言，我們則應(yīng)該把目光放得更高，看得更遠(yuǎn)，唯其如此，才有可能最終實(shí)現(xiàn)“新城化”建設(shè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，也使得本項(xiàng)目的生命更具引爆力，創(chuàng)造市場(chǎng)也就創(chuàng)造了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化的可能。二、推廣原則1、充分利用差異化營(yíng)銷(xiāo)及動(dòng)態(tài)立體營(yíng)銷(xiāo)突破；2、注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性，有