市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(2)

1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、 計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理編輯ppt 思考： 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)市場(chǎng)需求會(huì)與企業(yè)的預(yù)期需求不一致。表現(xiàn)在哪些方面？ 編輯ppt在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)

2、期不盡一致。如： 數(shù)量上的矛盾不足或過多； 時(shí)間上的矛盾有時(shí)多有時(shí)少； 性質(zhì)上的矛盾負(fù)方向的需求； 結(jié)構(gòu)上的矛盾需求構(gòu)成多元化。 企業(yè)或營(yíng)銷者需要靈活、有效運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。編輯ppt 不同需求情況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)編輯ppt 不同需求情況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過度需求有害需求編輯ppt 不同需求情況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求（高脂肪食物）無需求（綠色蔬菜、特制撲克）潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過度需求有害需求編輯ppt 不同需求情況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求（高脂肪食物）無需求（

3、綠色蔬菜、特制撲克）潛在需求（無害香煙）下降需求（walkman）不規(guī)則需求（西湖公園停車場(chǎng)）充分需求（日用品）過度需求（奢侈品）有害需求（香煙）編輯ppt 不同需求情況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求（高脂肪食物）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求（綠色蔬菜、特制撲克）宣傳性營(yíng)銷潛在需求（無害香煙）下降需求（walkman）不規(guī)則需求（西湖公園停車場(chǎng)）充分需求（日用品）過度需求（奢侈品）有害需求（香煙）編輯ppt 不同需求情況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求（高脂肪食物）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求（綠色蔬菜、特制撲克）宣傳性營(yíng)銷潛在需求（無害香煙）開發(fā)性營(yíng)銷下降需求（walkman）辟新性營(yíng)銷不規(guī)則需求（西湖公園停車場(chǎng)）調(diào)整性營(yíng)銷充分

4、需求（日用品）滿意性營(yíng)銷過度需求（奢侈品）抑制性營(yíng)銷有害需求（香煙）抵制性營(yíng)銷編輯ppt 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 企業(yè)（利潤(rùn)） 顧客（欲望的滿足） 社會(huì)（整體利益）編輯ppt企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變 （一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 存在的時(shí)間、目標(biāo)、作為、原因編輯ppt（一）生產(chǎn)觀念存在的時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初目標(biāo)：提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本作為：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”原因：市場(chǎng)供不應(yīng)

5、求，或通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。編輯ppt企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變 （一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 存在的時(shí)間、目標(biāo)、作為、原因營(yíng)銷近視癥以產(chǎn)定銷編輯ppt編輯ppt消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客以顧客為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)（出發(fā)點(diǎn)）2、顧客滿意（中心）3、整體營(yíng)銷（方法）4、盈利率（目標(biāo)）編輯ppt以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)礦物水1、顧客導(dǎo)向（中心）2、整體營(yíng)銷（資源統(tǒng)一利用）3、顧客滿意（利潤(rùn)非首位）編輯ppt五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)

6、企業(yè)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念消費(fèi)者社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念社會(huì)營(yíng)銷觀 念編輯ppt五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 消費(fèi)者社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念消費(fèi)者益整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 社會(huì)利益企業(yè)利益編輯ppt原因：市場(chǎng)的發(fā)展生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念19世紀(jì)末，市場(chǎng)需求旺盛推銷觀念193040，商品過剩消費(fèi)者觀念1950，消費(fèi)多樣化社會(huì)觀念1970，環(huán)境，資源編輯ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、萌芽時(shí)

7、期(19001920年) （流通領(lǐng)域）二、職能研究時(shí)期(19211945年)（銷售）三、形成和鞏固時(shí)期 (19461955年)（潛在需求）四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (19561965年)五、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (19661980年)六、分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981) *在我國(guó)是與建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制息息相關(guān)編輯ppt營(yíng)銷近視癥過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥重市場(chǎng)輕產(chǎn)品編輯ppt營(yíng)銷近視癥過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求 施樂復(fù)印機(jī) 愛爾琴手表 最好的捕鼠器 通用的洗碗機(jī)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥重市場(chǎng)輕產(chǎn)品 秦池 巨人 愛多編輯ppt第二節(jié)顧客滿意 0、4C、4P、4R與 CI、CS、CC理論一、顧客滿意的含義

8、二、顧客讓讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈編輯ppt4P理論顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)4R理論4C理論產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報(bào)酬（Reward）4P營(yíng)銷理論企業(yè)的角度，4C營(yíng)銷理論客戶的角度，4R綜合 編輯ppt11P理論產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 地點(diǎn)（Place） 促銷（Promotion）政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開別

9、外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門公共關(guān)系(Public Relations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。 分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。 優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。 定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程 員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員

10、工的積極性。編輯pptCI、CS、CC理論 CI (Corporate Identity,企業(yè)形象戰(zhàn)略)、 CS (Customer Satisfaction，顧客滿意戰(zhàn)略)、CC (Corporate Culture,企業(yè)文化)， 可合稱為“3C”理論。但從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企業(yè)文化則更有“理念性”。 編輯ppt編輯pptCS理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿

11、意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。編輯pptCS理論：顧客滿意理論 顧客滿意：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 主觀感覺 內(nèi)在外在的影響 顧客讓渡價(jià)值 超過五年（十年）的產(chǎn)品？編輯ppt編輯ppt顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、 形象價(jià)值）顧客總成本（時(shí)間、精神、體力、支付的貨幣）顧客獲得利益顧客耗費(fèi)成本顧客選擇傾向：顧客讓渡價(jià)值最大化能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則西裝手機(jī)餐飲網(wǎng)購(gòu)編輯ppt 全面質(zhì)量營(yíng)銷 全面質(zhì)量營(yíng)銷

12、是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過全過程的營(yíng)銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，要求營(yíng)銷者不僅僅要注重營(yíng)銷全過程的質(zhì)量，實(shí)施營(yíng)銷全過程的質(zhì)量管理(即營(yíng)銷全面質(zhì)量管理)；而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù))自身的質(zhì)量，參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。編輯ppt一方面要通過外部營(yíng)銷的質(zhì)量控制，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度； 另一方面要通過內(nèi)部營(yíng)銷，來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不如意時(shí)，營(yíng)銷者要像顧客那樣對(duì)有關(guān)部門進(jìn)行呼吁，表示不滿，要成為顧客的保護(hù)人、看門人和代言人。編輯ppt

13、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量的好與壞應(yīng)該是顧客說了算。質(zhì)量的概念不僅僅反映在產(chǎn)品上，而且還要反映在公司的各項(xiàng)活動(dòng)中。 質(zhì)量的保證和提高需要全體雇員的支持和參與。 質(zhì)量的改進(jìn)與提高離不開高質(zhì)量的合作伙伴。 一個(gè)質(zhì)量程序或質(zhì)量宣傳運(yùn)動(dòng)并不能拯救一個(gè)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。 質(zhì)量可以不斷改進(jìn)和提高。即沒有最好只有更好。 質(zhì)量的改進(jìn)，有時(shí)需要循序漸進(jìn)，有時(shí)需要有重大的突破。 提高質(zhì)量并不意味著提高成本。高質(zhì)量是必須的，但還不是足夠的。 編輯ppt 價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 供銷價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、制造商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。編輯ppt 價(jià)值鏈企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值鏈工作,加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理和供銷價(jià)值鏈管理,形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，形成真正面向市場(chǎng)的組織。編輯ppt 市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新原則滿足主要利益方的要求；改善關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程、使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成