競爭戰(zhàn)略培訓(xùn).

1、SPS管理層培訓(xùn)(pixn)2007.6.14動態(tài)(dngti)競爭策略共六十三頁競爭優(yōu)勢： 當(dāng)兩個或者更多的企業(yè)在同一市場上競爭時，如果其中一個企業(yè)能夠持續(xù)地獲得高于競爭對手的利潤率或者具有這種潛力，那么這個企業(yè)就擁有了競爭優(yōu)勢。主要指標(biāo)：盈利(yn l)能力 一、競爭(jngzhng)優(yōu)勢7/25/20222共六十三頁基本原理公司獲得超過資本成本的利潤率的兩個途徑： 所在行業(yè)有利可圖在本行業(yè)內(nèi)比對手們更有競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的外部源泉：企業(yè)必須(bx)滿足顧客的要求才能在市場競爭中生存下去。競爭優(yōu)勢的內(nèi)部源泉：充分發(fā)揮公司資源和能力的潛力，建立和保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢；并且使自己的資源和能力適應(yīng)行

2、業(yè)和市場的要求。 7/25/20223共六十三頁競爭優(yōu)勢(yush)的產(chǎn)生競爭(jngzhng)優(yōu)勢如何出現(xiàn)變化的外部原因： 變化的顧客要求 變化的價格 技術(shù)變革變化的內(nèi)部原因企業(yè)間資源的差異性意味著不同的影響某些企業(yè)的反應(yīng)更快更有效某些企業(yè)創(chuàng)造和革新的能力更強7/25/20224共六十三頁靈敏(ln mn)反應(yīng)產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢對外部環(huán)境變化的靈敏反應(yīng) 例：沃爾瑪特的配送和采購對影響競爭優(yōu)勢的各種變化的預(yù)測先動優(yōu)勢：最先進入市場并且占據(jù)有利位置的企業(yè)，在資源(zyun)和能力使用方面擁有的競爭對手無法企及的優(yōu)勢。信息的重要性企業(yè)對變動的市場環(huán)境的反應(yīng)越靈活，它對預(yù)測能力的依賴程度越低。7/25/

3、20225共六十三頁創(chuàng)新產(chǎn)生的競爭(jngzhng)優(yōu)勢：“新游戲”熊彼特：“創(chuàng)造性毀滅” 創(chuàng)新不但可以為自己創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且能夠破壞別人的優(yōu)勢。何謂創(chuàng)新？ 技術(shù)(jsh)層面、經(jīng)營方式、競爭戰(zhàn)略“新游戲”戰(zhàn)略 V.S. “老游戲”戰(zhàn)略麥肯錫咨詢公司研究表明，二者的主要區(qū)別在于對行業(yè)價值鏈的重組。7/25/20226共六十三頁可持續(xù)(chx)競爭優(yōu)勢模仿(mfng)的要求辨認(rèn) - 隱藏向模仿者發(fā)出報復(fù)信號 激勵 - 威懾向模仿者發(fā)出報復(fù)信號分析 - 依賴競爭優(yōu)勢的多種源泉 - 制造因果模糊性資源獲取 - 將競爭優(yōu)勢建立在不可移動的難 以復(fù)制的資源和能力之上分離機制7/25/20227共六十三

4、頁模仿(mfng)的要求辨認(rèn)(binrn)：確認(rèn)競爭對手確實擁有競爭優(yōu)勢激勵：相信通過戰(zhàn)略模仿，自己也可以獲得超額回報分析：能夠分析對手具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略的基本特征資源獲?。罕仨氂心芰νㄟ^轉(zhuǎn)讓或者復(fù)制等方式，獲取必備的資源和能力，才能模仿優(yōu)勢企業(yè)的戰(zhàn)略。7/25/20228共六十三頁分離(fnl)機制（1）定義：可以防止租金在不同公司間事后均衡化的壁壘。分離機制： 1.辨認(rèn)：隱藏優(yōu)秀績效(j xio)直接方法：舍棄短期利潤（eg.限價）方法2：保留盈利信息 2.競爭的激勵：威懾與搶占威懾：戰(zhàn)略模仿無法保證高額利潤搶占：現(xiàn)有市場和潛在市場 （市場容量較??；先行優(yōu)勢）7/25/20229共六十三頁

5、分離(fnl)機制（2）3.競爭優(yōu)勢分析：因果不定性和不確定模仿性因果不定性：對手擁有(yngyu)的競爭優(yōu)勢的維度越多，每個維度對復(fù)雜綜合能力而非單項資源和單項能力的依賴程度越高，競爭對手要分析成功決定因素的難度越大。不確定模仿：只要對成功的原因沒有完全認(rèn)清，對成功者的任何模仿都面臨不確定結(jié)果，成敗難測。4.資源和能力獲取對外購買：取決于資源在不同企業(yè)間的可讓渡性內(nèi)部投資：7/25/202210共六十三頁不同市場類型(lixng)中的競爭優(yōu)勢市場(shchng)類型競爭不完全性的源泉競爭優(yōu)勢的機遇交易市場生產(chǎn)市場 無（有效市場） 信息不完全可得性 交易費用 過度反應(yīng) 模仿壁壘 創(chuàng)新壁壘 無內(nèi)

6、部交易 費用最小化 卓越的分析 逆反主義識別模仿壁壘（如，威懾、搶占、因果模糊化、資源不可移動性、資源復(fù)制的困難性），并將戰(zhàn)略建立在它們之上難以影響或利用7/25/202211共六十三頁生產(chǎn)市場(shchng)上的競爭和競爭優(yōu)勢 企業(yè)間資源和能力的稟賦差異 行業(yè)特點 1. 有利于競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的行業(yè)條件 行業(yè)受不可預(yù)測的外部環(huán)境變化的影響很大 行業(yè)復(fù)雜程度越高，顧客選擇標(biāo)準(zhǔn)的維度越多，價值鏈活動的數(shù)目越大，創(chuàng)造“新游戲”戰(zhàn)略的潛力越大。 2. 有利于競爭優(yōu)勢維持的行業(yè)條件 信息不完全:難以在行業(yè)內(nèi)辨認(rèn)優(yōu)勢企業(yè) 威懾和搶占的機遇(jy)：現(xiàn)有企業(yè)先行搶占有利競爭位置 資源獲取的難度7/25/202

7、212共六十三頁競爭(jngzhng)優(yōu)勢的類型成本化優(yōu)勢：以更低的價格提供同樣的產(chǎn)品(chnpn)和服務(wù)。差異化優(yōu)勢：提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客愿意為這種差別而支付更高價格。競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢差異化優(yōu)勢同樣產(chǎn)品，更低價格來自獨特產(chǎn)品的溢價收入7/25/202213共六十三頁成本(chngbn)領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的特征（p188）Generic strategy Key strategy elements Resource & organizational requirementsCOST Scale-efficient plants. Access to capital. ProcessL

8、EADERSHIP Design for manufacture. engineering skills. Frequent Control of overheads & reports. Tight cost control. R&D. Avoidance of Specialization of jobs and marginal customer functions. Incentives for accounts. quantitative targets.DIFFERENTIATION Emphasis on branding Marketing. Product and brand

9、 advertising, engineering. Creativity. design, service, and Product R&D quality.Qualitative measurement and incentives. Strong cross-functional coordination.7/25/202214共六十三頁波特的通用(tngyng)戰(zhàn)略成本(chngbn)領(lǐng)先差異化重點集中低成本差異化整個行業(yè)單一細分市場競爭范圍競爭優(yōu)勢源泉7/25/202215共六十三頁二、競爭(jngzhng)從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變7/25/202216共六十三頁手段現(xiàn)代化市場因素制度因素

10、技術(shù)進步加快市場全球化經(jīng)濟國際化企業(yè)外部環(huán)境正在從相對靜態(tài)向動態(tài)的方向變化1、動態(tài)(dngti)競爭的推動力7/25/202217共六十三頁經(jīng)濟國際化可以導(dǎo)致資源更加容易地跨國流動；市場全球化正在消除各種( zhn)市場進入的障礙；技術(shù)創(chuàng)新速度的加快大大地提高老企業(yè)技術(shù)進步的難度和新企業(yè)實現(xiàn)超越的容易程度；信息、通信和運輸技術(shù)的現(xiàn)代化提高了企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿和互動的速度；7/25/202218共六十三頁市場國際化和技術(shù)進步使競爭對手之間越來越難于形成默契；動態(tài)競爭的好處可以馬上表現(xiàn)出來，而其弊病則不是一下子就能夠(nnggu)表現(xiàn)出來的；動態(tài)競爭也是受市場，特別是消費者的取向所推動的；動態(tài)競爭受到

11、那些深信達爾文進化論思想的影響；7/25/202219共六十三頁在增加(zngji)當(dāng)前優(yōu)勢的同時，創(chuàng)造新的優(yōu)勢；在當(dāng)前競爭優(yōu)勢已經(jīng)耗盡的時候，才開始建立新的競爭優(yōu)勢；時間(shjin) (年)10攻擊開拓市場遭遇反擊從可持續(xù) 競爭優(yōu)勢所得的回報收益?zhèn)鹘y(tǒng)的進化方式靜態(tài)條件下企業(yè)競爭的模式7/25/202220共六十三頁時間(shjin)(年)10動態(tài)條件下的競爭模式：通過獲取短暫優(yōu)勢建立(jinl)持久優(yōu)勢515攻擊開拓遭遇反擊從可持續(xù) 競爭優(yōu)勢所得的回報收益7/25/202221共六十三頁10515企業(yè)不斷前進保持下一個(y )優(yōu)勢攻擊(gngj)開拓遭遇反擊時間 (年)從可持續(xù) 競爭優(yōu)勢所

12、得的回報收益通過獲取連續(xù)的短暫優(yōu)勢而建立持久優(yōu)勢7/25/202222共六十三頁三、動態(tài)競爭的性質(zhì)(xngzh)和特點7/25/202223共六十三頁動態(tài)(dngti)競爭行動和回應(yīng)塑造了每個企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭地位競爭回應(yīng)又導(dǎo)致原來引發(fā)爭端的企業(yè)再度行動一間企業(yè)的行動會招致競爭對手的回應(yīng) 企業(yè)的戰(zhàn)略行為本質(zhì)上是動態(tài)1、競爭本質(zhì)上就是(jish)動態(tài)的7/25/202224共六十三頁2、競爭優(yōu)勢(yush)是難于保持的自動可以過時；模仿(mfng)和學(xué)習(xí)；改變游戲規(guī)則7/25/202225共六十三頁3、戰(zhàn)略(zhnl)定位是一個相對的概念伊甸園死亡(swng)谷 成本優(yōu)勢地帶差異優(yōu)勢地帶競

13、爭地帶危險地帶大 差異 小低 成本 高7/25/202226共六十三頁4、動態(tài)競爭的關(guān)鍵(gunjin)：“互動”代替“行動”“動態(tài)戰(zhàn)略互動”競爭主要是競爭對手之間的互動；競爭對手只能夠在互動中尋求暫時優(yōu)勢；尋求暫時優(yōu)勢的辦法包括改變規(guī)則和創(chuàng)新；企業(yè)(qy)的表現(xiàn)不僅取決于對手之間的靜態(tài)實力，更重要的競爭的互動（NBA）；7/25/202227共六十三頁5、競爭戰(zhàn)略(zhnl)的效果取決于對手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度(sd)；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；7/25/202228共六十三頁相對(xingdu)的規(guī)模速度(sd)創(chuàng)新質(zhì)量攻擊和反擊的能力結(jié)果競爭行為的動力知曉意識激勵能力競爭對手 分

14、析市場共同性資源相似性企業(yè)之間攻擊 & 反擊攻擊原創(chuàng)者的利益獎勵反擊競爭行動的類別對市場的依賴度資源可用度行動者的聲譽競爭慢/標(biāo)準(zhǔn)/快周期市場形式競爭可持續(xù)競爭優(yōu)勢結(jié)果短暫優(yōu)勢演化結(jié)果企業(yè)家精神以發(fā)展為導(dǎo)向或市場權(quán)力行動反饋企業(yè)間對峙競爭的模型:攻擊和反擊的可能性7/25/202229共六十三頁6、在動態(tài)競爭中采用(ciyng)傳統(tǒng)戰(zhàn)略的結(jié)果(1)目標(biāo)的錯誤； 因為利潤目標(biāo)而失去市場分額； 錯誤的占據(jù)利基，而放棄廣大市場； 過分(gufn)壓低供應(yīng)商和銷售商的毛利而失去它們；7/25/202230共六十三頁(2)過于依戀傳統(tǒng)優(yōu)勢的錯誤： 失去了與顧客的接觸(jich)； 失去了戰(zhàn)略的洞察力；

15、喪失了行動的速度； 缺乏意外的行動； 缺乏改變規(guī)則的能力； 不能夠利用信號和利用信號；7/25/202231共六十三頁7、改變競爭戰(zhàn)略(zhnl)的定義戰(zhàn)略是一種(y zhn)計劃；戰(zhàn)略是一種模式；戰(zhàn)略是一種定位；戰(zhàn)略是一種愿景；戰(zhàn)略是一種手法；7/25/202232共六十三頁新戰(zhàn)略的定義競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在一個具體的行業(yè)中，為顧客創(chuàng)造更大的價值感受和新的競爭優(yōu)勢而做出的一系列承諾、決策(juc)和行動。戰(zhàn)略管理既保持基本的方向，又需要動態(tài)的調(diào)整和升級，其基礎(chǔ)還是核心專長和一些基本能力。實施戰(zhàn)略管理要求企業(yè)： （1）承諾：能夠洞察和把握一系列市場變化的機會，而這些變化能夠帶來股東的滿意； （2）決

16、策：制定有效的策略去實現(xiàn)變化； （3）行動：具有實現(xiàn)變化的一般能力；7/25/202233共六十三頁總結(jié)：制定(zhdng)競爭戰(zhàn)略的新思維戰(zhàn)略(zhnl)目的應(yīng)該平衡現(xiàn)在和未來的利益；戰(zhàn)略意圖應(yīng)該寬窄合適；戰(zhàn)略制定應(yīng)該是理性與非理性的結(jié)合；戰(zhàn)略的重點應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)部競爭互動的質(zhì)量、速度和行業(yè)的健康發(fā)展；戰(zhàn)略著眼點不應(yīng)該是保持優(yōu)勢，而應(yīng)該是摧毀優(yōu)勢，創(chuàng)造連續(xù)的先動優(yōu)勢；企業(yè)應(yīng)該在集中與整合中平衡控制力與應(yīng)變力7/25/202234共六十三頁四、動態(tài)(dngti)競爭戰(zhàn)略選擇與升級戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造價值和建立新優(yōu)勢(yush)；優(yōu)勢是高價值和高利潤的唯一來源；競爭優(yōu)勢可以分為兩種：暫時與可保持性優(yōu)勢

17、（核心專長）大多數(shù)的優(yōu)勢是可以被學(xué)習(xí)、模仿和淘汰的；因此只有先創(chuàng)新的企業(yè)才會連續(xù)地獲得高于平均水平的利潤7/25/202235共六十三頁1、競爭優(yōu)勢(yush)的來源獨特(dt)的資產(chǎn)和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入障礙：長期獨占行業(yè)或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優(yōu)勢：大量資源的高度集中；7/25/202236共六十三頁形成完全競爭，無人擁有(yngyu)優(yōu)勢而且超常的利潤是不存在的產(chǎn)生強大的成員或全球聯(lián)盟來創(chuàng)造平衡競爭企業(yè)建立資本實力以擠跨小企業(yè)導(dǎo)致的情況競爭第四領(lǐng)域（資本實力）創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng)新的風(fēng)險太大、代價昂貴企業(yè)通過創(chuàng)新而躍入新行業(yè)/市場導(dǎo)致的情況競

18、爭第二領(lǐng)域（時機/秘訣）企業(yè)在價格和質(zhì)量上進行競爭高質(zhì)量、低價格的商品導(dǎo)致的情況競爭第一領(lǐng)域（成本/質(zhì)量）企業(yè)試圖抬高進入/模仿障礙以限制競爭者企業(yè)建立力量摧毀其它競爭者的要害導(dǎo)致的情況競爭第三領(lǐng)域（建立進入或?qū)W習(xí)障礙）2、動態(tài)(dngti)競爭的基本規(guī)律7/25/202237共六十三頁（1）、基本競爭戰(zhàn)略(zhnl)（效率）競爭(jngzhng)優(yōu)勢成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成本競爭范圍的廣度以廣大市場為目標(biāo)以專門市場為目標(biāo)特殊性7/25/202238共六十三頁價格戰(zhàn)價格-質(zhì)量全覆蓋生產(chǎn)者向價值的極點移動企圖重新定義質(zhì)量在商品市場上，價格/質(zhì)量/產(chǎn)品不能夠繼續(xù)提供競爭優(yōu)勢重返

19、價格競爭需要上升到一個競爭的新的層面Niching&Outflanking成本-價格競爭的演變(ynbin)周期7/25/202239共六十三頁（2）、創(chuàng)新(chungxn)戰(zhàn)略（技術(shù)和時間）First-mover Advantages 先動的優(yōu)勢(yush)獨占市場先入為主為難后人建立規(guī)則7/25/202240共六十三頁（3）、阻止進入戰(zhàn)略（獨占(dzhn)優(yōu)勢）降低(jingd)吸引力制造障礙 適度反擊潛在的進入者降低價格和毛利率保持過剩生產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢專利/政府保護,等降低價格和毛利率7/25/202241共六十三頁毛利(mol)40%

20、4億直接降低(jingd)價格15%，即1.5億進行非生產(chǎn)投,1.5億有可能導(dǎo)致行業(yè)價格減低,無法恢復(fù),永遠無法回收暴露了吸引力,有無法反擊規(guī)模經(jīng)濟（保持過剩生產(chǎn)能力）技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢專利/政府保護,等 1.5億降低了吸引力,增加了障礙,保持了反擊力從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè)7/25/202242共六十三頁（4）、實力競爭(jngzhng)戰(zhàn)略掠奪性定價的撇脂策略；按照質(zhì)量（性能、渠道、服務(wù)和廣告(gunggo)競爭策略）定價的策略制定行業(yè)/產(chǎn)品規(guī)則建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)則7/25/202243共六十三頁財務(wù)實力(shl)的形成發(fā)動驅(qū)趕(q n)行動反壟斷法偶

21、然發(fā)生作用小企業(yè)與大企業(yè)競爭，五個策略大企業(yè)財務(wù)實力的優(yōu)勢得到有力的削弱和消失通過增加資源、合并和聯(lián)盟尋求新的實力優(yōu)勢顧客和供應(yīng)商建立反對大企業(yè)的聯(lián)盟法律行動有效法律行動沒有效1、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢；2、收購或者兼并；3 、圍攻；4、合作戰(zhàn)略；5、避免正面對抗。如何對付有實力的競爭者？7/25/202244共六十三頁五、動態(tài)(dngti)競爭中的策略問題聯(lián)盟(linmng)的使用；信號的使用；資源的使用；多點的使用；速度的使用；價值鏈的使用；7/25/202245共六十三頁1、戰(zhàn)略(zhnl)聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟(linmng)的意義；戰(zhàn)略聯(lián)盟的性質(zhì)；戰(zhàn)略聯(lián)盟與學(xué)習(xí)能力；戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類； 7/25/

22、202246共六十三頁Business-LevelComplementary 聯(lián)盟Competition Reduction 聯(lián)盟Competition Response 聯(lián)盟Uncertainty Reduction 聯(lián)盟公司(n s)-級別多元化聯(lián)盟(linmng)綜合效益型聯(lián)盟授權(quán)經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型經(jīng)營-級別互補型聯(lián)盟減少競爭型聯(lián)盟響應(yīng)競爭型聯(lián)盟減少不確定型聯(lián)盟7/25/202247共六十三頁2、信號(xnho)的管理與使用信號是競爭對手互動的手段和工具；信號與先動的優(yōu)勢；信號與預(yù)測對手的行為(xngwi)；信號與改變對手的行為；信號與減輕對手的打擊；7/25/202248共六十三頁案例

23、中國郵政總局提前宣布(xunb)新戰(zhàn)略今后將以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代物流手段，通過物流、信息流和資金流的結(jié)合，發(fā)展中國最大的物流系統(tǒng)；在未來十年中，將投資800個億人民幣，建立覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)、郵政儲蓄和結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)；其中(qzhng)物流系統(tǒng)將包括區(qū)際之間的航空運輸系統(tǒng)，城際之間的集裝箱運輸系統(tǒng)和到戶的投遞系統(tǒng)；將全面擴大經(jīng)營范圍，業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)代物流的所有領(lǐng)域；7/25/202249共六十三頁3、利用(lyng)資源的難轉(zhuǎn)移性7/25/202250共六十三頁4、多點進攻(jngng)戰(zhàn)略簡單多點進攻市場(shchng)模型市場/產(chǎn)品2企業(yè)A進攻企業(yè)B反擊市場/產(chǎn)品17/25/202

24、251共六十三頁多點制衡(zh hn)和進攻圖 業(yè)務(wù)單位(dnwi)競爭企業(yè) 1 2 3 4A B C D E F G H 7/25/202252共六十三頁全球化多點進攻詳細(xingx)模型市場(shchng)1市場2核心企業(yè)B（HQ）核心企業(yè)A（HQ）信息交流所有權(quán)信息交流所有權(quán)文化差異文化差異多元化 文化差異7/25/202253共六十三頁企業(yè)(qy)A宣布行動意圖企業(yè)B宣布(xunb)反應(yīng)意圖企業(yè)A執(zhí)行行動企業(yè)B進行反應(yīng)執(zhí)行行動的速度反應(yīng)速度執(zhí)行反應(yīng)的速度時間5、速度在動態(tài)競爭中的作用：7/25/202254共六十三頁支持(zhch)活動基本(jbn) 活動科研開發(fā)人力資源管理企業(yè) I

25、nfrastructure采購管理Inbound Logistics市場營銷 & 銷售MARGIN對內(nèi)供應(yīng)制造運營對外發(fā)貨服務(wù)市場營銷 & 銷售技術(shù)開發(fā)人力資源管理采購管理MARGIN企業(yè)經(jīng)常將 部分價值鏈活動或內(nèi)部職能 委托外部專業(yè)單位完成。 這種做法稱之為資源外部化。 資源外部化往往更有效率。 Outsourcing- strategic choice to purchase some 活動 from outside suppliers6、通過資源在價值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)則7/25/202255共六十三頁五、動態(tài)競爭(jngzhng)戰(zhàn)略的實施7/25/202256共六十三頁1 、 McKinseyS 的七個SStrategyStrategySystemStyleSystemStabilitySatisfactionStyleStructureSkill7/25/202257共六十三頁McKinseyS 的七個S集中于戰(zhàn)略與各種( zhn)相關(guān)因素的匹配，而新的七S則是集中于主動地改變：高度的股東滿意；戰(zhàn)略預(yù)測能力；改變競