巨量引擎手機(jī)行業(yè)人群洞察白皮書

1、前言PREFACE現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)變得越來(lái)越難以琢磨。手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)催生出了各種表象，也是意識(shí)森林里的一棵棵樹木：每個(gè)品牌在核心功能上的宣傳可謂不遺余力，看似同質(zhì)化嚴(yán)重，然而不同品牌卻給市場(chǎng)留下了不同的印象；用戶換機(jī)周期正在不斷拉長(zhǎng)，背后卻是用戶對(duì)于手機(jī)態(tài)度的轉(zhuǎn)變；有的人手機(jī)越買越貴，而有的卻在削減購(gòu)機(jī)預(yù)算，看似是價(jià)格問題，其實(shí)背后原因更為復(fù)雜不論樹木與森林，亦或是表象與本質(zhì)，其核心始終是用戶。人群的特征、喜好變化也造就了行業(yè)的撲朔迷離，而這正是品牌期望探究與掌握的所在，也是品牌營(yíng)銷的放矢之地。對(duì)于品牌而言，走過手機(jī)森林，找準(zhǔn)放矢之地并非易事，但也僅僅只是開始，用戶做出最終選擇才算是塵埃落定

2、目錄CONTENTS01樹木與森林TREES AND FORESTS為什么各品牌都在打造不同的賣點(diǎn)？ 02 HYPERLINK l _TOC_250001 為什么現(xiàn)在機(jī)型釘子戶越來(lái)越多？ 08 HYPERLINK l _TOC_250000 為什么有的手機(jī)貴但賣得好，有的便宜卻賣不出去？ 1002放矢之地價(jià)位段人群人群圈層USER-CENTERED142703塵埃落定THE DUST SETTLES換機(jī)留存37用戶流向38品牌流轉(zhuǎn)44品牌重點(diǎn)機(jī)型4801第一章樹木與森林TREES AND FORESTS林林總總的表象皆是行業(yè)本質(zhì)的映射。見樹木，亦要見森林。0101為什么各品牌都在打造不同的賣點(diǎn)

3、？THE APPEARANCE在同質(zhì)化下競(jìng)爭(zhēng)，在差異化上內(nèi)卷有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題擺在各個(gè)手機(jī)品牌面前，當(dāng)詢問一個(gè)普通用戶：你認(rèn)為各個(gè)手機(jī)品牌有什么區(qū)別？得到的答案往往會(huì)是不清楚、差不多、區(qū)別不大這其實(shí)是品牌與產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的體現(xiàn)。各品牌也充分認(rèn)識(shí)到了問題所在，因此紛紛在功能上做差異化，如屏幕、攝像、游戲特性等。根據(jù)巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的受訪用戶表示目前手機(jī)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重或區(qū)別不大，在這其中有超過兩成的用戶認(rèn)為各品牌手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，選擇哪個(gè)品牌的手機(jī)并無(wú)明顯區(qū)別；另有超過三成的用戶認(rèn)為不同品牌的手機(jī)雖然有一定差別但是這一區(qū)分度并不明顯。以下哪些描述可以表達(dá)你對(duì)目前各個(gè)手機(jī)品牌的看

4、法（單選）不同的品牌區(qū)別很大，有的拍照好，有的屏幕好，有的游戲性能好不同品牌的手機(jī)有一定的區(qū)別，但不大同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)品牌的手機(jī)都差不多，選擇哪個(gè)品牌都一樣46.0%33.7%20.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月為了擺脫這一問題，各品牌在功能宣傳上可謂下足功夫。然而作為科技產(chǎn)品，用戶的關(guān)注點(diǎn)往往并不如品牌所愿，主要還是集中在產(chǎn)品核心屬性上。通過各個(gè)品牌功能點(diǎn)播放量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，主要手機(jī)品牌中半數(shù)以上的播放量均集中充電、屏幕以及游戲性能上。除了對(duì)于功能點(diǎn)的宣傳外，品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)狀況，對(duì)宣傳重點(diǎn)不斷調(diào)整。從目前狀況看，對(duì)于功能點(diǎn)打造的調(diào)整主要出于以下幾種原

5、因：產(chǎn)品自身賣點(diǎn)的變化或調(diào)整。如小米在今年對(duì)于快充與屏幕的宣傳，亦或是OPPO的配色，一加的品牌代言以及realme的游戲?qū)傩?。產(chǎn)品賣點(diǎn)已獲得行業(yè)認(rèn)可，資源轉(zhuǎn)移至其他賣點(diǎn)。如華為與蘋果的攝像功能，OPPO的充電等，在已經(jīng)獲得充分的市場(chǎng)認(rèn)知情況下，相關(guān)播放量占比有所減少。產(chǎn)品賣點(diǎn)在同類產(chǎn)品中有待提升，引發(fā)用戶討論。如蘋果的充電與高刷屏，華為的屏幕排列方式等。化 品牌功能點(diǎn)播放量分布及同比變播放量占比播放量同比增長(zhǎng)充電33.2%-2.8%屏幕19.7%9.1%游戲性能14.4%6.5%散熱14.4%13.3%配色7.3%-1.1%攝像5.9%-25.7%芯片3.9%0.3%續(xù)航0.8%0.4%代言

6、0.4%-0.1%聯(lián)名0.1%0.0%播放量占比播放量同比增長(zhǎng)充電29.5%7.0%屏幕22.3%6.2%配色18.6%12.0%游戲性能12.5%-1.2%攝像9.1%-26.2%散熱4.9%3.0%續(xù)航1.6%0.5%芯片1.0%-0.8%聯(lián)名0.4%-0.5%代言0.1%0.0% 華為功能點(diǎn)播放量分布及變化 蘋果功能點(diǎn)播放量分布及變化 小米功能點(diǎn)播放量分布及變化 OPPO功能點(diǎn)播放量分布及變化播放量占比播放量同比增長(zhǎng)充電29.2%6.4%屏幕28.8%12.8%游戲性能15.9%-11.6%攝像10.1%-13.1%續(xù)航6.2%2.0%配色3.5%0.6%芯片2.3%1.4%散熱2.1%

7、0.0%代言1.1%0.8%聯(lián)名0.8%0.8%播放量占比播放量同比增長(zhǎng)配色36.7%28.6%充電18.4%0.5%游戲性能15.7%-22.9%攝像13.2%-0.7%屏幕11.1%-2.7%芯片2.1%2.0%散熱1.9%-3.3%續(xù)航0.6%0.0%代言0.3%-1.1%聯(lián)名0.1%-0.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，時(shí)間周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月realme功能點(diǎn)播放量分布及變化vivo功能點(diǎn)播放量分布及變化播放量占比播放量同比增長(zhǎng)充電31.0%-6.8%游戲性能24.3%21.5%屏幕13.2%-18.0%芯片12.0%11.7%代言8.7%7.4%續(xù)航6.0%5.

8、5%攝像2.8%-22.9%配色1.7%1.4%聯(lián)名0.3%0.2%散熱0.1%0.0%播放量占比播放量同比增長(zhǎng)充電32.0%18.8%屏幕18.9%-12.5%游戲性能15.8%-6.0%攝像12.4%-5.5%芯片6.7%4.7%配色4.5%-1.6%散熱3.1%-1.5%續(xù)航2.5%1.2%代言2.2%0.6%聯(lián)名2.0%1.8%播放量占比播放量同比增長(zhǎng)屏幕33.0%14.3%游戲性能19.6%15.2%代言11.9%11.8%配色10.8%8.3%續(xù)航9.5%9.1%攝像5.1%-66.0%充電4.4%1.8%聯(lián)名3.7%3.7%散熱2.0%2.0%芯片0.1%-0.1%播放量占比播放

9、量同比增長(zhǎng)游戲性能23.8%-24.1%屏幕19.1%-6.1%充電18.0%15.8%配色14.5%12.2%攝像12.2%-6.2%芯片7.3%6.0%代言2.3%1.9%散熱2.1%0.3%續(xù)航0.8%0.2%聯(lián)名0.0%0.0%一加功能點(diǎn)播放量分布及變化榮耀功能點(diǎn)播放量分布及變化播放量占比播放量同比增長(zhǎng)屏幕43.3%23.2%代言23.9%23.9%攝像10.4%2.6%充電10.2%-50.9%游戲性能5.1%3.1%散熱2.2%1.7%芯片1.9%1.4%配色1.8%0.9%聯(lián)名0.9%-5.8%續(xù)航0.3%0.0%播放量占比播放量同比增長(zhǎng)屏幕49.9%-26.9%續(xù)航31.2%2

10、9.7%攝像9.7%5.1%充電4.8%-0.1%配色3.4%-2.0%芯片0.7%0.5%聯(lián)名0.2%-3.7%游戲性能0.1%-2.5%代言0.0%0.0%散熱0.0%0.0%三星功能點(diǎn)播放量分布及變化魅族功能點(diǎn)播放量分布及變化數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，時(shí)間周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月本質(zhì)THE ESSENCE功能宣傳只是開始，市場(chǎng)記憶才是關(guān)鍵在2021年上半年，品牌在功能宣傳上可謂不遺余力，用戶也通過閱讀表達(dá)了關(guān)注。根據(jù)巨量算數(shù)每月發(fā)布的今日頭條手機(jī)行業(yè)熱門功能榜統(tǒng)計(jì)，上半年小米成為熱門功能上榜次數(shù)最多品牌，而用戶關(guān)注重點(diǎn)集中在屏幕與芯片上。布 巨量算數(shù)手機(jī)榜熱門功能品牌分

11、芯片屏幕攝像充電10987654321小米華為一加vivo榮耀OPPOrealme數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，時(shí)間周期：2021年1月-6月數(shù)量表示品牌該項(xiàng)功能在今日頭條手機(jī)行業(yè)熱門功能榜的上榜次數(shù)從某種程度上說，這僅僅是個(gè)開始，對(duì)于市場(chǎng)記憶的打造才是關(guān)鍵。以功能為點(diǎn)，打造品牌在用戶心中立體化的記憶。結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境，面對(duì)“空出來(lái)”的高端市場(chǎng)，全員進(jìn)軍高端領(lǐng)域已是事實(shí)。此舉在打造品牌形象同時(shí)，又可提高品牌利潤(rùn)空間，看似一舉兩得，然事實(shí)并不如多數(shù)品牌所愿。根據(jù)調(diào)研中關(guān)于用戶對(duì)品牌印象的數(shù)據(jù)顯示，僅華為與蘋果為用戶留下了較為深刻的高端化認(rèn)知，而用戶對(duì)于其他品牌的認(rèn)知更多地集中在“定位模糊”或“性價(jià)比”。

12、尤其對(duì)于小米而言，在全力進(jìn)軍高端之后，留給用戶的印象更多的還是性價(jià)比。象 用戶對(duì)于品牌的印高端性價(jià)比定位模糊華為蘋果OPPOvivo小米三星榮耀一加魅族realme數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月當(dāng)目光下移，聚焦于品牌系列之時(shí)，差距顯得更為明顯。用戶整體對(duì)于蘋果機(jī)型高端化的認(rèn)知非常明確，另外對(duì)于華為 P系列、Mate系列的高端印象也相對(duì)固定（超過50%的用戶認(rèn)為該系列屬于高端系列）。但是對(duì)于OPPO Find X、vivo NEX和小米數(shù)字系列的認(rèn)知?jiǎng)t不十分明確。下列哪些機(jī)型符合你對(duì)高端手機(jī)的認(rèn)知（多選）蘋果57.2%華為P系列56.1%華為Mate系列51.3%O

13、PPO Find X系列18.3%vivo NEX系列14.2%小米數(shù)字系列10.0%一加4.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月在所有用戶當(dāng)中，老用戶的地位更加特殊，也是品牌形象宣傳與打造最直接的受眾。從不同品牌持機(jī)用戶對(duì)于高端機(jī)型系列認(rèn)知中，蘋果持機(jī)用戶對(duì)于本品牌的認(rèn)可度最高，近90%蘋果用戶認(rèn)為蘋果的機(jī)型系列更為符合其對(duì)高端手機(jī)的認(rèn)知；華為用戶對(duì)于P系列與Mate系列的高端認(rèn)知也較為普遍。然而，對(duì)于其他品牌而言，雖然本品牌持機(jī)用戶對(duì)于各自品牌高端系列認(rèn)知有明顯提升，但認(rèn)知比例最高的依然集中在蘋果與華為的高端機(jī)型系列上。例如：小米持機(jī)用戶認(rèn)為小米數(shù)字系列為高端機(jī)

14、型的比例為46%，但對(duì)于蘋果的高端認(rèn)知率高達(dá)55%；vivo用戶對(duì)于NEX列的高端認(rèn)知率為44%，而對(duì)于華為P系列此比例為53%。下列哪些機(jī)型符合你對(duì)高端手機(jī)的認(rèn)知（多選）蘋果持機(jī)用戶蘋果88.6%華為P系列49.1%華為Mate系列48.4%OPPO Find X系列9.9%vivo NEX系列5.4%小米數(shù)字系列4.9%一加3.6%華為持機(jī)用戶蘋果45.6%華為P系列66.9%華為Mate系列64.0%OPPO Find X系列10.9%vivo NEX系列7.8%小米數(shù)字系列6.2%一加3.6%小米持機(jī)用戶蘋果55.2%華為P系列52.2%華為Mate系列47.0%OPPO Find X

15、系列11.8%vivo NEX系列8.9%小米數(shù)字系列46.0%一加5.6%OPPO持機(jī)用戶蘋果45.5%華為P系列51.1%華為Mate系列40.8%OPPO Find X系列49.4%vivo NEX系列13.2%小米數(shù)字系列6.3%一加3.7% vivo持機(jī)用戶蘋果45.1%華為P系列53.0%華為Mate系列41.2%OPPO Find X系列18.0%vivo NEX系列44.0%小米數(shù)字系列8.3%一加5.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月02為什么現(xiàn)在機(jī)型釘子戶越來(lái)越多？用戶換機(jī)周期（月）THE APPEARANCE越來(lái)越長(zhǎng)的換機(jī)周期，手機(jī)已成耐用品

16、除了同質(zhì)化以外，另一個(gè)問題的出現(xiàn)也使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的手機(jī)行業(yè)雪上加霜。那就是用戶的換機(jī)周期正在拉長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室2020年第二期5G終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示， 手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到25.3個(gè)月，相較上一統(tǒng)計(jì)周期拉長(zhǎng)0.7個(gè)月。除此之外，巨量算數(shù)的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，近六成用戶換機(jī)周期在2年以上，而一年以內(nèi)就考慮換機(jī)的用戶比例僅不足2%。24.32019第一期24.52019第二期24.62020第一期25.32020第二期數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室2020年第二期5G終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，2021年4月58.4%31.3%8.6%1.7%一年以下一年（含）至一年半一年半（含

17、）至兩年兩年以上你多久會(huì)換一次手機(jī)?數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月本質(zhì)THE ESSENCE手機(jī)正在回歸其工具屬性國(guó)內(nèi)人均可支配收入正在穩(wěn)步提升，在傳統(tǒng)認(rèn)知當(dāng)中，這勢(shì)必會(huì)為手機(jī)行業(yè)帶來(lái)利好，用戶將提高換機(jī)頻率、增加設(shè)備購(gòu)置預(yù)算。實(shí)則不然，問題的關(guān)鍵在于，手機(jī)已然默默融入到用戶生活的方方面面，正是這種融入，使得手機(jī)變得不再特殊，變得愈發(fā)日?；?、工具化。在本次調(diào)研受訪用戶中，超過6成的手機(jī)用戶認(rèn)為手機(jī)是日常通訊、娛樂工具，將手機(jī)用作生產(chǎn)力工具的用戶占比也超 30%。而手機(jī)可彰顯個(gè)性、身份或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力已不再被大眾廣泛認(rèn)可，已然成為少數(shù)派。以下哪些描述可以表達(dá)你對(duì)手機(jī)的態(tài)

18、度（多選）是娛樂工具，更多用來(lái)拍照、玩游戲、刷視頻等是日常通訊工具，更多用來(lái)打電話、發(fā)信息是生產(chǎn)力工具，可以在手機(jī)上處理文檔、郵件等工作相關(guān)內(nèi)容手機(jī)是自己個(gè)性的體現(xiàn)好的手機(jī)可以彰顯身份與經(jīng)濟(jì)實(shí)力68.0%62.0%33.2%11.9%6.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月03為什么有的手機(jī)貴但賣得好，有的便宜卻賣不出去？THE APPEARANCE越買越貴，也越買越便宜在巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研中，我們將用戶持機(jī)價(jià)格與計(jì)劃購(gòu)機(jī)價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比， 發(fā)現(xiàn)不同持機(jī)價(jià)格的用戶再次購(gòu)機(jī)時(shí)預(yù)算分配存在著一定差異。首先， 持機(jī)價(jià)格越低，用戶在換機(jī)時(shí)計(jì)劃選購(gòu)更高價(jià)位手機(jī)的比例越大，其中

19、持機(jī)價(jià)格在2000 元以下用戶中，53%的用戶計(jì)劃選購(gòu)更高價(jià)格機(jī)型。隨著用戶持機(jī)價(jià)格的增長(zhǎng)，該比例逐漸降低，在持機(jī)價(jià)格 4000-5000元的用戶中，該比例降至25%。與之相對(duì)的， 在高價(jià)機(jī)持機(jī)用戶中， 也有一定比例用戶存在購(gòu)機(jī)降級(jí)， 隨著持機(jī)價(jià)格的降低， 該比例也在下降。整體而言，雖然一部分用戶有著手機(jī)消費(fèi)降級(jí)的打算，但更多的卻是消費(fèi)升級(jí)。布 用戶換機(jī)預(yù)算分用戶持機(jī)價(jià)格段預(yù)算升級(jí)預(yù)算不變預(yù)算降級(jí)2000元以下53.3%46.7%2000-3000元40.4%55.7%3.9%3000-4000元37.6%51.6%10.8%4000-5000元25.7%54.7%19.6%5000元以上78

20、.5%21.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月對(duì)于品牌與產(chǎn)品而言，單純打造性價(jià)比或者提高售價(jià)上探高端領(lǐng)域并不可取，背后需要的是品牌力與對(duì)功能的打磨。當(dāng)下的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)一場(chǎng)品牌、功能、性價(jià)比的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。如果再次購(gòu)買手機(jī)你更看重手機(jī)哪些方面（多選）選擇占比性能內(nèi)存大小性價(jià)比 存儲(chǔ)空間續(xù)航時(shí)間攝像品牌充電速度屏幕顯示外觀 66.5% 54.3% 53.1% 53.0% 46.0% 45.5% 43.7% 42.4% 40.8%34.5%本質(zhì)THEESSENCE競(jìng)爭(zhēng)并非單純價(jià)格比拼，這是一場(chǎng)品牌、功能、性價(jià)比的全面戰(zhàn)爭(zhēng)在表象之中，看似用戶是在高價(jià)與低價(jià)中進(jìn)行選擇，

21、然而事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。用戶調(diào)研整體數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇手機(jī)時(shí)，性能是優(yōu)先考慮點(diǎn)：超過65%的用戶認(rèn)為手機(jī)性能是其購(gòu)買下一部手機(jī)的首要考慮因素。另外，選擇內(nèi)存大小、性價(jià)比以及存儲(chǔ)空間的用戶也超50%。在上述數(shù)據(jù)中，性價(jià)比看似重要，然而在近期有換機(jī)計(jì)劃的用戶當(dāng)中，對(duì)于性價(jià)比的偏好度墊底，品牌成為影響決策的首位因素。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7521，2021年7月近期換機(jī)用戶：如果再次購(gòu)買手機(jī)，你更看重手機(jī)哪些方面（多選）TGI品牌屏幕顯示性能攝像外觀續(xù)航時(shí)間充電速度內(nèi)存大小存儲(chǔ)空間性價(jià)比 108 105 105 105 104 103 101 101 100 98 數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)手

22、機(jī)用戶調(diào)研，近期有換機(jī)意向用戶， N=2080，2021年7月TREES AND FORESTS11無(wú)論是表象 亦或是本質(zhì) 背后皆是用戶THE USERS ARE THE KEYSBEYOND ALL THE APPEARENCES AND ESSENCESTREES AND FORESTS1202第二章放矢之地USER-CENTERED買方市場(chǎng)之下，品牌若要有的放矢，用戶才是關(guān)鍵。1301價(jià)位段人群：持機(jī)高端中端性價(jià)比，不同人群特色鮮明自2020年2月開始，在5G之下的品牌競(jìng)爭(zhēng)正式展開，之后各品牌新機(jī)便開始了井噴式發(fā)布。全價(jià)格段新機(jī)的快速發(fā)布也是為了快速覆蓋不同需求的人群，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位。

23、以此為背景，我們根據(jù)用戶持機(jī)價(jià)格對(duì)人群進(jìn)行了劃分：高端機(jī)持機(jī)人群中端機(jī)持機(jī)人群性價(jià)比持機(jī)人群用戶持機(jī)價(jià)格在5000元以上下文簡(jiǎn)稱高端用戶持機(jī)價(jià)格在 2000元至5000元之間下文簡(jiǎn)稱中端用戶持機(jī)價(jià)格低于2000元下文簡(jiǎn)稱性價(jià)比人群特征高端機(jī)人群喜好品質(zhì)生活性價(jià)比持機(jī)人群更熱衷享受生活通過對(duì)比2021年1月與6月抖音不同價(jià)位段持機(jī)用戶占比變化看，中端機(jī)持機(jī)用戶占比均在40%以上，但呈現(xiàn)出明顯減少趨勢(shì)。一方面是近兩年開始的全員高端化，使得部顯減少趨勢(shì)。一方面是近兩年開始的全員高端化，使得部分用戶購(gòu)機(jī)消費(fèi)升級(jí)，抖音中高端機(jī)持機(jī)用戶占比略有提升。另一方面，隨著各個(gè)品牌對(duì)于性價(jià)比的極致追求，誕生了更多的

24、“夠用黨”。化 分價(jià)格用戶持機(jī)占比及變2021年1月2021年6月性價(jià)比中端高端數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月，2021年6月不同持機(jī)價(jià)位段的用戶有著各自的特征分布。首先從用戶的性別分布看，中、高端持機(jī)用戶中男性占比明顯高于女性。男性用戶對(duì)于較高價(jià)格機(jī)型的偏好度也高于女性用戶。隨著用戶持機(jī)價(jià)格的提高，年輕用戶占比越高，在高端機(jī)持機(jī)用戶中，30歲以下年輕用戶占比超過40%，而此比例在性價(jià)比持機(jī)用戶中僅為19%。對(duì)于某些行業(yè)而言，購(gòu)買力與購(gòu)買意愿往往有所區(qū)別，然而在手機(jī)行業(yè)中二者趨于統(tǒng)一，高端機(jī)持機(jī)用戶中，具有高購(gòu)買力的31-40歲用戶占比超35%，而30歲以下用戶表現(xiàn)出了更高的購(gòu)買

25、意愿。除此之外，用戶城市等級(jí)的分布更為符合傳統(tǒng)認(rèn)知，用戶城市等級(jí)越高，對(duì)于高價(jià)機(jī)的偏好度越高，占比也明顯增加。布 不同價(jià)位持機(jī)人群基礎(chǔ)屬性分性別性價(jià)比中端高端用戶占比TGI用戶占比TGI用戶占比TGI104110108969092年齡性價(jià)比中端高端用戶占比TGI用戶占比TGI用戶占比TGI18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上666791128159103122106103831261681087552城市等級(jí)性價(jià)比中端高端用戶占比一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市TGI用戶占比759091108117119TGI用戶占比124111110989193TGI

26、163119121937573數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-6月從不同持機(jī)價(jià)位段的用戶內(nèi)容偏好看，高端機(jī)與性價(jià)比機(jī)型持機(jī)用戶有著明顯不同的內(nèi)容偏好，而中端機(jī)持機(jī)用戶由于體量大，整體內(nèi)容偏好與抖音大盤類似?？傮w來(lái)看，高端機(jī)用戶更加關(guān)注品質(zhì)生活，對(duì)于影視、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、汽車類內(nèi)容偏好度較高；也更加關(guān)注時(shí)政與行業(yè)走向，對(duì)于新聞、金融、醫(yī)療以及科技的偏好度同樣明顯。而性價(jià)比機(jī)型持機(jī)用戶更加享受生活，對(duì)于舞蹈、游戲、音樂等偏好要明顯高于其他人群。高端機(jī)型持機(jī)用戶內(nèi)容類型偏好內(nèi)容類型點(diǎn)贊量占比TGI影視124新聞131時(shí)尚124運(yùn)動(dòng)120汽車102情感110軍政120金融114醫(yī)療

27、112科技125性價(jià)比機(jī)型持機(jī)用戶內(nèi)容類型偏好內(nèi)容類型點(diǎn)贊量占比TGI生活102創(chuàng)意120舞蹈114親子114二次元105動(dòng)植物103游戲103旅行109農(nóng)村122音樂109數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-6月除了人群基礎(chǔ)特征以及內(nèi)容偏好不同之外，各類人群的活躍度也存在著一定差異。從不同人群兩年間數(shù)據(jù)變化看，持機(jī)價(jià)格越高播放量、點(diǎn)贊量的同比增幅越明顯。然而高端機(jī)持機(jī)人群略顯“矜持”，用戶的每百次播放僅帶來(lái)1.9次點(diǎn)贊，而性價(jià)比持機(jī)用戶每100次播放會(huì)有3.9次點(diǎn)贊。高端人群中端人群性價(jià)比人群25.8%16.7%11.6%13.6%9.6%3.9%3.0%1.9%38.7%播放量增

28、幅點(diǎn)贊量增幅播放點(diǎn)贊比數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月品牌人群分布OV用戶更偏女性化，一加用戶特征鮮明不同的人群對(duì)于手機(jī)品牌的選擇也存在著明顯差異。在性價(jià)比持機(jī)用戶中，OPPO與vivo持機(jī)用戶占比明顯高于其他品牌， 合計(jì)占比超過50%。而隨著機(jī)型價(jià)格的提高， 華為與蘋果的占比迅速提升， 二者在中端機(jī)持機(jī)用戶中占比接近 60%，在高端機(jī)持機(jī)用戶中占比更是超過八成。從此數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)品牌而言，沖擊高端化依然有著很長(zhǎng)的路要走。不同人群持機(jī)品牌分布性價(jià)比152數(shù)字：TGI 用戶占比1191041181828812647vivoOPPO華

29、為小米榮耀三星魅族一加蘋果139134數(shù)字：TGI用戶占比7260985313819860華為蘋果vivoOPPO小米榮耀三星魅族一加高端1112522282512012039蘋果華為OPPOvivo小米榮耀三星魅族一加286數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-6月數(shù)字：TGI 用戶占比對(duì)于手機(jī)行業(yè)頭部品牌而言，經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)與積累，逐漸形成了品牌各自的用戶群體特征，這種特征差異不僅僅體現(xiàn)在品牌間，在品牌內(nèi)部不同價(jià)位持機(jī)用戶中也有明顯差異。在不同品牌不同持機(jī)價(jià)位段的用戶分布上，有些品牌呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。對(duì)于手機(jī)行業(yè)而言，由于其科技屬性，男性用戶偏好度要高于女性。但對(duì)于OPPO

30、與vivo而言，女性用戶的力量不容忽視，尤其在性價(jià)比機(jī)型上，二者女性用戶偏好度明顯高于男性，這與OV在自拍、視頻領(lǐng)域的重點(diǎn)宣傳有關(guān)。此外，在各個(gè)價(jià)位段中，OV相較于其他品牌更加下沉。作為高端化最為成功的兩個(gè)品牌，華為與蘋果始終是行業(yè)關(guān)注度較高的品牌，但二者的用戶群體存在著明顯差異。與蘋果相比，華為用戶更偏男性化，用戶的年齡段分布相對(duì)較高，并且也較為下沉。除以上品牌外，一加在手機(jī)行業(yè)中顯得更為“特立獨(dú)行”。品牌建設(shè)之初便以極客、高端的形象示人，使得品牌整體呈現(xiàn)出明顯的男性化、高線化特點(diǎn)，同時(shí)也吸引著更具嘗鮮欲的年輕用戶擁護(hù)。布 各品牌性價(jià)比人群基礎(chǔ)屬性分偏好用戶特點(diǎn)偏女性偏男性男性+性別分布OP

31、POvivo華為小米榮耀三星realme魅族一加男9697108109113117114118136女10410392918783858263偏好用戶特點(diǎn)偏成熟中青年更年輕化年齡分布小米華為榮耀三星OPPOvivorealme魅族一加18-23歲85596466706910912917124-30歲7263647269717410513931-40歲79878596949686807641-50歲1091281221241291281131018950歲以上17216216813413212813511372偏好用戶特點(diǎn)三線以下城市偏好度高更下沉更高線城市線級(jí)華為小米榮耀三星魅族OPPOviv

32、orealme一加一線城市9099909489575169127新一線城市9799929394817992106二線城市9695909295858597103三線城市1001081091001081071089998四線城市10610311110810812012511491五線城市10691981149613312811587數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-6月布 各品牌中端機(jī)人群基礎(chǔ)屬性分偏好用戶特點(diǎn)男性主流偏男性基本均衡性別分布一加魅族三星realme小米榮耀華為vivo蘋果OPPO男14314013212712212111610510094女5759687377

33、788495100106偏好用戶特點(diǎn)成熟用戶30歲以下年輕化年齡分布華為三星vivoOPPO榮耀蘋果小米realme一加魅族18-23歲799611710812311216618517419724-30歲10212311110911216011312415415131-40歲1051001051051001058591788341-50歲11210210410598738989786750歲以上90786467725284466251偏好用戶特點(diǎn)更偏高線三線以上城市偏好度高更偏低線城市線級(jí)蘋果一加魅族小米華為榮耀三星realmeOPPOvivo一線城市147141128126120115112

34、1107575新一線城市1151081131131121071051039393二線城市1191081101041051001001019698三線城市95959697931009497104102四線城市7586868988969598107109五線城市69827982948810396114113布 各品牌高端機(jī)人群基礎(chǔ)屬性分偏好用戶特點(diǎn)相對(duì)均衡偏男性男性主流性別分布蘋果OPPOvivo榮耀小米魅族realme華為一加三星男101100107112113127127124151139女991009388877273754860偏好用戶特點(diǎn)80后最愛相對(duì)成熟相對(duì)年輕化最年輕化24-30主流

35、年齡分布華為三星榮耀小米魅族OPPOvivorealme一加蘋果18-23歲761129511215918719718823313924-30歲12714711111514015114713517818231-40歲1151059692839291897710041-50歲9783978982696982515850歲以上6251104105723738442935偏好用戶特點(diǎn)一線城市偏好度明顯更高二線及以上城市更低線城市線級(jí)一加蘋果華為小米三星榮耀魅族realmeOPPOvivo一線城市1611661561311271231221129590新一線城市11511911710910510410

36、4959897二線城市118122113106106104107107105104三線城市909184989299101100103103四線城市7669788790929110096100五線城市71648682988681909999品牌人群流轉(zhuǎn)設(shè)備升級(jí)成趨勢(shì)，蘋果依舊在高端領(lǐng)域獨(dú)大從巨量算數(shù)的換機(jī)數(shù)據(jù)看，2021年上半年整體呈現(xiàn)出用戶換機(jī)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，換機(jī)至高端機(jī)型的用戶量是高端機(jī)型流出量的近兩倍。而中端機(jī)、性價(jià)比機(jī)型持機(jī)用戶量均呈現(xiàn)出不同程度的減少。分價(jià)格段用戶流轉(zhuǎn)流入量流出量?jī)袅魅肓扛叨酥卸诵詢r(jià)比數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-6月在用戶認(rèn)知中，不同品牌有著不

37、同的品牌定位與調(diào)性，這也體現(xiàn)在用戶的換機(jī)選擇中。最終在用戶的選擇之下，不同品牌不同價(jià)位段用戶呈現(xiàn)出不同的流入流出態(tài)勢(shì)。蘋果成為2021年上半年高端機(jī)持機(jī)用戶凈增量最高品牌，華為緊隨其后。二者不同的是華為由于受到行業(yè)事件影響高端機(jī)供應(yīng)不足，高端機(jī)持機(jī)用戶凈增量與蘋果有較大差距，而這種影響同樣影響著華為的中低端機(jī)型，雙雙呈現(xiàn)流失態(tài)勢(shì)。對(duì)于其他品牌而言，高端機(jī)持機(jī)用戶量也有不同程度的凈增，但數(shù)量相較于蘋果與華為有著數(shù)量級(jí)的差異。小米是上半年凈增用戶量最多品牌，但主要依靠品牌中端機(jī)發(fā)力，在高端機(jī)領(lǐng)域仍略顯不足。轉(zhuǎn) 主要品牌分價(jià)格段用戶流華為價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量蘋果價(jià)格段高端中端性

38、價(jià)比凈增用戶量流出量流入量小米價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量OPPO價(jià)格段高端中端性價(jià)比流入量流出量?jī)粼鲇脩袅縱ivo價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量榮耀價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量一加價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量三星價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量realme價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量魅族價(jià)格段高端中端性價(jià)比凈增用戶量流出量流入量數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-2021年6月以上數(shù)據(jù)在一定程度上體現(xiàn)了品牌對(duì)于市場(chǎng)教育的成果，而品牌內(nèi)的人群流轉(zhuǎn)狀況更多得體現(xiàn)了品牌對(duì)于老用戶的運(yùn)營(yíng)以及老用戶對(duì)于品

39、牌的信任。除了蘋果與華為等少數(shù)品牌外，老用戶換機(jī)至本品牌時(shí)大部分仍會(huì)選擇與原機(jī)型相同價(jià)位段機(jī)型。在蘋果換機(jī)至蘋果的用戶中，高端至高端、中端至高端機(jī)型的比例均在80%以上，對(duì)于華為用戶而言，高端至高端、中端至高端的比例也有著60%以及46%的良好表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于老用戶高端化宣傳相對(duì)成功的品牌，高端機(jī)用戶換機(jī)時(shí)仍選擇本品牌高端機(jī)的占比達(dá) 20%，為國(guó)產(chǎn)品牌之最。況 主要品牌用戶內(nèi)部流轉(zhuǎn)狀華 為高端62.5%17.8%性價(jià)比流入高端46.5%中端流入高端中端29.7% 高端流入中端42.0% 48.6%性價(jià)比流入中端11.5%中端流入性價(jià)比性價(jià)比7.8%高端流入性價(jià)比33.6

40、%蘋 果高端84.5%86.7%中端流入高端中端15.5% 高端流入中端 13.3%小 米高端2.4%0.6%性價(jià)比流入高端2.3%中端流入高端中端70.5% 高端流入中端71.7% 48.6%性價(jià)比流入中端26.0%中端流入性價(jià)比性價(jià)比27.2%高端流入性價(jià)比50.8%OPPO高端20.1%0.5%性價(jià)比流入高端3.3%中端流入高端中端63.2% 高端流入中端66.0% 45.3%性價(jià)比流入中端30.7%中端流入性價(jià)比性價(jià)比16.7%高端流入性價(jià)比54.2%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-2021年6月USER-CENTERED24vivo高端0.1%性價(jià)比流入高端0

41、.4%中端流入高端中端67.5% 高端流入中端47.4% 38.7%性價(jià)比流入中端52.2%中端流入性價(jià)比性價(jià)比32.5%高端流入性價(jià)比61.2%榮 耀中端61.5% 32.3%性價(jià)比流入中端性價(jià)比38.5%中端流入性價(jià)比67.7%一 加高端46.1%中端流入高端中端100%高端流入中端53.9%三 星高端91.4%28.2%性價(jià)比流入高端55.9%中端流入高端中端5.8% 高端流入中端26.3% 34.9%性價(jià)比流入中端17.9%中端流入性價(jià)比性價(jià)比2.8%高端流入性價(jià)比36.9%realme中端53.3% 22.0%性價(jià)比流入中端性價(jià)比46.7%中端流入性價(jià)比78.0%魅 族中端 95.5

42、% 64.4%性價(jià)比流入中端性價(jià)比4.5%中端流入性價(jià)比35.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-2021年6月USER-CENTERED25品牌在進(jìn)行高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)，目光往往集中在原高端機(jī)型持機(jī)用戶上。然而從高端機(jī)用戶原始持機(jī)價(jià)格段分布來(lái)看，這也許并非最好的選擇。2021年上半年選擇高端機(jī)型的用戶中，有半數(shù)以上用戶為原中端機(jī)持機(jī)用戶，原性價(jià)比機(jī)型持機(jī)用戶占比也接近15%。從高端用戶原持機(jī)品牌分布看，呈現(xiàn)出二分天下的態(tài)勢(shì)，原蘋果持機(jī)用戶貢獻(xiàn)出半數(shù)高端機(jī)購(gòu)買力，剩余份額被其他品牌瓜分。用戶占比 換機(jī)至高端機(jī)型用戶原持機(jī)價(jià)格段分布 換機(jī)至高端機(jī)型用戶原持機(jī)品牌分布14.2%

43、高端 中端 性價(jià)比52.5%蘋果華為OPPOvivo榮耀小米三星魅族一加51.1%15.8%10.6%9.6%5.9%4.5%1.5%0.4%0.4%33.3%realme0.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-2021年6月除用戶的來(lái)源外，高端機(jī)持機(jī)用戶換機(jī)選擇成為行業(yè)另一關(guān)注重點(diǎn)。從巨量算數(shù)換機(jī)數(shù)據(jù)看，在不考慮高端機(jī)持機(jī)用戶的持機(jī)價(jià)格降級(jí)情況下，有超過60%的用戶會(huì)選擇蘋果，15%的用戶選擇華為，留給其他品牌的空間僅為20%。近兩年國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端領(lǐng)域的決心有目共睹，高端機(jī)型的價(jià)格也在不斷上探，然而最終數(shù)據(jù)卻并不理想。當(dāng)高端持機(jī)用戶繼續(xù)選擇高端機(jī)時(shí)，情況大不相同。蘋

44、果吸納了85%的原高端機(jī)持機(jī)用戶，華為占比降至12%，選擇其他品牌的用戶占比僅為3%。 原高端機(jī)持機(jī)用戶換機(jī)品牌選擇 高端機(jī)換至高端機(jī)用戶品牌選擇用戶占比蘋果華為 vivo小米榮耀OPPO三星一加魅族realme64.8%15.0%5.0%4.7%4.4%3.5%1.8%0.6%0.2%0.1%蘋果華為三星一加OPPO小米 vivo85.1%12.2%2.4%0.2%0.2%0.1%0.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-2021年6月02人群圈層：用戶與品牌間的親與疏品牌投入了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，塑造品牌形象，打造產(chǎn)品市場(chǎng)記憶點(diǎn)，歸根結(jié)底都是在做與用戶的溝通。而溝通的最終

45、結(jié)果除了體現(xiàn)在銷售上，也體現(xiàn)在用戶對(duì)于品牌的態(tài)度上。因此便有了品牌人群的圈層劃分。用戶購(gòu)買持機(jī)是對(duì)品牌最大的認(rèn)可，而在平臺(tái)中的點(diǎn)贊行為也許是用戶興趣最為直接的體現(xiàn)。因此，我們根據(jù)用戶的持機(jī)、點(diǎn)贊狀態(tài)，對(duì)品牌人群圈層進(jìn)行了劃分：核心用戶持有品牌機(jī)型并且點(diǎn)贊品牌視頻兩次及以上的用戶意向用戶點(diǎn)贊品牌視頻兩次及以上的非持機(jī)用戶潛在流失用戶持有品牌機(jī)型但僅點(diǎn)贊其他品牌視頻兩次以上用戶品牌人群圈層運(yùn)營(yíng)蘋果核心用戶超半數(shù),realme發(fā)展后勁十足從2021年各個(gè)品牌人群圈層分布看，蘋果擁有的核心用戶數(shù)量穩(wěn)居行業(yè)首位，同時(shí)其潛在流失用戶在所有圈層用戶中的占比也遠(yuǎn)低于其他品牌。除蘋果外，華為的核心用戶數(shù)量居于國(guó)

46、產(chǎn)品牌之首，并且圈層用戶中有超過36%的意向用戶，唯一不足的是潛在流失用戶占比較高。如圖所示，小米仿佛成為了頭部品牌人群圈層分布的“分割線”，小米之前的品牌呈現(xiàn)出核心用戶、意向用戶、潛在流失用戶由高到低的排列，而之后品牌的人群圈層分布則正好相反。布 各品牌不同層級(jí)用戶分2020年核心用戶意向用戶潛在流失用戶蘋果華為小米 OPPO vivo榮耀三星魅族一加 realme2021年核心用戶意向用戶潛在流失用戶蘋果華為小米OPPO vivo榮耀三星魅族一加 realme數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-6月，2020年1月-6月從兩年間品牌人群圈層分布的變化看，小米成為2021

47、年上半年人群圈層運(yùn)營(yíng)最為成功的品牌。相較于去年同期，小米核心人群占比提高13個(gè)百分點(diǎn)，意向人群也有著不俗的表現(xiàn)，同時(shí)潛在流失用戶的占比降低了接近20個(gè)百分點(diǎn)。華為與榮耀的人群圈層分布變化呈現(xiàn)出相似的態(tài)勢(shì)，均不太樂觀。在核心人群基本不變的情況下，意向人群占比減少，但潛在流失人群占比卻在提升。realme的變化則相對(duì)特殊，核心人群占比略有下降，但意向人群占比卻大幅提高，相較去年同期提升30個(gè)百分點(diǎn)，居行業(yè)首位。除此之外，潛在流失用戶的占比也有大幅減少。以此來(lái)看，品牌后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭將依舊強(qiáng)勁?；?各品牌不同層級(jí)人群占比變核心用戶意向用戶潛在流失用戶蘋果華為小米OPPOvivo榮耀三星魅族一加realm

48、e數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2021年1月-6月，2020年1月-6月品牌人群圈層流轉(zhuǎn)蘋果意向用戶更加聚焦也是其他品牌潛在流失用戶更換品牌首選在現(xiàn)有人群圈層的劃分之下，將意向用戶、潛在流失用戶向核心用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)避免核心用戶轉(zhuǎn)為潛在流失用戶，一定程度上成為考驗(yàn)品牌人群運(yùn)營(yíng)能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)已有人群的流轉(zhuǎn)，定義如下轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：潛在流失-核心意向-核心核心-潛在流失2020年H1潛在流失的用戶在2021年H1成為品牌核心用戶的比例2020年H1意向用戶在2021年H1成為品牌核心用戶的比例2020年H1核心用戶在2021年H1成為品牌潛在流失用戶的比例僅以此數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果、華為與小

49、米在人群圈層運(yùn)營(yíng)上處于行業(yè)領(lǐng)先位置，不僅潛在流失-核心、意向-核心轉(zhuǎn)化率占據(jù)行業(yè)前三，并且保持著行業(yè)內(nèi)較低的核心-潛在流失轉(zhuǎn)化率。各品牌不同人群圈層流轉(zhuǎn)核 心核 心核 心3.4%7.4%9.0%2.8%意 向4.0%潛在流失2.9%意 向4.9%潛在流失0.9%意 向1.5%潛在流失華為小米vivo數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月USER-CENTERED30核 心核 心核 心9.6%0.3%9.1%0.8%意 向1.2%潛在流失4.9%意 向6.4%潛在流失0.3%意 向0.4%潛在流失OPPO蘋果榮耀核 心核 心核 心9.6%9.4%18.

50、5%0.1%意 向1.7%潛在流失0.2%意 向2.4%潛在流失0.2%意 向1.7%潛在流失三星魅族一加核 心18.2%0.9%意 向1.2%潛在流失realme數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月USER-CENTERED31核心用戶是品牌的堅(jiān)定擁護(hù)者，是否能夠穩(wěn)定核心用戶，對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要。2021年上半年，魅族擁有著最為穩(wěn)定的核心用戶，留存率居行業(yè)首位。然而受制于存量用戶規(guī)模，魅族當(dāng)前的任務(wù)更多的是如何獲取新用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模。除魅族外，小米與蘋果的核心用戶留存率也處于行業(yè)頭部。與魅族不同的是，在大體量用戶加持之下，小米與蘋果有著更為良

51、好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。率 各品牌核心用戶留存魅族小米蘋果三星一加華為OPPOrealmevivo榮耀數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月核心用戶留存率：2020年H1品牌核心用戶中，在2021年H1仍為該品牌核心用戶的比例我們將點(diǎn)贊品牌視頻兩次及以上的非持機(jī)用戶定義為品牌意向用戶，然而用戶的興趣往往是廣泛而多樣的，因此，通過判斷品牌的意向用戶重合率，可一定程度上驗(yàn)證品牌潛在用戶的重合狀況以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從數(shù)據(jù)看，蘋果意向用戶有著更高的忠誠(chéng)度，意向重合率最高的品牌為華為，重合率僅為16%。除此之外，蘋果對(duì)于其他品牌意向用戶有著非常高的吸引力，除了對(duì)位華為外，其

52、他品牌與蘋果的意向用戶重合率均在50%以上，即其他品牌每100位意向用戶中，至少有50位也對(duì)蘋果有意向。雖然受行業(yè)事件影響，但華為的行業(yè)影響力依然強(qiáng)大。在大部分頭部品牌中，與華為的意向重合率僅次于蘋果。蘋果意向競(jìng)對(duì)重合率華為16.3%小米10.7%OPPO7.5%vivo5.6%三星4.4%華為意向競(jìng)對(duì)重合率蘋果41.9%小米17.2%OPPO13.3%vivo9.8%三星9.0%小米意向競(jìng)對(duì)重合率蘋果53.9%華為33.7%OPPO21.5%vivo18.5%三星16.5%vivo意向競(jìng)對(duì)重合率蘋果49.2%華為33.6%小米32.5%OPPO28.9%三星18.3%OPPO意向競(jìng)對(duì)重合率蘋

53、果50.2%華為34.9%小米28.7%vivo21.9%三星17.1%65.2%55.1%53.8%49.2%44.0%蘋果華為小米 OPPO三星一加意向競(jìng)對(duì)重合率57.3%43.5%35.8%29.5%25.5%蘋果華為小米 OPPOvivo榮耀意向競(jìng)對(duì)重合率62.7%49.1%46.3%35.9%29.2%蘋果華為小米 OPPOvivo三星重合率意向競(jìng)對(duì)realme魅族意向競(jìng)對(duì)重合率意向競(jìng)對(duì)重合率蘋果73.1%蘋果67.5%小米63.4%小米57.4%華為55.5%華為55.1%OPPO55.1%三星47.1%vivo54.6%OPPO45.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2

54、021年1月-6月留住潛在流失用戶對(duì)于各品牌而言均至關(guān)重要，但事實(shí)往往并不如品牌所愿。然而對(duì)于潛在流失用戶的最終選擇分析， 可以從一定程度驗(yàn)證品牌間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)于蘋果潛在流失用戶而言，再次選擇品牌時(shí)有60%用戶會(huì)選擇華為。而其他品牌潛在流失用戶更換品牌機(jī)型時(shí)，首選是蘋果， 占比均在30%以上。對(duì)于大部分頭部品牌而言， 第二選擇是華為， 占比也在20%以上。二者合計(jì)吸納其他品牌六成以上流失用戶（潛在流失中真正流失的用戶）。擇 各品牌潛在流失用戶換機(jī)選華為60.8%OPPO11.2%vivo10.2%榮耀8.2%小米6.5%蘋果占比現(xiàn)品牌蘋果35.0%榮耀29.8%vivo11.8%OPPO11

55、.4%小米8.6%華為占比現(xiàn)品牌蘋果37.9%華為21.3%vivo14.0%OPPO11.5%榮耀9.7%小米占比現(xiàn)品牌OPPO現(xiàn)品牌占比蘋果30.8%華為27.6%vivo20.1%榮耀9.5%小米8.6%vivo三星榮耀一加現(xiàn)品牌占比現(xiàn)品牌占比現(xiàn)品牌占比現(xiàn)品牌占比蘋果31.4%蘋果35.8%華為38.8%蘋果44.4%華為26.1%華為27.3%蘋果21.4%小米19.1%OPPO20.0%OPPO9.9%vivo13.1%華為14.8%榮耀9.7%vivo9.7%小米11.6%vivo7.4%小米9.5%小米8.0%OPPO11.4%OPPO5.1%realme魅族現(xiàn)品牌占比現(xiàn)品牌占比

56、蘋果32.5%蘋果26.4%小米24.0%小米20.3%vivo14.8%華為15.1%OPPO9.3%vivo12.3%華為8.4%OPPO9.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月對(duì)于人群的運(yùn)營(yíng)只是過程用戶換機(jī)才是結(jié)果USER OPERATION IS ONLY THE PROCESSTHE ULTIMATE GOAL IS TO PERSUADE THEM TO PURCHASE3503第三二章塵埃落定THE DUST SETTLES用戶換機(jī)是對(duì)產(chǎn)品最直接的認(rèn)可，也是營(yíng)銷的塵埃落定。3601換機(jī)留存:蘋果換機(jī)留存率逼近70%，小米用戶忠誠(chéng)度

57、居國(guó)產(chǎn)品牌之首經(jīng)歷了充滿變數(shù)的2020年，2021年之后的手機(jī)行業(yè)仿佛正在踏入一個(gè)分水嶺。2021年之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)就像其他成熟行業(yè)一樣，頭部集中明顯，從主要品牌的換機(jī)留存率看，蘋果與華為成為國(guó)內(nèi)行業(yè)中唯二突破50%的品牌。隨著行業(yè)事件影響的逐步加深，2021年開始行業(yè)起了大變化。首先，蘋果繼續(xù)高歌猛進(jìn)，品牌換機(jī)留存率連續(xù)5個(gè)半年保持在50%以上。隨著2020年下半年iPhone 12系列的發(fā)布，品牌換機(jī)留存率突破60%。進(jìn)入2021年后，由于缺乏有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌換機(jī)留存率更是逼近70%。在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中蘋果可以說是穩(wěn)居頭部，而隨著下半年的到來(lái)，蘋果年度新品又將發(fā)布，屆時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌將如何

58、應(yīng)對(duì)，也成為行業(yè)重要看點(diǎn)之一。其次，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局大變，小米換機(jī)留存率占據(jù)國(guó)產(chǎn)品牌首位。從2020年開始，小米換機(jī)留存率實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)，即將突破50%。受行業(yè)事件影響，不僅僅是高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了較多空白，小米隨風(fēng)起勢(shì)進(jìn)行填補(bǔ)。除小米外，OPPO、vivo、一加等國(guó)產(chǎn)品牌也在其中受益，換機(jī)留存率均有不同幅度提升， OPPO更是突破40%，位列行業(yè)第三。最后，realme作為行業(yè)新銳，正在沖擊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。不論是在去年的特殊時(shí)期，還是在今年的變動(dòng)時(shí)期， realme充分利用了自己的新手福利期并積極布局，收獲了大量用戶。按此趨勢(shì)發(fā)展，后續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也許會(huì)有所變化。各品牌換機(jī)留

59、存率逐半年趨勢(shì)2019H12019H22020H12020H22021H1蘋果華為小米vivo榮耀OPPO一加三星魅族realme數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2019年1月-2021年6月02用戶流向：小米凈增用戶量大幅領(lǐng)跑， OPPO流失大幅收窄我們通過用戶的換機(jī)留存率來(lái)衡量品牌對(duì)于老用戶的吸引力，而新用戶對(duì)于品牌而言更像是新鮮血液，在新老用戶共同作用之下，品牌呈現(xiàn)出用戶整體規(guī)模的增長(zhǎng)或縮減。從品牌的流入流出情況看，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化更為明顯。與去年同期相比，小米由去年的用戶流失狀態(tài)轉(zhuǎn)為用戶流入，實(shí)現(xiàn)了用戶量的“扭虧為盈”。并且一舉成為2021年上半年凈增用戶量最大品牌，其凈

60、增用戶量幾與其他品牌之和齊平。除了小米11系列的成功外，Redmi同樣功不可沒，K40系列、Note9系列合計(jì)為小米帶來(lái)近4成用戶量。蘋果是上半年最活躍品牌之一，其用戶流出量是第二名 OPPO的1.6倍，但憑借著超高的換機(jī)留存率，絕大部分流出用戶再次回流至蘋果，最終使得蘋果成為上半年凈增量第二品牌。通過數(shù)據(jù)來(lái)看，realme依然處于“新手福利期”，其用戶流入量是流出量的8.6倍，居上半年行業(yè)之最。這也使得realme再次斬獲行業(yè)凈增用戶量第三的位置。然而隨著越來(lái)越多的用戶進(jìn)入換機(jī)周期，realme的新手福利也將逐漸消失，是否能夠穩(wěn)住老用戶將愈發(fā)關(guān)鍵。值得一提的是，OPPO已然成為上半年行業(yè)進(jìn)步