第五章_市場細(xì)分、目標(biāo)營銷及市場定位ppt課件

1、第五章 國際市場細(xì)分、目的營銷及市場定位主講教師:唐潛寧第一節(jié) 國際市場細(xì)分一、市場細(xì)分提出人：溫德爾史密斯經(jīng)過調(diào)查分析顧客的不同需求和愿望，企業(yè)根據(jù)某種規(guī)范將顧客劃分為假設(shè)干個顧客群體二、國際市場細(xì)分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分三、國際市場細(xì)分的原那么市場容量可衡量占據(jù)市場能夠企業(yè)進(jìn)入有利潤目的市場相對穩(wěn)定四、國際市場細(xì)分的規(guī)范一國際市場宏觀細(xì)分規(guī)范地理位置經(jīng)濟(jì)規(guī)范文化規(guī)范二國際市場微觀細(xì)分規(guī)范消費者市場的細(xì)分規(guī)范 地理規(guī)范、人口規(guī)范、心思規(guī)范、性格規(guī)范、行為規(guī)范案例：不僅僅是香水消費者市場的細(xì)分規(guī)范 用戶要求、用戶規(guī)模、地理位置第一節(jié) 國際市場細(xì)分五、國際市場細(xì)分的方法六、評價市場細(xì)分的方法消費者行為

2、差別細(xì)分市場能否足夠大消費者能否具有可接近性案例通用汽車公司市場細(xì)分的勝利與失敗通用公司各品牌的市場細(xì)分保守 新潮 高價低價CadillacBuickOldsmobileChevroletPontiacStaturn七、國際市場細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場時機(jī) 案例：小鴨圣吉奧 2、有利于企業(yè)只適當(dāng)?shù)臓I銷方案 3、有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢第二節(jié) 目的營銷一、目的市場與目的營銷一目的市場Target market的概念 企業(yè)所確定的作為本人運營對象的有某些特定需求的顧客，即企業(yè)的效力對象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場二目的營銷Target marketing 企業(yè)在市場細(xì)分根底上，選擇一

3、些子市場作為目的市場，并制定相應(yīng)營銷戰(zhàn)略的過程二、目的營銷戰(zhàn)略一無差別營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目的市場，用一種規(guī)范化的營銷組合戰(zhàn)略，努力吸引更多顧客。 優(yōu)點：有效降低本錢，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 缺陷：“多數(shù)錯誤 案例一：可口可樂改動配方 案例二：肯德雞炸雞的苦惱二差別性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場細(xì)分為假設(shè)干子市場，從中選擇多數(shù)甚至全部子市場作為本人的目的市場，并為每個目的市場制定不同的市場營銷組合方案。 優(yōu)點：滿足不同消費者需求，加強(qiáng)企業(yè)競爭力； 缺陷：添加管理難度，提高了消費和銷售費用。三集中性營銷戰(zhàn)略 在細(xì)分市場上，選擇少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目的市場，實行專業(yè)化消

4、費和銷售，在個別市場上發(fā)揚優(yōu)勢，提高市場占有率。 優(yōu)點：集中優(yōu)權(quán)利量，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，降低運營本錢； 缺陷：面臨較大運營風(fēng)險。第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念 確定企業(yè)及產(chǎn)品的整體籠統(tǒng)在目的市場上或者說在目的顧客心目中的位置的過程。案例：萬寶路的市場定位二、市場定位的方法1、競爭定位法在現(xiàn)有競爭者某品牌的同一位置或附近確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置,努力爭取占領(lǐng)市場與擴(kuò)展銷售額。2、補缺定位法在分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場定位中，發(fā)現(xiàn)有遠(yuǎn)離競爭的“空檔還未被競爭者占領(lǐng)，企業(yè)可以采取補缺的方法為本企業(yè)產(chǎn)品定位，使本人的產(chǎn)品具有市場優(yōu)勢，防止同行業(yè)的競爭要挾。第四節(jié) 國際市場進(jìn)入方式一、出口進(jìn)入方式是指消費

5、企業(yè)把本國消費和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式 1.間接出口 制造商經(jīng)銷商 制造商出口代理商 制造商代銷公司2.直接出口 內(nèi)部機(jī)構(gòu)出口 國外設(shè)立機(jī)構(gòu)二、合同進(jìn)入方式是指從制造商與目的市場所在國的企業(yè)簽署協(xié)議，將無形資產(chǎn)運用權(quán)授予對方，允許其制造、銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或效力，或提供效力、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進(jìn)入國際市場1.答應(yīng)證貿(mào)易進(jìn)入方式企業(yè)與對象國企業(yè)簽署合同，允許其在合同期限內(nèi)運用本人的無形資產(chǎn)，并由此獲得報酬。2.特許運營進(jìn)入方式特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個運營體系特許給對象國獨立的公司或個人運用，被特許人必需按照特許人的政策和方法運營，并支付初始費用和銷售提成3.合同消費方式企業(yè)為了開辟市場，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽署訂貨合同，要求對象按照合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量、時間消費本企業(yè)所需求的產(chǎn)品或零部件，交友本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售三、投資進(jìn)入方式1.在國外建立獨資企業(yè)2.在國外建立合資企業(yè)四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟案例：斯沃奇手表在美國市場的勝利 目的市場：12-24歲的追求時髦的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？1 斯沃奇有“秒表的含義。2 斯沃奇強(qiáng)調(diào)了一個百試不爽的國際市場營銷戰(zhàn)略原產(chǎn)地的重要性。瑞士作為手表原產(chǎn)地、有200 多年制表業(yè)的歷史。3 手表作為時髦飾