典型的營銷渠道策略ppt課件

1、典型的營銷渠道戰(zhàn)略 典型的營銷渠道戰(zhàn)略1 渠道戰(zhàn)略的構(gòu)成前提2 典型的渠道構(gòu)造3 縱向市場(chǎng)構(gòu)造的構(gòu)成緣由4 買賣費(fèi)用實(shí)際與渠道構(gòu)造分析1 渠道戰(zhàn)略的構(gòu)成前提：1.1市場(chǎng)構(gòu)造的變化，經(jīng)銷商階層的構(gòu)成1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 1.3根底設(shè)備的改善1 渠道戰(zhàn)略的構(gòu)成前提： 1.1 市場(chǎng)構(gòu)造的變化，經(jīng)銷商階層的構(gòu)成。 以電器市場(chǎng)為例:早期的經(jīng)銷商以國營的五交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍及城鄉(xiāng)的個(gè)體經(jīng)銷商.近年的大趨勢(shì)是大賣場(chǎng)的出現(xiàn).1 渠道戰(zhàn)略的構(gòu)成前提(2)1.2 制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 1.3 根底設(shè)備的改善 -運(yùn)輸體系的變革 -銀行體系的改善 -有線電視網(wǎng)的構(gòu)成2 典型的渠道

2、構(gòu)造2.1 全國渠道構(gòu)造2.2 典型總代代理制2.3 制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)2 典型的渠道構(gòu)造 2.1 在中國這樣的國家，全國性公司的完好營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)-總部總經(jīng)銷商-省級(jí)經(jīng)銷商，通稱一級(jí)經(jīng)銷商-地級(jí)或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級(jí)經(jīng)銷商-縣級(jí)經(jīng)銷商，通稱三級(jí)經(jīng)銷商 2 典型的渠道構(gòu)造(2)2.2典型的省級(jí)總代理或大區(qū)域總代理制構(gòu)造制造商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商2 典型的渠道構(gòu)造3 優(yōu)勢(shì)與問題優(yōu)勢(shì)-可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推行產(chǎn)品-短期內(nèi)直接買賣費(fèi)用低問題-企業(yè)銷售過于依賴總代理-總代理通常更注重短期收益-總代理忠實(shí)度對(duì)

3、銷售影響很大2 典型的渠道構(gòu)造(4)2.3 制造企業(yè)的省級(jí)分支機(jī)構(gòu)2.3.1根本方式第一是辦事處，這是一種輔助方式。辦事處不能作為一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)存在，只能在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)進(jìn)展產(chǎn)品推行等銷售性活動(dòng)，但是我國稅法現(xiàn)實(shí)上是默許辦事處的銷售職能。第二是分公司，分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的一種法定分支機(jī)構(gòu)方式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資歷。無論從法律上還是經(jīng)濟(jì)上，分公司都是公司的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，分公司從財(cái)務(wù)、人事、資金、法律位置上均受控于公司總部 2 典型的渠道構(gòu)造(5)2.3.2優(yōu)勢(shì)與問題優(yōu)勢(shì)企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)支撐點(diǎn)分銷效率高于經(jīng)銷商問題分支機(jī)構(gòu)的維持需求高額的管理本錢2.2 典型的

4、渠道構(gòu)造(6)2.3.3企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的衍生形狀之一子公司公司以股東身份獲得的另外一家公司的法律控制權(quán)，這家被控公司就是公司的子公司 2 典型的渠道構(gòu)造(7)子公司的控制 公司對(duì)子公司的控制方式也不同于分公司。公司對(duì)分公司的控制是由內(nèi)部規(guī)那么決議的，是一種管理行為。而子公司是獨(dú)立法人，公司只能作為大股東行使股東權(quán)益，不能對(duì)子公司直接用命令的方法進(jìn)展指揮。 2 典型的渠道構(gòu)造(8)2.3.4 分支機(jī)構(gòu)的極端形狀徹底的渠道內(nèi)在化市場(chǎng)營銷渠道幾乎不借助中間商，完全利用公司，省有公司，地域有分公司，銷售組織不斷沿伸到最基層，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有銷售組織，完全以企業(yè)組織取代經(jīng)銷商 2 典型的渠道構(gòu)造(9)2.3.5

5、中間商投資制造業(yè)制造企業(yè)中間商中間商中間商 2 典型的渠道構(gòu)造(10)2.3.6 全國總代理國外企業(yè)進(jìn)入中國時(shí)常用在我國國內(nèi)企業(yè)很稀有，也缺乏勝利的先例3 縱向市場(chǎng)構(gòu)造的構(gòu)成緣由3.1 分公司的根本構(gòu)造3.2 分公司制的弊端 3 縱向市場(chǎng)構(gòu)造的構(gòu)成緣由3.1 分公司的根本構(gòu)造分公司經(jīng)理財(cái)務(wù)部門市場(chǎng)部門保證部門會(huì)計(jì)出納倉管市場(chǎng)推行銷售售后效力行政人員后勤保證3 縱向市場(chǎng)構(gòu)造的構(gòu)成緣由(2)3.2 分公司制的弊端 分公司的管理本錢很高，包括 1 日常管理費(fèi)用支出； 2 各項(xiàng)公共關(guān)系費(fèi)用支出； 3 各項(xiàng)罰沒款的支出。 結(jié)論：從直接核算的角度，代理優(yōu)于省級(jí)分公司 4買賣費(fèi)用實(shí)際與渠道構(gòu)造分析4.1 買

6、賣費(fèi)用4.2 本錢曲線4.3 收益曲線4.4 本錢與收益的組合4.5 幾點(diǎn)結(jié)論4買賣費(fèi)用實(shí)際與渠道構(gòu)造分析4.1買賣費(fèi)用利用市場(chǎng)機(jī)制的費(fèi)用，包括-受限制的理性思索-買賣中廣泛存在的時(shí)機(jī)主義行為-資產(chǎn)的特定性4.2 本錢曲線4.2 .1本錢曲線1管理本錢或買賣費(fèi)用的實(shí)際估價(jià)是以其放棄該項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)本錢來估算的，其根本方式如以下圖 Cm買賣費(fèi)用產(chǎn)出4.2 本錢曲線(2)2.4.2.2本錢曲線2假設(shè)買賣費(fèi)用曲線或管理本錢曲線疊加在一張圖中，兩者或高或低，可以完全區(qū)分，那么在不思索收益的情況下，那么本錢或費(fèi)用較低的方案就是決策準(zhǔn)那么了。 Cf本錢Cm4.2 本錢曲線(3)4.2.3 本錢曲線3管理本錢

7、與買賣費(fèi)用在延續(xù)投入的情況下，其變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)有不同，因此就使經(jīng)理人在決策時(shí)必需思索延續(xù)投入情況下本錢費(fèi)用變動(dòng)趨勢(shì)，從而根據(jù)變動(dòng)區(qū)間作出決策 CfCm4.3 收益曲線4.3.1收益曲線1從投入產(chǎn)出的效益看，引入效益要素不僅應(yīng)該，也確定反映了經(jīng)理人員的思索要素，本錢投入包括管理本錢和買賣費(fèi)用所引致的收益均為一條凸曲線 這條曲線表示管理或簽定合同努力所帶來的邊沿收益是遞減的這一經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。圖54.3 收益曲線24.3.2 收益曲線2 在實(shí)踐中，管理本錢或買賣費(fèi)用所帶來的收益是不同的，可以有以下兩種根本形狀 BmBf4.3 收益曲線34.3.3收益曲線3由于兩者變動(dòng)趨勢(shì)不同，實(shí)踐的曲線會(huì)出現(xiàn)相交的情況B

8、mBf圖84.4 本錢與效益組合4.4.1本錢與效益組合-簡化情況假設(shè)買賣費(fèi)用與管理本錢為一條重合線，而投入的收益曲線為兩條不重合，不交叉的曲線 Cm/fBfBmBf Bm圖104.4 本錢與效益組合(2)4.4.2本錢效益的組合復(fù)合情況 M1-B0 Bm-Bf ,企業(yè)選擇市場(chǎng)化的方法；B0-M2 BfBm , 企業(yè)應(yīng)會(huì)選擇化向一體化的方法。Cm/fBfBmM1B0M24.4 本錢與效益組合(3)4.4.3本錢效益的組合：復(fù)合方式、復(fù)雜情況:普通表示CmCfBfBmB0C0圖134.4 本錢與效益組合(4)4.4.4一種特殊情況這一簡化情況可以闡明，為什么在管理本錢較高時(shí)，企業(yè)經(jīng)理人員仍情愿選擇縱向一體化的方法。由于雖然管理本錢較高，但同時(shí)，縱向一體化的收入能夠也較高 CfCmBfBm4.5 幾點(diǎn)小結(jié)5.1