汽車市場(chǎng)提升的方案-

1、榆林市場(chǎng)提升方案五個(gè)洞察1基本思路2操作措施3管控措施4方案評(píng)估5五個(gè)洞察1洞察簡(jiǎn)報(bào)2市場(chǎng)提升思路3市場(chǎng)提升措施4執(zhí)行管控7費(fèi)用預(yù)算6A、榆林市位于陜西省的最北部，在黃土高原和毛烏素沙漠的交界處，是一座年代久遠(yuǎn)的國(guó)家級(jí)歷史文化名城，下轄榆陽(yáng)區(qū)、神木縣、府谷縣、橫山縣、靖邊縣、定邊縣、綏德縣、米脂縣、佳縣、吳堡縣、清澗縣、子洲縣等12個(gè)區(qū)縣；榆林經(jīng)濟(jì)發(fā)展連續(xù)五年以16%以上的速度增長(zhǎng)。2019年全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值185.04億元，同比增長(zhǎng)17.5%，固定資產(chǎn)投資完成58億元，增長(zhǎng)30%，高出全省9.3個(gè)百分點(diǎn)。B、榆林地區(qū)，我們比亞迪汽車具有一定的知名度，這與我們以往福萊爾和F3的長(zhǎng)期廣宣有較大關(guān)

2、系，但現(xiàn)階段榆林市場(chǎng)F0剛上市，目前銷量情況遠(yuǎn)低于我們的期望值，這可能與上市初期榆林地區(qū)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和宣傳推廣手段、方式欠缺或不妥有較直接的聯(lián)系。C、榆林地區(qū)1-7月份，銷量較高的競(jìng)品微型車分別為：長(zhǎng)安奧拓（共計(jì)2362臺(tái)），雪佛蘭SPARK（共計(jì)515臺(tái)），奇瑞QQ（共計(jì)266臺(tái)），江南奧拓（共計(jì)245臺(tái)），奔奔（共計(jì)232臺(tái)），北斗星（共計(jì)164臺(tái)），從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，我們F0在榆林市場(chǎng)有較大的發(fā)展?jié)摿?，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此市場(chǎng)也相當(dāng)重視。1、市場(chǎng)洞察一、五個(gè)洞察主要競(jìng)品區(qū)域分布圖上郡北路競(jìng)品分布圖上郡南路競(jìng)品分布圖膚施路競(jìng)品分布圖G210國(guó)道競(jìng)品分布圖宇航路競(jìng)品分布圖一、五個(gè)洞察 榆林市五洲汽車貿(mào)易

3、有限公司，是經(jīng)上海華普汽車授權(quán)在榆林地區(qū)唯一的特許經(jīng)銷商。上海華普榆林五洲4S店投資500余萬(wàn)元于2019年11月在榆林市上郡路成立，旨在提高榆林地區(qū)上海華普汽車銷售與售后服務(wù)水平。在2019年10月份，開(kāi)始兼做起亞汽車，在2019年8月份，榆林五洲汽貿(mào)開(kāi)始做比亞迪汽車。該經(jīng)銷商對(duì)做比亞迪汽車非常有信心，而且非常熱情。 現(xiàn)階段存在問(wèn)題： 硬件：1、此經(jīng)銷商的比亞迪汽車店面較小，可能只夠2S等級(jí)； 2、無(wú)相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)支撐。 軟件：1、人員結(jié)構(gòu)不夠完善； 2、三表兩卡不夠規(guī)范； 3、保有客戶較少。 但，經(jīng)過(guò)樣板市場(chǎng)的一系列推廣，我們充分相信只要商家全情投入做比亞迪汽車，銷量一定會(huì)非?？捎^！2、經(jīng)銷商洞

4、察一、五個(gè)洞察一、五個(gè)洞察一、五個(gè)洞察榆林五洲汽貿(mào)自F0全國(guó)上市以來(lái)每天來(lái)電/來(lái)店數(shù)據(jù)如下：來(lái)電數(shù)據(jù)：來(lái)店數(shù)據(jù)：區(qū)域經(jīng)理經(jīng)銷商名稱9月3日9月4日9月5日9月6日9月7日9月8日9月9日9月10日肖亮榆林市五洲汽車貿(mào)易有限公司058488105區(qū)域經(jīng)理經(jīng)銷商名稱9月3日9月4日9月5日9月6日9月7日9月8日9月9日9月10日肖亮榆林市五洲汽車貿(mào)易有限公司00000000一、五個(gè)洞察 3、競(jìng)品洞察數(shù)據(jù)來(lái)源:市場(chǎng)部榆林地區(qū)1-7月份各微型車上牌量車型1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合計(jì)長(zhǎng)安奧拓5733724313502751741872362雪佛蘭SPARK77456279819972

5、515奇瑞QQ41436348332315266江南奧拓36163750272257245奔奔37404535362316232北斗星26153821222121164路利131421012江南精靈11110004小貴族00111014雅力士00000022一、五個(gè)洞察一、五個(gè)洞察4、媒體洞察戶外廣告牌 榆林市基本上還沒(méi)有BYD的一塊F0戶外廣告牌，而戶外廣告的對(duì)于品牌的樹(shù)立和宣傳有著巨大的作用。通過(guò)公司與經(jīng)銷商協(xié)商，按照1：1的比例原則來(lái)投放，爭(zhēng)取早日落實(shí)。 下圖為榆林市認(rèn)為較好路段的現(xiàn)有廣告牌信息，我們可以選擇其中1至2塊主打F0。一、五個(gè)洞察榆林市戶外廣告牌投放

6、信息全局圖戶外廣告牌實(shí)拍照片上郡路旁上郡路旁膚施路旁上郡路旁4、媒體洞察網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站名稱網(wǎng)址榆林汽車網(wǎng)ylcar榆林車市網(wǎng)ylcs365賽上風(fēng)網(wǎng) 在榆林市設(shè)有汽車專欄的網(wǎng)站還算不少，但現(xiàn)在基本上還沒(méi)有F0的相關(guān)報(bào)道，而我們的竟敵QQ、吉利、長(zhǎng)安奔奔以及SPARK都有很多報(bào)道。下表為榆林市的主要網(wǎng)站及網(wǎng)址。一、五個(gè)洞察4、媒體洞察-電視、報(bào)紙 通過(guò)這幾天了解，除政府人員之外，在榆林當(dāng)?shù)孛刻扉喿x報(bào)紙的人很少。市區(qū)報(bào)刊亭很少，且報(bào)紙種類少且發(fā)行不及時(shí)，像華商報(bào)一般第二天才能到達(dá)，所以感覺(jué)報(bào)紙?jiān)谶@里的宣傳效果不會(huì)太好。 電臺(tái)方面除公司在央視所打廣告之外，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)基本還沒(méi)有我們BYD的廣告，電視廣告效果還是

7、不錯(cuò)的，尤其是榆林電臺(tái)及神木、府谷和靖邊三縣電臺(tái)，所以要盡快落實(shí)和執(zhí)行。一、五個(gè)洞察4、媒體洞察媒體 發(fā)行量(日)主要受眾競(jìng)品投放品牌版面大小平面華商報(bào)陜北版45萬(wàn)份為當(dāng)?shù)刂饕拈喿x類平媒，但發(fā)行晚兩天spark汽車版奇瑞汽車版奧 拓汽車版榆林日?qǐng)?bào)23萬(wàn)份當(dāng)?shù)攸h報(bào)，機(jī)關(guān)類報(bào)紙奇瑞汽車版spark汽車版吉利汽車版榆林廣播電視報(bào)35萬(wàn)份家庭類工具類報(bào)紙。 吉利汽車版一、五個(gè)洞察5、消費(fèi)者洞察消費(fèi)者區(qū)域分布表榆林市區(qū)綏德府谷佳縣米脂定邊靖邊神木4111111040%10%10%10%10%10%10%0%一、五個(gè)洞察5、消費(fèi)者洞察分布相對(duì)集中于榆林市區(qū)，其它地區(qū)分布相對(duì)平衡。一、五個(gè)洞察5、消費(fèi)者洞

8、察來(lái)電、來(lái)店信息表電視報(bào)紙廣播雜志親友路過(guò)網(wǎng)絡(luò)巡展2300011211248%0002%24%22%4%一、五個(gè)洞察5、消費(fèi)者洞察集中于電視，其次路過(guò)（網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不夠）、網(wǎng)絡(luò)（投放手段單一）、親友（轉(zhuǎn)介紹1人）一、五個(gè)洞察二、洞察簡(jiǎn)報(bào)經(jīng)過(guò)五個(gè)洞察-榆林微車市場(chǎng)的潛力巨大！存在問(wèn)題：一、終端體系： 1、渠道欠缺，尤其是二級(jí)； 市內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不夠； 2、終端能力差；缺乏有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員； 3、日常工作不規(guī)范，未能形成與公司統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作體系。二、傳播、推廣體系 1、市場(chǎng)部不完善； 2、投放缺少規(guī)劃，缺乏體系運(yùn)作； 3、投放手段單一，思路不夠開(kāi)闊。 存在問(wèn)題：三、服務(wù)體系 1、服務(wù)站形象差，場(chǎng)地

9、為地下室，客戶休息室有待加強(qiáng)； 2、人員不夠規(guī)范，設(shè)施簡(jiǎn)陋； 3、服務(wù)意識(shí)是靠強(qiáng)有力的措施得到體現(xiàn)，不僅僅體現(xiàn)在想法上。二、洞察簡(jiǎn)報(bào)三、市場(chǎng)提升思路提升思路： A. 銷量有兩方面因素決定：1、成交率；2、集客能力。終端、渠道的完善是目前的工作重點(diǎn)，商家“自我提高”是銷量增長(zhǎng)的根本，成敗決定于終端。 B. 渠道拓展、終端延伸：市內(nèi)增加兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，縣（市）二級(jí)重點(diǎn)設(shè)三個(gè)，以直營(yíng)為主。在終端提升、渠道完善的同時(shí)，有計(jì)劃的加大廣宣投入力度，增加比亞迪汽車品牌認(rèn)知度和來(lái)電、來(lái)店數(shù)量。在成交率提高、穩(wěn)定的前提下，公司廣宣投入的效果-事半功倍! C. 廣宣推廣：加強(qiáng)戶外和電視的傳播力度，輔以公交車身、街邊電桿

10、刀旗等，推廣以巡展為主要形式，縣（市）市場(chǎng)梯度遞進(jìn)集中開(kāi)發(fā)，事件營(yíng)銷的適時(shí)推廣。傳播目的是廣泛告知、F0是中國(guó)版的aigo. D. 服務(wù)體系提升:加大設(shè)施建設(shè)，完善客戶休息室和其它服務(wù)設(shè)施，設(shè)備和配件的到位。四、市場(chǎng)提升措施一、終端體系提升：終端、渠道問(wèn)題-重點(diǎn)！ 1、培訓(xùn)申請(qǐng)種子講師或區(qū)域經(jīng)理到榆林進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容： a、競(jìng)品知識(shí)：奧拓、QQ、spark、路寶； b、基礎(chǔ)知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、銷售流程； c、銷售技巧和意識(shí)相關(guān)培訓(xùn)。 2、會(huì)議制度健全 早會(huì)制度：以安排工作，解決用戶點(diǎn)為主 晚會(huì)制度：當(dāng)天情況反饋； 周會(huì)制度：周一分享案例； 周會(huì)必須反饋，早、晚會(huì)每周會(huì)反饋2次 3、通過(guò)三個(gè)

11、的市場(chǎng)整改措施的推 進(jìn)實(shí)施，確定市場(chǎng)首期銷量目標(biāo)為80輛。 3、完善終端銷售激勵(lì)制度： 底薪：由級(jí)別決定：銷售顧問(wèn)、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理； 提成：80-150臺(tái)階； 確保完成10輛以上業(yè)務(wù)員能拿到不少于1600元收入； 底薪與完成率掛鉤。 激勵(lì)機(jī)制： 每月的銷售冠軍銷售之星，經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)200元；并做為后期到公司參觀和參與同類活動(dòng)的資格； a、銷售標(biāo)兵需要寫(xiě)課件交流、培訓(xùn)； b、經(jīng)銷商設(shè)立競(jìng)賽板，把銷售之星、標(biāo)兵的照片和心得貼上去； 淘汰機(jī)制每個(gè)月對(duì)銷量、日常表現(xiàn)等進(jìn)行綜合評(píng)分，最差的進(jìn)行淘汰；但完成任務(wù)時(shí)不進(jìn)行淘汰(調(diào)換崗位)。 三表兩卡:填寫(xiě)的規(guī)范性是表卡制度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。四、市場(chǎng)提升措施4、二級(jí)

12、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與規(guī)范： 二級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)前期不做管控，策略為廣鋪點(diǎn)、大鋪貨。四、市場(chǎng)提升措施 5、表卡系統(tǒng)規(guī)范： a、對(duì)商家進(jìn)行深度培訓(xùn)； b、嚴(yán)格抽查，銷售經(jīng)理每日對(duì)銷售人員進(jìn)行查看指導(dǎo)； 四、市場(chǎng)提升措施 1、戶外廣告牌可選投放點(diǎn)： （1）榆林市凌霄廣場(chǎng) （2）G210國(guó)道入口具體信息如下圖所示。四、市場(chǎng)提升措施二、媒體廣告提升措施四、市場(chǎng)提升措施凌霄廣場(chǎng)對(duì)面 榆林市凌霄廣場(chǎng)，與榆林汽車站和長(zhǎng)城發(fā)源地相鄰，無(wú)論白天和傍晚，人流量都非常高，在此投放一塊廣告牌，對(duì)于我們BYD品牌的宣傳以及F0在榆林市的銷量都有很大的提高。四、市場(chǎng)提升措施G210國(guó)道入口 G210國(guó)道與迎賓大道相交，無(wú)論是路過(guò)榆林還是

13、市區(qū)開(kāi)車人都會(huì)注意到這個(gè)廣告牌，故宣傳力度和影響范圍都比較大，是個(gè)不錯(cuò)的戶外廣告投放點(diǎn)。四、市場(chǎng)提升措施2、公交車外部包裝廣告： 通過(guò)調(diào)查，榆林市現(xiàn)有11條公交路線，位于市內(nèi)的一級(jí)線路有8條，分別為2、4、5、6、7、10、11路，費(fèi)用為22000元/年/臺(tái)，二級(jí)線路有3條，分別為3、8、9路,費(fèi)用為12000元/年/臺(tái)。 由于榆林市屬于發(fā)展階段，公交車包裝廣告還是影響比較大的一種媒體宣傳方式，現(xiàn)有榆林市內(nèi)公交車包裝廣告基本屬于酒和醫(yī)院所打，所以打汽車的包裝廣告屬第一，故初步打算投放2至4條一級(jí)公交線路，具體哪條線路還需與經(jīng)銷商協(xié)商再確定。四、市場(chǎng)提升措施3、街道路燈旗桿的懸掛廣告： 通過(guò)幾天

14、的走訪和觀察，榆林市區(qū)街道兩旁的路燈旗桿懸掛廣告宣傳效果較好，現(xiàn)有榆林市主干街道的路燈旗桿廣告基本上還是太白酒、醫(yī)院和陸風(fēng)汽車所占有，但還有一些較短路段未有公司投放，如上郡北路和富康路，而這兩個(gè)路段恰好位于五洲汽貿(mào)公司兩側(cè)，故在此打上F0廣告，將會(huì)給該經(jīng)銷商和公司帶來(lái)很大的宣傳，也會(huì)吸引更多的顧客到此來(lái)觀看和購(gòu)買BYD的車，投入小、回報(bào)高，值得去做。四、市場(chǎng)提升措施4、電視和報(bào)紙：（1）、電視廣告 通過(guò)調(diào)查分析得知，在榆林市收看榆林電視臺(tái)及中央臺(tái)的觀眾較多，周邊縣區(qū)如神木、靖邊和府谷電視的收視率也較高。前期主要在榆林電視臺(tái)投放風(fēng)行天下專欄，隨著銷量和市場(chǎng)需求的增加，逐步向其他電視臺(tái)投放。電視臺(tái)

15、名稱聯(lián)系方式榆林電視臺(tái)09123231000四、市場(chǎng)提升措施4、電視和報(bào)紙：（2）、報(bào)紙 在榆林市，華商報(bào)和榆林日?qǐng)?bào)收看率還算不錯(cuò)，但比起其他城市來(lái)說(shuō)，這里報(bào)紙的收看率太低，原因可能有多方面吧，如當(dāng)?shù)厝罕姷纳盍?xí)性以及報(bào)紙發(fā)放的實(shí)時(shí)性等。故過(guò)多精力的投放在報(bào)紙廣告上，可能不會(huì)收到成比例的效果，應(yīng)該適當(dāng)?shù)耐度?。?bào)社名稱聯(lián)系方式榆林日?qǐng)?bào)09123285754勞動(dòng)者報(bào)社09128111211靖邊報(bào)社09124228092華商報(bào)社09123824822四、市場(chǎng)提升措施四、推廣體系提升：1、駕校推廣：定期的日常性的定展和試乘試駕活動(dòng)2、聯(lián)合促銷：與銀行，大型電器商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷3、巡展：大企業(yè)單位、駕校

16、和高校、縣級(jí)市場(chǎng)、高檔小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn) a、市場(chǎng)部設(shè)置負(fù)責(zé)巡展專員； b、巡展標(biāo)準(zhǔn)巡展標(biāo)準(zhǔn)由商家根據(jù)自身?xiàng)l件自行準(zhǔn)備；四、市場(chǎng)提升措施五、方案評(píng)估 經(jīng)濟(jì)性：榆林市場(chǎng)相對(duì)微車市場(chǎng)潛力很大，在榆林市場(chǎng)投入30多萬(wàn)元，能夠有效地提升品牌形象、銷量，為比亞迪F0在榆林市場(chǎng)突破及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作鋪墊，總的看公司投入的回報(bào)是比較豐厚的； 執(zhí)行性：所有項(xiàng)目設(shè)專人、區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商共同協(xié)商確立，執(zhí)行方面問(wèn)題不大； 傳播性：本方案是一套立體的、有規(guī)劃性的傳播體系； 吸引性: 市場(chǎng)前景和公司支持是最大的誘惑，商家有誠(chéng)意、有愿望、有投入、積極配合； 創(chuàng)新性：將常規(guī)方法系統(tǒng)地組合，全面的規(guī)范，系統(tǒng)的提升。 費(fèi)用預(yù)算六、費(fèi)用預(yù)算費(fèi)

17、用明細(xì)七、執(zhí)行管控大項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容跟進(jìn)人負(fù)責(zé)人開(kāi)始時(shí)間完成時(shí)間完成狀態(tài)終端體系店面的洽談區(qū)及展板辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN培訓(xùn)制度辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN會(huì)議制度健全辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN完善終端銷售激勵(lì)制度辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN淘汰機(jī)制辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN周邊縣（市）二級(jí)辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN表卡系統(tǒng)規(guī)范辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN巡展分隊(duì)辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN內(nèi)部學(xué)習(xí)機(jī)制建立辛紅偉肖亮2019-9-202019-9-30OPEN大項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容跟進(jìn)人負(fù)責(zé)人開(kāi)始時(shí)間完成時(shí)間完成狀態(tài)傳播體系公交車身廣告辛紅偉肖亮2019-9-202019-10-30OPEN戶外廣告牌辛紅偉肖亮2019-9-202019-10-30OPEN戶外墻體廣告（二級(jí)）辛紅偉肖亮2019-9-202019-10-30OPEN街道刀旗廣告辛紅偉肖亮2019-9-202019-10-30OPEN十字路口交警用傘辛