市場調(diào)查與預(yù)測第六單元

1、市場調(diào)查與預(yù)測第六單元1第四節(jié) 抽樣調(diào)查法 2學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 知識(shí)點(diǎn)抽樣調(diào)查的含義和類型抽樣調(diào)查常用的概念隨機(jī)抽樣調(diào)查的含義和類型技能點(diǎn)掌握抽樣調(diào)查樣本的選取掌握抽樣誤差的計(jì)算和控制掌握等距抽樣、分群抽樣和分層抽樣的計(jì)算方法3一、抽樣調(diào)查法的基本知識(shí) 4抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查實(shí)際一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場調(diào)查中的重要組織形式，是目前國際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。5抽樣調(diào)查的分類抽樣調(diào)查分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則抽取樣本，即在總體中

2、抽取單位時(shí)，完全排除了人的主觀因素的影響，使每一個(gè)單位都有同等的可能性被抽到。非隨機(jī)抽樣不遵循隨機(jī)原則，它是從方便出發(fā)或根據(jù)主觀的選擇來抽取樣本。6抽樣調(diào)查的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)上說，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財(cái)力抽樣調(diào)查更節(jié)省時(shí)間，具有較強(qiáng)的時(shí)效性抽樣調(diào)查具有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性通過抽樣調(diào)查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高盡管抽樣調(diào)查具有上述優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著某些局限性，它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對(duì)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的需要，此外，當(dāng)抽樣數(shù)目不足時(shí)，將會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。7抽樣調(diào)查的適用范圍 對(duì)一些不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最宜用抽樣方式解決。在經(jīng)

3、費(fèi)、人力、物力和時(shí)間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方法可節(jié)省費(fèi)用，爭取時(shí)效，用較少的人力物力和時(shí)間達(dá)到滿意的調(diào)查效果。運(yùn)用抽樣調(diào)查對(duì)全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證，全面調(diào)查涉及面廣、工作量大、花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)多，組織起來比較困難。但調(diào)查質(zhì)量如何需要檢查驗(yàn)證，這時(shí)，顯然不能用全面調(diào)查方式進(jìn)行。對(duì)某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，以決定行為的取舍時(shí)，也經(jīng)常用抽樣調(diào)查來測定。8抽樣調(diào)查中常用的概念（一）全及總體和抽樣總體。全及總體簡稱總體，是指所要調(diào)查對(duì)象的全體。抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。 全及指標(biāo)和抽樣指標(biāo)。全及指標(biāo)是根據(jù)全及總體各單位指標(biāo)值計(jì)算的綜合指標(biāo)，常用的全及指

4、標(biāo)有：全及總體平均數(shù)、全及總體成數(shù)、全及總體方差和均方差。抽樣指標(biāo)是根據(jù)抽樣總體各單位標(biāo)志值計(jì)算的綜合指標(biāo)。常用的抽樣指標(biāo)有抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差等 全及總體平均數(shù)是全及總體所研究的平均值，根據(jù)所掌握資料的情況，可有簡單式和加權(quán)式的計(jì)算方法。全及總體成數(shù)是指一個(gè)現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時(shí)，其中具有某種標(biāo)志的單位數(shù)，在全及總體中所占的比重。全及總體方差和均方差是用來說明全及總體標(biāo)志變異程度的指標(biāo)，是理解和應(yīng)用抽樣調(diào)查時(shí)很重要的基礎(chǔ)指標(biāo)。9抽樣調(diào)查中常用的概念（二）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是一種在全及總體中允許多次成為抽取樣本單位的抽選方法。不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，即先

5、被抽選的單位不再放回全及總體中去，一經(jīng)抽出，就不會(huì)再有第二次的被抽中的機(jī)會(huì)了，在抽樣過程中，樣本總數(shù)逐漸減少?？傮w分布和樣本分布。總體分布是指全及總體中的各個(gè)指標(biāo)值經(jīng)過分組所形成的變量數(shù)列。而樣本分布是指所有可能的樣本指標(biāo)經(jīng)過分組而形成的變量數(shù)列。抽樣框和抽樣單元。抽樣框是指供抽樣所用的所有的調(diào)查單位的詳細(xì)名單。 10二、隨機(jī)抽樣調(diào)查的誤差 11影響抽樣誤差大小的主要因素被研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度。抽取的調(diào)查單位數(shù)目。抽樣調(diào)查的組織形式。12抽樣誤差計(jì)算 抽樣平均誤差是指所有樣本抽樣的平均數(shù)。它不是一個(gè)簡單的算術(shù)平均數(shù)，而是抽樣平均數(shù)或抽樣成數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差，即可能出現(xiàn)的樣本的平均離差。因此，

6、抽樣平均誤差被用作衡量樣本指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)代表性高低的尺度。極限抽樣誤差。抽樣平均誤差可以用來測定抽樣指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)的可能離差。根據(jù)概率原理。用一定的概率可以保證抽樣誤差不超過某一給定范圍，這個(gè)給定的范圍就叫做極限抽樣誤差。13常用的概率度和概率函數(shù)關(guān)系表 t F（t） 1.00 0. 6827 1.50 0. 8664 1.96 0. 9500 2.00 0. 9545 2.50 0. 9876 3.00 0. 9973 4.00 0. 9994 5.00 0.99999914三、隨機(jī)抽樣法的分類及其計(jì)算方法 15隨機(jī)抽樣法的分類簡單隨機(jī)抽樣等距抽樣分群抽樣分層抽樣16簡單隨機(jī)抽樣調(diào)研者利用隨

7、機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)。17簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)這種抽樣方法保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個(gè)有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員，且需為每個(gè)總體成員提供唯一標(biāo)志。18等距抽樣的含義等距抽樣又稱機(jī)械抽樣，或系統(tǒng)抽樣法，就是先將全及總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。 排列所依的標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是按與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)。一種是按與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)。19等距抽樣的使用

8、方法在排隊(duì)的基礎(chǔ)上，計(jì)算抽選距離（間隔），計(jì)算公式為：抽選距離 = N/n 確定抽選距離之后，可以采用簡單隨機(jī)抽樣方式，從第一段距離中抽取第一個(gè)單位，為簡化工作并防止出現(xiàn)某種系統(tǒng)性偏差，也可以從距離的1/2處抽取第一個(gè)單位，并按抽選距離繼續(xù)抽選剩余單位，直到抽完為止。 20等距抽樣的優(yōu)點(diǎn)等距離抽樣與簡單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在全及總體總，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時(shí)，這種方法更為有效。21等距抽樣的局限性運(yùn)用等距抽樣的前提是要有全及總體每個(gè)單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)時(shí)，往往要有較為詳細(xì)具體的資料，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜

9、和細(xì)致的工作。當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對(duì)象本身的節(jié)奏性相重合時(shí)，就會(huì)影響調(diào)查的精度。22分群隨機(jī)抽樣的含義分群隨機(jī)抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對(duì)子群體樣本內(nèi)部的個(gè)體進(jìn)行普查。劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用隨機(jī)的方式，也可以采用等距抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。23分群隨機(jī)抽樣的應(yīng)用 分群隨機(jī)抽樣可以根據(jù)需要采用兩段式或多段式分群抽樣兩種具體的抽樣方式：兩段式分群抽樣是指先采用隨機(jī)抽樣選定群體，然后對(duì)群體進(jìn)行普查。 多段式分群抽樣是指在第一

10、段群體上，再劃分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機(jī)抽樣的方法選定較小的群體，對(duì)較小的群體進(jìn)行普查。 24分群抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)分群抽樣的優(yōu)點(diǎn)是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進(jìn)行觀察。正因?yàn)橐匀后w為單位進(jìn)行抽選，抽選單位比較集中，明顯得影響了樣本分布的均衡性。因此，分群抽樣與其他抽樣比較，在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較大，代表性較低，在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，采用分群抽樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽樣結(jié)果的準(zhǔn)確程度。當(dāng)然，分群抽樣的可靠程度主要還是取決于群與群之間的差異的大小，當(dāng)各群間差異較小時(shí)，分群抽樣的調(diào)查結(jié)果就越準(zhǔn)確。因此，在大規(guī)模的市場

11、調(diào)查中，當(dāng)群體內(nèi)各單位間的誤差較大，而各群之間的差異較小時(shí)，最適宜采用分群抽樣方式。25分層抽樣的含義分層隨機(jī)抽樣是指按某個(gè)市場特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查。 26分層抽樣的應(yīng)用分層抽樣在操作上主要的問題是總體的樣本怎樣向各分層群體分配。常用的分配方法有比例分配和非比例分配兩種，稱比例分層抽樣和非比例分層抽樣。27比例分層抽樣比例分層抽樣是指按某分層群體中個(gè)體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個(gè)分層群體分配樣本數(shù)量。這種方法適用于分層后分層群體內(nèi)部差異顯著較小的分層隨機(jī)抽樣。其計(jì)算公式如下： Njnj =n（j=1,2,

12、k） N式中 k=分層的層數(shù)，或分層群體的個(gè)數(shù)nj第j個(gè)分層群體被分配的樣本數(shù)量； n總的樣本數(shù)量Nj第j個(gè)分層群體中個(gè)體的數(shù)量； N總體中個(gè)體的數(shù)量28非比例分層抽樣非比例分層抽樣是指不按某分層群體中個(gè)體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個(gè)分層群體分配樣本數(shù)量，而按照其他權(quán)重分配樣本數(shù)量。常用的其他權(quán)重是某分層群體的標(biāo)準(zhǔn)離差占各分層群體標(biāo)準(zhǔn)離差總和之比。 sjni =n （i=1,2,k） si i式中k=分層的層數(shù)，或分層群體的個(gè)數(shù)si或sj第i個(gè)或第j個(gè)分層群體的樣本平均離差nj第j個(gè)分層群體被分配的樣本數(shù)量；n總的樣本數(shù)量Nj第i個(gè)分層群體中被分配的樣本數(shù)量；N總體的樣本數(shù)量29比例分層抽樣與

13、非比例分層抽樣的比較樣本按標(biāo)準(zhǔn)離差大小分配比按個(gè)體數(shù)量比例分配更精細(xì)一些，有利于進(jìn)一步克服總體中個(gè)體之間的差異對(duì)抽樣效果的影響。樣本按標(biāo)準(zhǔn)離差大小的分配，更適用于分層后分層群體內(nèi)部差異仍然不小的分層抽樣。多次分層抽樣法是指在對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行分層的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行一次或多次分層，在經(jīng)過多次分層的基礎(chǔ)上，再采用隨機(jī)抽樣法獲得樣本。 30多次分層抽樣法的含義多次分層抽樣法是指在對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行分層的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行一次或多次分層，在經(jīng)過多次分層的基礎(chǔ)上，再采用隨機(jī)抽樣法獲得樣本。 31分層抽樣和分群抽樣的相同之處都是先對(duì)總體中的群體再對(duì)個(gè)體進(jìn)行操作都不是完全隨機(jī)地抽取樣本，都涉及一定的規(guī)則：分層隨機(jī)抽樣涉及

14、的規(guī)則是分層群體之間屬性的差異，而分群隨機(jī)抽樣涉及的規(guī)則是子群體之間的相似都能提高隨機(jī)抽樣的效率和改善隨機(jī)抽樣的結(jié)果32分層抽樣和分群抽樣的不同之處操作的群體不同，分層抽樣操作的是分層群體，而分群抽樣操作的是子群體；適用的總體不同，分層抽樣適用于容易按屬性差異進(jìn)行群體劃分的總體，而分群抽樣適用于不容易按屬性差異但容易按可見標(biāo)志進(jìn)行群體劃分的總體。 33四、非隨機(jī)抽樣方法 34非隨機(jī)抽樣的含義非隨機(jī)抽樣是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。當(dāng)總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣方式主要有三種：任意抽樣、判斷抽樣和

15、配額抽樣。35非隨機(jī)抽樣的分類任意抽樣判斷抽樣推薦抽樣配額抽樣36任意抽樣 任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法?！敖诸^攔人法”和“空間抽樣法”是方便抽樣的兩種最常見的方法?！敖诸^攔人法”是在街上或路口任意找某個(gè)行人，將其作為被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。 “空間抽樣法”是對(duì)某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對(duì)他們進(jìn)行抽樣調(diào)查。37任意抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)任意抽樣簡便易行，能及時(shí)取得所需的信息資料，省時(shí)、省力、節(jié)約經(jīng)費(fèi)，但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時(shí)，抽取的樣本才具有較高的代表性。38判斷抽樣的含義判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查

16、人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一種選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。39判斷抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時(shí)有其較大的優(yōu)越性。但由于其精確性依賴于調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解程度、判斷水平和對(duì)結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們的懷疑。 40推薦抽樣的含義推薦抽樣又叫“雪球抽樣”，要求回答者提供附加回答的名單。因此營銷調(diào)研者為符合研究的要求起初匯編一個(gè)比總樣本要小得多的樣本目錄。41推薦抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)當(dāng)調(diào)查

17、人員掌握較少樣本資料的時(shí)候，而回答者又能提供對(duì)調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時(shí)，推薦抽樣是最合適的。但推薦抽樣的代表性受到限制。42配額抽樣的含義配額抽樣是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循隨機(jī)原則，而是主觀的確定對(duì)象分配比例。43配額抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對(duì)象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對(duì)同一層內(nèi)的調(diào)查對(duì)象，是否采取隨機(jī)抽樣就無關(guān)緊要了。由于抽樣誤差不大，只要問卷設(shè)計(jì)合理、分析方法正確，所得的結(jié)果同樣值得信賴。而這種假設(shè)性是否得以成立，在很大程度上取決于調(diào)查者的知識(shí)、水平和經(jīng)驗(yàn)。44抽樣調(diào)查法實(shí)訓(xùn)題1、某市有各類超市800家，其中大型100家，中型300家，小型400家。為了調(diào)查該市超市的銷售情況，擬抽取其中80家超市調(diào)查。如果采用分層比例抽樣法，應(yīng)從各類超市中各抽取幾家調(diào)查。 45抽樣調(diào)查法實(shí)訓(xùn)題2、某地區(qū)有居民8000戶，用隨機(jī)抽樣方式抽選樣本2