中國工商銀行信用卡營銷策略分析

1、XX理工大學(xué)課程實踐 PAGE 16中國工商銀行信用卡營銷策略分析摘 要暑假期間，我有幸來到了中國工商銀行本溪支行進行了為期一個月的業(yè)務(wù)實習(xí)，學(xué)到了許多書本以外的知識，受益非淺。下面是我對銀行信用卡營銷進行的一點簡單探討。目前，隨著中國金融市場逐漸對外開放，中國的銀行面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對中國信用卡市場開放趨勢的加速和外資金融機構(gòu)的潛在競爭，國內(nèi)主要商業(yè)銀行紛紛加大在信用卡業(yè)務(wù)上的投入。論文旨在運用營銷理論，分析工商銀行信用卡營銷的市場環(huán)境，從工商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀出發(fā)，為完善工商銀行信用卡市場營銷提供可行的對策。論文首先對工商銀行信用卡營銷環(huán)境及市場進行分析，指出信用卡產(chǎn)品正處于成長階段

2、，應(yīng)集中優(yōu)勢資源大力發(fā)展。接下來描述了工商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀，指出工商銀行信用卡工作還存在許多難點，提出了完善工商銀行營銷的對策及建議。關(guān)鍵詞：信用卡；營銷環(huán)境；營銷策略；經(jīng)濟環(huán)境英文摘要During the summer vacation, i came to the China ICBC Benxi Sub-branch to carry on fortunately one month-long office practice, learned a lot of knowledge outside the books, benefit greatly. Here is my bank c

3、redit card marketing to the point briefly.At present, along with China money market the opening to the outside world, Chinas banking industry is facing day by day the stern challenge gradually. Facing the Chinese credit card market opening tendencys acceleration and the foreign capital financial org

4、ans potential competition, the domestic main Commercial bank enlarges in abundance in the credit card service the investment. The paper is for the purpose of utilizing the marketing theory, the analysis Construction bank credit card marketing market environment, embarks from the Construction bank cr

5、edit card market marketing to provide the feasible countermeasure. The paper first has carried on the analysis to the Construction bank credit card marketing environment and the market, pointed out that the Construction bank credit card product is being at the growth stage, should develop vigorously

6、. Then describes the Construction bank credit card marketing presently to bend down, pointed out that the Construction bank credit card marketing work also had many difficulties, proposed certain consummated the Construction bank credit card marketing the countermeasure and the suggestion. Key words

7、 : Credit Card; Marketing Environment; Marketing Srategy; Economic Environment目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc271092682 1 工商銀行信用卡簡介及現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc271092682 h 1 HYPERLINK l _Toc271092683 1.1 工行信用卡發(fā)展歷史 PAGEREF _Toc271092683 h 1 HYPERLINK l _Toc271092684 1.2 工行信用卡現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc271092684 h 1 HYP

8、ERLINK l _Toc271092685 1.2.1 工行信用卡發(fā)卡情況 PAGEREF _Toc271092685 h 1 HYPERLINK l _Toc271092686 1.2.2 工行信用卡分類 PAGEREF _Toc271092686 h 2 HYPERLINK l _Toc271092687 1.2.3 工行信用卡定價策略 PAGEREF _Toc271092687 h 2 HYPERLINK l _Toc271092688 1.2.4 工行信用卡渠道策略 PAGEREF _Toc271092688 h 2 HYPERLINK l _Toc271092689 1.2.5 工

9、行信用卡促銷策略 PAGEREF _Toc271092689 h 2 HYPERLINK l _Toc271092690 2 企業(yè)分析 PAGEREF _Toc271092690 h 4 HYPERLINK l _Toc271092691 2.1工行信用卡營銷宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092691 h 4 HYPERLINK l _Toc271092692 2.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092692 h 4 HYPERLINK l _Toc271092693 2.1.2 人口環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092693 h 5 HYPERLIN

10、K l _Toc271092694 2.2 工行信用卡微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092694 h 5 HYPERLINK l _Toc271092695 2.3 工行信用卡SWOT分析 PAGEREF _Toc271092695 h 6 HYPERLINK l _Toc271092696 2.3.1 優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc271092696 h 6 HYPERLINK l _Toc271092697 2.3.2 劣勢分析 PAGEREF _Toc271092697 h 6 HYPERLINK l _Toc271092698 2.3.3 機會分析 PAGEREF _

11、Toc271092698 h 7 HYPERLINK l _Toc271092699 2.3.4威脅分析(Threat) PAGEREF _Toc271092699 h 7 HYPERLINK l _Toc271092700 3 工商銀行信用卡營銷中的問題 PAGEREF _Toc271092700 h 9 HYPERLINK l _Toc271092701 3.1 缺乏科學(xué)的市場細(xì)分 PAGEREF _Toc271092701 h 9 HYPERLINK l _Toc271092702 3.2 營銷手段同質(zhì)化 PAGEREF _Toc271092702 h 9 HYPERLINK l _To

12、c271092703 3.3 營銷渠道效率不高 PAGEREF _Toc271092703 h 9 HYPERLINK l _Toc271092704 3.4 優(yōu)質(zhì)客戶資源潛在流失 PAGEREF _Toc271092704 h 10 HYPERLINK l _Toc271092705 4 完善工商銀行信用卡營銷問題 PAGEREF _Toc271092705 h 11 HYPERLINK l _Toc271092706 4.1 對市場進行科學(xué)細(xì)分 PAGEREF _Toc271092706 h 11 HYPERLINK l _Toc271092707 4.2 產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _To

13、c271092707 h 11 HYPERLINK l _Toc271092708 4.2.1 豐富信用卡產(chǎn)品功能 PAGEREF _Toc271092708 h 11 HYPERLINK l _Toc271092709 4.2.2 提供個性化的信用卡產(chǎn)品 PAGEREF _Toc271092709 h 11 HYPERLINK l _Toc271092710 4.3 建立完善的信用卡營銷體系 PAGEREF _Toc271092710 h 12 HYPERLINK l _Toc271092711 4.3.1 逐步實現(xiàn)網(wǎng)點功能轉(zhuǎn)型 PAGEREF _Toc271092711 h 12 HYPE

14、RLINK l _Toc271092712 4.3.2 嘗試代理商分銷渠道 PAGEREF _Toc271092712 h 12 HYPERLINK l _Toc271092713 4.3.3 加強信用卡電子營銷渠道建設(shè) PAGEREF _Toc271092713 h 12 HYPERLINK l _Toc271092714 4.3.4 加強營銷隊伍建設(shè) PAGEREF _Toc271092714 h 12 HYPERLINK l _Toc271092715 5 結(jié)論 PAGEREF _Toc271092715 h 14 HYPERLINK l _Toc271092716 參考文獻 PAGER

15、EF _Toc271092716 h 15沈陽理工大學(xué)課程實踐中國工商銀行信用卡營銷策略分析在信用卡市場中，供給的產(chǎn)品就是信用卡。盡管各商業(yè)銀行推出的信用卡品牌不同，產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)數(shù)額也不盡相同，但是各信用卡所具有的功能則大同小異，產(chǎn)品差異化程度小。一是各信用卡持卡人先消費，后存款，可小額度透支。二是各信用卡所具有的功能主要集中在支付、儲蓄、轉(zhuǎn)賬等領(lǐng)域，消費信貸。信用卡業(yè)務(wù)被認(rèn)為是中國金融市場最具潛力的業(yè)務(wù)。而這個市場才剛剛開始，因此也就當(dāng)然成為了國內(nèi)各大銀行競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發(fā)卡銀行已經(jīng)開始中國的信用卡市場進行滲透。由于國內(nèi)信用卡市場競爭的加劇和客戶需求的不斷改變

16、，商業(yè)銀行信用卡營銷正面臨最為激烈的局面，必須抓住契機，從本行實際出發(fā)，完善信用卡營銷策略。1 工商銀行信用卡簡介及現(xiàn)狀分析1.1 工行信用卡發(fā)展歷史1987年10月，工商銀行廣州分行正式發(fā)行了全行第一張地區(qū)性信用卡，并命名該卡為“紅棉卡”。紅棉卡具有儲蓄、轉(zhuǎn)賬和透支功能，在廣州和市轄番禺縣的范圍內(nèi)通存通取、轉(zhuǎn)賬和消費。1989年1月，工商銀行決定全行統(tǒng)一發(fā)行信用卡。1989年2月，工商銀行確定以“牡丹”為工商銀行信用卡名稱，取牡丹花國色天香、富貴吉祥，以表達對持卡人的美好祝愿；借“牡丹花花中之王”的地位，寓意“牡丹卡卡中之冠”的前景，表達了工行人志在奪冠的勇氣和信心。首張牡丹卡以深銅色為底案

17、，燙金的牡丹花，雍容華貴，具有大行風(fēng)范；主要功能包括信用消費、存取現(xiàn)金和轉(zhuǎn)賬結(jié)算，分為金卡和銀卡兩種。1994年10月14日，“牡丹”正式成為牡丹卡注冊商標(biāo)，這也是我國第一個牡丹卡注冊商標(biāo)。1.2 工行信用卡現(xiàn)狀1.2.1 工行信用卡發(fā)卡情況截至2009年末該行銀行卡發(fā)卡量已超過2.8億張，其中信用卡發(fā)卡量超過了5200萬張，一年增加了近1300萬張，增幅高達33%，不僅繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)信用卡第一發(fā)卡銀行的地位，更在一年內(nèi)連續(xù)超越美國發(fā)現(xiàn)卡、美國運通和第一資本三家世界級信用卡巨頭，完美實現(xiàn)“三級跳”，成為僅次于摩根大通、美洲銀行和花旗集團的全球第四大信用卡發(fā)卡行。1.2.2 工行信用卡分類中國工商

18、銀行經(jīng)過幾年的不斷努力，在信用卡產(chǎn)品上進行不斷創(chuàng)新，并且完善了信用卡產(chǎn)品的功能，開發(fā)了多種具有特色的信用卡。工商銀行信用卡是國內(nèi)發(fā)行量最高的信用卡品種，目前工商銀行信用卡種類主要有：牡丹國際信用卡，牡丹貸記卡，牡丹信用卡；按照工商銀行信用卡的品牌分為：牡丹威士卡、牡丹萬事達卡和牡丹運通卡；按照信用等級分為：白金卡、金卡和普通卡；按照發(fā)行對象分為商務(wù)卡和個人卡，其中個人卡分為主卡和副卡。1.2.3 工行信用卡定價策略價格是一般商品銷售的重要變量，但對于信用卡這種特殊的金融商品來說具有其特殊的一面。信用卡的價格主要是看其還款期限，滯納金，年費等等，而對于獲得信用卡這種產(chǎn)品來說一般都是免費的。工行的

19、利率與國家規(guī)定的一致，還款期限為50天，這50天內(nèi)不收取任何費用，50天后按照國家規(guī)定的利率進行收取，與其他銀行基本無差異。1.2.4 工行信用卡渠道策略經(jīng)過幾年的發(fā)展，工行信用卡發(fā)卡渠道也有了長足的發(fā)展，申請從最初的必須到營業(yè)廳，而現(xiàn)在可以到大型超市，商業(yè)街等等進行申請。隨著電腦的普及，現(xiàn)在也可以進行網(wǎng)上申請，這就大大的方便了有申請信用卡需要的客戶進行申請。經(jīng)過不斷的完善，工行的渠道也越來越多，越來越廣。今后還要加強渠道的建設(shè)和管理，渠道管理者打開思維，為工行盡量的增加渠道，只有這樣才能在競爭中立于不敗之地。1.2.5 工行信用卡促銷策略工行促銷活動主要分為三大類，第一類是圍繞五一、暑期、國

20、慶、新年等重要節(jié)假日開展大型主題系列營銷活動。第二類是積分獎勵計劃營銷活動，配合主題營銷以及旅游、購物、餐飲等專項營銷開展“積分加倍”或“特定商戶積分加倍”活動，進一步提高客戶忠誠度。第三類是分期付款營銷推廣活動，配合大型主題營銷開展特定商品商戶分期付款活動，進一步提高產(chǎn)品貢獻度。雖然工行各種促銷策略不斷，但是還略顯單一，而且主要是圍繞著信用卡發(fā)卡方面，基本沒有促進消費的促銷，因此一定要增加針對促進刷卡消費的促銷活動。2 企業(yè)分析2.1工行信用卡營銷宏觀環(huán)境分析由于信用卡產(chǎn)品與一般商品有所區(qū)別，信用卡營銷活動與一般商品的營銷活動也是有所不同，但是他們都屬于這個社會的經(jīng)濟活動，信用卡營銷環(huán)境與其

21、他企業(yè)所面臨的環(huán)境相似，包括：經(jīng)濟環(huán)境和人口環(huán)境。2.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境的一般研究包括經(jīng)濟發(fā)展階段、消費者收入、消費者支出等。1、消費者收入水平我國經(jīng)濟從上世紀(jì)末以來一直保持著較高的增長速度，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2007年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%。2008年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為300670億元，比上年增長9.0%。對經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)理論研究表明，人均個人信貸與人均收入高度正相關(guān)，目前經(jīng)濟持續(xù)增長的趨勢為中國信用卡市場規(guī)模的實質(zhì)性擴張?zhí)峁┝藦娪辛Φ谋ＷC。2、消費者消費水平隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國居民的收入不斷提高，信用卡消費水平也隨著居民消費水平的

22、提高而提高，而信用卡作為時尚年輕一族的寵兒，被越來越多的人接受，其所倡導(dǎo)的消費觀念也被廣泛的接受，信用卡消費也是與消費水平有高度的相關(guān)性，也就是消費水平越高的地方信用卡消費水平越高。表格1 歷年居民消費表指標(biāo)名稱絕對數(shù)（元）指數(shù)（%）時期全體居民農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民全體居民農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民2003441121037901106.5100.3106.32004492523018679107.4103.4106.42005546325609410107.9107.6105.720066138284710423109.6108.4108.120077016321011777109.6108.4108.2

23、20088028346312593107.2107.9106.92.1.2 人口環(huán)境分析一切社會經(jīng)濟活動離不開一定數(shù)量的人口，人口是包括金融產(chǎn)品在內(nèi)的消費者，金融機構(gòu)的活動同樣要圍繞人口的需求而展開。金融市場和普通的消費品市場一樣，也是由具有購買欲望與購買能力的人構(gòu)成，因而，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)間的移動等人口統(tǒng)計因素，就形成了金融營銷中的人口環(huán)境。2.2 工行信用卡微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境主要指：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，客戶情況及競爭者等情況。1、工行內(nèi)部環(huán)境分析工行員工眾多，總資產(chǎn)以達2689.82億美元，雄厚的資金實力，使得工行可以大膽進行業(yè)務(wù)拓展，營銷策略的制定與財務(wù)部門、信用卡

24、管理發(fā)放部門、會計部門密切相關(guān)，而且需要時時的協(xié)調(diào)與溝通，工行基本保證了各個部門信息的及時傳輸與管理，只有保證信息的及時，才能保證內(nèi)部運行穩(wěn)定，長遠(yuǎn)發(fā)展。2、客戶分析信用卡用戶的主體是中高收入者和中青年人，用戶比例分別為44.2%和37.8%，年輕人和中年人中的用戶比例分別為40.9%和37.8%，信用卡市場在近幾年呈現(xiàn)了較明顯的擴張趨勢，吸引了大批新用戶及潛在用戶。其中，新用戶中年輕人占到73%，高學(xué)歷人群占72%。此外，在信用卡非用戶中，有43.8%的居民未來有申請信用卡的意向，這些潛在客戶也以年輕人為主。在非信用卡用戶中有近六成不考慮申請信用卡，并且發(fā)卡行還面臨較高比例的流失率，有一成的

25、信用卡用戶不再使用。經(jīng)深入分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)支付習(xí)慣及信用消費觀念的缺失是消費者接受信用卡的主要障礙。3、競爭環(huán)境分析目前由于國家政策的扶持，現(xiàn)階段工行的主要競爭對手還在國內(nèi)，國外許多大型銀行成為工行的潛在競爭者，目前工行在同業(yè)中已經(jīng)有了長足的進步和發(fā)展，但是其并不處于絕對的優(yōu)勢地位。招商銀行、建設(shè)銀行緊隨工行，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。2.3 工行信用卡SWOT分析2.3.1 優(yōu)勢分析工商銀行作為四大國有商業(yè)銀行之一，財務(wù)資源充足，近年來經(jīng)營業(yè)績連年攀升，且擁有規(guī)模龐大的客戶群體，使得工商銀行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)上有著得天獨厚的優(yōu)勢。1、雄厚的客戶基礎(chǔ)中國工商銀行擁有中國最大的客戶群，約1億個人客戶和810

26、萬法人賬戶；遍布全國2萬多個營業(yè)網(wǎng)點和近39萬名員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。截至2003年末，工商銀行各項存款余額460中國工商銀行總部大廈62億元，各項貸款余額33929億元人民幣，全年經(jīng)營利潤達635億元。2、良好的品牌形象工商銀行在顧客心目中有很高的信用保證和較豐富的借記卡拓展經(jīng)驗。近1.7萬家境內(nèi)外機構(gòu)，覆蓋中國大部分大中城市與主要國際金融中心，為客戶直接提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。工商銀行還與國內(nèi)及122個國家和地區(qū)的1,400多家銀行建立了代理行關(guān)系，全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進一步完善。2.3.2 劣勢分析1、同業(yè)優(yōu)勢不明顯雖然工商銀行信用卡業(yè)務(wù)近年來取得了領(lǐng)先地位，但相對于國內(nèi)商業(yè)銀行，沒有明顯的優(yōu)勢

27、；產(chǎn)品線寬度較窄，缺乏進行市場細(xì)分，并有開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)不同市場需求的緊迫感；對特約商戶缺少激勵；對競爭者的營銷攻勢應(yīng)變能力不足等。2、與外資銀行信用卡經(jīng)營存在差距而相對于外資銀行，工商銀行劣勢表現(xiàn)在：一是銀行創(chuàng)新能力不高，財務(wù)狀況不容樂觀；二是業(yè)務(wù)創(chuàng)新上大大落后于發(fā)達國家商業(yè)銀行，綜合服務(wù)功能不足。而外資銀行相對于中資銀行，具有的明顯優(yōu)勢為：豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量；靈活有效的管理和經(jīng)營體系：在國際競爭中積累的豐富經(jīng)驗以及強大的業(yè)務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。2.3.3 機會分析 工商銀行信用卡營銷面臨著很多的機會，主要來自于以下方面：外資銀行的進入，有利于打破國有商業(yè)銀行壟斷經(jīng)營的格局，進

28、而推動我國商業(yè)銀行提高經(jīng)營管理水平，加速向國際慣例接軌。同時，外資銀行可以為我國商業(yè)銀行帶來先進的金融技術(shù)和組織管理經(jīng)驗，并為商業(yè)銀行進行金融創(chuàng)新。國家政策層面上的支持，技術(shù)環(huán)境的進一步改善，營造了一個良好的用卡環(huán)境。使得信用卡的需求增長勢頭強勁，發(fā)卡銀行可以放開手腳發(fā)展業(yè)務(wù)。中國銀聯(lián)的成立運營，為信用卡跨行交易提供了組織和技術(shù)保障。2004年8月，銀聯(lián)上海信息中心投入試運行，每秒能處理跨行交易6000多筆，解決了國內(nèi)銀行卡不能跨行通用的制約瓶頸。使用信用卡能獲得方便、安全快捷的理念逐漸深入人心，潛在的購買者越來越多。4、信用卡受理環(huán)境大為改善，為信用卡業(yè)務(wù)大發(fā)展提供了市場條件。與此同時，信用

29、卡產(chǎn)品功能不斷完善，網(wǎng)上支付、手機支付等電子支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，進一步拓展了信用卡的應(yīng)用空間。5、廣闊的市場前景為信用卡市場的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。宏觀經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，對外開放的不斷擴大，市場經(jīng)濟體制的逐步完善，人們可支配收入的增加，導(dǎo)致對信用卡的需求呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，信用卡市場也將隨之?dāng)U大。2.3.4威脅分析(Threat)機會和威脅總是相伴而行的，當(dāng)機會來臨的時候，威脅同樣會不期而至。建設(shè)銀行信用卡營銷的威脅主要表現(xiàn)在以下方面：1、外資銀行的進入外資銀行的大批涌入，將改變國內(nèi)銀行業(yè)的市場格局。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和內(nèi)地居民收入逐步提高，中國零售市場大有可為，外資銀行將會憑借其豐富的經(jīng)驗、全方

30、位的服務(wù)和先進的技術(shù)全力搶占這一極具潛力的市場。在爭取優(yōu)質(zhì)客戶方面，外資銀行爭取三資企業(yè)和外向型企業(yè)具有固有的優(yōu)勢，另外，它能用其混業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，對客戶提供“一站式”金融服務(wù)，通過各種金融產(chǎn)品的組合為客戶提供全方位的服務(wù)。而國內(nèi)企業(yè)對投資銀行的需求會越來越大，因此原國內(nèi)商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶將有可能流失到外資銀行。2、信用消費條件不足目前，受消費水平、需求結(jié)構(gòu)層次、收入預(yù)期、消費障礙等因素的影響，我國居民的整體消費水平并不高。此外，眾多消費者擔(dān)心信用卡等小額臨時性消費信貸的高利率和高風(fēng)險，這與持卡的目的存在矛盾，一定程度上影響了其辦卡熱情和用卡積極性。3、用戶需求的不確定性消費者購買某種產(chǎn)品的動機，

31、常常受心理和實際需求支配。銀行卡的特性、價格、辦理的便利條件和安全可靠程度，都是影響客戶辦卡和用卡的因素。而各家銀行卡在功能、科技手段等方面都趨同，建設(shè)銀行信用卡若沒有獨特的優(yōu)勢和有效的營銷手段，滿足客戶的需求，在競爭中將處于不利境地。3 工商銀行信用卡營銷中的問題工商銀行信用卡營銷通過不斷摸索積累經(jīng)驗，市場營銷能力和水平有了一定程度的提高，從廣告促銷、微笑服務(wù)、推行差別服務(wù)到開始注重市場細(xì)分，營銷理念更加貼近市場，貼近客戶。但是由于信用卡產(chǎn)品同質(zhì)性強，易于被競爭對手模仿，營銷中存在的問題漸漸顯露出來。3.1 缺乏科學(xué)的市場細(xì)分目前，工商銀行信用卡業(yè)務(wù)客戶細(xì)分工作剛剛起步，對信用卡業(yè)務(wù)管理還比

32、較粗放。主要表現(xiàn)在：第一，對客戶信息的采集、分析做得不夠，難以準(zhǔn)確識別客戶和分類客戶。也沒有按客戶的貢獻程度提供相應(yīng)的差別化服務(wù)，為實現(xiàn)信用卡客戶保留和客戶升級留下了隱患。第二，缺乏針對單一產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)。營銷后臺沒有設(shè)立分類的產(chǎn)品經(jīng)理或者市場細(xì)分經(jīng)理，后臺業(yè)務(wù)經(jīng)理承擔(dān)著所有產(chǎn)品和細(xì)分市場的管理責(zé)任，但又不可能對每一個產(chǎn)品或細(xì)分市場都給予同樣足夠的重視，極容易發(fā)生責(zé)任“虛置”。第三，營銷市場細(xì)分程度不夠?？蛻艚?jīng)理什么卡都賣，營銷人員在進行市場推廣時，往往不針對目標(biāo)市場，也不按客戶需求，把所有的信用卡產(chǎn)品全部推銷出去，不僅違背了市場細(xì)分的本意，而且容易使客戶產(chǎn)生厭煩情緒，實際上是對產(chǎn)品的一種損害

33、。3.2 營銷手段同質(zhì)化目前，各商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，營銷手段也十分相似。在發(fā)卡方面，大多采取發(fā)動員工營銷、成立直銷團隊的形式；在促銷方面，若某家商業(yè)銀行的促銷舉措引起客戶興趣，其他銀行就會爭相效仿，諸如刷卡免年費、贈送禮品等促銷方式屢見不鮮。更有甚者，不惜降低發(fā)卡門檻、投入重金與同業(yè)展開營銷大戰(zhàn)。如，某商業(yè)銀行在發(fā)卡促銷期，新辦卡客戶單筆刷卡消費99元可獲贈200余元的小家電；某商業(yè)銀行通過委托外部機構(gòu)發(fā)卡，在各大寫字樓網(wǎng)羅客戶。面對信用卡同質(zhì)化的競爭態(tài)勢和中小銀行的強勢進攻，工商銀行顯示出應(yīng)對辦法不多，無法對客戶形成足夠的吸引力，同時對本行推出的創(chuàng)新模式也沒有能夠提供相應(yīng)的保

34、護措施。3.3 營銷渠道效率不高工商銀行信用卡營銷的渠道較以往有所拓寬，但是利用效率有待提高。在工商銀行，眾多的網(wǎng)點仍然以核算功能為主，營銷功能比較薄弱，營銷人才匱乏，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的任務(wù)相當(dāng)艱巨。發(fā)卡直銷團隊成立時間較短，普及面不寬，全國僅有一半的省市成立了直銷團隊，且管理和運作模式還存在不完善的地方。數(shù)據(jù)庫營銷剛剛起步，效果未能得到充分顯現(xiàn)。不少分支機構(gòu)的信用卡營銷仍然以行內(nèi)員工推薦客戶為主。據(jù)某行統(tǒng)計，該行至2005年12月底，貸記卡累計發(fā)卡1725萬張，其中行內(nèi)員工通過個人人脈關(guān)系營銷的卡就占了70。目前，這種發(fā)卡方式已遇到“瓶頸”，后續(xù)乏力。而且，這種發(fā)卡模式還帶來了發(fā)卡質(zhì)量不高、睡眠卡較

35、多、員工抵觸情緒較濃等負(fù)面影響。3.4 優(yōu)質(zhì)客戶資源潛在流失對于信用卡市場，產(chǎn)品和服務(wù)容易復(fù)制，但是客戶資源卻難以復(fù)制。住房公積金和個人貸款業(yè)務(wù)是建設(shè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，同時建設(shè)銀行擁有占國內(nèi)相當(dāng)大比例的公積金客戶、個人住房貸款客戶和代發(fā)工資客戶，這些優(yōu)質(zhì)客戶是建設(shè)銀行信用卡營銷的重點目標(biāo)，同時是客戶同業(yè)爭奪的焦點。但是，由于對這些優(yōu)質(zhì)客戶資源缺乏有效的挖掘和梳理，這一客戶群體有流失的趨勢。這無異于將自身優(yōu)勢和市場機會拱手相讓給競爭對手，讓本來在客戶資源方面落后的中小銀行有機會和建設(shè)銀行站在同一條起跑線上。4 完善工商銀行信用卡營銷問題4.1 對市場進行科學(xué)細(xì)分所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)

36、研，依據(jù)消費者的需要、消費行為、消費習(xí)慣等方面的差異，將市場分為若干個消費者群體得分類過程。由于消費者的需求存在差異，企業(yè)的資源又有限，不可能滿足所有消費者的需求，因此通過市場調(diào)查，鎖定目標(biāo)進行市場細(xì)分，將自身經(jīng)營條件與市場需求結(jié)合起來，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢就變得非常必要。在激烈的市場競爭中建設(shè)銀行已經(jīng)意識到了市場細(xì)分的重要性并就此做了一些嘗試，但是這種細(xì)分還是粗放型的，細(xì)分程度不夠且缺乏科學(xué)的細(xì)分依據(jù)，需要進一步完善。對客戶行為特征細(xì)分可以分為兩類：一是根據(jù)客戶循環(huán)信貸額度的使用情況將客戶分為大量使用、中度使用和少量使用三類；二是根據(jù)是否有不良記錄分為有不良記錄和無不良記錄兩類。將客戶信用

37、評分和客戶行為兩個維度結(jié)合起來，建立一個二維細(xì)分矩陣，對信用卡客戶進行組合細(xì)分，然后實施差別化營銷策略。4.2 產(chǎn)品創(chuàng)新4.2.1 豐富信用卡產(chǎn)品功能工商銀行要結(jié)合自身的特點，以我為主，不拘泥于傳統(tǒng)模式，對現(xiàn)有的信用卡產(chǎn)品進行更深層次的開發(fā)，對卡產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程按照市場的需求進行改造，使信用卡既具有大眾化的功能，又突出了信用卡產(chǎn)品的個性，實現(xiàn)“一卡多用”、“一卡多功能”。使信用卡不僅進入到與居民息息相關(guān)的日常生活，而且要進入理財、債券、股票、基金、保險等領(lǐng)域，并向高端商務(wù)、聯(lián)名合作、時尚消費等方面發(fā)展，真正使信用卡成為客戶喜愛的金融工具?，F(xiàn)階段對于簇群特色卡，要開發(fā)適合不同階層客戶需求、提供不同

38、服務(wù)的產(chǎn)品。4.2.2 提供個性化的信用卡產(chǎn)品要避免信用卡的同質(zhì)化可首先在外觀設(shè)計上展示其個性化特征，如有的銀行推出了透明的信用卡和照片卡；其次，發(fā)行帶有獨特個人印記的信用卡除了可以造就產(chǎn)品的差異化，也可以進一步保障信用卡的安全性。第三，針對本行獨特的客戶資源賦予產(chǎn)品特定的含義和功能，也可避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。當(dāng)然，提供個性化產(chǎn)品的前提需要先有針對性準(zhǔn)確的市場細(xì)分，根據(jù)各個細(xì)分市場的特點設(shè)計出個性化產(chǎn)品并制定相應(yīng)的營銷策略。4.3 建立完善的信用卡營銷體系營銷渠道是營銷活動中的關(guān)鍵性因素，針對營銷渠道較窄、層次較少、效率不高的問題，建設(shè)銀行可以在以下方面加以完善：4.3.1 逐步實現(xiàn)網(wǎng)點功能轉(zhuǎn)型將

39、后臺可以集中辦理的業(yè)務(wù)逐步從網(wǎng)點分離，使前臺從繁重的日常核算中解脫出來，主要從事對客戶資料信息的收集分析和一對一營銷，充分發(fā)揮建設(shè)銀行分支機構(gòu)眾多的優(yōu)勢，利用行內(nèi)客戶資源和網(wǎng)點資源，把網(wǎng)點變成信用卡營銷的主戰(zhàn)場。在各行發(fā)卡機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點配備銷售經(jīng)理，實現(xiàn)行內(nèi)部門聯(lián)合營銷和網(wǎng)點垂直銷售相結(jié)合，建立起全行信用卡立體銷售體系。4.3.2 嘗試代理商分銷渠道為了實現(xiàn)低成本業(yè)務(wù)擴張，走內(nèi)涵型增長之路，信用卡營銷可嘗試引進分銷商渠道。即在原有的網(wǎng)點營銷、電話和網(wǎng)上行銷的基礎(chǔ)上，通過諸如保險公司、各地地產(chǎn)商及各類大眾消費機構(gòu)推廣信用卡產(chǎn)品?？梢猿浞掷么砩痰目蛻糍Y源，通過代理商客戶群體與信用卡業(yè)務(wù)品種的有

40、機結(jié)合，實現(xiàn)批量開發(fā)和低成本擴張。4.3.3 加強信用卡電子營銷渠道建設(shè)工商銀行加強信用卡電子渠道建設(shè)，應(yīng)不斷完善和豐富電子渠道服務(wù)功能，通過開發(fā)客戶網(wǎng)上申請信用卡、完善網(wǎng)上銀行和手機銀行信用卡轉(zhuǎn)賬還款、開通信用卡網(wǎng)上支付簽約等功能，為持卡入提供安全便捷的支付渠道；同時進一步拓展代收代付平臺，開發(fā)信用卡自助繳費功能，實現(xiàn)客戶在自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機銀行等渠道的繳費支付；另外還可以建立信用卡網(wǎng)上商城，為拓展電子機票、商旅服務(wù)等增值業(yè)務(wù)提供平臺。4.3.4 加強營銷隊伍建設(shè)工商銀行信用卡營銷隊伍建設(shè)分為兩個方面，一是柜臺營銷隊伍的建設(shè)，一是直銷隊伍的建設(shè)。建設(shè)銀行眾多的網(wǎng)點正處于功能轉(zhuǎn)型的階段，懂營銷會營銷的人才奇缺，而營銷人員的數(shù)量和質(zhì)量正是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型