市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)課件：項(xiàng)目5目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

1、項(xiàng)目5 描述目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)（Segmenting、Targeting and Positioning）目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)組合促銷(xiāo)組合 分銷(xiāo)組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施共三十二頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)(mbio) 1、了解STP營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方法和步驟及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。2、掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。3、能夠描述目標(biāo)市場(chǎng)特征。4、理解市場(chǎng)定位的方法，并在實(shí)踐中靈活運(yùn)用。任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(xunz) 任務(wù)3 市場(chǎng)定位 共三十二頁(yè)任務(wù)(rn wu)1 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分(market segment

2、ation)的理論(lln)基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。一、市場(chǎng)細(xì)分的提出 20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Wendell R.Smith提出的。 需求本身的“異質(zhì)性”是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。 “當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心，可被定義為STP。也就是，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位”菲利普科特勒共三十二頁(yè)案例51 細(xì)分市場(chǎng)建奇功（經(jīng)典案例） 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐。但江江崎公司專門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童

3、泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要(zhyo)是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：（1）司機(jī)用泡泡糖提神醒腦；（2）交際用泡泡糖清新口氣；（3）體育用泡泡糖消除疲勞；（4）輕松型泡泡糖改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，制定了合理且方便的價(jià)格。這樣，功能性泡泡糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞

4、特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至25%，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)175億日元。 共三十二頁(yè)二、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）1、B2C市場(chǎng)（消費(fèi)品市場(chǎng)）細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）B2C市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，一般按地理、人文、心理和行為四類劃分。（細(xì)分子變量）按利益細(xì)分被稱為第五種標(biāo)準(zhǔn)（滿足需求）。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)(shzh)：細(xì)分消費(fèi)者的需求共三十二頁(yè)牙膏市場(chǎng)(shchng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 符合該利益的品牌經(jīng)濟(jì)（物美價(jià)廉）男性 大量使用自主性強(qiáng)品牌E醫(yī)用（防止牙病）大家庭 大量使用憂慮保守型品牌A 美容（潔齒）青少年 吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口

5、味好（清爽）兒童 薄荷愛(ài)好型喜好享樂(lè)者品牌C、D共三十二頁(yè)2.B2B（工業(yè)品）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）細(xì)分B2B（工業(yè)品）市場(chǎng)的變數(shù)，有一些與用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變數(shù)相同。可按地區(qū)以及行業(yè)變數(shù)細(xì)分，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的依賴程度、購(gòu)前階段、使用者對(duì)產(chǎn)品(chnpn)的態(tài)度等。B2B市場(chǎng)按最終用戶的需求進(jìn)行細(xì)分按顧客規(guī)模細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（另一個(gè)變數(shù)）按企業(yè)產(chǎn)品因素劃分購(gòu)買(mǎi)企業(yè)是非常重要的 共三十二頁(yè)三、市場(chǎng)細(xì)分的流程（主要步驟或程序）1、調(diào)查階段：了解基本情況 、選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（確定基礎(chǔ)變量 ）、收集數(shù)據(jù) 2、分析階段：聚類分析、多層分析、產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖法分析3、給細(xì)分市場(chǎng)命名并

6、描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(jigu)4、評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力共三十二頁(yè)大顧客群 小顧客群 中顧客群 市場(chǎng)(shchng)（顧客群） 產(chǎn)品（顧客(gk)需要） 彩電 數(shù)字電視 錄像機(jī) 產(chǎn)品-市場(chǎng)方格圖法共三十二頁(yè)案例5-2、假設(shè)公司最適宜的細(xì)分市場(chǎng)是“顧客較少的數(shù)字電視市場(chǎng)”，見(jiàn)圖陰影部分，這是對(duì)九個(gè)方格的市場(chǎng)吸引力和公司力量(l ling)綜合研究后得出的最佳結(jié)果。大顧客群 小顧客群 中顧客群 市場(chǎng)(shchng)（顧客群） 產(chǎn)品（顧客需要） 彩電 數(shù)字電視 錄像機(jī) 共三十二頁(yè)案例5-3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分舉例從網(wǎng)民的職業(yè)、年齡、收入及受教育程度等資料把網(wǎng)民細(xì)分為5種類型，總結(jié)了他們?cè)诰W(wǎng)上活動(dòng)、上網(wǎng)習(xí)慣

7、及網(wǎng)站選擇上的明顯差異和特征。（1）愛(ài)上網(wǎng)吧玩游戲的少年探奇族，占網(wǎng)民的24%，主要是中學(xué)生上網(wǎng)聊天、玩游戲；（2）年輕而富有活力(hul)的積極才俊族，占網(wǎng)民的15%，主要是大學(xué)生、高中生，上網(wǎng)獲取信息、聊天、收發(fā)郵件、看電影、玩游戲、參與網(wǎng)上論壇；（3）務(wù)實(shí)的應(yīng)用實(shí)力族，占網(wǎng)民的18%，高學(xué)歷、高收入的事業(yè)有成者；（4）完全的網(wǎng)絡(luò)重度使用者酷玩青年族，占網(wǎng)民的18%，他們是網(wǎng)絡(luò)飛蟲(chóng)，在網(wǎng)上呆的時(shí)間最長(zhǎng)，在企業(yè)打工的一族；（5）表現(xiàn)隨意的安逸觀光族，占網(wǎng)民25%。主要是老年人，網(wǎng)上瀏覽新聞等。 共三十二頁(yè)案例5-4 ： 從營(yíng)養(yǎng)角度細(xì)分飲料(ynlio)市場(chǎng)共三十二頁(yè)要求：聯(lián)系你所在的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

8、，所研究行業(yè)（企業(yè)、產(chǎn)品(chnpn)）的消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（在營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告中要進(jìn)行所研究產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分）共三十二頁(yè)任務(wù)2 目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)選擇要求：能夠根據(jù)給定情況描述目標(biāo)市場(chǎng)1.請(qǐng)描述中高檔護(hù)膚品、化妝品的目標(biāo)市場(chǎng) 即該類產(chǎn)品的消費(fèi)者有哪些(nxi)特征？2.請(qǐng)描述化肥、農(nóng)藥、小麥玉米種子、飼料（石羊集團(tuán)）的目標(biāo)市場(chǎng)即該類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者有哪些特征？目標(biāo)市場(chǎng)，是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足消費(fèi)需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 共三十二頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種(w zhn)模式 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P

9、2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化共三十二頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)組合整個(gè)(zhngg)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略共三十二頁(yè)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)戰(zhàn)略問(wèn)：大企業(yè)還是小企業(yè)的策略？共三十二頁(yè)集中性營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)戰(zhàn)略問(wèn)：大企業(yè)還是(hi shi)小企業(yè)的策略？共三十二頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)組合促銷(xiāo)組合 分銷(xiāo)組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)

10、體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施 營(yíng)銷(xiāo)組合(zh)與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系共三十二頁(yè)要求：能夠(nnggu)根據(jù)給定情況描述目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題：各團(tuán)隊(duì)聯(lián)系所研究的企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)描述共三十二頁(yè)任務(wù)3 市場(chǎng)(shchng)定位一、 市場(chǎng)定位的含義、實(shí)質(zhì)及定位的依據(jù)1.市場(chǎng)定位的含義：企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中的地位、形象。2.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品與眾不同的特色。3.市場(chǎng)定位的依據(jù)差異化二、 市場(chǎng)定位的步驟 1 .識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (保健品、化妝品一定要給消費(fèi)者講道理，八種功效，萬(wàn)能，包治百病的鹽藻) 2. 選擇或建立

11、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （2-3個(gè)突出(t ch)的優(yōu)勢(shì)） 3. 宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或傳播企業(yè)產(chǎn)品定位觀念共三十二頁(yè)來(lái)自(li z)星的你都敏俊，金秀賢花美男富二代(r di) 李易峰活色生香、智勇雙全道德事業(yè)兼顧護(hù)花的富二代，無(wú)死角男神在消費(fèi)者心目中什么形象？共三十二頁(yè)看到這些，想到什么(shn me)？這些人在消費(fèi)者心目中的地位、映像怎樣？奧黛麗赫本(h bn)不老女神趙雅芝事業(yè)家庭雙豐收楊瀾事業(yè)家庭雙豐收共三十二頁(yè)共三十二頁(yè)定位依據(jù)該企業(yè) 現(xiàn)狀 （110分）競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)狀 （110分）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、?。└?jìng)爭(zhēng)企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、?。┘夹g(shù)88小中成本68中中質(zhì)量86小大服務(wù)43大小

12、競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)優(yōu)勢(shì)分析有何特色？突出(t ch)哪種差異共三十二頁(yè)常見(jiàn)的定位策略有：1、單一差異定位 2、雙重差異定位3、競(jìng)爭(zhēng)定位 4、質(zhì)量?jī)r(jià)格定位5、利益(ly)定位 6、屬性定位 7、比附定位 8、抗衡定位三、市場(chǎng)定位策略（突出(t ch)差異、形成特色）共三十二頁(yè)案例5-8：中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)戰(zhàn)略子品牌目標(biāo)市場(chǎng) 廣告訴求全球通高端客戶我能關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通神州行無(wú)月租，小額話費(fèi)客戶充值方便輕松由我動(dòng)感地帶靈活資費(fèi)套餐，18-25歲年輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤(pán)，聽(tīng)我的共三十二頁(yè)案例3：紅罐王老吉的產(chǎn)品定位(dngwi)案例4：萬(wàn)寶路香煙是如何重新定位，獲得

13、巨大成功的？（P100）案例5：小米、紅米手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者群及其產(chǎn)品特色共三十二頁(yè)【案例4】萬(wàn)寶路香煙是如何重新定位，獲得巨大成功20世紀(jì)20年代的美國(guó) ，“萬(wàn)寶路”出世了 ，“萬(wàn)寶路”出世了，為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷(xiāo)路 ，萬(wàn)寶路“從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。菲利普莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為”萬(wàn)寶路“作廣告策劃，以期打出”萬(wàn)寶路“的名氣銷(xiāo)路?！弊屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙！“

14、萬(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，“萬(wàn)寶路”銷(xiāo)售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。從“萬(wàn)寶路”兩

15、種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品(chnpn)形象，增添了產(chǎn)品(chnpn)的價(jià)值。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使“萬(wàn)寶路”成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌 。共三十二頁(yè)一、案例案例1：日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分建奇功案例2：網(wǎng)民細(xì)分命名及描述其結(jié)構(gòu)案例3：紅罐王老吉的市場(chǎng)定位(dngwi)案例4：萬(wàn)寶路香煙是如何重新定位，獲得巨大成功的案例5：蘋(píng)果、三星、小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位二、能夠聯(lián)系具體的企業(yè)、產(chǎn)品描述其目標(biāo)市場(chǎng)的特征小結(jié)（重點(diǎn)(zhngdin)要求掌握的內(nèi)容）共三十二頁(yè)三、營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)術(shù)語(yǔ)市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位Positioning共三十二頁(yè)內(nèi)容摘要項(xiàng)目5 描述目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。需求本身的“異質(zhì)性