第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的分析與實(shí)施

1、第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的分析與實(shí)施 摘要 客戶關(guān)系管理 CRM 是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物， 是通過對客戶詳細(xì)資料進(jìn)行分析， 提高客戶的滿意度， 從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。本文從理論角度介紹了第三方物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義與必要性， 并初步提出了一種解決方案與實(shí)施模型。 關(guān)鍵詞 第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM 解決方案引言在競爭日趨激烈的市場狀況下， 誰能為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)， 誰就能勻速占領(lǐng)市場， 提高市場份額， 獲得最大利潤。 現(xiàn)代物流企業(yè)的宗旨是滿足顧客需求， 向顧客提供集市而又準(zhǔn)確的服務(wù)， 實(shí)際上就是滿足顧客的時(shí)間效用和空間效用需求。CRM

2、T以搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而能夠?qū)€(gè)別用戶的需求作出反應(yīng)， 最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、 通過適當(dāng)?shù)那馈?向特定的用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。本文將通過對物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義分析， 第三方物流企業(yè)實(shí)施CRM的現(xiàn)狀及問題分析和客戶關(guān)系管理的需求分析提出第三方物流企業(yè)實(shí)施客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一種解決方案，并做出簡單的實(shí)施模型。物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要意義分析物流客戶關(guān)系管理CRM勺定義客戶關(guān)系管理是指通過采用信息技術(shù)， 是企業(yè)市場營銷、 銷售管理、 客戶關(guān)心、 服務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地、 充分地、 及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之

3、間流動，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用?？蛻絷P(guān)系管理Customer Relationship Managemen前稱CRM是一種管理 理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶包括最終客戶、分銷商和合作伙伴作為最重要的企業(yè)資源， 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求， 保 證實(shí)現(xiàn)客戶的最終價(jià)值。物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的意義第三方物流企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理中， 應(yīng)樹立以客戶為中心的理念， 采用先進(jìn)的電腦管理手段， 通過將人力資源業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合， 建立良好的客戶關(guān)系和互通渠道。 實(shí)施客戶關(guān)系管理對提升企業(yè)的競爭力具有重要的作用。有助于標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程實(shí)施客戶關(guān)系管理，銷售部門

4、和服務(wù)部門就 能更加標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行市場營銷策略，并通過職責(zé)、資源、權(quán)限劃分和數(shù)據(jù)庫定期備份，有效防止人員流動造成的損失， 方便經(jīng)理人員管理企業(yè)。 實(shí)施客戶關(guān)系管理還可根據(jù)客戶需求變化， 圍繞 某個(gè)方面整合資源，同時(shí)從其他角度探尋事物的相關(guān)屬性，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。有助于提高客戶服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化客戶價(jià)值是指客戶的總價(jià)值與總成本之間的差額， 其中客戶總價(jià)值等于客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中預(yù)期獲得的收益， 而客戶總成本代表著與收益相關(guān)的所有直接和間接成本。在物流行業(yè)，客戶總價(jià)值主要由物流服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、物流企業(yè)形象價(jià)值構(gòu)成；客戶總成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本構(gòu)成。通過對客戶信息資源的

5、整合，企業(yè)可跟蹤、捕捉、利用所有的客戶信息，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享， 更好地管理物流銷售、 服務(wù)和客戶資源， 為客戶提供更快更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。有助于提升客戶滿意度，獲得更多的物流服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施客戶關(guān)系管理好壞的一個(gè)直接結(jié)果就是產(chǎn)生兩種不同的客戶滿意和不滿意的客戶。 實(shí)踐證明， 滿意的客戶給企業(yè)帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不滿意的客戶。滿意的客戶會為企業(yè)提供更多的物流項(xiàng)目，非常滿意的客戶會與企業(yè)終身合作，而不滿意的客戶不愿再次提供物流項(xiàng)目，極度不滿意的客戶會提前終止物流項(xiàng)目。 對于高滿意度和高忠誠度的客戶的物流項(xiàng)目， 企業(yè)會在競爭中具有很大的優(yōu)勢， 并通過高滿意度客戶的介紹和推薦， 企

6、業(yè)會挖掘到更多的潛在客戶， 獲得更多的物流服務(wù)項(xiàng)目。有助于分析客戶的狀況，留住客戶第三方物流企業(yè)在客戶較少的情況下，可通過具體分析每個(gè)客戶的詳細(xì)狀況， 鑒別它們是否正準(zhǔn)備將合作轉(zhuǎn)移到別的物流企業(yè)， 分析它們有此傾向的原因，及時(shí)找出與其他企業(yè)的差距，并作相應(yīng)的調(diào)整，及時(shí)留住客戶。有助于根據(jù)客戶的需求提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化第三方物流企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析， 可更加深入地了解自身的經(jīng)營情況， 更有效地管理客戶關(guān)系， 發(fā)現(xiàn)并挖掘贏利客戶和具有贏利潛力的客戶。同時(shí)更加細(xì)致地分析客戶的服務(wù)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，根據(jù)客戶的需求， 推出適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)， 以保持和吸引更多的客

7、戶， 到達(dá)提高客戶滿意度和忠誠度的目的，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的必要性分析第三方物流作為一種新型的物流形態(tài)， 它的本質(zhì)是就是為客戶企業(yè)提供物流服務(wù)，而隨著服務(wù)營銷的日趨成熟，客戶關(guān)系營銷所帶來的潛在利益日益明顯，促使越來越多的第三方物流企業(yè)開始重視客戶利益。 要使?fàn)I銷的重心從 “交易導(dǎo)向”向“客戶關(guān)系導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，第三方物流企業(yè)就必須有效實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。企業(yè)通過把客戶作為戰(zhàn)略資產(chǎn)，通過獲取、發(fā)展、保持有利可圖的客戶關(guān)系來獲取高額利潤和獲取快速成長。大量成功的營銷實(shí)踐說明， 企業(yè)更愿意投資于能獲得客戶忠誠的項(xiàng)目， 雖然短期內(nèi)企業(yè)可能遭受損失， 但保持良好的客戶關(guān)系會使

8、企業(yè)獲得長期利益。 因此第三方物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略， 會放棄追求短期利益的市場份額， 而追求長遠(yuǎn)利益的客戶份額， 這才是其他第三方物流企業(yè)無法復(fù)制的核心競爭力。 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略能提高第三方物流企業(yè)對市場的反應(yīng)能力， 幫助第三方物流企業(yè)增加對客戶的充分理解，進(jìn)而極大地提高了第三方物流企業(yè)的競爭力。物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題現(xiàn)狀目前大多數(shù)物流企業(yè)還沒有對客戶關(guān)系管理予以足夠的重視， 沒有把 “以客戶為中心”真正落實(shí)到實(shí)處，導(dǎo)致客戶有時(shí)面對的不是整個(gè)企業(yè)，而是“各自為政” 的不同部門。 缺乏一套完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫， 沒有一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)， 并對已有信息進(jìn)行分析， 甚至連相同

9、客戶的不同訂單也無從區(qū)分， 更不用說為客戶提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。 大多數(shù)物流企業(yè)對客戶關(guān)系的管理僅限于客戶售后服務(wù)的一些環(huán)節(jié)上，如客戶咨詢、理賠以及有限的客戶回訪。問題 1 起步比較晚，程度比較低?？蛻絷P(guān)系管理在中國物流企業(yè)中的應(yīng)用還處于起步階段， 我國大多數(shù)物流企業(yè)本身實(shí)力有限， 普遍存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、 客戶溝通渠道狹窄、 信息透明化程度低，客戶只能管理缺乏、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫維護(hù)難等問題。.2 客戶信息不能互通。由于物流企業(yè)采取的是垂直的管理模式， 單向性、 封閉性是部門之間信息不易溝通， 一個(gè)部門很少主動與其他的部門溝通， 造成公司客戶資源和客戶價(jià)值損失。.3 客戶關(guān)系管理的運(yùn)用存在不足國

10、內(nèi)企業(yè)意識到了客戶關(guān)系管理的重要性， 但理論落后， 資金缺乏， 技術(shù)限制，體制不健全，造成實(shí)施不徹底，只是成本居高不下，從而影響了顧客滿意度和忠誠度，進(jìn)而企業(yè)的利潤增加就無從談起。.4 客戶關(guān)系管理體系不夠成熟。我國目前對于物流企業(yè)的研究主要集中在物流成本、 庫存控制， 物流信息化、配送中心管理、物流技術(shù)、第三方物流，第四方物流等方面，而在客戶關(guān)系管理方面的研究很少， 客戶關(guān)系管理的框架沒有充分表達(dá)物流企業(yè)特性， 對系統(tǒng)的整體框架的構(gòu)建認(rèn)識不足，發(fā)育不成熟?？蛻絷P(guān)系管理功能需求分析現(xiàn)代第三方物流企業(yè)的只能是接受其他企業(yè)的委托，待其承擔(dān)物流的功能。而物流與委托企業(yè)的商流是統(tǒng)一的 , 物流企業(yè)必須

11、根據(jù)委托企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品銷售的情況, 隨時(shí)為其組織各種物資和產(chǎn)品的配送。 因此 , 物流企業(yè)必須保持與客戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送和信息交流, 能夠及時(shí)掌握每一個(gè)客戶的生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品銷售情況 , 并根據(jù)其需要為其安排物流配送。 為此 , 物流企業(yè)與委托企業(yè)的信息系統(tǒng)要實(shí)行連接, 通過企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳送。物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量最終是以配送對象的滿意程度作為衡量標(biāo)準(zhǔn) , 因此 , 除了與委托企業(yè)保持密切聯(lián)系外, 物流企業(yè)還應(yīng)保證與配送對象之間聯(lián)系渠道的暢通 , 了解配送對象的需求, 聽取配送對象的意見和建議 , 接受配送對象對配送過程中問題的投訴, 并作出及時(shí)的處理。 只有配送對象感到滿意, 才會

12、有委托企業(yè)的滿意 , 也才會有良好的客戶關(guān)系。根據(jù)以上要求, 物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具有以下功能:以功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)由于物流業(yè)的客戶構(gòu)成復(fù)雜, 配送的商品種類和數(shù)量繁多，產(chǎn)生的信息量極大，因此，物流企業(yè)的CRMK統(tǒng)需要有一個(gè)功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持。數(shù)據(jù)庫一方面要有較大的存儲能力 , 要能夠自動地將各種信息隨時(shí)收集、儲存起來, 另一方面還要有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力 , 通過數(shù)據(jù)處理, 使這些數(shù)據(jù)成為企業(yè)經(jīng)營管理的有用信息。與客戶系統(tǒng)的無縫連接和實(shí)時(shí)通信按照供給鏈理論, 物流企業(yè)與客戶都是供給鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié), 只有相互緊密協(xié)調(diào)與配合, 才能產(chǎn)生供給鏈的競爭優(yōu)勢。 因此 , 物流企業(yè)與客戶要按

13、照供給鏈管理的原則 , 將二者的信息管理系統(tǒng)無縫聯(lián)接, 實(shí)行信息的共享。 物流企業(yè)與客戶應(yīng)保持緊密的聯(lián)系, 使物流企業(yè)能夠隨時(shí)掌握客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售情況, 以便為其安排物流活動, 提供所需要的服務(wù)。對客戶需求的快速響應(yīng)能力現(xiàn)代物流業(yè)的價(jià)值不僅表達(dá)在它可以提供集成化的物流服務(wù), 而且還表達(dá)在它對客戶需求的快速響應(yīng)能力。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要與物流企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)緊密結(jié)合, 將客戶的需求及時(shí)輸入到企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)管理系統(tǒng) , 并通過企業(yè)的協(xié)調(diào)工作, 以最快的速度使客的需求得到滿足。 由于物流企業(yè)的客戶不止一家每天都會有大量的信息 , 而企業(yè)的配送活動需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃 , 這就要求系統(tǒng)具有較強(qiáng)

14、的信息處理和分析功能, 能夠根據(jù)變化隨時(shí)作出規(guī)劃和安排。對最終客戶的有效管理對最終客戶而言, 他所獲得的價(jià)值包括了客戶的商品價(jià)值和物流企業(yè)提供的配送服務(wù)價(jià)值兩個(gè)部分。而配送服務(wù)質(zhì)量的好壞, 與最終客戶是否滿意有著直接的關(guān)系。 物流企業(yè)的配送服務(wù), 不僅要滿足配送業(yè)務(wù)的委托方的要求, 還要滿足配送服務(wù)接受方的要求。因此, 物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還要與最終客戶建立起密切的聯(lián)系 , 發(fā)展與最終客戶的關(guān)系 , 通過企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào) , 對最終客戶進(jìn)行有 效的管理和服務(wù)。第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的具體解決方案現(xiàn)代第三方物流企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到客戶關(guān)系的重要性， 但一方面建立物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM勺

15、目的就是獲取盡量多的客戶信息，提高銷售，另一方面期待該物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以能夠完成“業(yè)務(wù)資料-數(shù)據(jù)傳輸-業(yè)務(wù)單據(jù)- 系統(tǒng)報(bào)表-信息查詢-業(yè)務(wù)流程工作流程”的全面自定義管理，實(shí)現(xiàn)客戶定制功能，表達(dá)系統(tǒng)自我發(fā)展的良好品性為特色。具體解決方案如下：.構(gòu)建公司客戶關(guān)系管理（CRM方勺組織體系在這一體系中， 一是要有負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理活動的領(lǐng)導(dǎo)人， 承擔(dān)制定客戶管理計(jì)劃和協(xié)調(diào)企業(yè)的各種活動；二是成立專門的CRM目小組，完成與客戶管理 活動有關(guān)的任務(wù)， 可以從公司的五大相關(guān)職能部門抽出優(yōu)秀人員成立客戶關(guān)系管理部門。設(shè)立專職的主管設(shè)立專職主管的目的是在如果沒有先例可循的情況下也能夠熟練地豐富、 支 配和管

16、理不斷發(fā)展的客戶關(guān)系管理體系， 以便有效地運(yùn)用集體的智慧提高應(yīng)變和創(chuàng)新能力。并且專職對公司客戶進(jìn)行詳細(xì)分析和分類。構(gòu)建公司客戶關(guān)系管理（CRM方勺技術(shù)體系要建立一套有效的技術(shù)體系以支持 H 公司的客戶關(guān)系的管理活動。 主要是建立支撐CRMT理的基礎(chǔ)設(shè)施，如統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺、數(shù)據(jù)庫和資料庫等。加大對客戶關(guān)系管理體系的資金投入客尸關(guān)系管理（CRM）舌動需要資金支持，這反映了企業(yè)對客尸管理的責(zé)任感。 要發(fā)動企業(yè)全體職員為客戶管理投資，以保證公司客戶關(guān)系管理活動正常開展。 5.制定鼓勵(lì)知識創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移的激勵(lì)措施有效的激勵(lì)措施可以促使職工產(chǎn)生有利于客戶關(guān)系管理活動的行為， 可以采 取物資獎(jiǎng)勵(lì)手段，也可以

17、把激勵(lì)措施融入企業(yè)人事管理體系中， 經(jīng)常性地對職工 從事知識管理活動的表現(xiàn)進(jìn)行評估。.建立知識與信息的共享網(wǎng)絡(luò)主要有兩種：一是內(nèi)部網(wǎng)，二是外部網(wǎng)。二者都具有眾多的功能便于信息查 詢。.建立動態(tài)聯(lián)盟培養(yǎng)創(chuàng)新能力創(chuàng)新是公司客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵之一，沒有創(chuàng)新能力的公司將很快便會被淘 汰。而通過建立動態(tài)聯(lián)盟，構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴的知識網(wǎng)絡(luò)體系也能為提高企業(yè)客 戶關(guān)系管理能力提供有效的支持。.明確制訂評估標(biāo)準(zhǔn)由于服務(wù)合作關(guān)系中的評估是很主觀的， 并且這種主觀性是不可防止的，因 此，公司要理解評估中的誤差并努力去和客戶協(xié)調(diào)關(guān)系，在充分溝通協(xié)商的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目清單以獲得反饋將有助于制訂評估標(biāo)準(zhǔn)。在制訂評

18、估標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要考慮到雙方的因素，被雙方都認(rèn)可的測試方式必須包括來自雙方的數(shù)據(jù)收 集和數(shù)據(jù)分析，這是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@樣防止了買賣雙方用不同的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)同 一種行為。同時(shí)評估標(biāo)準(zhǔn)要具有可操作性，應(yīng)該包含涉及公司發(fā)展的所有重要因 素，這個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)要不斷更新，以適應(yīng)總體戰(zhàn)略的需要。.從市場和客戶那里獲得信息和知識從市場和客戶那里獲得信息和知識， 是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要途徑。因?yàn)?對未來的預(yù)測是建立在時(shí)下隱約可見的星點(diǎn)跡象之上的， 而這些跡象總是表達(dá)在 客戶的需求和愿望之中。5.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施決策引擎第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理模型| 客戶和網(wǎng)絡(luò)客戶信息|客戶數(shù)據(jù)I倉庫客戶服務(wù)服務(wù)系統(tǒng)第一部分實(shí)施客

19、戶服務(wù)圖5-1客戶關(guān)系管圖該模型分為三部 第一部分，構(gòu)成運(yùn)理模型戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動化，并存取與客戶？加絡(luò)客戶有關(guān)的信息，包括客戶 所需的服務(wù)列表和基本信息內(nèi)部各部門的相關(guān)信息，確保信息及時(shí)收集和全 面管理。第二部分，在不同的數(shù)據(jù)子集和不同的抽象層上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，把分析結(jié)果存入客戶、網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)據(jù)庫中；采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對第一層次收集到的數(shù)據(jù)運(yùn)用各 種分析方法時(shí)間序列、組合、潛在客戶等分析得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果，作出分析報(bào)告。 第三部分，“決定引擎”有助于企業(yè)決策者建立決策支持系統(tǒng)子模塊，結(jié)合上兩 層次的分析結(jié)果，采用適合客戶或客戶組合的服務(wù)模式， 從而實(shí)現(xiàn)地區(qū)及全國網(wǎng) 絡(luò)范圍的資源整合。運(yùn)用該模型需要做到的事項(xiàng).1正確理解客戶資源正確理解客戶資源，就是如何得到客戶、留住客戶、極大化客戶價(jià)值。企業(yè) 要通過對客戶的理解，進(jìn)一步穩(wěn)固客戶群；深入了解客戶的潛在需求，抓住真正 的贏利客戶，為客戶提供一對一的服務(wù)。滿足客戶的需求客戶需要的是準(zhǔn)時(shí)、安全、低價(jià)的服務(wù)。比方，對轎車整車運(yùn)輸來說，客戶 要求物流企業(yè)能安全、及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷地送到，還要保證車沒有任何損傷。物 流企業(yè)還要增強(qiáng)適應(yīng)市場變化的能力，這是提高競爭力的關(guān)鍵。提高客戶的忠誠度企業(yè)不僅要熟悉自身的客戶，還要了解客戶的客戶即網(wǎng)絡(luò)客戶 ，以及他 們今后的發(fā)展目標(biāo)。這樣既可提高自身客戶的忠誠度， 還可挖掘出潛在客戶。另 外，企業(yè)還要