喜馬拉雅產(chǎn)品分析報(bào)告

1、分析目的優(yōu)化提升產(chǎn)品的收益模型通過(guò)市場(chǎng)行業(yè)分析優(yōu)化市場(chǎng)匹配通過(guò)競(jìng)品分析完善競(jìng)爭(zhēng)策略通過(guò)產(chǎn)品本身分析提升體驗(yàn)Contents02030401市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析產(chǎn) 品 要 素 分 析總結(jié)及建議行業(yè)分析用戶分析競(jìng)爭(zhēng)格局分析競(jìng)品分析產(chǎn)品功能分析核心功能體驗(yàn) 產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營(yíng)銷分析總結(jié)未來(lái)發(fā)展建議PART 1市場(chǎng)分析1-1 市場(chǎng)分析-行業(yè)分析-在線音頻行業(yè)的前世今生無(wú) 序 發(fā) 展 期音頻平臺(tái)探索與崛起期全 場(chǎng) 景 高 速 發(fā) 展 期傳統(tǒng)廣播時(shí)代移動(dòng)音頻時(shí)代音頻商業(yè)化時(shí)代2011年2016年電腦在線收聽(tīng)實(shí) 時(shí)廣播節(jié)目 收音機(jī)等傳統(tǒng)設(shè) 備通過(guò)無(wú)線電傳 輸技術(shù)收聽(tīng)廣播移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步傳統(tǒng)媒體數(shù)字化變革

2、音頻行業(yè)走向移動(dòng)時(shí)代音頻平臺(tái)崛起：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔 枝FM先后上線在線音頻用戶數(shù)量以30% 額平均增長(zhǎng)率攀升差異化競(jìng)爭(zhēng)荔枝FM采用UGC模式，率先采用AI算法進(jìn)行內(nèi)容推薦；喜馬拉雅采用“訂閱+微博關(guān)注” 模式。蜻蜓FM采用內(nèi)容標(biāo)簽點(diǎn)播模式。成優(yōu)勢(shì)，音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格 局基本形成。荔枝FM率先上線語(yǔ)音直 播功能，實(shí)現(xiàn)主播和粉絲 的實(shí)時(shí)互動(dòng)。喜馬拉雅、蜻蜓開(kāi)始探索 知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)加劇，荔枝FM提交 赴美上市招股書，或成為 音頻行業(yè)第一股。結(jié)論：從傳統(tǒng)廣播時(shí)代到如今的移動(dòng)音頻時(shí)代，在線音頻行業(yè)已經(jīng)完成數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的變革，同時(shí)形成了不同的商業(yè)模式，目前已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展 和商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)

3、期。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局形成荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻 蜓FM等平臺(tái)逐步在競(jìng)爭(zhēng)中形1-1 市場(chǎng)分析-行業(yè)分析-PEST模型分析結(jié)論：現(xiàn)階段政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境利好因素占據(jù)主要地位，特別是中華人民共和國(guó)著作權(quán)法的公布實(shí)施從法律層面不斷升級(jí)對(duì)音頻產(chǎn)品的版權(quán) 保護(hù)，消除了平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)造者的后顧之憂，社會(huì)層面中內(nèi)容付費(fèi)、打賞等行為逐漸被認(rèn)可和接受，為在線音頻商業(yè)化的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間，AI 和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)化了內(nèi)容分發(fā)的效率，實(shí)現(xiàn)智能推薦，為提升用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)提供了技術(shù)助力。政策環(huán)境分析中華人民共和國(guó)著作權(quán)法明確音頻制品的版權(quán)保護(hù)，同時(shí) 相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為，行業(yè)規(guī)范逐步落實(shí)。國(guó)家大力

4、推進(jìn)文化創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版間 的融合發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入增長(zhǎng)，人們的付費(fèi)能力和付費(fèi)接受度提升。2.2018年中國(guó)小汽車保有量首次突破2億，私家車規(guī)模刺激車載 音頻需求。3.優(yōu)質(zhì)主播和精品制作，推動(dòng)音頻行業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)模式的發(fā)展。社會(huì)環(huán)境分析內(nèi)容付費(fèi)、直播打賞等變現(xiàn)模式開(kāi)始廣泛興起并被接受。二次元、曲藝、相聲等多方向潮流文化的涌現(xiàn)。社會(huì)文化繁榮不僅豐富內(nèi)容的形式，同時(shí)聚集了相同愛(ài)好的網(wǎng) 絡(luò)社群。技術(shù)環(huán)境分析1.4G技術(shù)的普及讓在線音頻的傳播更加方便和便捷為， 未來(lái)5G 技術(shù)的應(yīng)用將使在線音頻的應(yīng)用有更多創(chuàng)新空間。AI等技術(shù)的發(fā)展極大便利了在線音頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。大數(shù)

5、據(jù)技術(shù)的不斷應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了用戶的個(gè)性化智能推薦。1-1 市場(chǎng)分析-行業(yè)分析-市場(chǎng)規(guī)模分析-用戶規(guī)模結(jié)論：根據(jù)2019年數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.89億人，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億人，仍可保持10%的增長(zhǎng)率。隨著用戶場(chǎng)景需求得到進(jìn)一步挖掘，在線音頻內(nèi)容的日益豐富，市場(chǎng)有望保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1-1 市場(chǎng)分析-行業(yè)分析-產(chǎn)業(yè)鏈上下游分析結(jié)論：1.在線音頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要集中了內(nèi)容提供方、平臺(tái)方、服務(wù)支持方和用戶方四大角色，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務(wù)流和利潤(rùn)分配流（數(shù)據(jù)暫 無(wú)公開(kāi)明確的數(shù)據(jù)且可能涉及機(jī)密）。1-2 市場(chǎng)分析-用戶分析-用戶畫像分析結(jié)論：1

6、.上班族、90后、高學(xué)歷為主要用戶群體，追求自由、時(shí)尚、科技和文藝范兒，擁有較為旺盛的付費(fèi)能力和消費(fèi)實(shí)力。1-2 市場(chǎng)分析-用戶分析-主流用例提取有車一族王老板對(duì)于王老板來(lái)講，經(jīng)常開(kāi)車上下班、出差總堵得不行，收聽(tīng)點(diǎn)電臺(tái)節(jié)目那就很有必 要了，音樂(lè)停多了覺(jué)得膩，來(lái)點(diǎn)新聞、相聲、段子最好不過(guò)了，偶爾同領(lǐng)導(dǎo)一起外 出，放點(diǎn)新聞還能制造點(diǎn)話題，少點(diǎn)尷尬。家庭主婦小尼子自從有了孩子之后，小尼子可愁壞了心，天天照顧孩子，柴米油鹽，鍋碗瓢盤， 洗衣做飯，覺(jué)得一天凈瞎忙活了，直到用了喜馬拉雅FM之后，發(fā)現(xiàn)在收拾衣服、 洗衣拖地，做飯洗碗的時(shí)候可以邊聽(tīng)些育兒節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)劇，有聲書之類的，感覺(jué) 每天充實(shí)了好多。上班族

7、苦逼劉剛從大學(xué)畢業(yè)出來(lái)不久的苦逼劉，發(fā)現(xiàn)公司里各個(gè)都是大神，自己對(duì)啥也不清不 楚，明不白，人生觀、價(jià)值觀被拳毆的面目全非，于是乎有上進(jìn)心的苦逼劉，決 定在空余時(shí)間里，利用喜馬拉雅FM收聽(tīng)關(guān)于職場(chǎng)規(guī)劃、行業(yè)知識(shí)和職場(chǎng)技等等的 內(nèi)容來(lái)充實(shí)自己。1-2 市場(chǎng)分析-用戶分析-用戶使用場(chǎng)景分析-宏觀結(jié)論：截止2019年，已有57%的網(wǎng)民被在線音頻行業(yè)覆蓋和滲透，且41.4%的用戶使用時(shí)間在1-2小時(shí)，說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，捕獲到一半以上的網(wǎng)民。反過(guò)來(lái)看，仍有43%的用戶未被覆蓋，行業(yè)仍存在一定的發(fā)展進(jìn)步空間，同時(shí)不到15%的群體使用時(shí)間超過(guò)2小時(shí)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)的提升也有巨大空間。1-2 市場(chǎng)分析-用戶

8、分析-用戶使用場(chǎng)景分析-微觀結(jié)論：40.8%的用戶集中在晚間（18-23點(diǎn)）使用產(chǎn)品，與場(chǎng)景分布情況一致，吃飯休息和入睡前是產(chǎn)品使用的主要場(chǎng)景。不同身份、不同職業(yè)的用戶在使用時(shí)間段和使用場(chǎng)景上差別較大，針對(duì)該情況，可加大精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的分層顆粒度，更加細(xì)致和充分的服務(wù)不同用戶。1-2 市場(chǎng)分析-用戶分析-用戶主要需求分析結(jié)論：放松身心和休閑娛樂(lè)是用戶使用在線音頻產(chǎn)品的大比例需求，歸納匯總來(lái)看，娛樂(lè)需求是在線音頻類產(chǎn)品滿足用戶的核心需求。排解情緒、緩解孤獨(dú)、打發(fā)時(shí)間等作為在線音頻行業(yè)一脈相承的需求之一，在當(dāng)今時(shí)代也占據(jù)著不容小覷的地位。綜上所述，娛樂(lè)休閑和排解孤獨(dú)打發(fā)時(shí)間是用戶使用在線音頻產(chǎn)品的主要

9、原因，結(jié)合使用場(chǎng)景分析來(lái)看，吃飯休息和入睡前也正是這些需求的發(fā)生場(chǎng)景。1-2 市場(chǎng)分析-用戶分析-用戶付費(fèi)意愿調(diào)研分析結(jié)論：根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶以“純聽(tīng)“體驗(yàn)居多，其次是“分享”和”評(píng)論”，與此同時(shí)，為得到更好的收聽(tīng)體驗(yàn)，近六成受訪者明確 表示“愿意” 付費(fèi)，也有近三成受訪者根據(jù)實(shí)際需要而定。2.由此可見(jiàn)，當(dāng)前社會(huì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)已逐漸提高，隨著內(nèi)容品質(zhì)的提升，未來(lái)將有更多的用戶愿意為內(nèi)容、興趣買單。1-2 市場(chǎng)分析-用戶分析-用戶付費(fèi)行為調(diào)研分析結(jié)論：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上在線音頻用戶有過(guò)在線音頻付費(fèi)行為，其中超兩成用戶高頻購(gòu)買音頻內(nèi)容。在這些付費(fèi)項(xiàng)目上，情感調(diào)頻位居首位。1

10、-2 市場(chǎng)分析-用戶分析-用戶不滿行為調(diào)研結(jié)論：內(nèi)容仍是在線音頻平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)在線音頻平臺(tái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在內(nèi)容層面，包括音頻內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)新度上。深耕內(nèi)容仍是當(dāng)前在線音頻行業(yè)的發(fā)展主題。PART 2競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析2-1 競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析-競(jìng)爭(zhēng)格局分析喜馬拉雅綜合在線音頻平臺(tái)荔枝FM蜻蜓FM鳳凰FM間接競(jìng)品品類競(jìng)品收音機(jī)FM樊登讀書懶人聽(tīng)書天天聽(tīng)書替代品時(shí)間/場(chǎng)景替代品音樂(lè)類App短視頻類App重點(diǎn)研究對(duì)象直接競(jìng)品綜合在線音頻平臺(tái)2-1 競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析-直接競(jìng)品分析-流量及活躍對(duì)比分析結(jié)論：通過(guò)百度指數(shù)分析，“喜馬拉雅”在PC和移動(dòng)端的品牌詞搜索指數(shù)明顯高于

11、“蜻蜓FM”和“荔枝”，整體日均值喜馬拉雅為第二名的近10倍。從艾媒的數(shù)據(jù)來(lái)看，19年6月喜馬拉雅的MAU為7319萬(wàn)，超過(guò)第二名荔枝和第三名蜻蜓FM的總和，說(shuō)明喜馬拉雅已成為在線音頻行業(yè)巨頭。2-1 競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析-直接競(jìng)品分析-用戶結(jié)構(gòu)對(duì)比分析結(jié)論：1.主流用戶群體年齡偏高：喜馬拉雅FM的用戶年齡中36-40歲的最多，其次是31-35歲，這兩個(gè)年齡段的用戶占了喜馬拉雅將近70%用戶群體，男女 比例占比則各為63.11%、36.89%。相對(duì)其他主流的App而言，喜馬拉雅的主流用戶群體年齡較高。各平臺(tái)用戶性別結(jié)構(gòu)分布圖各平臺(tái)用戶年齡結(jié)構(gòu)分層圖2-1 競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析-直接競(jìng)品分析-用戶結(jié)構(gòu)對(duì)比分

12、析結(jié)論：喜馬拉雅用戶中高消費(fèi)者群體最多占比32.65%，其次為中低消費(fèi)者占比32.01%，高消費(fèi)者占比為5.47%。與其他競(jìng)品相比，中高消費(fèi)者和高消費(fèi)者用戶群體占比略低于荔枝，但差距不大，高于蜻蜓和考拉，鑒于喜馬拉雅MAU遠(yuǎn)高于其他品牌，以此可推 算出喜馬拉雅用戶群體中中高消費(fèi)者和高消費(fèi)群體絕對(duì)值在同類產(chǎn)品中首屈一指。針對(duì)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)用戶男多女少、30-40歲占主體，但用戶內(nèi)容需求各異的情況，喜馬拉雅FM采取的是PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)策略， 扮演音頻生態(tài)構(gòu)建者的角色，是平臺(tái)上的內(nèi)容能覆蓋到各更為廣闊的用戶群體，滿足不同用戶的需求。2-1 競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析-直接競(jìng)品分析-商業(yè)模式對(duì)比分析 與荔枝

13、的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2-2 競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)品分析-直接競(jìng)品分析-綜合對(duì)比分析定位差異：從蜻蜓FM標(biāo)語(yǔ)更多的世界用聽(tīng)的。可以看出蜻蜓主打內(nèi)容板塊，產(chǎn)品定 位平臺(tái)化。而喜馬拉雅每一秒陪伴都有愛(ài)則是超越平臺(tái)屬性為用戶提供有愛(ài)的音頻服 務(wù)，格調(diào)非常高。一個(gè)致力于內(nèi)容型平臺(tái)，一個(gè)致力于服務(wù)型平臺(tái)?！笔章?tīng)差異：喜馬拉雅單一主播版本的節(jié)目?jī)A向于打造高質(zhì)量精品節(jié)目，蜻蜓FM兩個(gè) 主播版在講播質(zhì)量和付費(fèi)上存在本質(zhì)差異，能夠滿足兩種不同收聽(tīng)需求的同時(shí)，也有 利于素人主播不斷產(chǎn)出和對(duì)比提升作品質(zhì)量。分類差異：從類目的對(duì)比之下，除了相同板塊。蜻蜓FM在泛娛樂(lè)屬性的內(nèi)容有一定 傾斜，不過(guò)在精品欄目展示上觀察則傾向于文化歷史方向。

14、喜馬拉雅類目在學(xué)習(xí)提升 方向提供了較多的選擇，內(nèi)容上也能夠保一定契合性，同時(shí)整體內(nèi)容也要更加豐富。 導(dǎo)航差異：常規(guī)的搜索查找體驗(yàn)基本一致，在全部分類頁(yè)面上，蜻蜓FM只展示一級(jí) 分類，多達(dá)37個(gè)類別一定程度上比較復(fù)雜，解決方案是用戶自定義排序。喜馬拉雅展 示兩個(gè)級(jí)別的分類，采用我的分類加全部分類兩塊，但不能排序。因?yàn)橛辛耸醉?yè)頂部 滑動(dòng)條切換分類方式，蜻蜓FM排序的作用相對(duì)更大。視覺(jué)差異：在視覺(jué)表現(xiàn)層面上，僅宮格區(qū)兩者就體現(xiàn)出了明顯不同的風(fēng)格，蜻蜓FM 紅白相間的圖標(biāo)看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，喜馬拉雅五個(gè)圖標(biāo)都非常精美。作品展示布局上， 蜻蜓FM熱衷于方塊平鋪的方式進(jìn)行展示，喜馬拉雅使用卡片式區(qū)分不同作品和

15、板塊， 個(gè)人更喜歡后者視覺(jué)效果。頭部差異：在宮格區(qū)蜻蜓FM主要為熱門類別和節(jié)目提供入口，喜馬拉雅偏向于為用 戶提供場(chǎng)景上的選擇。功能差異：蜻蜓FM功能較為基礎(chǔ)，主要滿足用戶基礎(chǔ)收聽(tīng)需求，喜馬拉雅以音頻內(nèi) 容為核心給用戶更多種維度的音頻體驗(yàn)。比如提供了駕駛模式、鬧鐘、私人FM等多 樣化的功能，特別是為音頻互動(dòng)方面提供了社交圈子化的全民朗讀、語(yǔ)音房和K歌房。PART 3產(chǎn)品要素分析3-1 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析結(jié)論：1.從圖中（或附件1-喜馬拉雅產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖）可以看出，喜馬拉雅第一層級(jí)共5個(gè)模塊，除了輔助性的“賬號(hào)”模塊和功能性的“播放”板塊外，其 余均是內(nèi)容相關(guān)板塊，直接證明內(nèi)容是在線

16、音頻產(chǎn)品的核心靈魂，內(nèi)容和播放板塊共同搭建了喜馬拉雅的產(chǎn)品框架。3-1 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析我聽(tīng)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)進(jìn)入默認(rèn)到推薦頁(yè)，根據(jù)第一次登 陸所選標(biāo)簽進(jìn)行推薦。共計(jì)19個(gè)TAB，左右滑動(dòng)可切換 TAB，TAB的標(biāo)簽分類比較凌亂，有 基于內(nèi)容類別的（小說(shuō)、相聲），有 基于地域分類的，有基于內(nèi)容受眾分類的（兒童），建議可優(yōu)化一級(jí)類目， 建立從屬的分類形式。整個(gè)VIP TAB和每個(gè)TAB的“付費(fèi)精 品”“會(huì)員專區(qū)”是商業(yè)化的來(lái)源， 通過(guò)內(nèi)容的門檻區(qū)分等吸引普通用戶 付費(fèi)或充值VIP。創(chuàng)新的功能點(diǎn)集合，以視頻、配 音、K歌房等多種創(chuàng)新功能來(lái)增加 用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，增加粘性。未發(fā)現(xiàn)商業(yè)化的功能點(diǎn)。1

17、核心是訂閱功能，可訂閱內(nèi)容庫(kù)里 的頻道，隨時(shí)聽(tīng)更新。2.訂閱是增加用戶活躍和黏性的手段， 同時(shí)也刺激了內(nèi)容生產(chǎn)者不斷生產(chǎn)內(nèi) 容的動(dòng)力。播放功能頁(yè) 1.播放模塊的功能點(diǎn)也比較基礎(chǔ)，在一般播放 應(yīng)用上都能看到相關(guān)的功能點(diǎn)。2.播放頁(yè)面增加基于正在播放內(nèi)容的相關(guān)推薦。3-2 產(chǎn)品要素分析-核心功能體驗(yàn)結(jié)論： 優(yōu)點(diǎn)：查找方便：用戶找到自己想要的節(jié)目有四種方式，分別為搜索方 式（搜索結(jié)果按照TAB標(biāo)簽排序）、分TAB瀏覽、推薦節(jié)目、我聽(tīng) 模塊的訂閱（下載、歷史、已購(gòu)、聽(tīng)單），滿足了各種不同目的的 用戶需求。搜索滿足了有明確內(nèi)容目的用戶需求分TAB瀏覽滿足沒(méi)有明確目的但有一定內(nèi)容偏好的用戶。 推薦滿足毫無(wú)

18、目的隨便看看的用戶。我聽(tīng)滿足已聽(tīng)或訂閱內(nèi)容的二次查找。搜索結(jié)果清晰-搜索結(jié)果按照專輯、聲音、直播、用戶等多維度展 現(xiàn)，便于更加高效清晰的獲取目標(biāo)搜索結(jié)果。比如想了解某個(gè)主播 的特定節(jié)目可直接選擇結(jié)果頁(yè)的主播TAB。不足：交互混亂：在頭部金剛區(qū)分類標(biāo)準(zhǔn)混亂，且與TAB中頁(yè)面不 一一對(duì)應(yīng)。例如金剛區(qū)中選擇“兒童故事”進(jìn)入的是兒童內(nèi)容 的排行榜，而選擇TAB中的兒童進(jìn)入的是分類的兒童頁(yè)面，容 易造成用戶的理解和學(xué)習(xí)成本高。信息同質(zhì)：用戶在常規(guī)頁(yè)面選擇一個(gè)要長(zhǎng)期收聽(tīng)的節(jié)目的時(shí) 候只能依據(jù)標(biāo)題、看不出什么的簡(jiǎn)介、播放量三個(gè)信息進(jìn)行決 策，或者收聽(tīng)一段時(shí)間看看是否重新尋找，用戶的決策成本非 常高，聽(tīng)?zhēng)讉€(gè)節(jié)

19、目都不滿意就流失了。3-2 產(chǎn)品要素分析-核心功能體驗(yàn)-不同角色權(quán)限設(shè)計(jì)3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)分析結(jié)論：通過(guò)七麥數(shù)據(jù)我們可以得知，在iOS市場(chǎng)中，喜馬拉雅穩(wěn)定在圖書榜單的前三位，免費(fèi)應(yīng)用總榜單的39位。APP在iOS市場(chǎng)的評(píng)分為4.9分，表現(xiàn)非常不錯(cuò)。從下載量數(shù)據(jù)來(lái)看，日下載量平均值在10萬(wàn)/次，用戶獲取和新增能力非常強(qiáng)。3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)對(duì)比分析結(jié)論：通過(guò)喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三者在iOS排行榜數(shù)據(jù)的對(duì)比分析可知，在應(yīng)用（免費(fèi)）榜單上喜馬拉雅遠(yuǎn)高于荔枝和蜻蜓。其中喜馬拉雅排名為39位，荔枝和蜻蜓FM的排名在400以后。數(shù)據(jù)截取時(shí)間為2020年1月12日。結(jié)論：通

20、過(guò)喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三者在iOS市場(chǎng)中的下載數(shù)據(jù)可明顯看出，喜馬拉雅的日下載量穩(wěn)定在10萬(wàn)左右，而荔枝和蜻蜓的日下載量在1萬(wàn)左右。喜馬拉雅在拉新能力和規(guī)模上十倍于其競(jìng)品，為其用戶量的增加和變現(xiàn)提供了非常大的基數(shù)支撐。3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)對(duì)比分析3-3 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品版本更新迭代觀察2016年8月30日上線“會(huì)員”權(quán)益2018年8月1日上線VIP頻道2019年10月VIP頻道上線信息流結(jié)論：喜馬拉雅版本更新頻次0.5次/周，與蜻蜓和荔枝的更新頻次近乎相同。喜馬拉雅從16年開(kāi)始布局“會(huì)員”身份的商業(yè)化變現(xiàn)，到18年8月上線更加高效的變現(xiàn)方式VIP頻道，在商業(yè)化領(lǐng)域做到盡早布

21、局，持續(xù)優(yōu)化。產(chǎn)品善于抓住每個(gè)時(shí)代用戶被教育的習(xí)慣，從會(huì)員到VIP到信息流，從提升用戶中會(huì)員數(shù)的增加到增加會(huì)員用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)階的變現(xiàn)。3-4 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品營(yíng)銷分析從0-1靠產(chǎn)品，從1-10靠營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷熱點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷2018年4月喜馬拉雅抓住節(jié)日熱點(diǎn)，在“全民閱讀日”發(fā)起“423聽(tīng)書節(jié)”，倡導(dǎo)聽(tīng)書的價(jià)值。2018年6月6日喜馬拉雅舉辦第二屆“66會(huì)員日”，對(duì)付費(fèi)用戶提供更為優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)的服務(wù)。2018年12月喜馬拉雅舉辦第三節(jié)“123狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費(fèi)總額4.35億，從“知識(shí)狂歡節(jié)”拓 展到以聲音為載體的“內(nèi)容狂歡節(jié)”，實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張。喜馬拉雅善于以節(jié)日熱點(diǎn)、活動(dòng)、內(nèi)容等形式

22、制造營(yíng)銷高潮，借助營(yíng)銷完成品牌的 傳播和和對(duì)雙端（內(nèi)容生產(chǎn)端、內(nèi)容消費(fèi)端）用戶的吸引。未來(lái)可考慮與同用戶群體不同場(chǎng)景的其他產(chǎn)品進(jìn)行 “整合營(yíng)銷”和“異業(yè)合作”，例如手機(jī)、音響、 車載等硬件廠商和工具類、內(nèi)容類軟件廠商。喜馬拉雅營(yíng)銷典型案例郭論品牌請(qǐng)客+節(jié)目定制3-4 產(chǎn)品要素分析-產(chǎn)品營(yíng)銷案例天貓年貨節(jié)與喜馬拉雅付費(fèi)大IP郭論聯(lián)動(dòng)，通 過(guò)品牌買斷IP專輯番外、購(gòu)買付費(fèi)專輯免單券、用戶免費(fèi)試聽(tīng)同時(shí)參與H5互動(dòng)，贏取更多打折收聽(tīng)券， 降低廣告商采購(gòu)門檻、提高品牌曝光度和廣告商轉(zhuǎn)化率，同時(shí)解決品牌主難以觸達(dá)高消費(fèi)凈值用戶的 痛點(diǎn)。PART 4總結(jié)及建議產(chǎn)品所在行業(yè)評(píng)分在線音頻市場(chǎng)現(xiàn)階段政策、經(jīng)濟(jì)、社 會(huì)和技術(shù)環(huán)境利好因素占據(jù)主要 地 位，風(fēng)險(xiǎn)在于內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)， 平 臺(tái)可通過(guò)教育宣傳、風(fēng)控等形式 保 證內(nèi)容生產(chǎn)者版權(quán)，刺激積極性。行業(yè)規(guī)模截止19年仍保持10增長(zhǎng) ，未來(lái)發(fā)展空間大。在線音頻行業(yè)的頭部玩家，最大的綜合在線音頻平臺(tái)采用PGC+PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，內(nèi)容質(zhì)量把