華瑞家園項目企劃方案

1、 . . 22/22華瑞家園項目企劃方案 日期：華瑞家園項目企劃方案溝通廣告公司溝通房地產(chǎn)咨詢機構08/13目 錄一、房地產(chǎn)市場態(tài)勢與項目周邊環(huán)境分析38二、項目SWOT分析911三、項目產(chǎn)品與目標消費群定位1214四、項目包裝策略15五、項目品牌塑造1619六、項目的推廣與營銷2026七、項目推廣投入預算2728一、房地產(chǎn)市場態(tài)勢與項目周邊環(huán)境分析1.水漲船高，城房市先行振興在國家振興東北老工業(yè)基地的政策影響下，作為東北區(qū)域中心城市，迅速成為國外投資者關注的焦點，吸引了大量投資涌入，有力拉動市經(jīng)濟發(fā)展。今年上半年，市社會消費品零售總額達到401.7億元，同比增長12.7%，居東北地區(qū)四個副省

2、級城市之首，充分說明人的錢袋開始充實，投資和消費在共同拉動城市經(jīng)濟的增長。在人們收入提高的同時，社會消費需求不斷擴大，房價也自然穩(wěn)步上升，2004年16月，市房價上漲12.8%。盡管今年有大批新樓盤上市，但政府部門統(tǒng)計顯示，現(xiàn)房存量卻不升反降。首先，每年35萬的拆遷戶和數(shù)萬來長期工作的外來人員形成了低價房市場的龐大消費群；同時，經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了眾多機會，使新的財富階層不斷擴大，人們改善住房條件的要求保證戶型的大盤商品住宅長期有人埋單。所以，經(jīng)濟的長期利好遠景使的開發(fā)商充滿信心，市政府也自信的喊出”至少繁榮五年”。2.項目地段特征擁有豐富中低價商品住宅消費人群“華瑞家園”項目地處渾南新區(qū)邊緣

3、，北臨渾南大學城(包括建筑大學、理工大學、電大等)，西臨魁北克寒帶工業(yè)園，且附近有大量高新技術企業(yè)(如樂滿電器、芯源等著名企業(yè))。項目所處桑林與周邊農(nóng)村地區(qū)居民由于近年有大量土地被征用，同時多數(shù)人開始進城工作，人均收入迅速增長。商品住宅還有較大需求空間。周邊自然環(huán)境優(yōu)越本項目地處市城郊與農(nóng)村相接地帶，綠化率高，項目小區(qū)整體被廣闊的田野環(huán)抱，空氣清新。同時，由于遠離市區(qū)，沒有噪音污染，堪稱世外清居。渾南經(jīng)濟高速發(fā)展，項目升值潛力巨大作為東北區(qū)域經(jīng)濟中心的地位被愈來愈多的人士所認同，而渾南新區(qū)作為的高新產(chǎn)業(yè)中心和南段中央商務區(qū)，正在從火熱的開發(fā)建設階段進入繁榮發(fā)展階段。本項目周邊地區(qū)將成為渾南新區(qū)

4、少有的低價住宅區(qū)，項目有較大升值空間。3.本項目周邊配套環(huán)境現(xiàn)狀不夠成熟項目周圍中小學教育、醫(yī)療配套建設不發(fā)達；周圍娛樂、餐飲、文化配套設施缺乏；項目附近無進入市區(qū)公交車輛，交通不夠便利。4.周邊可比項目情況項目名稱項目地址樓型特征綠化率交通環(huán)境起價位備注銀塔馨苑東陵區(qū)白塔街98號多層35%333/334路公交車1680元/位于南部副城白塔鎮(zhèn)中心龍盛家園白塔鎮(zhèn)中心多層333路公交車1680元/盛天家苑外環(huán)南,機場高速西多層臨機場高速公路1780元/香格蔚藍桑林Townhouse40%臨丹公路3500(均價)聯(lián)排別墅后林新村桑林多層臨丹公路1280元/分戶供暖,24小時保安5.項目近期利好近日，

5、市政府招商考察團多次遠赴、等東南沿海經(jīng)濟發(fā)達省市和特別行政區(qū)進行新項目招商推介活動，取得了豐碩成果。同時，渾南新區(qū)有10余個新項目引資成功，為新區(qū)進一步發(fā)展增加了動力，也為渾南新區(qū)房地產(chǎn)市場的進一步繁榮拓展了新空間。市政府已確定將本項目地段建設成東南副城新區(qū)的大型環(huán)保綠色居住區(qū)之一。丹公路將在一年半時間完成改造工作。改造后，路面寬度將達到56米，并附50米綠化帶。桃仙機場二次擴建即將完成，航運中心作用將大大加強。短時間，市政府將開通一條自桃仙機場至市區(qū)的大公交新線。日前，渾南新區(qū)管委會出資30萬元免費為失地農(nóng)民和下崗職工進行就業(yè)技能培訓，邁出引導失地受益農(nóng)民進一步致富的第一步。6.項目遠期利好

6、通過舉辦中部城市政協(xié)論壇、市長論壇以與經(jīng)濟、文化領域的全面合作，以為中心的中部城市群的融合加速，一方面將加強作為中心城市的CBD服務作用，加快城市經(jīng)濟發(fā)展；另一方面也使城市居住功能向周邊附城轉移，促進附城區(qū)商品住宅開發(fā)和價格上漲。同時，近日我國派出的由300位企業(yè)代表和投資者組成的考察團赴朝鮮主義人民國考察并洽談投資事宜，并有開發(fā)商獲得朝鮮首都平壤第一百貨長達30年的經(jīng)營權，表明朝鮮國家開放步伐開始加快，從長期來看，本項目臨近的丹公路、機場本至高速公路的商業(yè)價值將明顯提升，導致本項目的進一步升值。二、項目SWOT分析1.強勢(Strengths)本項目附近城鎮(zhèn)居民收入不斷提高，附近多個中低價樓

7、盤銷售順利，后林新村項目和楓林家園項目的成功售罄說明此類產(chǎn)品還存在一定需求；新項目附近新盤較少，上市后產(chǎn)品銷售不存在太多競爭；新項目自然人居環(huán)境優(yōu)越；項目地處渾南新區(qū)邊緣，新區(qū)的發(fā)展繁榮將帶動項目周圍地區(qū)的城市化進程；新項目存在較好的升值預期和較大升值空間。項目臨近渾南大學城，大學的進一步擴招，導致其不斷壯大師資力量。據(jù)悉各大學每年畢業(yè)生留校人數(shù)都在增加，其中不乏外市人士；同時，大學生校外租房日益盛行，將活躍本項目周邊房地產(chǎn)一、二、三級市場；項目周邊高新企業(yè)員工趨向年輕化、外來化、知識化，本項目低價、清凈、優(yōu)美且近距優(yōu)勢對他們有很大吸引力；綠化率36%，容積率1.4。2.項目弱勢(Weakne

8、ss)項目中小學教育、醫(yī)療、餐飲、娛樂等配套設施不夠完善；項目遠離市區(qū)且附近暫時無完善的公交系統(tǒng)，交通不夠便利；本項目所處地段現(xiàn)時樓價、開發(fā)利潤率都較低；項目周邊由于多種環(huán)境限制，宣傳工具較少，項目的推廣有一定難度；項目周邊大盤品牌項目較少，缺乏購房人氣，不受市消費群關注。3.機會(Opportunities)隨著渾南新區(qū)大量新項目的投入運營，將產(chǎn)生新一批征地受益者即暴富階層；由于“三農(nóng)”政策的深入實踐，項目周圍居民的收入將繼續(xù)整體上升，產(chǎn)生新的購房需求；據(jù)統(tǒng)計，在市城區(qū)700余萬人口中，有200多萬離退休職工，同時，中國社會老齡化日益嚴重，在一定程度上產(chǎn)生對老年公寓式住宅的需求。4.威脅(T

9、hreats)同樣處于渾南新區(qū)邊緣位置的白塔鎮(zhèn)項目開發(fā)頻繁，且產(chǎn)品定位與價位與本項目接近；市房價受宏觀金融環(huán)境限制，上漲速度出現(xiàn)減緩跡象；項目附近居民受傳統(tǒng)消費觀念影響，信貸消費不夠積極。三.項目產(chǎn)品與目標消費群定位1.項目產(chǎn)品總體定位頗具莊園氣息的低價、現(xiàn)代、休閑住宅小區(qū)2.主題形象定位大學城南綠洲風情小鎮(zhèn)注：“大學城南”即闡述項目地處市南部與渾南新區(qū)邊緣的區(qū)位特征，標注地段潛在價值；“綠洲風情小鎮(zhèn)”對外說明本項目為業(yè)主提供一個遠離喧囂、空氣清新、景色宜人的純生態(tài)自然空間；同時，項目配套娛樂、健身設施完善。3.項目目標消費群定位項目周邊富裕起來的城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口；項目周邊與渾南新區(qū)的個體業(yè)主；

10、市區(qū)想購房給父母養(yǎng)老的富裕階層；市區(qū)想單獨居住的離退休職工夫婦；市區(qū)向往鄉(xiāng)村生活或有特殊用途的富裕階層；看好本地段升值潛力的投資者；在渾南新區(qū)長期工作的外埠或市區(qū)居住的人士。4.客戶選購本商品的可能動機區(qū)域性客戶想在此地長久居住者；認同本案規(guī)劃設計之功能與附加價值優(yōu)于附近其它個案；經(jīng)比較競爭個案后，認同本案價位；認同本區(qū)域遠景、認為本案有發(fā)展?jié)摿Φ娜巳?。?項目包裝策略基于宏觀與微觀市場環(huán)境分析，本項目包裝策略建議避免城多數(shù)開發(fā)商“重概念、輕實踐”的不理性行為，要依據(jù)本項目的產(chǎn)品和主題形象定位，并充分結合目標消費群的群體消費特征，在規(guī)劃、建設、布置、營銷、宣傳與物業(yè)管理等各方面對項目進行包裝規(guī)

11、劃。做到優(yōu)雅、簡約、實際，打造個性產(chǎn)品，打造長期理念，打造企業(yè)品牌。包裝過程主要依據(jù)“大學城南綠色風情小鎮(zhèn)”的品牌形象定位，規(guī)劃建設現(xiàn)代化、智能化、娛樂休閑配套設施完備、個體景觀優(yōu)美并與周圍自然景觀相協(xié)調的品牌產(chǎn)品。針對城鄉(xiāng)中、老年目標消費群制定科學合理的營銷計劃，科學安排布置項目工地，科學設計布置售樓中心，合理制作各種宣傳產(chǎn)品，特色開展各種營銷、促銷活動。五.項目品牌塑造1.依托周邊自然景觀規(guī)劃項目個體景觀項目周圍為廣闊的萬頃田野，所以建議本項目周圍采用鐵質圍欄，使外景觀融為一體。讓業(yè)主既可憑欄欣賞又可親手觸摸春之綠、夏之香、秋之笑、冬之純，近身原野、融入自然；小區(qū)東側（接輸油管保護圍一側）

12、圍欄宜采用草坪綠化，盡量減少樹木栽植，以保持與田野景觀的一致；樓體外觀宜采用粉色高級防水涂料，網(wǎng)點用淺黃色高級瓷磚貼面?？蛷d全封閉210度景觀陽臺，藍色臺柱配名牌彩框中空塑鋼窗；樓梯間石才地面，不銹鋼扶手；聘請專業(yè)人士設計簡約、柔和、節(jié)能的路燈系統(tǒng)。2.小區(qū)環(huán)境規(guī)劃的品牌塑造本項目小區(qū)綠化景觀建議以樹木綠化為主，尤以梧桐為佳，整齊挺拔的梧桐與草坪相配；中庭廣場宜多設健身設施，尤其要設適應老年健身和兒童嬉戲的公用設施；草坪間小徑邊可建小亭，中置低矮方型石桌，桌上刻中國象棋棋盤，并設6個石凳，即2個下棋位，4個觀棋位；用色彩美化小區(qū)變電箱等戶外公共設施；小區(qū)多置休閑長椅。3.配套設施和網(wǎng)點的規(guī)劃包

13、裝進戶門：高級對講門；窗：名牌塑鋼窗；廚房衛(wèi)生間：高分子防水處理與水混沙漿保護層；采暖：小區(qū)設獨立供暖系統(tǒng)，全天24小時按照政府規(guī)定標準供暖，分戶控制，以保證物業(yè)管理的順利通暢；預留線、有線電視、寬帶網(wǎng)絡接口插孔；所有室插座高不低于1.1米；會所設乒乓球廳、羽毛球廳、閱覽室等休閑、娛樂設施；供水：自供凈化天然深層水；供氣：管道集中低價供應液化混合氣。4.建設過程中的品牌塑造開工之初即將外圍圍欄廣告牌安裝完畢，將工地與外界視覺隔離；與建筑商簽定施工合同中闡明施工安全條例和文明施工紀律，并對建筑進行簡單但嚴格的培訓，不僅保證施工安全，施工人員外出必須維護項目形象，不擾民、不生事。5.售樓中心的包裝

14、售樓中心外觀即以規(guī)劃產(chǎn)品形象出現(xiàn)；售樓中心背景墻主要展示項目周圍綠野、小區(qū)噴泉廣場、路燈文化、象棋石桌；制作小區(qū)全景觀模型，展示完美藍圖；統(tǒng)一售樓團隊著裝、言行，培養(yǎng)高尚服務精神。6.宣傳品的品牌塑造樓書、DM的制作既要通過生活化的圖片精選展現(xiàn)項目打造的健康、優(yōu)雅、濃情、生態(tài)居住環(huán)境，更要通過地段、市場的形象化闡釋項目巨大的升值潛力；同時，按照以上原則印制項目海報、手提袋、工作人員上崗證、名片等。7.全國首創(chuàng)購房贈送種植園，打造特色風情發(fā)揮項目周邊地區(qū)鄉(xiāng)村氣息濃厚的特有優(yōu)勢，由開發(fā)商出面在項目東側租賃農(nóng)業(yè)用地，在產(chǎn)品銷售中推行按購房面積贈送免費業(yè)主種植園政策，由業(yè)主自行決定種植各種花草等植物，

15、由物業(yè)公司負責統(tǒng)一澆灌管理六.項目的推廣與營銷1.導入期（2004年8月下旬至9月上旬）工作目標：本項目因運做周期較短而建設速度較快，導入期任務不僅是讓人目標消費群對項目進行充分了解并產(chǎn)生好感與期待，更應努力激發(fā)其購買欲望從而積極參與先期認購。推廣策略：廣泛采用報紙、掛旗、電臺廣播等媒體，從視覺、聽覺等多渠道推出本項目，塑造品牌形象。其中，報紙、電臺媒體宣傳主要針對市區(qū)目標群，路邊掛旗與其他戶外媒體針對渾南新區(qū)和項目周圍地區(qū)目標群。工作容：確定項目視覺識別系統(tǒng)；完成宣傳印刷品（樓書、折頁、手提袋、工作證等）制作；完成售樓中心布置；完成銷售團隊培訓；完成建筑工地外圍圍欄廣告牌制作安裝；完成渾南新

16、區(qū)、項目周圍地區(qū)掛旗廣告制作和發(fā)布（容：左大學城南綠色風情小鎮(zhèn)，右精華之家，祥瑞之園，華瑞家園）；5次報紙廣告推介項目，吸引目標消費群：2次環(huán)境主題，1次地段升值主題，1次功能主題，1次開盤預報；電臺廣播概念式導入“大學城南綠洲風情小鎮(zhèn)華瑞家園”概念3次權威報紙軟性文章：2次副城價值取向論證，1次老年人獨立生活探討；完成物業(yè)管理與按揭等各種法律文件的準備；各種管理表格與合同指定完備；記錄來人、來電資料，既為公開發(fā)售準備，亦為考核各種宣傳渠道效果，積極制定下一步營銷應重點突破的目標消費群；完成項目部認購工作。2.開盤上市（2004年9月中旬）工作目標：以報紙廣告、電臺廣播為主，兼對掌握有意向咨詢

17、者預約，爭取迅速打開銷售局面。 工作容：3期報紙廣告，其中2期開盤預告，1期開盤盛況介紹；電臺廣播頻繁預告“華瑞家園將于秋季房交會首日現(xiàn)場盛大開盤”組織安排項目參加9月房交會并在展會首日舉行盛大開盤儀式；1次權威報紙權威記者軟文討論：華瑞家園的房交會營銷；開盤之日起，銷售工作正式開始；開盤之日起，前50名認購者可享受優(yōu)惠價位并減免部分手續(xù)費。3.強銷期（2004年9月下旬至11月初）工作目標：通過報紙、廣播、戶外媒體等全方位推廣，極力激發(fā)目標消費群的購買欲望，促成購買行動工作容：舉辦國慶XX周年“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)”，擬與某廣播電臺和一家報紙聯(lián)合主辦，可獲得其跟蹤宣傳支持?！笆弧逼陂g在萬

18、柳塘公園、公園、八一公園與本項目入門前庭廣場公開露天放映五、六十年代經(jīng)典影片并附歌舞表演，為項目銷售造勢，并深度攪動中老年目標消費群；主辦三方于9月12日，聯(lián)合舉行電影節(jié)活動新聞發(fā)布會，揭開活動宣傳籌備大幕；作為活動主辦方的電臺將自2004年9月中旬起為活動進行新聞宣傳，并設立“紅色經(jīng)典影片參評熱線”，讓中老年聽眾廣泛參與；主辦報社方亦在2004年9月中旬開始軟文或消息式宣傳“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)”活動，并對外公布“參評熱線”；7次報紙廣告，2次綠洲風情概念主題附“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)”預告與簡介，2次環(huán)境主題報廣，1次地段價值主題報廣，2次采暖與其他配套設施主題；10月中旬項目產(chǎn)品價格微

19、漲一次；3次報紙軟性文章跟蹤電影節(jié)活動；渾南新區(qū)與項目周邊地區(qū)廣泛戶外媒體宣傳電影節(jié)活動前掛旗容更新：左城南9公里綠色風情小鎮(zhèn)，華瑞家園；右國慶XX周年，華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)；根據(jù)執(zhí)行情況，不斷翻新促銷策略；物業(yè)管理全部到位，配套設施基本完善；4.發(fā)展期工作目標：通過適當頻率的宣傳推廣，持續(xù)促成消費群購買行為工作容：A期（2004年11月2005年3月初）總結前期銷售不佳的戶型、樓層，推出特惠房促銷活動；制作小區(qū)景觀掛歷，在圣誕節(jié)期間分發(fā)到項目周圍地區(qū)、營盤子鎮(zhèn)、白塔鎮(zhèn)、魁北克工業(yè)園和附近企業(yè)；每1520天發(fā)布半版報紙廣告，以小區(qū)成熟的環(huán)境為主配合升值主題穿插推出，圣誕、春節(jié)期間充分挖掘喜慶