抓住長尾終端小客戶做出大貢獻

1、nrxx 折 XXONF=ms&).于市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放于那些強勢銷售能力的20%客戶上面， 而忽視那些“弱勢群體”的長尾客戶，造成市場競爭的愈演愈烈。于企業(yè)的銷售管理中，廠商往往要求銷售人員于開發(fā)客戶壹定優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)刈钣袑嵙Φ拇罂?戶，希望彼此雙方能夠門當(dāng)戶對或者能夠背靠大樹好乘涼。然而現(xiàn)實銷售的殘酷性，且不能 讓每個銷售人員均如愿以償?shù)呐数埜进P成功或找到門當(dāng)戶對的合作伙伴，即使攀龍附鳳成 功，合作起來也且非順心如意。壹、同大賣場合作，廠家愉快嗎？同終端大賣場合作的弊端就是許多工作的開展且非是廠家或者經(jīng)銷商能夠占據(jù)主導(dǎo)地位，有 時仍要服從大賣場提出的種種不合理的或

2、者苛刻要求，否則容易導(dǎo)致雙方合作的矛盾不斷， 影響銷售。所以，于同大賣場合作中，店大欺廠”的現(xiàn)象，廠家費用投入和回款產(chǎn)出難成正比的現(xiàn)象， 也是屢見不鮮的。有這樣壹個典型案例，充分體現(xiàn)了 頭”和尾”給廠商做出的價值優(yōu)劣。RSD冰箱的銷售人員小王和1冰箱的業(yè)務(wù)人員小張合租壹個房子，住于壹起。每到月底小 張均喜氣洋洋的向小王炫耀：今天XX商場又給我出了十萬的匯票。小王不由的略有嫉 妒說：仍是你厲害。不過小王偶爾也嘆氣：對這個商場投入太大了公司是虧本的XX 商場是Y縣最大的老牌賣場，是買家電、賣家電人首選的商場。起初，小王也希望背靠大樹 好乘涼，碰個頭破血流也想進場?？赡芤驗樾⊥踟撠?zé)產(chǎn)品的影響力不夠，

3、而且公司根本沒辦 法滿足他們那些苛刻的要求，進場費、節(jié)慶費、導(dǎo)購支持等，導(dǎo)致壹直沒有進場的機會。對于壹個縣級賣場提出進場費用、節(jié)慶費、安置導(dǎo)購的問題，對小王的企業(yè)來說是天方夜談 的事情，真不知其他品牌怎能接受得了，難道業(yè)務(wù)不去考慮投入產(chǎn)出比嗎？他聽ML業(yè)務(wù)講： 拋開那些固定費用，為了銷量，每月仍要額外投入三千元左右來搞特價、搞促銷活動，品牌 太多，競爭太慘，不搞活動，銷量就少。小王仍真感謝該老板沒有給他進場的機會，不然的話，即使進去，也是死于里面，（為什么 如此說？大賣場銷售主要靠活動推動，沒有活動，生意冷清，對于壹個縣級賣場，何處爭取 那么多資源呢？）浪費了那些逃避不了的固定費用不說，可能因

4、為銷售的不理想，破壞了品 牌于當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。家電銷售也就這么壹回事，狼有狼道，蛇有蛇路。傍不上大終端，依靠小賣場，只要操 作得當(dāng)，同樣做的有聲有色，風(fēng)生水起，老板和銷售人員均能處于雙贏狀態(tài)。對于Y縣，小 王選擇倆家間隔較遠的賣場，產(chǎn)品型號錯位運營，每月倆家合起來也有個七、八萬的回款。 小王也不用為那些無端的費用頭疼。于04、05年，于江西這片紅色的大地上，掀起了 擋國美、阻蘇寧的浪潮，甚至于三級 市場也轟轟烈烈搞起了擴大店面的工程，希望將來某個日子能有資格同超級終端相抗衡。誰 能想到，這些老板的命運如此多劫，開業(yè)時熱火朝天，過后卻慘淡運營。市場就是這么奇怪， 壹個三級市場突然冒出壹個大型賣場，

5、嚇壞了眾多中小型賣唱場老板，害怕失去經(jīng)銷的品牌， 害怕失去廠家的偏愛。那個時候，廠家均以為找到了棵大樹，冷落了那些中小型終端，幾個 月過后，許多廠家于無奈中又回歸原點，走進那些當(dāng)初幾乎要拋棄的客戶懷抱。太多的教訓(xùn)，讓小王這個且非強勢品牌的銷售人員，于二、三級市場已經(jīng)失去了進軍大賣場 的勇氣。于04年，壹個只有120的的小賣場，壹年給小王經(jīng)銷120多萬；05年，該賣場 擴大到800的，他產(chǎn)品的銷量卻下滑了壹半，什么原因？賣場運營的品牌多了，精力分散了， 管理混亂了，商場越大越冷清，讓人購買欲望下降，人多喜歡于熱鬧的賣場買東西。于壹個 三級市場的大賣場中，品牌太多，對于壹些且非強勢影響力品牌，多是

6、陪襯的地位。該賣場 雖然把小王的品牌作為主銷品牌，銷量才僅僅八十萬，其他品牌則更慘。對于壹個銷售人員來講，管他大賣場仍是小賣場，能為該品牌提供高產(chǎn)量的就是好賣場。正如鄧小平他老人家所言：不管白貓黑貓，逮到老鼠就是好貓！二、中小型終端對廠家的優(yōu)勢這些終端壹般運營品牌單壹，仿佛是多個非沖突產(chǎn)品組合而成的專賣店壹般，即使有些沖突 產(chǎn)品，也是老板請進來的靶子產(chǎn)品。這些終端，主推性強，性質(zhì)專壹，總體銷量可能無法抗 衡大型賣場，運營品牌的單壹的原因。但如果把銷量細分各個品牌頭上，對于每個廠家來說， 這些也是個很不錯的銷量。于是玩轉(zhuǎn)這些中小型終端，讓他們生意旺中更旺，是每個銷售人 員最為關(guān)心的問題。這些銷售

7、人員彼此沒有利益沖突，有著共同的目的，就是讓老板的生意 做的更好，才能使自己的銷量更大。三、怎么做好小型終端呢？終端形象的建設(shè)小型終端的建設(shè)，成本低廉，可操作性強，受老板歡迎，不像那些大型終端動輒就要用錢來 交換。吊旗、立牌、海報、宣傳畫、機貼、易拉寶、門頭店招，墻體廣告、展臺燈箱等均是 終端形象建設(shè)有利工具，致力打造壹個引人注目、讓人流連的終端環(huán)境。對于這些終端物料 的使用，壹定要注意整體形象的統(tǒng)壹性、和諧性，萬萬不可給人壹種雜亂無章、舌比八遭的 感覺。終端產(chǎn)品的分配選擇適合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的產(chǎn)品型號，合理分配出樣機型，例如大賣場高檔產(chǎn)品可能好銷，而 小終端可能是中低檔產(chǎn)品暢銷。如果壹個三級市場

8、多個賣場經(jīng)銷，壹定要設(shè)法把產(chǎn)品型號錯 位經(jīng)銷，避免價格沖突，失去經(jīng)銷激情。對于小型終端，萬不可無原則的鋪壓太多產(chǎn)品，以 防資金被占用，造成銷售鏈的斷裂。終端利潤的安排見的見得利潤才是利潤，對于小型終端來講，且不喜歡什么年終返利，這些見不見摸不著的 東西。他們很現(xiàn)實，喜歡現(xiàn)結(jié)”。所以銷售人員們對待他們必須真誠、實于，空頭支票、 承諾對他們效果不大。于產(chǎn)品零售價格上也不能太嚴(yán)格，惟有利潤不低，才能提高他們推銷 的積極性。經(jīng)常隨貨附贈些贈品、獎券、禮品等，進貨折扣臺階低些，讓他們能夠真正享受 到政策，且及時兌現(xiàn)。能夠滿足維護好終端的利潤，才是這些小型終端生存的根本。終端促銷的支持除了提供壹些贈品、禮

9、品外，仍要不定期為他們開展壹些促銷活動，這對于刺激老板進貨， 提高忠誠度，促進消費者購買欲望，提高品牌影響力均能起到不錯的效果。小型終端促銷活 動規(guī)模小，延續(xù)性長，消費者購買選擇的機會比較多。如果壹個市場多家經(jīng)銷，壹定要磨合 好關(guān)系，促銷活動彼此叉開，避免沖突。例如：這個星期你搞，下個星期他搞，此起彼伏， 即易提高品牌拉力的。終端知識的指導(dǎo)小型終端，店的面積不大，人手不多，老板、老板娘、幾個營業(yè)員，他們?nèi)狈︿N售產(chǎn)品的專 業(yè)知識、導(dǎo)購技巧，產(chǎn)品銷售時比較無章法。銷售人員要經(jīng)常下來，打理、維護、更新產(chǎn)品 的終端形象，且對他們進行銷售培訓(xùn)工作。例如：怎么介紹產(chǎn)品的賣點，推銷技巧如何運用得當(dāng)，產(chǎn)品如何

10、分配展示才能引起顧客興趣， 終端物料的如何擺放，顧客異議的處理等。業(yè)代壹定要學(xué)會發(fā)現(xiàn)問題且為他們解決問題，才 能合作愉快，前景美好四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端不可低估的長尾部分目前國內(nèi)市場上各行各業(yè)的市場、終端規(guī)劃和建設(shè)，可能真的達到了無孔不入的地步，仿佛形成只要 有人存于的地方，就要有我品牌產(chǎn)品的銷售。于是就有了寶潔公司的ROADSHOW ”大篷車活動； 美的空調(diào)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”；志高空調(diào)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”；科龍集團的千鄉(xiāng)百臺”工程等等 革命的口號和規(guī)劃。因為隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費水平的提高，各產(chǎn)品于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售和回款已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)大的比 例?？墒?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場革命工作開展，又將如何細分到線和點上呢？如何抓住這部分長尾，形成

11、銷售呢？精選鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端七寸”營銷是有規(guī)律的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點開發(fā)也有其規(guī)律性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的局限性、特殊性、不穩(wěn)定性等，廠家不可能直接操盤運營管理，成本和利潤偏差太大。最 好的途徑就是借助當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)代理的資源優(yōu)勢開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。選擇壹個經(jīng)銷商譽不錯、運營能力不 弱、沖突品牌不多、資金實力不差、物流配送尚可、銷售服務(wù)完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理，彌補自己產(chǎn)品于鄉(xiāng)鎮(zhèn) 市場表現(xiàn)不足所存于的缺陷。同時于合作的信任度和便利性上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更愿意和當(dāng)?shù)厝俗錾?，?且鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商壹般均是代理多種品類的產(chǎn)品，于批發(fā)上利用產(chǎn)品組合，送貨上門、捆綁銷售、綜合返 利等優(yōu)勢，實行利潤放寬和感情投資，來管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶的忠誠度和積極

12、性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也往往見中 的是利潤、便利和情感，于供價統(tǒng)壹的前提下，哪里能得到更多的政策和方便，哪個代理商更容易溝 通，就忠實于哪個經(jīng)銷商。緊抓客戶重心策略，培育核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶屬于渠道底層客戶，規(guī)模小，思路淺，運營無章，哪個產(chǎn)品好賣、賺錢多就運營哪個品牌。 面對如此景況，怎么選擇、培育有運營思路、發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，避開選擇實力大客戶成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶開 發(fā)的重點。建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶獨家經(jīng)銷商，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，注重不斷溝通、關(guān)愛，實行老農(nóng)種田” 模式，于淡季不辭勞苦的耕耘，旺季才有巨大收成。具體來說，積極參和甚至融入客戶運營中，實實于于地為客戶提供咨詢、提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時對癥 下藥的解決各種銷售問題。

13、如于銷售政策上，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商結(jié)成對子，定期以公司的產(chǎn)品、政策、賣 點等進行討論培訓(xùn)，利用淡旺季的不同操作特性，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的資金、儲貨的優(yōu)勢最大化，好鋼花于 刀刃上。只有長期不斷培養(yǎng)管理，才能逐漸建立忠實、穩(wěn)健、高銷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)團隊，成為旺季銷售不 可估量的生力軍。重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端利潤，關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶情感投資市場層次的越底，銷售的價格越高，老板賺的越多，經(jīng)銷的心情就越膨脹，就越主推你的產(chǎn)品，你的 銷量就越大。如果你的產(chǎn)品無利可圖或價格戰(zhàn)比較厲害，經(jīng)銷商主推的信心就會下降，你辛苦培養(yǎng)的 明星客戶也即將淪為雞肋客戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶如果能經(jīng)常被廠家代表拜訪，溝通運營經(jīng)驗，多有壹種受寵 若驚的感覺，感覺廠家真的重視他

14、們，關(guān)心他們。其實，銷售沒有捷徑，于整體營銷布局規(guī)劃正確的前提下，多為客戶著想，勤于拜訪，均會產(chǎn)生不錯 的銷售成績。不過鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶壹定要親自拜訪，不要電話溝通下就算了，避免對手趁虛而入。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 經(jīng)銷你的產(chǎn)品能賺大錢，又得至IJ廠家的厚愛和關(guān)心，哪能不拼命的主推你的產(chǎn)品，哪能忍心背叛你呢？競爭總是垂青于有準(zhǔn)備的頭腦以及領(lǐng)先的行動。于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)中，于客戶的資金利用、倉儲安排、素質(zhì)提高、利潤產(chǎn)出、活動策劃等方 面幫助他們，從實物、精神、情感上征服他們。因地制宜給資源，協(xié)同客戶做銷售消費品行業(yè)的激烈競爭世人有目共睹，產(chǎn)品的同質(zhì)化，使廠商陷入產(chǎn)品附加價值低、促銷低水平重復(fù) 的怪圈。無論是買贈、返現(xiàn)、新品促銷仍是其他花樣的促銷活動，于壹、二、三級城市已經(jīng)很難吊起 消費者的胃口。然而，于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場仍屬價格敏感型市場，老百姓講究的是實于，貪小便宜，各種花 樣的促銷活動仍然讓老百姓樂此不疲，以較少的花費做壹次主題鮮明的促銷活動，你會發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)群 體會蜂擁沓至，銷量不小。所以，對手中的資源精打細算做促銷，于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然物有所值。