海南航空品牌傳播策略及廣告表現(xiàn)提案征求意見稿課件

1、海南航空品牌傳播策略及廣告表現(xiàn)提案(征求意見稿)今天的內(nèi)容一、當前品牌資產(chǎn)評估二、主要發(fā)現(xiàn)三、品牌遠景四、創(chuàng)作表現(xiàn)五、品牌接觸點規(guī)劃一、當前品牌資產(chǎn)評估WHO AM I ?我是海南航空我的吸引力我年輕，是航空界新秀想起我就會想起美麗的海南相比其他航空公司，我有點不同我的個性有點與眾不同活潑開朗一點討人喜歡的天真我吸引的人要來海南的人性格較隨意的人但求順利、及時達到目標的人我和他們的關(guān)系在他們眼中，我是小輩，就象鄰家的孩子一樣親切感到我和海南有密切的關(guān)系我不一樣之處我沒有沉重的歷史背景我不盛氣凌人或是高高在上我年輕有沖勁我想表達的是我希望帶給他們清新自然的感覺我是與眾不同的、創(chuàng)新的我想他們感覺到

2、我就在他們身邊，而不是遙不可及的二、主要發(fā)現(xiàn) S.W.O.T航空業(yè)正處于重組、合并的階段，新的市場格局正在形成中80%的市場份額仍掌握在3大航空即國航、東航、南航手中海航憑借市場運作和不斷的開拓，目前已穩(wěn)居國內(nèi)航空業(yè)第4的位置市場發(fā)現(xiàn)航空公司留給消費者正面印象國航：大公司，國際化，機大，安全、航線多東航：大公司，準時，航線多南航：大公司，機型好、安全，航線多品牌發(fā)現(xiàn)國航：價格貴東航：服務(wù)差，空姐勢利南航：不準時航空公司留給消費者負面印象消費者對各大航空公司的品牌聯(lián)想：國航東航南航海航機關(guān)干部，高高在上、穩(wěn)重、一成不變職業(yè)女性，時尚、冷漠娛樂/專業(yè)人士，外向、實干但急功近利小輩，在求學(xué)或創(chuàng)業(yè)，活

3、潑的海航是新銳、骨干的航空公司海航追求的是與眾不同的、廣泛的、專業(yè)化的服務(wù)海航對自己的描述：傳播發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律品牌傳播階段消費者感知程度認知個性形象知名毫無印象初級：有模糊的記憶高級：熟悉，但與己無關(guān)有完整的概念，并得到實際利益滿足情感需求消費者對國泰航空廣告的感受：家的感覺國際航空公司傳播發(fā)現(xiàn)國泰航空在香港市場經(jīng)過10數(shù)年的品牌認知階段，已跨入個性訴求階段認知個性形象知名積極進取，飛越更高理想亞洲脈搏亞洲心消費者對新加坡航空廣告的感受：航線眾多的大公司空姐的笑容很親切空中娛樂節(jié)目豐富新加坡航空為求在市場中脫穎而出，正從品牌的認知階段向個性塑造階段過渡認知個性形象知名非凡旅程(The gre

4、at way to fly)消費者對韓亞航空廣告的感受：親切去韓國旅游要坐韓亞航空韓亞航空是進入中國不久的航空公司，它需要給消費者一個容易記憶的聯(lián)想認知個性形象知名鄰近的韓國，更近的韓亞航空在什么階段 做什么樣廣告廣告?zhèn)鞑サ牟欢▌t3大航空公司憑借多年的壟斷和消費者口碑積累，均已完成對品牌認知的訴求，但卻未能進一步達到品牌個性的塑造國內(nèi)航空公司傳播發(fā)現(xiàn)認知個性形象知名國航、東航、南航但消費者沒有從廣告中找到實際的承諾，而這正是海航的機會安全準時舒適真誠服務(wù)消費者消費者對海航的感知新公司有模糊的概念去海南島知道短線航班認知個性形象知名海航海航所處的傳播階段海航說：遠在天邊 近在眼前清新自然消費者

5、聽到的：海航帶我去海南島海南有天涯海角海南很漂亮！海南很清新自然他們對海航并不了解我們說什么并不是最重要的 重要的是消費者聽到什么!海航從知名傳播直接向個性訴求傳播階段的跳躍造成消費者對海航的片面認知遠在天邊 近在眼前清新自然海航帶我去海南島海南有天涯海角海南很漂亮！海南很清新自然消費者聽到的并不是我們要傳達的認知階段個性訴求海航要表達的是：海航是新銳、骨干航空公司海航為消費者提供清新自然的服務(wù)我們要告訴消費者的是：海航是什么？海航能為我做什么？海航與我有什么關(guān)系？海航對我有益嗎？為什么我要相信海航？最受他們歡迎的廣告訴求品牌形象廣告：韓亞航空產(chǎn)品類別廣告：英國航空為什么喜歡？韓亞航空“因為很

6、直觀，一看就懂，不用想”“畫面很美”“空姐形象很親切，笑容很自然”為什么喜歡？英國航空“因為很直觀，易懂”“表現(xiàn)手法貼切”客戶發(fā)現(xiàn)海航的行銷目標 海航希望成為消費者心目中的首選品牌，爭取 更多顧客（搶對手份額），尤其是高檔顧客。他們所關(guān)心的是.安全 準時 服務(wù) 舒適性 公務(wù)使用者：安全 價格 服務(wù) 舒適性 私人使用者：消費者品牌認知途徑口碑式傳播親身體驗廣告由中國航空業(yè)長期壟斷歷史原因造成消費者品牌偏好受地域特征、歷史沿襲影響 對越熟悉的品牌越產(chǎn)生偏好！他們滿意的是飛機型號購票便利性航班準點性集中在基礎(chǔ)層面他們不滿意的是服務(wù)態(tài)度生硬，應(yīng)付式工作不主動 集中在行為感知層面！他們不滿意的是專業(yè)性人

7、員素質(zhì)參次，知識面窄價值回報低，附加值少處事手法僵硬，欠缺靈活 集中在行為感知層面！用他們的話說：“航空公司都一樣， 沒有哪個特別好的?！?“對國內(nèi)航線一個標準，對國際航線 另一個標準。”“飛行時間不長，能湊合就湊合吧， 還能怎么樣呢？” “中國目前沒有一家真正專業(yè)的航空公司?！焙：皆谒麄冃哪恐械男蜗髷M人化形象年齡：10歲左右性格：活潑、開朗、外向、 有前途職業(yè)：學(xué)生關(guān)系：小輩這是海航一直以來希望向消費者傳播的信息嗎？對現(xiàn)有形象的思考它值得消費者信賴嗎？它向消費者提供了什么利益點？它代表了海航的發(fā)展方向嗎？它與競爭者的差異有利提高競爭力嗎？為什么會形成這種形象？行業(yè)歷史過程海航發(fā)展過程前勢廣告

8、傳播消費者認知程度壟斷新面孔訴求點模糊傳播面窄缺乏品牌內(nèi)在認知關(guān)鍵在于我們有沒有向消費者提供 實際有價值的承諾？因為消費者會問：你所說的對我有什么好處？你跟其他品牌有何不同？你能解決我的需求/擔憂嗎？我憑什么相信你？我們需要做的是：洞察消費者的需求 明確我們能為他們做什么？不能做什么？清晰的品牌遠景定位，創(chuàng)造品牌差異點！品牌遠景BRANDVISION建立與消費者之間恒久的關(guān)系消費者所期望的海航能夠給予的焦點消費者所期望的他們需要什么樣的航空公司？實力/不失穩(wěn)重年輕/有活力專業(yè)/專注工作無微不至的關(guān)懷開拓/坦誠靈活/創(chuàng)新他們希望航空公司做到：專業(yè)全面，能為我排憂解難本土國際化給我一種家的感覺海航

9、能夠給予的創(chuàng)新注重專業(yè)全新經(jīng)營理念全系列化服務(wù)個性化選擇以客為尊的航空公司突破傳統(tǒng)專業(yè)全面焦點品牌遠景焦點海南航空在乎您的感受，致力向您提供最高水準的航空服務(wù)。用一句話來形容為您所想專業(yè)飛翔成為指引所有傳播活動的品牌核心概念檢核品牌核心概念關(guān)鍵在于你（品牌）所說的，是不是消費者想聽的！品牌核心概念的包容性品牌性格產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)性面向消費者提供具體承諾與消費者的關(guān)系傳播方向為您所想專業(yè)飛翔海航的吸引力為什么海航很有魅力？中國航空業(yè)新一代在乎他們（消費者）的感受為他們著想充滿創(chuàng)造性清新開朗海航的個性是什么？活潑開朗具開拓精神是非分明細心體貼個性堅毅，直面困難海航吸引什么樣的人？追求進步，永不滿足崇

10、尚“自由自在，合理生活”注重價值的體現(xiàn)海航與他們的關(guān)系如何？親密的伙伴不是交通工具，而是親近的朋友了解他們需求，不斷提供支持為什么海航與眾不同？單純專注、專業(yè)銳意創(chuàng)新以旅客為核心海航如何表達自己？專業(yè)航空公司永遠為您想得更多提供周全的關(guān)照和專業(yè)的保障海南航空是值得信賴的新一代航空公司我們希望消費者感覺到海南航空品牌傳播階段品牌知名品牌認知品牌個性品牌形象海航目前的傳播階段品牌形象廣告的傳播任務(wù)海南航空是什么？ 為您所想 專業(yè)飛翔 海南航空給消費者的整體印象 情感認知品牌形象廣告支持點多專樂親航線服務(wù)專業(yè)專注快樂清新親切自然產(chǎn)品廣告的傳播任務(wù)海航能為您做什么？全系列化服務(wù)個性化選擇海南航空給消費

11、者帶來的利益點功能性認知我們所考慮的三個方面產(chǎn)品廣告策略行銷的角度獨特性，區(qū)隔競爭者消費者的角度利益點，易于記憶/傳播品牌的角度符合品牌核心概念支持品牌形象產(chǎn)品廣告策略界定產(chǎn)品功能性類別， 并為他們創(chuàng)造一個獨有的ICON產(chǎn)品功能性類別界定空中服務(wù)親切自然旅客服務(wù)機上娛樂旅游服務(wù)一票游海南環(huán)島游高爾夫游幸福老人游.地面服務(wù)免費市內(nèi)巴士城市候機樓酒店預(yù)定酒店直接登機資訊服務(wù)800熱線，訂票、預(yù)定機位、電話提醒、預(yù)定酒店、預(yù)定機餐4個產(chǎn)品類別的ICON快樂天使貼心導(dǎo)游旅程管家全天候秘書空中服務(wù)ICON旅游服務(wù)ICON地面服務(wù)ICON資訊服務(wù)ICONICON的構(gòu)思快樂天使貼心導(dǎo)游旅程管家全天候秘書擬人化為什么要擬人化？熟悉，易懂生動，形象便于聯(lián)想高記憶度易于大眾傳播模擬消費者之間的交流：你知道海南航空嗎？ 海南航空？哦，知道，就是那個“全天候秘書”服務(wù).“全天候秘書”服務(wù)？是什么？它能為你解決很多乘機問題，打他們800熱線就知道了.廣告表現(xiàn)我們需要說的是品牌形象廣告“為您所想，專業(yè)飛翔產(chǎn)品廣告全天候秘書旅程管家快樂天使貼心導(dǎo)游廣告表現(xiàn)表現(xiàn)載體品牌形象廣告TVC平面廣告產(chǎn)品廣告TVC廣告表現(xiàn)提案品牌形象廣告創(chuàng)意策略， 如何表現(xiàn)品牌核心概念 為您所想，專業(yè)飛翔廣告表現(xiàn)提案品牌形象廣