現(xiàn)代營銷理念和實踐

1、現(xiàn)代營銷理念和實踐個 人 檔 案 1983年畢業(yè)于江西財經(jīng)學院工業(yè)經(jīng)濟系，獲學士學位，1987年畢業(yè)于美國俄克拉荷馬市商學院，獲工商管理碩士學位。1999年至今，江西財經(jīng)大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士。1998年破格晉升為教授，現(xiàn)為江西財經(jīng)大學國際學院院長，博士生導(dǎo)師。主要研究方面：市場營銷學。主要代表作有：占領(lǐng)國際市場百策、市場營銷學等。營銷管理研究的理論框架 營銷總論 營銷戰(zhàn)略 四大板塊 營銷策略 營銷組織管理 一、現(xiàn)代營銷認識 整合營銷論討論： 營銷=推銷？ 營銷=銷售？結(jié)論： 整合營銷= 前營銷+后營銷 前營銷= 產(chǎn)前營銷+產(chǎn)后營銷 營銷條件論 營銷階段論 人員條件兩個關(guān)鍵營銷條件論 需求條件現(xiàn)實

2、需求潛在需求否定需求退卻需求 組織條件 質(zhì)量條件質(zhì)量是有效營銷的基礎(chǔ)營銷強調(diào)的是營銷質(zhì)量價值鏈的提出以市場為中心的組織構(gòu)架一、現(xiàn)代營銷認識 整合營銷論 營銷條件論 營銷階段論原始營銷階段論發(fā)展營銷階段論營銷管理環(huán)境的時代變化 供應(yīng)極大地超過需求 經(jīng)濟全球化趨勢 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的滲透 消費需求的個性化 低碳經(jīng)濟的興起營銷管理理論研究的幾個轉(zhuǎn)型營銷思維的泛化顧客觀念的確立關(guān)系營銷導(dǎo)向的確立價值營銷核心地位的凸現(xiàn)策略重心向戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)變?nèi)驙I銷的強調(diào)營銷虛擬化的出現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念 注意力營銷 文化營銷 概念營銷 透明營銷 情感營銷 品類營銷注意力營銷基礎(chǔ)信息量的急劇擴大注意力成為稀缺資源黑格爾名言絕對的

3、光明與絕對的黑暗效果都一樣：什么也看不見基本內(nèi)容吸引注意力保持注意力爭奪“眼球”的戰(zhàn)爭文化營銷與當?shù)匚幕嘁恢屡c“崇文”消費理念相一致與當?shù)匚幕嘁恢屡c“崇文”消費理念相一致出發(fā)點營銷名言：“營銷戰(zhàn)略全球化，營銷做法本土化”。中國傳統(tǒng)：重文輕商重文：輕商：萬般皆下品唯有讀書高書中自有黃金屋無商不奸無奸不商概念營銷：通過人為創(chuàng)造“概念”的做法，在高新技術(shù)產(chǎn)品與消費者認知之間架起溝通的橋梁。概念營銷產(chǎn)生背景：（1）高新技術(shù)產(chǎn)品大量面市（2）消費者對新品認識存在障礙（3）直接溝通不暢概念營銷概念營銷的外延為新產(chǎn)品創(chuàng)造新概念為老產(chǎn)品創(chuàng)造新概念透明營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)消費者權(quán)益保護呼聲假冒偽劣產(chǎn)品的存在促銷需

4、要競爭需要透明營銷的內(nèi)容產(chǎn)品透明化生產(chǎn)過程透明化營銷手段透明化案例一:碧桂園的神話關(guān)鍵詞: 1994-1995年 番禹 死火樓盤 逆勢而行 火爆銷售事件回放: (1)樓市低迷,碧桂園死火 (2)楊國強求助 (3)王志鋼策劃 (4)學校 俱樂部 五星級家三駕馬車 (5)告馨案例的理論解析營銷的成功離不開創(chuàng)意 、 策劃 、 執(zhí)行要善于借力與借勢優(yōu)勢與劣勢是相對的概念鎖住關(guān)鍵人群就是鎖住成功啟示：勇于創(chuàng)新重視營銷戰(zhàn)略注重整體策劃不輕言失敗情感營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)人是有感情的消費需求層次的提高消費者是非行家購買的購買存在情感拒絕情感營銷大師：唐吉納德世界推銷大師吉尼斯記錄保持者：3輛/天最高口碑獲得者“要買

5、車找吉納德，他會為您挑選最 適合于您的車”。案例二：海底撈的神話關(guān)鍵詞：1994,電焊工，張勇，四川簡陽，4張桌 四十家連鎖店6億元營業(yè)收入8000萬營業(yè)利潤5000名員工10%員工流動率（平均流動率為28.6%)客戶回頭率高達50%以上 事件回放：招聘：老鄉(xiāng)、親戚、夫妻培訓(xùn)：生活知識福利工裝住宿子弟學校夫妻房獎金一部分直接寄回父母晉升三條職業(yè)道路學歷不再是必要條件公平充分授權(quán)200萬以下的開支，副總簽字；100萬以下的開支，大區(qū)經(jīng)理審批；30萬元以下的開支，分店的店長做主； 普普通通的一線員工，擁有免單權(quán)， 員工發(fā)展路徑技術(shù)員工：合格員工一級員工先進員工標兵員工勞模員工功勛員工； 管理員工：

6、合格員工一級員工優(yōu)秀員工領(lǐng)班大堂經(jīng)理店經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理 兩個重要考核指標客人的滿意度員工的工作積極性， 案例的理論解析贏得顧客就是贏得成功員工滿意才會有顧客的滿意優(yōu)勢與劣勢是相對的概念舍得才有回報品類營銷品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。 1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念2004年，里斯與勞拉 里斯推出了打造品牌的定義之作品牌之源，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。 品類，正是商業(yè)界的物種，是

7、隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。 品類營銷的四大價值 自己開辟，自己享用關(guān)鍵唯一，獨特領(lǐng)先迂回競爭，大小皆宜做得很大，活得很長 品類營銷的傳播 提煉直擊人心的產(chǎn)品概念 搶先占位，建立品類代表身份集中優(yōu)勢資源，選擇合適目標市場 整合傳播渠道，迅速加熱市場 品類營銷的關(guān)鍵開創(chuàng)一個新品類 使用獨立的品牌 界定一個合適的對手 推廣品類而非品牌 案例三:王老吉創(chuàng)造的神話 銷量： 2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元2006年40億元2007年90億元 2008年120億元 2009年 170億關(guān)鍵詞: 華麗轉(zhuǎn)身事件回放: (1)廣東、廣西 (2)清道光年間，175年歷史 (3)加多寶港資公司 (4)地域限制：走向全國 (5)認知混亂：涼茶還是飲料 (6)重新定位：怕上火，喝王老吉 (7)戰(zhàn)略聯(lián)盟 (8)立體宣傳案例的理論解析理性營銷的價值遠遠超過感性營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同樣重要需求是營銷活動的靈