大眾品牌成功策略課件

1、VolkswagenMultinational Strategy 德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)跨國(guó)管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 1.大眾汽車(chē)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程2.大眾汽車(chē)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略 3.大眾汽車(chē)案例分析 4.大眾汽車(chē)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)策略SWOT分析5.結(jié)論和建議 6.參考文獻(xiàn) 一.大眾汽車(chē)公司簡(jiǎn)介 1937年3月28日，在沃爾夫斯堡，費(fèi)迪南 保時(shí)捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開(kāi)發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車(chē)股份有限公司。大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司,是一家國(guó)際性集團(tuán)公司,總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車(chē)制造商之一，同時(shí)也是歐洲最大的汽車(chē)生產(chǎn)商。1965年和1969年，大眾公司購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)聯(lián)盟公司和

2、內(nèi)卡蘇爾姆汽車(chē)廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)“奧迪”轎車(chē)。1974年，用新技術(shù)裝備起來(lái)的新型“高爾夫”車(chē)誕生?！案郀柗颉避?chē)生產(chǎn)線1983年創(chuàng)下了在不足5個(gè)月的時(shí)間里生產(chǎn)10萬(wàn)輛轎車(chē)的世界紀(jì)錄。截止1988年6月，累計(jì)生產(chǎn)1000萬(wàn)輛，成為取代“甲殼蟲(chóng)”的暢銷(xiāo)車(chē)種。1992年3月，第三代高爾夫轎車(chē)開(kāi)始在原東德廠房生產(chǎn)。大眾甲殼蟲(chóng)國(guó)外精彩電視廣告.flv 進(jìn)口大眾甲殼蟲(chóng).flv大眾汽車(chē)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略 搶占新興市場(chǎng)，保持興市場(chǎng)市場(chǎng)份額 建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國(guó)公司的本土化 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 一，搶占新，保持興市場(chǎng)市場(chǎng)份額 在多個(gè)國(guó)家直接進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的新興市場(chǎng)，尤其在發(fā)展中國(guó)家。 表現(xiàn)為在當(dāng)?shù)貙ふ覒?zhàn)略伙伴 。 比如在大眾中國(guó)

3、，上汽，一汽（口述）二，建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 大膽與日產(chǎn)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 比如日產(chǎn)公司在日本銷(xiāo)售大眾公司生產(chǎn)的各種牌號(hào)的汽車(chē)，大眾公司在歐洲市場(chǎng)上負(fù)責(zé)銷(xiāo)售日產(chǎn)公司生產(chǎn)的四輪雙驅(qū)動(dòng)小轎車(chē)。 三，跨國(guó)公司的本土化 新時(shí)期，跨國(guó)公司的本土化已經(jīng)成為了越來(lái)越多成功的跨國(guó)企業(yè)的必經(jīng)之路，大眾汽車(chē)在全球化擴(kuò)張的同時(shí)一直積極推進(jìn)其本土化 大眾汽車(chē)在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大陣營(yíng)，在各地投資動(dòng)力總成、變速器、零部件和發(fā)動(dòng)機(jī)等整車(chē)配套設(shè)備的本土化生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)降低成本，保持優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。 比如（口述） 四，顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 大眾公司不僅在生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)控制，而且在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域提高控制力，加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合南北大眾營(yíng)銷(xiāo)和制

4、造資源，以保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展符合大眾的整體利益。 比如（口述）全球成功分析多品牌戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng) 品牌文化 一，多品牌戰(zhàn)略 成功收購(gòu)保時(shí)捷 目的：一次次細(xì)分市場(chǎng)，希望通過(guò)保時(shí)捷向世界傳達(dá)一種“親民”跑車(chē)的形象，而之前旗下的蘭博基尼則是定位成“跑車(chē)中的最終力量”。 二，協(xié)同效應(yīng) 大眾在不斷延展自身品牌領(lǐng)域的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了在各品牌之間的資源共享，使得汽車(chē)在研發(fā)、零部件采購(gòu)及生產(chǎn)資源的配合上，都發(fā)揮了整合后的協(xié)同效應(yīng)。不同車(chē)型之間零部件通用化極大的降低成本從未取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。 三，品牌文化 大眾在全球范圍內(nèi)還不停的積極拓展自己的品牌文化。例如：提供度身定制的汽車(chē)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上提供

5、“汽車(chē)配置選擇”提供一系列的衍射服務(wù)，包括個(gè)人金融和租賃服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、遠(yuǎn)程信息處理服務(wù)和電話服務(wù)。還以消費(fèi)者為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，邀請(qǐng)消費(fèi)者加入實(shí)際的開(kāi)發(fā)制造，消費(fèi)者還可親自追蹤整個(gè)研發(fā)過(guò)程。最終是各個(gè)品牌傳達(dá)給消費(fèi)者獨(dú)特的利益點(diǎn)，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者內(nèi)心需求和情感相吻合。 大眾汽車(chē)失敗案例 隨著21世紀(jì)的到來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多、市場(chǎng)份額逐年遞減的情況下，大眾似乎不知道中國(guó)“此一時(shí)，彼一時(shí)”的古訓(xùn)，套路20 年不變導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況江河日下：據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度大眾品牌轎車(chē)市場(chǎng)占有率僅為11.5%。從公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，大眾的狀況亦令人堪憂。2019年底大眾資產(chǎn)總計(jì)為537.85

6、億元，同比下降了8.7%；同期應(yīng)收帳款達(dá)到78.7 億元，同比增加了40.9% 。失敗總結(jié)南北大眾都各自為政 從最早的桑塔納對(duì)捷達(dá)，到后來(lái)的波羅對(duì)高爾夫，再至邁騰對(duì)領(lǐng)馭、斯柯達(dá)對(duì)速騰、朗逸對(duì)新寶來(lái)，以及現(xiàn)在還不甚明朗的法比亞對(duì)西亞特。居于國(guó)外汽車(chē)品牌在華汽車(chē)市場(chǎng)情勢(shì)，大眾在中國(guó)市場(chǎng)只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌。南北大眾誰(shuí)都無(wú)法單獨(dú)享受“大眾”品牌在華利益，因此雙方也就在宣傳上著力宣傳子品牌，每個(gè)子品牌都在依靠自身的力量在細(xì)分市場(chǎng)里奮戰(zhàn)。 大眾中國(guó)經(jīng)營(yíng)策略SWOT分析SS因子（優(yōu)勢(shì)因素）WW因子（劣勢(shì)因素）OO因子（機(jī)會(huì)因素）TT因子 (威脅因素) S因子：Strength 大眾的優(yōu)勢(shì) S1：品牌知名度高S

7、2：產(chǎn)品具有針對(duì)性S3. 成長(zhǎng)空間大 S1. 品牌知名度高 無(wú)論是上汽還是一汽，都堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造業(yè)的巨無(wú)霸，擁有兩個(gè)相對(duì)都很強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴，協(xié)調(diào)的問(wèn)題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業(yè)內(nèi)人士依然免不了對(duì)大眾與上汽、一汽之間的關(guān)系議論紛紛，但大眾品牌在中國(guó)車(chē)市的地位依然牢固，而且有著上升的趨勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。 S2. 產(chǎn)品具有針對(duì)性從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面地進(jìn)入了中國(guó)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上也各自擁有不錯(cuò)的成績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力。 S3. 成長(zhǎng)空間大 大眾如今領(lǐng)先一步，將整車(chē)之外的最新平臺(tái)、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國(guó)生產(chǎn)，以期保證自己能夠有足夠的成長(zhǎng)新空

8、間。此外，在支持上汽、一汽根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開(kāi)始積極探索。本土化使得大眾在中國(guó)車(chē)市上的競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，將成為未來(lái)大眾角逐中國(guó)車(chē)市的重要利器 W因子：Weakness 大眾的劣勢(shì)W1. 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)W2. 市場(chǎng)份額下降W3. 車(chē)型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一O因子W1. 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)皮耶希執(zhí)掌帥印以來(lái)，大眾汽車(chē)似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車(chē)領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車(chē)體更大，馬力更強(qiáng)，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了大眾，而產(chǎn)品的類(lèi)似也使消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發(fā)動(dòng)機(jī)，是買(mǎi)奧迪A8的4.3升型還是買(mǎi)大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅(qū)，盡管大眾

9、集團(tuán)對(duì)二者的定位有明確的解釋?zhuān)M(fèi)者并不認(rèn)可，已有的證據(jù)是輝騰并沒(méi)有騰飛起來(lái)，其訂戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期 。廣告大眾輝騰.flvW2. 市場(chǎng)份額下降 由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國(guó)產(chǎn)車(chē)與其搶占市場(chǎng)，使得大眾在中國(guó)的一季度銷(xiāo)量不是很理想。 W3. 車(chē)型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一從歷屆車(chē)展上大眾公司展出的車(chē)型來(lái)看，似乎沒(méi)有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車(chē)那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國(guó)人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。 Opportunity 大眾的機(jī)遇O

10、1.中國(guó)私家車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)O2. 開(kāi)發(fā)新能源技術(shù)O3.提高公關(guān)效果T因子 O1.中國(guó)私家車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國(guó)的各個(gè)等級(jí)的公路建設(shè)取得了很大的成績(jī)，人們出行更加方便了。私家車(chē)市場(chǎng)逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購(gòu)買(mǎi)能力等為整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)上海大眾也更是個(gè)良好的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)及重新定位等。 O2. 開(kāi)發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車(chē)計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車(chē)現(xiàn)已為電動(dòng)汽車(chē)制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃 。電力

11、驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)與內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車(chē)在零排放汽車(chē)市場(chǎng)中居于領(lǐng)先地位。O3.提高公關(guān)效果 在中國(guó)，大眾要適應(yīng)中國(guó)的具體實(shí)情，要進(jìn)行一些行為方面的改變，機(jī)動(dòng)靈活的調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。在公關(guān)方面吸取日系、韓系車(chē)尋找中國(guó)銷(xiāo)售代理的成功經(jīng)驗(yàn)，探尋和政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國(guó)人民、中國(guó)市場(chǎng)的核心區(qū)域。 Threat 大眾的危機(jī)T1.日系汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)T2.新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)T3.服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) T1.日系汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車(chē)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于源自德國(guó)的大眾

12、汽車(chē)是一個(gè)很大的沖擊日系汽車(chē)具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 T2.新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)大眾致力于清潔能源和節(jié)省能源汽車(chē)的研發(fā)時(shí)，新能源也在被世界開(kāi)發(fā)研發(fā)中，這個(gè)威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報(bào)。如果研發(fā)出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車(chē)在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。 T3.服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 上海大眾要想在當(dāng)前汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展。必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意提高售前。售中，售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。 總結(jié)與建議1調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位2加強(qiáng)資源整合，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力3加