商業(yè)銀行營(yíng)銷組合與策略(38張幻燈片)課件

1、商業(yè)銀行營(yíng)銷組合與策略 1 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的概述 1.1 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的定義 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道是指商業(yè)銀行通過(guò)各種便利性的手段和途徑把銀行產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從銀行推向消費(fèi)者所經(jīng)歷的過(guò)程或渠道。案例15：招商銀行：聚力聯(lián)合營(yíng)銷 1.2 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的分類直接營(yíng)銷渠道 直接營(yíng)銷渠道主要是指商業(yè)銀行自身開(kāi)發(fā)，直接與客戶聯(lián)系，將各種金融產(chǎn)品提供給客戶的銷售渠道。 間接營(yíng)銷渠道 間接營(yíng)銷渠道主要指商業(yè)銀行委托銀行以外的其他機(jī)構(gòu)或企業(yè)代理銷售銀行金融產(chǎn)品的渠道，如代理銷售、代辦儲(chǔ)蓄、經(jīng)紀(jì)人或特約經(jīng)銷商等。策略聯(lián)盟 策略聯(lián)盟是指銀行與其他金融機(jī)構(gòu)或非金融機(jī)構(gòu)之間利用各自優(yōu)勢(shì)相互代理、合作而形成的

2、銷售渠道。 1.3 營(yíng)銷渠道的作用可以及時(shí)提供種類豐富的產(chǎn)品，有效滿足客戶的需求。有利于密切銀行與客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷良性循環(huán)。 有利于降低成本，提高效率。 2 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道選擇 2.1 影響營(yíng)銷渠道選擇的主要因素客戶的特點(diǎn)商業(yè)銀行對(duì)客戶特點(diǎn)的分析最終目的要落實(shí)到以下六個(gè)方面：即客戶需要什么（WHAT）；什么樣的客戶需要（WHO）；為何需要（WHY）；什么時(shí)候需要（WHEN）；在哪里購(gòu)買（WHERE）；如何才能買到（HOW）。文化因素環(huán)境因素商業(yè)銀行產(chǎn)品特性 2.2 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道選擇的基本原則 經(jīng)濟(jì)效益原則 便利原則 比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原則 適度控制原則 靈活原則 2.3 商業(yè)銀行直接分銷

3、渠道（一）商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu) 案例3：分銷渠道多元化及傳統(tǒng)分支網(wǎng)點(diǎn)再造（1） 分支機(jī)構(gòu)地址的選擇 商業(yè)銀行選擇分支機(jī)構(gòu)地址要求有兩個(gè)層次的決策： 大致的范圍或地區(qū)； 具體的地點(diǎn)（見(jiàn)圖7-1）圖7-1 銀行分支行選址要素范圍分析： （2）分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的測(cè)算 例如：某商業(yè)銀行單位資產(chǎn)平均收益率為 2%，單位資金平均成本為4.6%,某新設(shè)分支機(jī)構(gòu)年固定費(fèi)用為840萬(wàn)元，估計(jì)每年稅金支出為120萬(wàn)元，據(jù)此估算該分支機(jī)構(gòu)的保本經(jīng)營(yíng)規(guī)模點(diǎn)。說(shuō)明該分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模至少要達(dá)到50770萬(wàn)元以上，才保證不至于出現(xiàn)虧損。3加速海外分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)（二）網(wǎng)上銀行銷售案例18：SEB銀行的網(wǎng)絡(luò)銷售案例19：中信實(shí)業(yè)

4、攜手搜狐（三）ATM自助銀行服務(wù)（四）信用卡網(wǎng)絡(luò)（五）銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍 2.4 商業(yè)銀行間接分銷渠道代理行 代理行銷售主要指銀行之間相互利用各自的優(yōu)勢(shì)，代理銷售其他銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，拓展銷售范圍，增加產(chǎn)品銷售的方法。特約經(jīng)銷商戶其他銀行中間商： 2.5 商業(yè)銀行策略聯(lián)盟 策略聯(lián)盟就是商業(yè)銀行為增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)拓展能力，根據(jù)聯(lián)盟者及自身的優(yōu)勢(shì)，相互提供服務(wù)的一種合作方式和策略。策略聯(lián)盟具有以下特點(diǎn)：低成本、快速擴(kuò)張的特點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)小。規(guī)避政策限制。策略聯(lián)盟的方式有： 相同類型的金融企業(yè)之間的重組或聯(lián)盟； 不同類型的金融企業(yè)之間的重組或聯(lián)盟； 金融企業(yè)間的跨國(guó)重組或聯(lián)盟； 金融企業(yè)與非金融企業(yè)之間跨

5、行業(yè)重組或聯(lián)盟。 3 商業(yè)銀行促銷策略概述 3.1商業(yè)銀行促銷的含義 商業(yè)銀行促銷，就是商業(yè)銀行在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，為保持原有金融產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)大金融產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，在一定的地點(diǎn)和一定的時(shí)間引導(dǎo)和影響客戶的消費(fèi)行為所采用各種刺激銷售的手段和方法。 3.2 商業(yè)銀行促銷的作用 提供信息 引導(dǎo)消費(fèi) 擴(kuò)大銷售 形成和增強(qiáng)品牌效應(yīng) 提升競(jìng)爭(zhēng)力 3.3 商業(yè)銀行促銷的原則目的原則創(chuàng)新原則效益原則 3.4 商業(yè)銀行促銷方式 人員促銷 廣告促銷 營(yíng)業(yè)推廣 定向促銷 4 商業(yè)銀行人員促銷 4.1商業(yè)銀行人員促銷的含義 商業(yè)銀行的人員促銷，是指商業(yè)銀行促銷人員為推銷商業(yè)銀行的產(chǎn)品而對(duì)客戶開(kāi)展的說(shuō)服與引導(dǎo)其購(gòu)買

6、或消費(fèi)的活動(dòng)。 4.2 商業(yè)銀行人員促銷的形式 （1）柜臺(tái)促銷 （2）上門促銷 4.3 商業(yè)銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標(biāo)客戶（2）促銷前準(zhǔn)備（3）接近目標(biāo)客戶（4）介紹階段（5）異議處理（6）達(dá)成交易（7）后繼服務(wù) 4 廣告促銷 4.1 商業(yè)銀行廣告的含義 商業(yè)銀行通過(guò)宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)等情況，以吸引客戶的注意，并誘導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為向某種方向轉(zhuǎn)變的宣傳活動(dòng)。 4.2 商業(yè)銀行人員促銷的形式（1）柜臺(tái)促銷（2）上門促銷 4.3商業(yè)銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標(biāo)客戶（2）促銷前準(zhǔn)備（3）接近目標(biāo)客戶（4）介紹階段（5）異議處

7、理（6）達(dá)成交易（7）后繼服務(wù) 4 廣告促銷 4.1 商業(yè)銀行廣告的含義 商業(yè)銀行通過(guò)宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)等情況，以吸引客戶的注意，并誘導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為向某種方向轉(zhuǎn)變的宣傳活動(dòng)。 4.3商業(yè)銀行廣告促銷的基本要素廣告宣傳主體廣告宣傳的對(duì)象廣告宣傳的內(nèi)容宣傳媒體 4.4 商業(yè)銀行廣告促銷的功能產(chǎn)品信息的傳播提升商業(yè)銀行品牌形象引導(dǎo)及刺激消費(fèi)提升品質(zhì)方便聯(lián)系 4.5 商業(yè)銀行的廣告策略商業(yè)銀行廣告目標(biāo)的確定商業(yè)銀行廣告媒體的選擇商業(yè)銀行廣告制作商業(yè)銀行廣告預(yù)算商業(yè)銀行廣告效果評(píng)估 5 商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)推廣 商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)推廣能夠在短期內(nèi)刺激需求，

8、鼓勵(lì)購(gòu)買，但作為一種促銷手段不能頻繁地加以使用，為此有必要對(duì)之進(jìn)行了解。 5.1 商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)推廣的概述 （1）商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)推廣的含義 商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)推廣是指商業(yè)銀行工作人員為客戶辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中向客戶推銷商業(yè)銀行產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)。 （2）商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 成本低 靈活多樣性 范圍廣 5.2 商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)推廣形式（1）營(yíng)業(yè)過(guò)程中的營(yíng)業(yè)推廣 臨柜人員推廣。 信貸員推廣。 大堂導(dǎo)儲(chǔ)。（2）業(yè)務(wù)宣傳咨詢（3）有獎(jiǎng)銷售 6 定向營(yíng)銷 6.1定向營(yíng)銷的概念 定向營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以后在商業(yè)銀行發(fā)展起來(lái)的一種新型促銷方式。它一般可解釋為商業(yè)銀行利用專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)或特定的顧客群體

9、展開(kāi)的促銷行為。 6.2定向營(yíng)銷策略的四大要素（1）建立客戶關(guān)系（2）識(shí)別客戶的需求（3）使用激勵(lì)與“贈(zèng)與”的手段（4）業(yè)務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造需求 6.3 案例教學(xué)對(duì)象：美國(guó)辛辛那提市五三銀行方案：五三俱樂(lè)部定向營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容：參加俱樂(lè)部的成員至少要在53歲以上，俱樂(lè)部文體活動(dòng)的設(shè)計(jì)和銀行的各項(xiàng)系列性的產(chǎn)品和服務(wù)密切聯(lián)系，將促銷活動(dòng)完全與文體活動(dòng)融為一體，重點(diǎn)促銷業(yè)務(wù)有旅行支票、匯票業(yè)務(wù)；保險(xiǎn)柜租賃、債券交易業(yè)務(wù)；票據(jù)、契約公證業(yè)務(wù)；分期貸款和信用卡業(yè)務(wù)。為了有效地吸引客戶參加俱樂(lè)部活動(dòng)，在促銷活動(dòng)中還特詳細(xì)介紹俱樂(lè)部成員利用該行上述各項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件和減免費(fèi)的內(nèi)容，其中該行為五三俱樂(lè)部成員提供的最吸引

10、人的優(yōu)惠項(xiàng)目是：參加者如購(gòu)買該行發(fā)行的固定利率儲(chǔ)蓄證券可以多獲得1%的紅利。 7 權(quán)力營(yíng)銷策略 1權(quán)力營(yíng)銷概念 權(quán)力營(yíng)銷就是指商業(yè)銀行利用自身的權(quán)力或者其它掌權(quán)者的權(quán)力，以盈利或開(kāi)拓新市場(chǎng)為目標(biāo)，而開(kāi)展的各種營(yíng)銷活動(dòng)。權(quán)力營(yíng)銷具體而言，一是指商業(yè)銀行為進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)受到限制的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)對(duì)政策制定者，政府官僚、有影響力的企業(yè)高級(jí)職員進(jìn)行游說(shuō)、勸說(shuō)、威逼利誘，以得到他們支持的一切活動(dòng)；另一方面是商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者施加各方面的影響，以促使消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)。 2 權(quán)力的類型 權(quán)力類型可分四類：法定權(quán)力、職位權(quán)力、專家權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力。 法定權(quán)力是指在社會(huì)或組織中處于一個(gè)合法地位上所具備的權(quán)力。

11、職位權(quán)力是指處于組織機(jī)構(gòu)占據(jù)權(quán)勢(shì)和支配地位時(shí)所擁有的權(quán)力。 專家權(quán)力是指具備或被公認(rèn)是某領(lǐng)域里的專家所具備的權(quán)力。 認(rèn)同權(quán)力，是來(lái)自于個(gè)人修養(yǎng)，是上述三種權(quán)力的綜合及延伸。 3 開(kāi)展權(quán)力營(yíng)銷時(shí)應(yīng)采取的措施 （1）研究權(quán)力自身的規(guī)律，探討正確有效發(fā)揮各種權(quán)力在營(yíng)銷作用中的方式。 （2）探討目標(biāo)市場(chǎng)中的權(quán)力結(jié)構(gòu)，尋找可借助權(quán)力的機(jī)會(huì)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 （3）走出對(duì)權(quán)力營(yíng)銷理解的誤區(qū)，扭轉(zhuǎn)發(fā)揮權(quán)力在營(yíng)銷活動(dòng)中作用是“以權(quán)謀私”的偏見(jiàn)。 （4）正確借助名人效應(yīng)、專家效應(yīng)，借助政府和有關(guān)組織的影響，制訂權(quán)力營(yíng)銷策略。 （5）劃清權(quán)力營(yíng)銷與以權(quán)謀利的界限，杜絕權(quán)力營(yíng)銷中的不正之風(fēng)。 8 公共關(guān)系營(yíng)銷策略 8.1 商業(yè)銀行公共關(guān)系營(yíng)銷的含義 公共關(guān)系的定義可表述為“是通過(guò)傳播大量有說(shuō)服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關(guān)系?！?8.2 商業(yè)銀行的基本關(guān)系主體 客戶 政府 同業(yè) 媒體 員工 8.3 商業(yè)銀行公共關(guān)系營(yíng)銷的作用 塑造形象規(guī)范行為 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 8.4 商業(yè)