市場調查與預測 廣告調研的基本過程

1、第二章 廣告調研的基本過程 廣告調研的過程大致可分為四個階段：調查準備階段、調查設計階段和資料收集階段和資料處理階段，每個階段又有若干步驟如下圖所示，本章將對廣告調研的基本程序進行逐一介紹。1明確調查主題 初步調查確定調查主題調查設計階段資料收集階段資料處理階段調查準備階段 資料收集廣告調查設計資料整理分析撰寫調查報告反饋2第一節(jié) 廣告調查的程序設計一、調查準備階段二、調查設計階段三、資料收集階段四、資料處理階段 （一）分析整理資料 （二）撰寫調查報告3第二節(jié) 確立廣告調查的主題一、確立廣告調查主題的方法 1、與決策者交談討論 2、利用間接資料進行分析 3、拜訪專家 4、組織小規(guī)模的探訪性調查

2、4與決策者交談討論廣告營銷調查是為決策者提供依據(jù)的，因此，一方面，調研人員需要了解委托單位的廣告營銷目標以及所面臨的問題，而決策者掌握著全面情況，調研人員只有接觸決策人員才有可能得到最全面、最準確的資料；另一方面，只有決策者了解了調研的功能和局限，調研才能順利進行。七個C： 溝通（Communication）。在雙方之間自由地交換各種觀點和看法。 合作（Co-operation）。雙方之間建立良好的合作關系。 信任（Confidence）。雙方之間應互相信任。 坦率（Candor）?；ハ喙_觀點，不隱瞞事實。 親密（Closeness）。雙方的關系應是熱誠而親密的。 持續(xù)（Continuity

3、）。應保持經常的接觸。 創(chuàng)造性（Creativity）。接觸應富有創(chuàng)造性。5二、確立廣告調查主題廣告調查是為廣告營銷服務的。調查人員可以在充分掌握有關信息的基礎上確定決策問題，并向決策層提出建議，一旦決策層確定了問題所在，調查人員就要根據(jù)決策問題來確立主題。下表舉例說明決策問題和調查主題之間的關系。廣告營銷決策問題 廣告調查主題一個新產品是否向市場推出？了解消費者對此新產品的偏好程度以及購買意向。是否改變廣告活動？了解現(xiàn)行廣告活動的效果。是否提高某種牌號產品的價格？了解價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。6三、確立廣告調查的具體項目 明確了調查主題以后，接下來就要進一步考慮為解決每

4、一個具體的問題需要調查的方面，即必須收集資料的項目。 例如，一項關于了解電冰箱廣告的訴求對象的調查，研究的項目可能包括哪些？7第三節(jié) 確定廣告調查的方法 確定廣告調查的方法，關鍵是要解決兩個基本的問題：一是抽樣問題；二是資料采集的方法問題。這兩個問題一旦解決，調查實施的具體操作就變得簡單化、明朗化。 在實際的調查中，由于采用不同的調查方法，調查結果也會有所不同，甚至產生較大的差異。國際廣告曾有論及我國部分家電產品的市場占有率情況的文章，國內三家比較權威的機構的調查由于采用的方法不同，結果也有著明顯的差異。見下表。8部分家電品牌市場占有率（%）產品類別品牌市場占有率 實際購買品牌 占有率 電冰箱

5、 容聲 17.34 海爾 15.89 美菱 10.63 海爾25.105 容聲 20.761 新飛 12.280 海爾30.28 容聲 17.14 新飛13.11 彩電或電視機 長虹 21.72 松下 12.62 康佳 9.51 長虹25.445 康佳12.938 松下 7.866 長虹 24.96 康佳15.12 TCL 9.48 VCD 新科 19.50 愛多 11.60 萬利達 9.77 愛多 39.038 新科21.622 萬利達 10.123 新科 35.48 萬利達 13.51 愛多 13.48 （注：表格說明見下頁）9 上表中第欄的結果是由央視調查咨詢中心和人民日報社新聞信息中心

6、進行的調查，該項調查的名稱是“1997年全國主要城市居民消費品調查”，調查地區(qū)包括北京、上海、廣州等全國32個城市，采用隨機抽樣和入戶訪問的方法； 表中第欄是由中國企業(yè)管理協(xié)會、中國企業(yè)家協(xié)會主辦，中國企業(yè)信息交流中心承辦的調查結果。調查名稱為“第五次全國產品競爭力調查”，調查方法是在經濟日報、中國青年報、市場調查等雜志上刊登調查問卷，再對這三種媒體的讀者的作答進行隨機抽樣。 表中第欄是由中國統(tǒng)計協(xié)會主辦，國家統(tǒng)計局經濟咨詢公司承辦的調查結果，調查名稱為“1997年全國城鄉(xiāng)多級市場家電銷售情況逐月跟蹤調查”。10在確定調查方法時，需要考慮的問題：1、調查區(qū)域：2、調查對象3、樣本量4、抽樣方法

7、5、資料采集方法6、統(tǒng)計處理方法11廣告調查的進度及經費問題一、擬訂調查活動進度表調查活動進度表是調查活動進行的時間安排，是客戶用以檢查調查活動進展情況的依據(jù)。調查策劃者在制訂調查進度表時，一方面要考慮到客戶的時間要求，另一方面，也要考慮到調查的難度和完成調查的可能性。表一：調查時間安排表表二：調查費用估算單12表一：調查時間安排表13注：本估價單有效期 天；交款：訂約時請先付調查啟動金 ，余款于調查報告交付后 天內全部交清。14第四節(jié) 調查策劃方案的撰寫 在學術性研究中，研究方案實際上是一份課題申請書，一般有比較規(guī)范的表格，申請人只要按照表格的要求填寫即可。在商業(yè)性廣告調查中，調查策劃方案實際上是一份研究計劃書，既供客戶審議、檢查，也是作為調查執(zhí)行實施的依據(jù)。廣告調查策劃方案的撰寫一份完整的調查方案包括以下幾個部分：一、引言15二、正文 1、調查目的 2、調查項目 3、調查方法 4、成果形式 5、調查進度表 6、調查費用16 這一階段是非正式調查階段，具體任務是要明確調查問題、確定調查主題，并對所要調查的內容進行非正式摸底等具體工作。明確調查主題 初步調查確定調查主題調查準備階段17設計調查的項目設計調查的工具確定調查的空間確定調查的時間確定調查的對象確定調查的方法落實調查人員、經費和工作量安排組建調查隊伍181、使用電冰箱家庭的基本情況，包括經濟收入、住房條件、家庭人口數(shù)