[湖南]住宅樓房地產(chǎn)營銷策劃書（53頁）

1、PAGE PAGE 54PAGE PAGE 54目 錄一、概述二、市場環(huán)境分析（一）整體概況（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（三）消費者分析三、策劃對象特性分析（一）項目概況（二）技術(shù)資料（三）地塊資源（四）周邊配套設(shè)施（五）交通配套狀況四、競爭狀況分析（一）競爭樓盤基本情況（二）競爭樓盤分析五、項目SWOT分析六、目標(biāo)（一）銷售目標(biāo)（二）財務(wù)目標(biāo)七、項目定位（一）客戶定位（二）產(chǎn)品定位（三）價格定位（四）形象定位八、項目營銷策略附件一、概述本房地產(chǎn)項目位于*交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推5090平米的小戶型的樓盤。以“竹”和“玉”為主題，力求使項目本身特色明顯，爭取在當(dāng)前

2、市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時尚生活。本營銷策劃方案針對目標(biāo)客戶群體特性，考慮實際生活水平，結(jié)合*本土文化，意在最短的時間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實現(xiàn)項目的整合推廣，達到開發(fā)商與消費者的雙贏。二、市場環(huán)境分析、整體概括1、地理人文環(huán)境*，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，與長株潭經(jīng)濟共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個縣，沅江一個縣級市和一個大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽、朝陽三個區(qū)。全市總面積1214

3、4平方公里，為全省總面積的5.83%，總?cè)丝?67.66萬，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬。境內(nèi)由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟圈的重要城市。 2、經(jīng)濟環(huán)境*資源富饒，素有中國竹子之鄉(xiāng)、中國黑茶之鄉(xiāng)、中國麻業(yè)名城的稱號，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽、朝陽三個區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?60 萬，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬。 自“長株潭一體化”實施之后，*開始進入

4、湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此*城市2004-2015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來城市將“東突南進”逐漸融合于長株潭經(jīng)濟圈，并與“泛珠三角”接軌。 、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域概括、地理區(qū)域規(guī)劃*中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個中等城市，市區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過去20年，*市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一代；直至今日城市中心進一步向*大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點和城市發(fā)展的不同功能要求，*主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊

5、湊發(fā)展的“一個中心、八大片區(qū)、四處公園、一個風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進。、潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，*開始對接長沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月*鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進入規(guī)劃施工階段，預(yù)計竣工使用時間為2014年；與此同時對接于金州大道的城際干線*段預(yù)計2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動，無疑將對*整體經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計3-5年時間將是*市城市人口經(jīng)濟發(fā)展的高峰期，同時也是*市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個重要契機。、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽商圈、 桃花侖商圈、赫山商圈

6、、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了*城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。、省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建*市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進了城市經(jīng)濟的發(fā)展。、城市東擴，對接長沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，*逐步走向了“城區(qū)東擴，對接長沙”的道路。在未來5年內(nèi)，*市區(qū)將會以華天商務(wù)圈為中心，以*大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對接長沙。、建設(shè)“強、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑

7、、緹香名苑等。同時還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖CBD、世紀佳苑、書香名邸等2、*市整個樓市情況根據(jù)2010年以來，*市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢頭強勁。、2010年*市總體審批待開發(fā)面積達到539.28萬平方米，住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項目8個，新開盤市場供應(yīng)總套數(shù)4852套。主要分布為*大道以北（赫山區(qū)）16個，以南（高新區(qū)）17個。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（3.0以上容積率）9個，低容積率樓盤（1.5以下容積率）2個。19個規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個，高新區(qū)10個，資陽區(qū)1個。、高新區(qū)、赫山區(qū)對比 高新區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，赫山區(qū)整體開發(fā)面積1

8、63萬平方米，差距171萬平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。其產(chǎn)生差距的主要原因為，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開發(fā)量較大。從以上市場數(shù)據(jù)分析來看，未來高新區(qū)任是*市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊。、高端化、品質(zhì)化需求目前*市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著*市房地產(chǎn)市場正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤靠攏。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，小高層及高層產(chǎn)品占*市中心城區(qū)開發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)

9、了市場主導(dǎo)方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場開發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類似產(chǎn)品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著消費市場的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面，*市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了*市置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占*市場總體量的31.3%。對于三級城市的*來說，更多的購房需求還是以自住為主。針對于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機性還有待考證。、房屋存量2009年全年房

10、地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著2-3年內(nèi)，*主要以消化存量房為主，但隨著*經(jīng)濟、社會的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這將再次推動*房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚。3、房地產(chǎn)住房需求分析、總?cè)丝跀?shù)。*市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬人，其中中心城區(qū)人口為50.5萬人，占總?cè)丝诘?0.8%。近年來*市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢，近三年平均增長率約為4.26，預(yù)計到2015年全市總?cè)丝趯⑦_493萬人。*市實際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)，流動人

11、口將更為龐大，這些人口要素為*市域房地產(chǎn)市場需求力的擴張奠定了雄厚基礎(chǔ)。、城鎮(zhèn)化率。*市城鎮(zhèn)化率增幅較快，2008年達到39.75%，城鎮(zhèn)人口185.89萬人，到2015年達到50%，城鎮(zhèn)人口246.5萬人，凈增約60.61萬人。未來承接長株潭“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進一步提高，將極大地促進房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。、市場住房需求：到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。4、2010年市場的政策、價格變動自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，*房地產(chǎn)市場09年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱

12、潮的利好，*房地產(chǎn)市場2010年第一季度月銷售量個案項目基本保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場，盡管房交會成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場價格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，*房地產(chǎn)市場銷售情況持續(xù)走低，個案樓盤平均銷售量基本下降至25套左右，市場價格也在各項目大量的優(yōu)惠與折扣的推動下出現(xiàn)較大幅度波動，甚至出現(xiàn)了部分項目降價出售的現(xiàn)象。時至9月，受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國房地產(chǎn)市場銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進入9月*房地產(chǎn)市場銷售情況回

13、升明顯，出現(xiàn)全年第一個銷售熱潮。進入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對*市場造成較大的打擊。各項目在節(jié)日期間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發(fā)售或推出促銷活動的項目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加大，各項目經(jīng)濟型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時，*市場中的部分高層項目以價格標(biāo)桿的形象強力發(fā)聲，對于市場也起到了一定的促進作用，市場走勢逐漸平穩(wěn)，市場銷售價格開始呈現(xiàn)上揚趨勢（三）消費者分析在中國經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，*經(jīng)濟也漸入高速發(fā)展時代，尤其是長株潭兩型社會的建設(shè)，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干

14、道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)更為*經(jīng)濟的起飛插上了翅膀。據(jù)資料顯示，*市居民儲蓄存款余額，2006年達223.15億元，2007年達250.27億元，2008年達311.98億元，年均增長達24.65%以上，2009年達388.88億元，為區(qū)域居民購買能力提供了強勁支撐。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達9138元，2007年達10797億元，2008年達12448億元，年均增長達18.11%以上，2009年達14800元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，預(yù)計到2015年將達35平方米以上。人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費意識也不斷加強。經(jīng)濟的發(fā)展，必

15、然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高，“住”成為人們在錢袋鼓后第一個急切解決或改善的問題，同時，經(jīng)濟的高速發(fā)展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對于房地產(chǎn)的消費不斷增加。預(yù)計到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。三、策劃對象特性分析（一）項目概況項目位于*市赫山區(qū)，*大道與龍洲路交匯處，屬于*市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（*大道）之隔。項目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖) （二）技術(shù)資料（1）項目總占地面積：16286平方米（2）總建筑面積：93735平方

16、米(其中住宅72958平方米，商業(yè)營業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米)（3）容積率：5.8（4）綠化率：40%（5）戶數(shù)：1018戶（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）（6）物業(yè)類型：小高層（7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀（三）地塊資源 項目地西鄰龍州路，南靠*大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。項目地的自然景觀資源較少，且僅靠*市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周圍環(huán)境景觀 A、項目地現(xiàn)狀 B、東面：*市公安局家屬區(qū)（比項目地高出5米左右）。 C、南面：*大道。 D、西面：龍洲路。 E、北面：普

17、通住宅樓。綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物，景觀資源評判幾乎為零。2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項目緊臨*大道與龍州路，兩條路均為*市的主干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴重，空氣質(zhì)量較差，但周圍建筑分布較稀疏，空氣流動交快，空氣質(zhì)量受影響較小。C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且項目正前方即為十字路口，噪聲影響大。3、社會治安狀況 本項目靠近*市區(qū)的中心地帶。雖然車流量大，但是附近區(qū)域大部分為中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場所，并且緊靠*市公安局，所以治安狀況良好。4、衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生

18、狀況良好，原因有以下四點： A、項目地周邊的高檔消費場所較多。 B、項目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。 C、周邊的道路車流量雖然繁多，但是道路等級較高，且環(huán)衛(wèi)工作到位，基本沒有塵土飛揚現(xiàn)象。 D、同時*市正在創(chuàng)建省級文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。（四）周邊配套設(shè)施1、項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù) 項目地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府家屬樓，如*市公安局，*市中級人民法院和*市電視臺。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，周邊建立了多個高檔住宅項目，如梓山湖新城，世紀佳苑，時代廣場，緹香名苑等項目。這些大型項目的建立，將在未來兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。并且本區(qū)域內(nèi)有多個建成多年的小

19、區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。2、居民習(xí)慣的日常購物場所項目區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在距離項目500米的地方即為新一佳超市，1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購物、消費及其方便。3、周邊居民文體設(shè)施 項目以東600米處有梓山湖休閑廣場，以南1公里有奧林匹克運動公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂場所，可供居民進行文體娛樂。小區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場。4、醫(yī)療衛(wèi)生 *市中心醫(yī)院、*市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項目較近，驅(qū)車僅5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。5、金融服務(wù) 周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項目五分鐘路程，相對比較方便。6、學(xué)校 教

20、育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，項目距離僅朝陽國際實驗學(xué)校、益師附小相距10分鐘車程，為本項目的小學(xué)教育提供了方便。7、商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展A、項目處于*中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。B、在過去的兩年內(nèi)，龍州路兩邊已經(jīng)逐漸聚集了眾多的高檔消費餐飲娛樂場所。如：七天連鎖酒店，羅馬國際大酒店，華海3C廣場，海鮮酒店，羅馬大帝KTV，唱響五洲KTV等。C、在項目的南面，*首家集大型商業(yè)廣場、5A級寫字樓、小型高級公寓和星級酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑世紀大廈，已于2008年9月全面封頂。該項目將于2011年全面投入使用，同時勢必會對周邊的經(jīng)濟起到巨大的帶動作用。D、在項目的東側(cè)，梓山湖

21、新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時已經(jīng)售完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來的三到五年內(nèi)，在*大道上將會形成分別以梓山湖、世紀大廈、華天商務(wù)中心、銀城壹號為中心的繁華商務(wù)圈。（五）交通配套情況多條公交路線：地塊附近有5路（火車站步步高）,8路（白馬山（系）高級技工學(xué)校）,11路（火車站箴言中學(xué)）,30路（維克市場茶葉市場）公交車經(jīng)過，據(jù)最近的公交車站步行距離僅約100米，為居家出行帶來便利。四、競爭狀況分析（一）競爭樓盤基本情況樓盤一：學(xué)府花園開發(fā)商：*金旅運通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：*市迎賓東路與銀城南路交匯處停車位：856個總占地面積：120畝容積率：2.77綠化率：36%建筑總面積：2

22、40666平方米總戶數(shù)：1986戶類別：普通住宅配套設(shè)施：高爾夫球場、湖南城市學(xué)院、*醫(yī)學(xué)專科高等學(xué)院及附屬醫(yī)院裝修情況：毛坯交通情況：3、5、28路銷售均價：2700戶型：一期以小戶型為主樓盤二：銀海御苑開發(fā)商：*市新欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：*大道與金山路交匯處銷售代理：家和房產(chǎn)景觀設(shè)計：浙江園林建筑設(shè)計院總占地面積：35000多平方米容積率：3.29綠化率：35建筑總面積：100000平方米總戶數(shù)：346戶類別：普通住宅停車位：102個配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國銀行裝修情況：毛坯交通情況：5、6、8、20路銷售均價：2800元戶型：兩房、三房、四房樓盤三：大

23、學(xué)康城開發(fā)商：*市康瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：銀城南路與學(xué)府路交匯（新城市學(xué)院東側(cè)）銷售代理：實效營銷停車位：780個容積率：2.28綠化率：40%總建筑面積：150000平米總戶數(shù)：1200戶類別：多層、小高層周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂、休閑、生活超市、精品購物和時尚飾品等于一體。裝修情況：毛坯交通情況：3、23、28路銷售均價：待定戶型：大中小戶型齊全樓盤四：云頂上品開發(fā)商：*康益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：*龍洲路和桃花侖路交界處停車位：800個總占地面積：65000平米容積率：2.74綠化率：41%總建筑面積：207797平米總戶數(shù)：1200戶類別：高層、小高層、商

24、住周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府裝修情況：毛坯交通情況：23、20、5、7、26路銷售均價：2700元戶型：中小戶型（二）競爭樓盤分析 經(jīng)過一天的調(diào)查，我們對竹海玉臺的主要競爭對手，即學(xué)府花園、銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進行了調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如下： 區(qū)位：四個樓盤距離本案相對較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好，均融合在高校文化圈和休閑娛樂圈內(nèi)，大配套都比較齊全。 項目特征：四個樓盤的容積率約在2.24之間，一期主力戶型的面積大多在4090平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35%40%。 公司組成：四個樓盤的開發(fā)商大多都比較有實力，聘請的設(shè)計單位、承建商和物管公司都還不錯。價格

25、： 樓盤單價統(tǒng)計表營銷推廣：各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計比較有特色，配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣傳冊，報紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊、報紙和網(wǎng)站上投入力度較大，而訴求點較少。 銷售情況： 各樓盤銷售情況較好，推出的短時間內(nèi)就銷售達70%，同時下批次樓盤的VIP辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。物業(yè)管理： 通過對以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶主要是利用小戶型樓盤有利的地理位置來進行投資，又由于房屋具有保值增值的特點，搶購小戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過對其他正在銷售的小戶型樓盤銷售情況的分析，整個*市對小戶

26、型需求量較大，而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開發(fā)小戶型樓盤是有很大的市場的。尤其本案面對*大道，西臨龍洲路，臨近*市政府和唯一的一個五星級酒店，商業(yè)氛圍濃厚，無論是自住還是投資都是十分有優(yōu)勢的。只是樓盤在要注重打造自己的品牌個性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實行親情服務(wù)，當(dāng)然也要考慮自己的開發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計單位、承建商、物業(yè)管理公司時要慎重，最好選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶青睞的公司或單位。物業(yè)管理收費標(biāo)準統(tǒng)計表五、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）1）總價較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費者感到高不可攀。而精品小戶型雖然單價不低，但由于戶型面積小從而很

27、好地控制了總價，成為買家的過渡選擇。2）地段升值潛力大：位于龍洲路與*大道交匯處，周邊更有世紀大廈、時代廣場和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。3）戶型設(shè)計合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計，實得面積大，戶型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺等配套功能布局合理，動靜分明，私密性良好。4）周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個成熟的社區(qū)生活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。5）周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動聯(lián)通和電信營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時停車位，益師附小、*市人民醫(yī)院等設(shè)施，能很好的滿足住戶的生活需求。6）交通優(yōu)勢：緊鄰

28、*大道及龍洲路，多路公交車途經(jīng)此地，交通發(fā)達，出行便利。7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽國際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。8)投資回報率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離*市政府不過十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，*市中心的南移，升值潛力看好，投資回報率一路高揚。（二）劣勢（W）1）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響。2）容積率的限制，導(dǎo)致本項目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。3）由于國家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷售。（三）機會（O）1） 竹海玉臺位于*大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀大廈、市中級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時代廣場，在未

29、來的一兩年后將會是*市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發(fā)展存在較大的市場空間，市場需求量大。3）同期同質(zhì)項目數(shù)量較少，競爭少。（四）威脅（T）1）周邊世紀嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。2）*市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。3）國家宏觀調(diào)控形勢不明朗，導(dǎo)致整個市場前景模糊。六、目標(biāo)（一）銷售目標(biāo)階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間段2011年4月2日-7月底2011年8月初-2012年2月底2012年3月初-10月底2012年11月初-2013年4月預(yù)定成交（戶）255407255101銷售率254025%10%（二）財務(wù)目標(biāo)計劃投資

30、額：25000萬元時間階段指標(biāo)第一階段第二階段第三階段第四階段合計住宅銷售面積（平米）214203418821420834485362商業(yè)用房銷售面積（平米）00083738373銷售額（萬元）68931100268932780452592七、項目綜合定位（一）客戶定位通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項目的主力客戶定位為都市白領(lǐng)階層。 主流客戶：*市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。其他補充客戶（非主流）：*市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求發(fā)展（個人或孩子）的外省或外市人士；有錢或有權(quán)的外市人士，主要是*市外的其他市； 直系親屬在*的外市人士。1、定位

31、分析：抓住主流消費群，是市場主要購買力所在；白領(lǐng)一族年齡層定位在2535歲；小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者；以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。2、客戶描述：根據(jù)消費市場調(diào)研，本項目的消費者為有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。 主流客戶分析（約占整體消費群體的82） *市的白領(lǐng)（約

32、占整體消費群體的36） 年齡層：25-35歲客戶特征描述：他們可能是*本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到*工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)定下來?？蛻粜睦砻枋觯?本地普通白領(lǐng)與父母同住或租房獨住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因為

33、那里有父母、親戚、朋友、同學(xué)，是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時希望有一個獨立的空間。*移民白領(lǐng)不是*本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在*工作，*是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，發(fā)展機會也很大。需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購買決定因素：單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 企業(yè)中高層管理者（約占整體消費群體的21）年齡層：25-40歲左右客戶特征描述：他們*本地人居多，或者是在*工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的

34、經(jīng)濟基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗，事業(yè)還有一定的危機感，有想進一步發(fā)展的機會，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好?？蛻粜睦砻枋觯阂驗椴幌肷钣胸摀?dān)，盡管可以買得起，也不想購買價格昂貴的房子，全家生活殷實、快樂、輕松。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購買決定因素：單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費群體的15）年

35、齡層：33-45歲客戶特征描述：他們是“真正”的*本地人，是*的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進一步提升企業(yè)形象，同時又有一定的投資價值。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓

36、用來投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。 購買決定因素：單位價格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費群體的10） 年齡層：25-35歲 客戶特征描述：他們是*本地人，自由職業(yè)者，個人空間獨立，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)， 對未來發(fā)展有一定設(shè)想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨立、自由的個人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型：小戶型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 非主流客戶簡析（約占整體消費群體的18）

37、*“洗灰一族” （約占整體消費群體的3）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚，會選擇在離市中心不遠，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。 部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外市人士（約占整體消費群體的10）。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟能力，但不滿足于現(xiàn)狀，看好*發(fā)展?jié)摿?，想?發(fā)展事業(yè)。需求的戶型在四房以內(nèi)。直系親屬在*的外省或外市人士（約占整體消費群體的5）部分非

38、*人士由于直系親屬在*，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；*又是個生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來*養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。（二）產(chǎn)品定位 根據(jù)對*的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項目的綜合質(zhì)素分析，本項目應(yīng)做一個經(jīng)濟+美麗的復(fù)合型項目，集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式高雅社區(qū)。根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險為原則。各類物業(yè)

39、檔次建議如下：商場 產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 街鋪街（兩層）1、產(chǎn)品定位分析塑造產(chǎn)品高附加值，價值價格；市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品小高層住宅定位A.本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主，大戶型（房）B.創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園等；商場定位街鋪80-150平米。具體戶型比例建議如下： 類別住宅：比 例100%比 例100%結(jié)構(gòu)名稱二房二廳二房二廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)復(fù)式SOHO面 積658090110120130140135-16018040左右60左右比 例101515203055455（三）價格定位2、本項目的建議目標(biāo)售價住宅平均均價為每平方米3200元；

40、商業(yè)為30000元/；1、價格策略1）定價原則低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。 理由：低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間B.留有余地不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定

41、得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。C.價格透明樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折扣。D.小幅頻調(diào)價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢 E. 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。 F. 儲備后手不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。2）價格策劃的目標(biāo)在制定價格策略、進行價格定位之前，首先必須確定價格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價方法的依據(jù)。一般，樓盤的價格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點：A.最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利

42、潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。B.銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額達到最大。C.市場競爭目標(biāo)許多發(fā)展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭。都有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。D.品牌目標(biāo)市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標(biāo)。3)定價方法項目采用市場比較定價法定價。根據(jù)本案在*樓市的地位，項目定價應(yīng)在考慮周邊競爭樓盤價格的基礎(chǔ)上，放眼整個*。根據(jù)項目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競爭樓

43、盤通過類比分析法進行項目均價模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤作為比照對象：A.競爭樓盤：云頂上品 權(quán)重：40% 小戶型價格：3200銀海御苑 權(quán)重：30% 小戶型價格：3448書香名邸 權(quán)重：20% 小戶型價格：3828學(xué)府花園 權(quán)重：10% 小戶型價格：2938B.確定比較因素比較因素權(quán)重分數(shù)（-11分）系數(shù)與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學(xué)府花園比與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學(xué)府花園比區(qū)域因素20%-10-11-0.20-0.20.2樓盤因素25%-1101-0.250.2500.25物業(yè)因素13%-1010-0.1300.130工程進度因素12%011100.120.120

44、.12合計-0.580.370.050.57C.比較系數(shù)D.與比較樓盤的均價相比a.3200（-0.58）=-1856b.34480.37=1275.78c.38280.05=191.4d.29380.57=1674.66E.均價a.3200-1856=1344b.3448+1275.78=4723.78c.3828+191.4=4019.4d.2938+1647.66=4585.66F.均價權(quán)重之和 134440%+4723.7830%+4019.420%+4585.6610%=3217.18(元)因此，建議本案的小戶型整體均價在3217.18元/M2。4)定價程序A.首先，決定項目的整體均

45、價，也就是“平均單價” 。B. 然后在對項目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價”。C. 分別確定每區(qū)各單元的平均單價，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。D. 針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。E. 針對每個單元平層定出水平差價，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計算出各單元每個單位的單價，形成項目價格表。5)項目價格提升潛力分析項目位于*大道和龍洲路的交匯處。同時也有望成為和時代廣場、世紀大廈等一體的中心商業(yè)圈，同時與競爭項目的比較，本項目未來升值的期望值較高，售價可有一定幅度的上揚，具體體現(xiàn)在以下幾點

46、：A.本項目表還處于立項階段，還有充足的時間和機會適應(yīng)市場；B.本項目的市場綜合定位適中，將來對市場的應(yīng)變能力較強。6)價格表的制定價格表是根據(jù)己確定的核心均價為基礎(chǔ)，通過各項調(diào)差而制定的各單位價格明細表。A.棟間差的確定考慮對比的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度 、結(jié)構(gòu)、噪音或污染。一般情況下，棟間差不宜大于核心均價的5%。B.戶型差的確定：考慮對比的因素主要有：朝向、景觀、實用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪音或污染，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的10%。C.樓層差確定一般情況下，樓層差視結(jié)構(gòu)為小高層或高層以及棟間遮擋情況而定。小高層住宅樓層差為核心均價的5%，高層住宅樓層差為3%。(四)形象定

47、位1、項目形象定位依據(jù) 目標(biāo)客戶分析：大多追求時尚，注重個性，樂于接受新鮮事物； 本項目定位要求：全新的強勢概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹CBD人文示范社區(qū)；2、項目形象定位要素 體現(xiàn)項目定位要求：國際人文示范社區(qū) 符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時尚、大氣、熱情、和睦 利于表達物業(yè)賣點：位置地貌、文化韻致 配合項目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個性等元素 有較強的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式 有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨創(chuàng)、新穎、易于聚集市場目光，引起消費者好奇心。3、項目形象定位關(guān)鍵詞 和平、環(huán)保、運動、文明、親情 時尚、熱情、陽光、文化、健康 高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財富

48、4、項目形象定位 都市中央，生活領(lǐng)袖*首席白領(lǐng)社區(qū)5、附：文化定位在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、時尚的、高雅的。 孩子：在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。 成人：在步行街閑逛，在*風(fēng)情的庭院休閑和運動，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運動。 老人：在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。

49、日子過得舒心而富足。6、建筑風(fēng)格定位簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個瑞士峰景小城。7、項目開發(fā)模式定位考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢10萬平米規(guī)模，在市場中有強的號召力。 會所資源的共享針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。 物業(yè)形象的整體性由于項目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。商業(yè)街資源的利用利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。 綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體開發(fā)，商服先行 定位分析：加大前期投入，填補品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象展示。8、開發(fā)競爭優(yōu)勢定位復(fù)合優(yōu)勢；性價比優(yōu)勢；差異優(yōu)勢；細處競爭優(yōu)勢；技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢；門檻優(yōu)勢。八項目營

50、銷策略（一）項目形象定位竹海玉臺小天地里的時尚、高雅生活形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？竹海玉臺，等待您的青睞?。ǘ╉椖繝I銷推廣策略1、營銷推廣整體思路：市場細分，形成差異化 作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟

51、隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機會的存在。具體產(chǎn)品策略是：住宅：緊湊型兩房，三房（市場供應(yīng)量?。┝⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴重，個性樓盤少，公眾對建筑立面較在意）入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺）4060平米，一房一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺）小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，*市場空缺），以戶型優(yōu)勢，彌補朝向差。底層臨街商鋪2、確定整體營銷階段過程營銷第四階段:客戶：投資客為主主推賣點：商鋪門面的銷售營銷第三階段:客戶：投資客為主主推賣點：升值潛力、

52、投資回報率吸引少量冒險型的投資客吸引沖動型的過渡性自住客戶營銷第二階段:客戶：自住、投資并重主推賣點：社區(qū)、配套、產(chǎn)品 升值潛力樹立時尚、高雅的形象彰顯項目大社區(qū)、大配套、個性產(chǎn)品吸引觀望型的過渡性自住客戶落定吸引觀望型的投資客落定自住客戶基本消化完畢，同時啟動商業(yè)鋪面招商計劃通過價格優(yōu)惠、付款方式靈活等手段吸引最后一部分投資客落定營銷第一階段:客戶：過渡性自住型為主主推賣點：生活方式/概念 （三）營銷執(zhí)行策略1、現(xiàn)場包裝策略1) 工地現(xiàn)場包裝在3月5日項目宣傳啟動后，進入導(dǎo)入期。立刻對項目全部圍墻廣告進行更換；包裝上以展示“小天地里的時尚、高雅生活”形象廣告為主，以圍墻廣告向市場告知項目即將

53、推出產(chǎn)品信息。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進行攻心戰(zhàn)術(shù)以達到建立項目形象目的。在項目強銷期后，此時項目市場形象已初步建立，沖動型客戶已也已購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶，這時應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點，廣告內(nèi)容以項目賣點為主，在廣告語言的煽動下，用事實說話，以達到促進銷售目的。我們可充分利用此期項目緊鄰城市主要干道*大道和龍洲路及毗鄰華天商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制做“竹海玉臺”，達到每天24小時向市場傳遞項目新產(chǎn)品信息目的。2）樣板房包裝由于此期小戶型為不帶精裝修銷售，針對此期目標(biāo)客戶群較年輕化的特點，以現(xiàn)

54、代簡約呈現(xiàn)出不同的故事形式進行包裝，使其在講解時趣味性強，引發(fā)客戶的共鳴和購房后的憧憬，以促進項目銷售。配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有 活力，體現(xiàn)年輕活力；樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生 清潔，同時能達到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提 供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、熱情 的物管服務(wù)，以促進項目銷售。 3）售樓處包裝售樓處展板內(nèi)容初期以項目形象內(nèi)容為主，強銷期后以項目賣點內(nèi)容為主，以貼合銷售需要。售樓處需配合樓盤的性質(zhì)來營造氣氛，布置一些賞心悅目的小植物和小飾品，配以竹和玉的主題，以滿足項目形象和目標(biāo)客戶群心理的需求。2、廣告推廣策略1）廣

55、告推廣整體思路形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，快速建立項目時尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動。市場預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實，對竹海玉臺的配套及項目賣點進行市場宣泄，加強目標(biāo)客戶群對項目的認知與購買信心。強銷期：深入的進行項目與產(chǎn)品的賣點挖掘，對賣點進行局部描寫和細部放大展示，進一步刺激客戶購買欲望和信心。持銷期：進行企業(yè)品牌和項目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強烈購買沖動。尾盤期：宣傳上強調(diào)項目處于城市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的稀缺性以及項目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。2）不同銷售階段的媒體組合策

56、略各媒體優(yōu)缺點分析媒體種類優(yōu)點缺點報紙靈活及時，時效性強，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時間較長，信息清楚，可信性高。過于昂貴，保存性差。戶外較為醒目，競爭少，駐留時間長，效用持久，費用中等。受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用。網(wǎng)絡(luò)相對費用低，信息載量大，靈活性強，交互性強。受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。電臺費用較低，傳播面廣，信息頻率高。信息保存性差，信息駐留時間短手機短信費用低，受眾面廣，受眾可選擇性強。信息保存性差。車體覆蓋面廣，信息駐留時間長。受眾可選性差，承載信息量小?！?房地產(chǎn)”等雜志費用低，信息清楚，駐留時間長。市場覆蓋面窄、受眾有限。本項

57、目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項目的目標(biāo)客戶群分析：他們大都年齡在25-35歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購房信息，可針對此特點較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進行項目信息傳播；網(wǎng)站可選取*房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。他們收入較高，手機持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機短信受眾可選擇性強、費用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點，可較多采用通過手機短信、電臺和戶外進行項目信息傳播；短信受眾可選擇月消費在80元以上人群。由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時尚、休閑場所較多；因此可較多采用此類雜志廣告形式進行項目信息傳播不

58、同銷售階段，媒體的具體組合銷售階段主要傳播媒體形象期戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信強銷期報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信、戶外持銷期網(wǎng)絡(luò)、電臺、報紙尾盤期網(wǎng)絡(luò)、短信3）不同銷售階段的媒體策略戶外策略： 在各階段都是主要擔(dān)負建立本項目時尚、高雅形象宣傳目的；在開盤節(jié)點或其他重大節(jié)點前進行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。報紙策略： 在形象建立期以建立項目時尚、高雅形象為主要目的，同時配合項目活動信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項目賣點為主；同時配合項目開盤等重大信息傳遞；強銷期主要進行深挖的項目賣點傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項目品牌、物業(yè)管理等

59、進行傳播。網(wǎng)絡(luò)： 在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項目形象和活動信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以項目整體介紹、賣點展示及活動內(nèi)容具體播報為主。短信： 項目開盤時以“樣板房開放暨時尚T臺秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。電臺： 不同階段以項目形象信息、項目賣點信息和活動信息傳遞為主。（四）營銷活動策略開盤前和開盤當(dāng)天著力渲染“小天地里的時尚、高雅生活竹海玉臺”，同時借開展“時尚模特T臺秀”和“尋找白領(lǐng)之星” 竹海玉臺形象大使評選活動”一系列活動進行外圍炒作，為項目形象推廣預(yù)熱直至項目形象出爐，提高市場對項目的認知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶資源。整個銷售階段結(jié)合項目形象，圍繞“客戶有獎

60、購房活動”和“買房送家居用品”、“驚喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活動”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活動中感受到開發(fā)商的誠意，增加目標(biāo)客戶對項目的好感，建立項目良好的市場口碑。尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進行針對性銷售，突破社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性概念打動大眾。系列活動具體安排系列活動一：名貴竹和玉展覽活動時間：2011年4月6日20日活動地點：人口流動較大場所，步行街、沃爾瑪購物廣場等地區(qū)。通過展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長市民傳統(tǒng)文化知識，提升市民品味。系列活動二： 不同的角度青春攝影展 活動時間：2011年4月25日活動地點：攝影展在*大道、金嘉利