關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的探討

1、關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的探討2010年3月29日Part.1 公司商業(yè)地產(chǎn)整體概況1、公司商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)分布商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài) 購(gòu)物中心 酒店 會(huì)展 酒店式公寓 寫字樓 合計(jì) 商業(yè)地產(chǎn)預(yù)計(jì)總建面（萬平米）61.95 （28%）50.24（24%） 19.37（9%） 17 （8%）67.77（31%）216.33（100%） 其中：目前已建成物業(yè)面積（萬平米）32.499.5119.3713.9075.27商業(yè)地產(chǎn)預(yù)計(jì)總投資（億元）37.71（20%） 40.25 （22%）21.73（12%）11.27 （6%）74.61（40%） 185.57（100%） 其中：目前已建成物業(yè)投資（億元）16.9

2、46.0021.73 11.7556.42 公司各種商業(yè)預(yù)計(jì)總建筑面積將達(dá)到216萬平方米，預(yù)計(jì)總投資額將達(dá)到185億元（未含高爾夫球場(chǎng)），公司商業(yè)地產(chǎn)已逐步形成了較大的規(guī)模。 從建筑面積來看，購(gòu)物中心、酒店、寫字樓分別占商業(yè)總建筑面積的28%、23%、31% 從投資金額來看，寫字樓投資逾70億，占總投資金額的40%，而購(gòu)物中心與酒店的投資均逾35億。公司名稱球場(chǎng)占地（畝）預(yù)計(jì)總投資（億元）目前已投入使用的片區(qū)（如南片區(qū)）投入使用片區(qū)的占地面積（畝）投入使用片區(qū)的目前投資金額（億元）重慶高爾夫球會(huì)有限公司2,631 2.32北場(chǎng)18洞2006年6月完工/南場(chǎng)18洞2007年12月完工26312

3、.32保利(包頭)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1,222 1.46后9洞(北部區(qū))6000.76南昌銘雅歐洲城實(shí)業(yè)有限公司1,300 0.53全部13000.53保利（成都）實(shí)業(yè)有限公司3000.2整個(gè)3000.2合計(jì)5,453 4.514,831 3.811、公司商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)分布 目前已有重慶、包頭、南昌和成都四個(gè)地區(qū)設(shè)有高爾夫球場(chǎng)，球場(chǎng)占地面積超過5000畝，總投資將逾4.5億元；其中重慶、南昌高爾夫球場(chǎng)已全部投入使用。2、公司商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域分布 公司目前在12座城市涉足商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。但除保利國(guó)際廣場(chǎng)、保利中心、南 海水城及酒店已具備經(jīng)營(yíng)條件外，大部分商業(yè)物業(yè)要到明年，甚至后年才能進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段，到

4、進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期估計(jì)還需要更長(zhǎng)時(shí)間。 廣佛區(qū)域?yàn)楣景l(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的核心區(qū)域，預(yù)計(jì)總建筑面積達(dá)121萬平方米， 占公司商 業(yè)總建筑面積的56%。圖：公司商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域分布情況單位：萬平方米Part.2 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的探討1、“產(chǎn)權(quán)持有”經(jīng)營(yíng)模式 “產(chǎn)權(quán)持有”的經(jīng)營(yíng)模式有以下幾個(gè)特征：（1）對(duì)開發(fā)商的資金實(shí)力要求較高。由于商業(yè)地產(chǎn)的招商、運(yùn)營(yíng)到繁榮，乃至帶來持續(xù)良好的經(jīng)營(yíng)收益，需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的培育過程，投資回收周期較長(zhǎng)，開發(fā)商需要有足夠的資金實(shí)力。（2）對(duì)開發(fā)商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)要求高。商業(yè)地產(chǎn)涉及的招商管理、運(yùn)營(yíng)管理、收益管理等均需要開發(fā)商有一支專業(yè)化程度較高的隊(duì)伍進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。（3）該模式按照合作參

5、與者的不同可分為兩元和三元兩種格局。產(chǎn)權(quán)持有的二元格局是指以開發(fā)商為“產(chǎn)權(quán)人+出租人+管理者”，經(jīng)營(yíng)者為“承租人”形成；產(chǎn)權(quán)持有的三元格局是指以開發(fā)商為“產(chǎn)權(quán)人+出租人”，專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司為“管理者”，經(jīng)營(yíng)者為“承租人”形成。由于商業(yè)運(yùn)營(yíng)往往不是開發(fā)商的強(qiáng)項(xiàng)所在，因此采用三元格局的居多。1、“產(chǎn)權(quán)持有”經(jīng)營(yíng)模式 這種模式最為典型的例子是上海的新天地模式。上海新天地由開發(fā)商建設(shè)，建成后將商業(yè)出租，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。這使得所有的商業(yè)能以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)商家分別經(jīng)營(yíng)各自的產(chǎn)品，充分展示獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。 但是，很多著名品牌都要求較低的租金。應(yīng)當(dāng)看到，開發(fā)商的商業(yè)經(jīng)營(yíng)回報(bào)有所下

6、降，但在與商業(yè)相配套的住宅房地產(chǎn)的開發(fā)銷售方面，開發(fā)商仍然可獲取高額的利潤(rùn)。 1、“產(chǎn)權(quán)持有”經(jīng)營(yíng)模式 “產(chǎn)權(quán)持有”的經(jīng)營(yíng)模式下開發(fā)商可持有物業(yè)，自行招租或?qū)⑵湔w出租給一家專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）便于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)定位和管理，較好地控制商業(yè)業(yè)態(tài)和檔次，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（2）物業(yè)租金逐年遞增，利潤(rùn)穩(wěn)定；（3）可將物業(yè)抵押融資，等待增值。 劣勢(shì)則在于：（1）專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司談判實(shí)力強(qiáng)，有時(shí)開發(fā)商租金回報(bào)不及運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)回報(bào)；（2）資金回收周期長(zhǎng)； （3）初期投入資金壓力大。 2、“租售并舉 ”經(jīng)營(yíng)模式 “租售并舉”模式在開發(fā)之前，先確定主力目標(biāo)商家，并以其為龍頭，吸引中小商家的進(jìn)駐，集

7、群效應(yīng)因此形成。由于通常會(huì)選擇行業(yè)大型品牌為主力目標(biāo)商家，因此這種方式對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)日后的長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)有著很強(qiáng)的保障意義和升值保證。該模式有以下兩個(gè)特征：（1）“租售并舉”模式對(duì)開發(fā)商的資金實(shí)力要求仍然較高，而且往往要借助主力目標(biāo)商家已經(jīng)具有的行業(yè)號(hào)召力，來提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)后的市場(chǎng)口碑與向心力，以保證商業(yè)項(xiàng)目日后的運(yùn)營(yíng)成功。（2）主力目標(biāo)商家屬于大面積租賃的類型，在前幾年來自租賃的收益并不高，甚至遠(yuǎn)低于市場(chǎng)行情。2、“租售并舉 ”經(jīng)營(yíng)模式 這種模式最為典型的例子是大連萬達(dá)模式。這種運(yùn)營(yíng)模式是引入一家知名商業(yè)品牌公司的主力店。以較低的價(jià)格將大部分商鋪?zhàn)饨o主力店，這種模式可帶來大量的人流和商機(jī)。然

8、后開發(fā)商將底層好位置的商鋪出售給小業(yè)主，由于主力店的帶動(dòng)，使得底層商業(yè)能以較高的價(jià)格售出，回收部分投資，小業(yè)主自主招商經(jīng)營(yíng)。 2、“租售并舉 ”經(jīng)營(yíng)模式 開發(fā)商將商業(yè)大部分出租給大型的主力店，將小部分出售給小業(yè)主，藉此在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）業(yè)態(tài)可控，大租戶、小業(yè)主的結(jié)構(gòu)使項(xiàng)目能維持較高的經(jīng)常性收益；（2）出售部分物業(yè)使回報(bào)期縮短。 （3）主力店使物業(yè)增值快。 劣勢(shì)則在于：（1）對(duì)主力店招商能力要求極高； （2）資本回報(bào)周期較長(zhǎng)； （3）初期投入資金壓力大。 3、“產(chǎn)權(quán)出售 ”經(jīng)營(yíng)模式 “產(chǎn)權(quán)出售”模式是通過整體或拆零銷售，達(dá)到迅速銷售、迅速回籠的目的，其形式包括整體銷

9、售和小單元出售。該模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）短期可有回報(bào)，資金回籠較快；（2）整體出售銷售周期較長(zhǎng)，客戶少； 劣勢(shì)則在于：（1）喪失產(chǎn)權(quán)，開發(fā)商失去了獲取長(zhǎng)期回報(bào)的機(jī)會(huì)。 （2）這種模式可以實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格一般是有限的，遠(yuǎn)無法與成熟商業(yè)相比較。（3）缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，商業(yè)品質(zhì)由此降低，經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)而隨之增大。 Part.3 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)考核的探討1、商業(yè)地產(chǎn)績(jī)效考核體系考核周期：項(xiàng)目總周期考核和項(xiàng)目階段考核。因此，考核指標(biāo)分為兩類：時(shí)間、質(zhì)量、成本總關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)；階段時(shí)間、質(zhì)量、成本關(guān)鍵績(jī) 效指標(biāo)?？己藢?duì)象：對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核，和對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效考核，團(tuán)隊(duì)績(jī)效的被考核人為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。 表：考核指標(biāo)體

10、系示例考核維度：商業(yè)地產(chǎn)績(jī)效考核體系應(yīng)以時(shí)間、質(zhì)量、成本為考核維度，分別設(shè)立目標(biāo)考核。2、商業(yè)地產(chǎn)各階段績(jī)效考核（1）商業(yè)地產(chǎn)前期市調(diào)階段績(jī)效考核（2）商業(yè)地產(chǎn)推廣階段績(jī)效考核2、商業(yè)地產(chǎn)各階段績(jī)效考核（3）商業(yè)地產(chǎn)招商階段績(jī)效考核（4）商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)場(chǎng)階段績(jī)效考核3、酒店績(jī)效考核模式探討短期內(nèi)酒店管理公司的業(yè)績(jī)考核由于酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)加上區(qū)域市場(chǎng)與每個(gè)酒店的情況不同對(duì)于經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整，而不能單純以營(yíng)業(yè)額的高低作為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)；區(qū)位 現(xiàn)階段項(xiàng)目主要以城市郊區(qū)和二線城市為主，影響房?jī)r(jià)水平與入住率。 培育期 酒店開業(yè)后通常需要2-3年的市場(chǎng)培育期，通常新開業(yè)五星酒店的入住率只有2

11、0%，第三年才能達(dá)到50%的行業(yè)平均水平；增長(zhǎng)空間 酒店物業(yè)同商場(chǎng)購(gòu)物中心物業(yè)相比增長(zhǎng)空間有限，成熟后年入住率基本維持在60%左右，房?jī)r(jià)達(dá)到區(qū)域平均房?jī)r(jià)水平即可。4、購(gòu)物中心績(jī)效考核模式探討現(xiàn)階段商管公司的運(yùn)營(yíng)模式第一類：處于城市核心商圈，商業(yè)成熟度高，培育時(shí)間短商管公司負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)和管理，收取管理費(fèi)用和租金。管理費(fèi)用歸商管公司維持日常的商場(chǎng)運(yùn)作，另各地地產(chǎn)公司按照不低于5%的租金收益作為管理傭金支付予商管公司。并按照租金的逐年遞增情況，逐步提高管理傭金的支付比例，且對(duì)于超過一定金額的租金收益進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。商場(chǎng)內(nèi)的各類的廣告、場(chǎng)地租賃、臨租收益歸商管公司所有。 現(xiàn)階段商管公司的運(yùn)營(yíng)模式第二類

12、：處于城市新興區(qū)，城市開發(fā)程度低，需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。 商管公司負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)和管理，收取管理費(fèi)用和租金。管理費(fèi)用歸商管公司維持日常的商場(chǎng)運(yùn)作，另商管公司在不超過5年的培訓(xùn)周期內(nèi)，按照年度向各地地產(chǎn)公司提供預(yù)算，地產(chǎn)公司按照預(yù)算的額度向商管公司支付培訓(xùn)期內(nèi)的各項(xiàng)支出，以保證以商業(yè)提高住宅價(jià)值的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在培育期后，恢復(fù)如一類物業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。5年內(nèi)的開業(yè)及收租參考值為：第一年分別達(dá)到60%和30%；第二年分別達(dá)到75%和50%；第三年分別達(dá)到85%和70%；第四年分別達(dá)到90%和85%；第五年分別達(dá)到95%和90%。 4、購(gòu)物中心績(jī)效考核模式探討商業(yè)管理的考核機(jī)制對(duì)于商管公司的考核，第一類物業(yè)按照物業(yè)年度資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的增長(zhǎng)為依據(jù)；第二類物業(yè)在培育期內(nèi)則按照對(duì)于審定的預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行考核。 4、購(gòu)物中心績(jī)效考核模式探討Part.4 商業(yè)地產(chǎn)的未來發(fā)展方向商業(yè)地產(chǎn)的未來發(fā)展方向1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，城市化率與人均可支配收入的提升都為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境與機(jī)遇。2、大型房地產(chǎn)企業(yè)將逐步增大在持有商業(yè)物業(yè)上的投資比例。經(jīng)調(diào)研顯示2006年房地產(chǎn)企業(yè)選擇自己持