[北京]淡市下的房地產(chǎn)營(yíng)銷研究報(bào)告

1、破冰過冬的智慧SL在淡市下的房地產(chǎn)營(yíng)銷研究引子全國(guó)一線各城市2008年上半年成交面積與2007年上半年相比，平均下降52.1%。市場(chǎng)成交量持續(xù)走低，房地產(chǎn)市場(chǎng)正式入冬2008 年8 月，北京市商品住宅累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售面積為504792.57，環(huán)比減少55.2%，累計(jì)銷售面積為407644.13 ，環(huán)比減少42.2%。07年-08年上半年一線城市商品房成交面積走勢(shì)CBD亞北中關(guān)村西長(zhǎng)安街通州亦莊北京市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)全面展開奧古斯塔城邦旺勢(shì)均價(jià)8500元/淡市最低價(jià)6300元/1200元/金地格林小鎮(zhèn)6旺勢(shì)均價(jià)9600元/淡市最低價(jià)6800元/2800元/新興年代旺勢(shì)均價(jià)17000元/淡市最低價(jià)13000元

2、/4000元/萬科中糧紫苑旺勢(shì)均價(jià)16000元/淡市最低價(jià)12600元/3400元/保利香檳旺勢(shì)均價(jià)19500元/淡市最低價(jià)13000元/6500元/華源冠軍城旺勢(shì)均價(jià)18500元/淡市最低價(jià)14800元/3700元/新通國(guó)際花園旺勢(shì)均價(jià)10000元/淡市最低價(jià)6800元/3200元/世紀(jì)星城旺勢(shì)均價(jià)11500元/淡市最低價(jià)8000元/3500元/橡樹灣旺勢(shì)均價(jià)17000元/淡市最低價(jià)14000元/3500元/大通成府公館旺勢(shì)均價(jià)24500元/淡市最低價(jià)21500元/3000元/美利山旺勢(shì)平層均價(jià)14000元/淡市Loft最低價(jià)13000元/7000元/金地名京旺勢(shì)平層均價(jià)19000元/淡市L

3、oft最低價(jià)26600元/5000元/困境面臨困境客戶購(gòu)買信心受挫，逐漸進(jìn)入報(bào)復(fù)性觀望階段2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國(guó)一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場(chǎng)開始進(jìn)入調(diào)整期。Before_如果不抓緊，這個(gè)價(jià)錢就買不到了。After_房?jī)r(jià)真的還會(huì)漲嗎？信心受挫淡市下，各地市場(chǎng)價(jià)格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量?jī)r(jià)齊跌。Before_買哪兒的房子好呢？After_現(xiàn)在該不該買房呢？開始觀望媒體大肆宣揚(yáng)全國(guó)化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場(chǎng)中長(zhǎng)期調(diào)整信號(hào)強(qiáng)烈。樓市還會(huì)降的，看開發(fā)商到底能降成啥樣！報(bào)復(fù)性觀望量降價(jià)降長(zhǎng)期調(diào)整停止追漲開始猶豫與開發(fā)商僵持面臨困

4、境客戶心理的變化導(dǎo)致購(gòu)買邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變價(jià)格支撐旺市區(qū)域價(jià)值 + 升值預(yù)期溢價(jià)因素可見的產(chǎn)品力、營(yíng)銷體驗(yàn)淡市可見的產(chǎn)品需求價(jià)值 + 區(qū)域理性價(jià)格可替代產(chǎn)品的影響價(jià)格損價(jià)因素沖動(dòng)感性自信有判斷理性算計(jì)跟隨認(rèn)識(shí)需求面臨困境客戶購(gòu)買邏輯變化導(dǎo)致項(xiàng)目成交之戰(zhàn)，全線受挫！典型客戶行為得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境主動(dòng)尋找哪有新項(xiàng)目好項(xiàng)目常規(guī)推廣難以提起興趣有項(xiàng)目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個(gè)便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時(shí)候還漲價(jià)！肯定賣不出去，再等等。除了問題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急?？梢韵日忌戏刻?hào)，萬一降

5、價(jià)就退掉?？蛻粼诘邢碌男袨樘卣髟谡麄€(gè)銷售過程中對(duì)成交均形成很大阻礙！四大困境 常規(guī)推廣效果削弱 上門量銳減價(jià)格進(jìn)退兩難客戶決策周期加長(zhǎng)誤區(qū)世聯(lián)研究淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)得知上門談判決策推廣無效論“天天挖墻腳”野蠻降價(jià)過分迷信經(jīng)驗(yàn)縮減公共渠道預(yù)算苛求推廣投入產(chǎn)出比直效渠道搶客現(xiàn)場(chǎng)投入猶豫不決只關(guān)注上門客戶質(zhì)量?jī)H關(guān)注能帶來直接客戶的直效渠道一降到底，無衡量標(biāo)準(zhǔn)一次性的優(yōu)惠降價(jià)無方法期望銷售經(jīng)驗(yàn)解決淡市問題破局世聯(lián)實(shí)踐淡市下有效的四大營(yíng)銷行為殺雞需用牛刀壹貳叁肆淡市非牛市，牛市無須推廣，淡市更需營(yíng)銷，項(xiàng)目更需出位。“龍湖現(xiàn)象”就是證明。物業(yè)名稱：波托菲諾四期項(xiàng)目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：356

6、49建筑面積：53900 ACTION-1現(xiàn)場(chǎng)展示：通過現(xiàn)場(chǎng)展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進(jìn)行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；、將現(xiàn)場(chǎng)的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營(yíng)造銷售氛圍；、對(duì)工地圍墻進(jìn)行包裝，加大現(xiàn)場(chǎng)宣傳力度。殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸物業(yè)名稱：波托菲諾五期項(xiàng)目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：15715建筑面積：8850 ACTION-2現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：對(duì)銷售、物管接待流程進(jìn)行重新梳理，通過服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值 ?？礃峭ǖ?、銷售人員帶領(lǐng)意向客戶乘坐電頻車參觀展示單位，并提供一對(duì)一的全程陪同服務(wù)；2、在小區(qū)入

7、口設(shè)置保安崗?fù)ぃ判锌捶靠蛻?，并向客戶致敬；展示單?、在入戶大堂設(shè)置服務(wù)崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排服務(wù)人員為客戶按電梯按鈕，引領(lǐng)客戶乘坐電梯；3、在展示單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、參觀完樣板房的客戶在銷售代表帶領(lǐng)下乘坐電頻車返回售樓處；2、將誠(chéng)意客戶再帶回售樓處洽談。殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸ACTION-3營(yíng)銷推廣：運(yùn)用線上、線下多種渠道，重新梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)，釋放銷售信息，重塑項(xiàng)目頂級(jí)形象。波托菲諾純水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實(shí)現(xiàn)單價(jià)7.2萬元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全

8、部售罄總金額6.8億元， 實(shí)現(xiàn)單價(jià)7.7萬元/平米2008年5月，項(xiàng)目推廣全面啟動(dòng)后，殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸慢城共分四期開發(fā)，總建筑面積為35萬。目前一期、二期均已售罄，現(xiàn)在在售的是三期，三期推出15棟，有高層、小高層、園樓、和洋房等不同類型的產(chǎn)品，共計(jì)1073套，三期一批共計(jì)509套，已于去年11月24號(hào)開盤。三期二批單位中，19#首先推出。共計(jì)189套，全部為兩房。項(xiàng)目概況核心理念精確制導(dǎo)，系統(tǒng)推進(jìn)慢城：一切以客戶為中心根據(jù)慢城成交客戶分析，在目前市場(chǎng)形式下，市場(chǎng)剛性需求凸顯，慢城銷售的主力戶型為90平米以下的小戶型，購(gòu)買慢城的業(yè)主多為首次置業(yè)，年齡在25-35歲之間。慢城針對(duì)年輕人群

9、，結(jié)合2008福年，提出婚房概念，將慢城定位為婚房首選，主打年輕人群，通過準(zhǔn)確定位，傳遞信息，整合渠道，達(dá)到良好的傳播效果。慢城圍繞“婚房”概念展開一系列相關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)和促銷精確制導(dǎo)，系統(tǒng)推進(jìn)慢城：一切以客戶為中心開盤當(dāng)天雙重抽獎(jiǎng)。拿出一套中間位置的88平米新房，作為5折婚房大抽獎(jiǎng)，此種抽獎(jiǎng)對(duì)抽獎(jiǎng)人員有所限制，只有04-08年結(jié)婚的客戶方可參加開盤當(dāng)日的抽獎(jiǎng)，以契合項(xiàng)目推廣主題。春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布項(xiàng)目開盤和促銷信息，通過到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)辦卡可參加婚房抽獎(jiǎng)，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，價(jià)格信息釋放，直接促使客戶進(jìn)入購(gòu)買層面考慮，春交會(huì)帶來150多批客戶，共計(jì)成交20套。5月將舉行“最美新娘”走進(jìn)慢城婚紗攝影活

10、動(dòng)。6月慢城三期新推第18棟共254套房源，現(xiàn)場(chǎng)“巴厘島蜜月之旅”最高抽獎(jiǎng)，并聯(lián)合搜房網(wǎng)舉辦“最美新娘”盛大頒獎(jiǎng)，吸引約300多批客戶到場(chǎng)選房。先旺丁再旺財(cái)壹貳叁肆淡市之下，造場(chǎng)為重中之重。沒有人氣，就意味著沒有成交。物業(yè)名稱：萬科.清林徑項(xiàng)目區(qū)域：深圳龍崗占地面積：200000建筑面積：35700 先旺丁再旺財(cái)萬科清林徑ACTION成果：十一期間，上門348組，高層開盤當(dāng)周勁銷83套，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。一切為擴(kuò)大客戶量服務(wù)：房交會(huì)出位展示吸引眼球萬象城攝影展充分傳遞生態(tài)理念團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，促進(jìn)團(tuán)體成交充分利用世聯(lián)平臺(tái)資源購(gòu)房者總價(jià)減免2萬團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：5套起，優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)；10套以上，優(yōu)惠二個(gè)點(diǎn)；30套以上

11、，優(yōu)惠三個(gè)點(diǎn)。ACTION成果：十一期間來電量：255組 來訪量：183組 認(rèn)購(gòu)數(shù)：42套物業(yè)名稱：大運(yùn)河.孔雀城項(xiàng)目區(qū)域：河北香河占地面積：330046建筑面積：365835 先旺丁再旺財(cái)大運(yùn)河孔雀城促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提前一天預(yù)約上門有獎(jiǎng)來訪有禮成交砸金蛋減房款按時(shí)簽約減房款老帶新，新老業(yè)主同時(shí)有禮周末砸冰雕活動(dòng)風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)明星現(xiàn)場(chǎng)助陣風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)引發(fā)大量客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開展時(shí)裝發(fā)布會(huì)每周活動(dòng)暖場(chǎng)，制造現(xiàn)場(chǎng)人氣先旺丁再旺財(cái)大運(yùn)河孔雀城小活動(dòng)不斷大型活動(dòng)適時(shí)引爆想象力比經(jīng)驗(yàn)更重要壹貳叁肆這是愛因斯坦說的。淡市之下，需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，需要不斷對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)，銷售團(tuán)隊(duì)的士氣是項(xiàng)目完勝的關(guān)

12、鍵銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃E-Learning培訓(xùn)目標(biāo)明確/手段有效/課程多樣實(shí)戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢(shì)分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓(xùn)課程體系人員素質(zhì)培訓(xùn)/客戶服務(wù)培訓(xùn)/行業(yè)認(rèn)知培訓(xùn)/ 業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)/成單技巧培訓(xùn)沉淀案例培訓(xùn)體系銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃晉升通道銷售代表評(píng)級(jí)/項(xiàng)目經(jīng)理競(jìng)聘薪酬及保障體系行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會(huì)由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵(lì)方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎(jiǎng)（金銀牌獎(jiǎng)）/最佳業(yè)績(jī)獎(jiǎng)/職業(yè)經(jīng)理人獎(jiǎng)/投稿/優(yōu)秀員工獎(jiǎng)新人進(jìn)步獎(jiǎng) 淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級(jí)與三級(jí)作戰(zhàn)的“團(tuán)隊(duì)

13、作戰(zhàn)模式”，同時(shí)不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，增加獎(jiǎng)勵(lì)以鼓舞士氣。銷售團(tuán)隊(duì)制勝深圳公園大地天瓏郡：淡市之下的銷售執(zhí)行策略淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進(jìn)駐后，增加了項(xiàng)目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動(dòng)了銷售團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)成交。物業(yè)名稱：公園大地項(xiàng)目區(qū)域：深圳市龍崗區(qū)占地面積：36000建筑面積：820000銷售改進(jìn)方案銷售技巧系列培訓(xùn)：淡水如何成交、如何突破、風(fēng)水新的獎(jiǎng)勵(lì)方案，刺激銷售代表的積極性末位制，給予銷售代表一定的壓力天瓏郡39棟一周內(nèi)完美售罄，銷售均價(jià)9000元/平米天瓏郡二批單位37棟，一周內(nèi)銷售70%，銷售均價(jià)9200元/平米所有簽約在一周內(nèi)完成 銷售業(yè)績(jī)淡市下，項(xiàng)目保持1.3

14、萬的高均價(jià)，在無任何降價(jià)行為下，一周成交12套銷售團(tuán)隊(duì)制勝深圳東部華僑城天麓：整合公司全員力量，全方位放大項(xiàng)目賣點(diǎn)，為項(xiàng)目成交奠定堅(jiān)定的基石物業(yè)名稱：東部華僑城天麓項(xiàng)目區(qū)域：深圳市鹽田區(qū)占地面積：1110000建筑面積：147000多輪的看樓多輪的宣講及體驗(yàn)多方的激勵(lì)及團(tuán)隊(duì)探討團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、二三級(jí)配合全方位、多角度放大項(xiàng)目賣點(diǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵淡市下，二、七區(qū)開盤火熱，成交單位中60%為聯(lián)動(dòng)成交客戶；每周項(xiàng)目組制定的主推房號(hào)，與最終銷售結(jié)果基本一致。銷售業(yè)績(jī)銷售團(tuán)隊(duì)制勝價(jià)格本身就是策略的體現(xiàn)壹貳叁肆策略性降價(jià)要有六大步驟、三項(xiàng)注意。二期F區(qū)：高層組團(tuán)518套一期A區(qū)：聯(lián)排TH111套一期C區(qū)半島區(qū)：別墅聯(lián)排

15、93套一期B區(qū)：疊TH154套二期E區(qū)：高層組團(tuán)7棟732套9.1萬平方米天然原生活水湖13.47平方公里銀湖山公園三期D區(qū)：別墅+聯(lián)排TH103套建筑類型：獨(dú)棟+聯(lián)排TH+疊TH+高層總用地面積：20萬平方米總建筑面積：36萬平方米容積率：1.8分期情況：一期（A+B+C區(qū)）獨(dú)棟+聯(lián)排TH+疊層TH（完美售謦）二期F區(qū)：已入伙；高層；主力戶型：90-275；二期E區(qū)：目前在售；高層；主力戶型：88-298；三期概況（D區(qū)）：9月20日開盤；獨(dú)棟+聯(lián)排TH+疊層TH；項(xiàng)目概況161172138146172881588816117113814617188158872972972972972742

16、74270268271268268268246245246245245245244244245245三房復(fù)式四房復(fù)式兩房平面五房平面三房平面受干擾單位湖景單位山景單位靈活的價(jià)格策略星河丹堤06年9月推出受干擾單位（資源最差），均價(jià)28000元/，最高價(jià)40000元/；08年1月推出湖景單位（資源最好），均價(jià)30000元/；08年8月推出山景單位（資源較好），均價(jià)22000元/；08年9月推出D區(qū)聯(lián)排別墅，售價(jià)在700-1500萬/套；算上贈(zèng)送面積折合1萬余元/，贈(zèng)送率100%。價(jià)格策略1611721381461728815888161171138146171881588729729729729

17、7274274270268271268268268246245246245245245244244245245三房復(fù)式四房復(fù)式兩房平面五房平面三房平面受干擾單位湖景單位山景單位豪宅銷售，利用不同物業(yè)類型的推售，實(shí)行暗降08年3-7月星河丹堤高層總成交62套，在深圳市場(chǎng)一線豪宅中銷售成績(jī)相對(duì)較好；自9月20日開盤至今，D區(qū)別墅15天時(shí)間內(nèi)勁銷62套，實(shí)現(xiàn)超6.3億的銷售金額。銷售情況靈活的價(jià)格策略星河丹堤剛性需求明折明扣，有效促進(jìn)銷售3月之前整體均價(jià)9500元/，銷售速度放緩；3月份對(duì)南區(qū)尾房進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，擠壓銷售，在北區(qū)執(zhí)行97折的同時(shí)南區(qū)每周推出10套特價(jià)房8.3折優(yōu)惠單位試水，當(dāng)月成交71

18、套；4月底，將北區(qū)在售剩余房源價(jià)格整體下調(diào)至8.35折，5月成交57套。價(jià)格策略物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6項(xiàng)目區(qū)域：北京市大興區(qū)占地面積：90000建筑面積：150000最高價(jià)格：洋房15000元/項(xiàng)目概況靈活的價(jià)格策略金地格林小鎮(zhèn)6Step1：降價(jià)時(shí)機(jī)Step2：降價(jià)幅度Step3：降價(jià)范圍Step4：降價(jià)節(jié)奏Step5：降價(jià)理由Step6：降價(jià)配合判斷正確的入市時(shí)機(jī)，搶占降價(jià)先機(jī)，率先啟動(dòng)市場(chǎng)確定客戶能夠接受價(jià)格，并能達(dá)成項(xiàng)目銷售目標(biāo)，同時(shí)使開發(fā)商損失最少的降價(jià)比例小范圍調(diào)整、控制降價(jià)套數(shù)，造成瘋搶效果小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時(shí)補(bǔ)貨不正面直接宣稱降價(jià)，每次降價(jià)都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動(dòng)、形象、包裝，全面配合提升項(xiàng)目性價(jià)比注意一：危機(jī)意識(shí)：降價(jià)前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備注意二：團(tuán)隊(duì)意識(shí)：策劃與銷售緊密配合，定期對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液、進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)注意三：保持敏感度：在降價(jià)過程中，時(shí)刻關(guān)注客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)以及市場(chǎng)的